【正文】 臧旭恒（1995）《中國(guó)消費(fèi)函數(shù)分析》，上海三聯(lián)書店/上海人民出版社。：商場(chǎng)的促銷手法越來(lái)越多，如何真正地吸引消費(fèi)者，如何讓消費(fèi)者得到真正的讓利，同時(shí)讓商場(chǎng)得到贏利，這是商場(chǎng)應(yīng)該思考的問(wèn)題所在。積分消費(fèi)對(duì)于消費(fèi)數(shù)目大的消費(fèi)者比較有吸引力。積分消費(fèi)的主要不足點(diǎn)在于其送“禮”的金額沒有返券來(lái)得大，優(yōu)勢(shì)在于它沒有一個(gè)封頂，可以使高消費(fèi)的顧客較多的好處。積分消費(fèi)與返券的主要區(qū)別在于，返券通常會(huì)有一個(gè)規(guī)定的贈(zèng)送限度，比如說(shuō)“買300送160，買600送320，單張電腦小票限送320”。積分消費(fèi)是去年才開始搞的一個(gè)活動(dòng)，目的有兩個(gè)一個(gè)是為了促進(jìn)銷售，第二個(gè)是增強(qiáng)原有消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度以及吸引新的消費(fèi)者。總結(jié)：消費(fèi)者去特賣場(chǎng)購(gòu)物的時(shí)候心理期望值不能太高，主要因?yàn)閺V告中的打折情況與現(xiàn)實(shí)中有一定的差距，商品可供選擇性較差，品牌容易出現(xiàn)混雜。通常是一些斷碼的商品，不是最小號(hào)的就是最大號(hào)的。如耐克和其他幾個(gè)小品牌在一起特賣，消費(fèi)一般都是沖著耐克的品牌去的，但是真正進(jìn)入到了特賣場(chǎng)后就會(huì)發(fā)現(xiàn)里面占據(jù)主要銷售面積的是那些小品牌，從而使消費(fèi)者在進(jìn)入特賣場(chǎng)前的那種消費(fèi)愿望變成了消費(fèi)失望，對(duì)此后的特賣場(chǎng)銷售有一定的影響，也較打擊消費(fèi)者的購(gòu)物積極性。 魚龍混雜，難辯好與次。但是事實(shí)上這一點(diǎn)不能讓消費(fèi)者得到滿足后，消費(fèi)者通常會(huì)對(duì)特賣這種方式產(chǎn)生一種“過(guò)濾”的心理，即認(rèn)為自己不可能在里面買到讓自己滿意的商品。 廣告上說(shuō)明的通常是“1－6折”的字樣，但是到了現(xiàn)場(chǎng)可以發(fā)現(xiàn)，真正的1折的商品不僅數(shù)量少，而且通常是斷碼或者好幾年前的商品。特賣場(chǎng)的主要目的是為了銷售清倉(cāng)斷碼的商品，通過(guò)集中銷售的方式來(lái)讓消費(fèi)者與商家互惠，達(dá)到雙贏的效果。這其中，主流的消費(fèi)者是一些中低收入的消費(fèi)者，性別上以女性居多。但由于其貨品是需要清倉(cāng)處理的貨品，因此無(wú)論從質(zhì)量、款式上都不是市場(chǎng)上的流行貨品。實(shí)質(zhì)上是銀泰內(nèi)各品牌的一個(gè)打折品的賣場(chǎng)，各品牌在換季時(shí)或者特定時(shí)間對(duì)于存貨進(jìn)行一個(gè)大處理，在指定的地點(diǎn)進(jìn)行銷售。由于購(gòu)物返券的不透明性，實(shí)際上商家在具體操作上存在不少問(wèn)題。購(gòu)物返券作為商家為競(jìng)爭(zhēng)而采取的一種促銷手段，就是為吸引顧客多消費(fèi)。，甚至達(dá)千元以上，這些商品的大幅優(yōu)惠往往給人以錯(cuò)覺，好像其它商品的優(yōu)惠幅度也不會(huì)小。返券包含對(duì)象不明確當(dāng)顧客拿著返券去購(gòu)買商品時(shí)經(jīng)常會(huì)得到這樣的答復(fù)：“該商品不參加返券”。5. 贈(zèng)券看似實(shí)惠，其實(shí)不一定劃算，多余的零頭不能返券，有些商品不列在活動(dòng)之內(nèi)，而消費(fèi)者事先卻并不知情，而且用返券購(gòu)買的商品退貨難。事實(shí)上，這種實(shí)惠未必能全部?jī)冬F(xiàn)。商家就是利用消費(fèi)者這種心理將100元的商品利潤(rùn)設(shè)得較高，再加上不給顧客找回的20元，自然就成了大贏家。，稱之為“不透明商品”。這種現(xiàn)象往往會(huì)發(fā)生，比如說(shuō)一些“價(jià)格”不符合商場(chǎng)促銷活動(dòng)“標(biāo)準(zhǔn)”的商品會(huì)在促銷活動(dòng)的那段時(shí)間消失掉，而一些符合商場(chǎng)定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的商品則會(huì)被放在顯眼的位置。