【正文】 ［12］馬勇，舒伯陽：《區(qū)域旅游規(guī)劃》 ，南開大學(xué)出版社，1999 年 3 月版。［10］蔣新紅，楊文英：《馬幫——云南高原上獨(dú)特的文化載體》 ，楚雄師范學(xué)院院報(bào)。[8]王建民：《旅行社產(chǎn)品理論與操作實(shí)務(wù)》 ，中國旅游出版社,2022 年 1 月版。 [6]張潔，楊桂紅，阮冬梅：《茶馬古道的旅游開發(fā)》 ，資源與產(chǎn)業(yè)期刊,。[4]木霽弘，陳保亞，李旭，徐涌濤，王曉松，李林：《滇川藏大三角文化探秘》，云南大學(xué)出版社，2022 年 8 月版。[2] 李旭：《九行茶馬古道》 ，作家出版社，2022 年 2 月出版。茶馬古道的開發(fā)不僅能夠?yàn)槲覀儙砭薮蟮慕?jīng)濟(jì)效益和物質(zhì)財(cái)富，它留給后人的將是意義更為深遠(yuǎn)的，具有不可比擬和替代的精神財(cái)富和文化財(cái)富。充分開發(fā)茶馬古道沿線的自然資源、人文資源、生物資源，挖掘發(fā)展?jié)摿?，發(fā)揮資源優(yōu)勢，打造出茶馬古道的品牌價(jià)值。要在國家西部大開發(fā)的背景下，由國家有關(guān)部門牽頭，西藏、四川、云南三省聯(lián)動(dòng)，全面協(xié)調(diào)發(fā)展。要實(shí)現(xiàn)和諧發(fā)展，就要堅(jiān)持生態(tài)環(huán)境保護(hù)優(yōu)先與富民優(yōu)先的原則，開發(fā)與保護(hù)并重，資源開發(fā)、環(huán)境整治和生態(tài)建設(shè)三者的有機(jī)結(jié)合，走可持續(xù)發(fā)展之路，走綠色發(fā)展之路。另外，特種旅游可以選擇非旅游行業(yè)的中間商，如