而消費(fèi)者碰到的往往不可能是理想的狀態(tài)，肯定會(huì)再付出一些額外的金錢，或者存在返券實(shí)際消費(fèi)額小于返券可消費(fèi)額的情況　　　下面我們來(lái)看看商場(chǎng)主要會(huì)用的一些手法。比方說(shuō)，我買了一雙650元的鞋子，得到了240元的返券，我又用這些返券加上60元錢，買了300元的衣服。我們可以這樣子來(lái)看，假設(shè)以消費(fèi)者前提購(gòu)買300元或以上物品得到120元“返券”，而返券不能參加下一次返券的消費(fèi)優(yōu)惠活動(dòng)，因此實(shí)際上而言，消費(fèi)者在最大的程度上是打了300/420＝，打了7折左右。其實(shí)，商家就是讓這種活動(dòng)不斷刺激消費(fèi)者的欲望，使其走進(jìn)商場(chǎng)設(shè)置的循環(huán)購(gòu)物套路。但如果消費(fèi)者真拿到了返券，也就等于掉進(jìn)了商家設(shè)置的連環(huán)消費(fèi)的“陷阱”。商場(chǎng)促銷手段分析，即返券形式所謂的“返券”，就是“商家放長(zhǎng)線釣大魚”。 對(duì)于高收入消費(fèi)者面言，商場(chǎng)主要做的是要改善消費(fèi)環(huán)境，增加商品的數(shù)量和款式，引進(jìn)高檔的品牌。 對(duì)中等收入消費(fèi)者而言，商場(chǎng)在促銷時(shí)間上應(yīng)該以一個(gè)月到三個(gè)月的周期，另外配合以節(jié)日消費(fèi)，將主要的商品促銷目標(biāo)消費(fèi)者定格在這一類消費(fèi)者身上。即是從功能性商品向威望性產(chǎn)品過(guò)渡的商品上。：　我們可以對(duì)三種階層的消費(fèi)者作出以下的一個(gè)小結(jié) 對(duì)于中低收入消費(fèi)者而言，商場(chǎng)采取的促銷方式應(yīng)該是以兩到三個(gè)月為一個(gè)周期進(jìn)行折價(jià)的促銷活動(dòng)，或者是采取特賣的形式來(lái)吸引這一部分的消費(fèi)者。其次，我們?cè)賮?lái)看看商場(chǎng)打折對(duì)于平時(shí)商場(chǎng)消費(fèi)的影響。事實(shí)上，在排除了價(jià)格因素的考慮后，對(duì)于高收入消費(fèi)者的影響主要集中在了消費(fèi)環(huán)境與消費(fèi)目標(biāo)上。高收入住戶受其社會(huì)地位的影響，在購(gòu)物時(shí)也期望商家能給予其特殊的關(guān)照。除周末以外，逛街購(gòu)物對(duì)他們來(lái)說(shuō)只能是一種“奢侈”。 購(gòu)買數(shù)量較大，購(gòu)買頻次較少。高收入群體多為高學(xué)歷、高品位、高消費(fèi)需求的“三高”消費(fèi)群體，易于接受新事物和大品牌，并會(huì)由此產(chǎn)生相應(yīng)的品牌偏好。同時(shí)，中等收入消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格并不是十分在乎，他們對(duì)于商品的外在和內(nèi)涵有一定高度的要求，因此商場(chǎng)在做促銷活動(dòng)的時(shí)候可以考慮到這一點(diǎn)，安排好促銷商品與非促銷商品之間的關(guān)系?？偨Y(jié)：中等收入消費(fèi)者作為商場(chǎng)消費(fèi)的主體，受商場(chǎng)打折活動(dòng)的影響并不是很大，但他們并不排斥商場(chǎng)打折這一活動(dòng)，只要是符合他們的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的，他們一樣還是會(huì)接受。我們也可以看出中等收入消費(fèi)者的一些消費(fèi)特征與商場(chǎng)對(duì)于消費(fèi)者的影響150025002731242250050001911838對(duì)于“特別喜歡的商品”，大部分的中等收入消費(fèi)者都表示會(huì)購(gòu)買，而明確表示會(huì)購(gòu)買的消費(fèi)者在這一選項(xiàng)中占的比重不是特別大。這樣子消費(fèi)者就可以用贈(zèng)券去購(gòu)買衣服（衣服所在專柜贈(zèng)券不消費(fèi)的情況除外），從而也就是直接刺激了消費(fèi)者對(duì)于不參加活動(dòng)商品的消費(fèi)行為。比方說(shuō)，銀泰進(jìn)行了買600送320的消費(fèi)促銷活動(dòng)。另一方面，從商場(chǎng)的角度出發(fā)，商場(chǎng)為了鼓勵(lì)消費(fèi)者消費(fèi)，并沒有采取直接打折的方式，而是采取了消費(fèi)返券的形式。而反過(guò)來(lái)說(shuō)，明確表示“會(huì)購(gòu)買”的消費(fèi)者中，收入高的比收入低的比率也要來(lái)得高。從消費(fèi)者自身的角度出發(fā)，中等收入消費(fèi)階層對(duì)于商品的價(jià)格并不是十分敏感，但是比較注重于商品的樣式、質(zhì)量等，只要有適合他們的商品，就算此商品沒有出于打折的狀態(tài)，他們還是一樣會(huì)購(gòu)買。相對(duì)于中低收入消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這一選項(xiàng)的被選率明顯要高得多。再?gòu)南M(fèi)者對(duì)于“商場(chǎng)打折期間你是否會(huì)買不參加活動(dòng)的商品”這一調(diào)查項(xiàng)來(lái)看。而一個(gè)月里面，對(duì)于消費(fèi)者而言，周末的時(shí)間并不是完全用來(lái)消費(fèi)購(gòu)物的，而是需要做很多的生活瑣事，但是消費(fèi)者對(duì)于商場(chǎng)消費(fèi)有一定的需求，如些一來(lái)就需要商家去開發(fā)，去挖掘。另外，如五一、十一、等黃金周時(shí)間也是大部分中等收入消費(fèi)者出來(lái)購(gòu)物的良機(jī)。周末對(duì)于他們而言是難得的休息時(shí)間，女性消費(fèi)者也許還會(huì)出來(lái)進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)，但是對(duì)于男性消費(fèi)者，逛商場(chǎng)這一活動(dòng)，對(duì)他們沒有什么吸引力。這樣子一個(gè)時(shí)間周期和中等收入階層的工作時(shí)間是不無(wú)關(guān)系的。 從上文的三張表格中可以很明顯地看出，去銀泰商場(chǎng)購(gòu)物的消費(fèi)者中，大部分是中等收入者，他們占了總數(shù)的80%。他們喜歡表現(xiàn)自我，但又更加關(guān)注其現(xiàn)在的體驗(yàn)與感受。是這些因素的相互作用影響到他們購(gòu)買或消費(fèi)行為。這些外顯特征只構(gòu)成這一群體消費(fèi)行為的物質(zhì)基礎(chǔ)。最后可以得出的一個(gè)結(jié)論是，中低收入消費(fèi)者不是商場(chǎng)消費(fèi)的主力軍，他們對(duì)于商場(chǎng)的打折行為有一種的趨附性，商場(chǎng)打折活動(dòng)對(duì)于他們的影響較大，但是從根本來(lái)說(shuō)，出于對(duì)自身消費(fèi)能力的考慮，他們不會(huì)過(guò)多地選擇在大商場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)。另一方面，女性消費(fèi)者的消費(fèi)觀和男生的也有相當(dāng)?shù)牟顒e。但是這里有一個(gè)問(wèn)題就是學(xué)生作為消費(fèi)者群體里面一個(gè)特殊的部分，雖然他們的消費(fèi)能力并不是很高，如果按照收入來(lái)看的話，只能算在中低收入階層，但是他們的消費(fèi)卻是向著高消費(fèi)方向發(fā)展的。而一定價(jià)格的商品也標(biāo)志著一定的社會(huì)地位，包含成就、炫耀、表象需要。中層和中下層的消費(fèi)者，他們對(duì)價(jià)格過(guò)低的產(chǎn)品總會(huì)產(chǎn)生懷疑，認(rèn)為這必然意味看商品質(zhì)量的低劣，他們更多的是追求適中的價(jià)格。一種是女孩對(duì)于這種衣服的偏好明顯已經(jīng)超出了一般的喜歡，一心想要得到她，那她就會(huì)選擇當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買或者等錢存到一定程度后來(lái)購(gòu)買，這就是調(diào)查過(guò)程中這一類消費(fèi)對(duì)于特別喜愛的商品的一種選擇，在不打折的情況下也會(huì)選擇購(gòu)買。但是很明顯，如果這件衣服的價(jià)格一直不降下來(lái)的話。當(dāng)一個(gè)年輕的女孩，來(lái)銀泰逛的時(shí)候，看中一件價(jià)值500的衣服，但是因?yàn)橄M(fèi)能力與商品的價(jià)格有差距，因此她在當(dāng)時(shí)只能選擇放棄。對(duì)于打折，這一階層的消費(fèi)者是相當(dāng)歡迎的。中層消費(fèi)者，他們對(duì)價(jià)格過(guò)低的產(chǎn)品總會(huì)產(chǎn)生懷疑，認(rèn)為這必然意味看商品質(zhì)量的低劣，他們更多的是追求適中的價(jià)格。當(dāng)消費(fèi)場(chǎng)所的消費(fèi)檔次超出了消費(fèi)者的消費(fèi)能力后，他們會(huì)產(chǎn)生一種壓抑和緊張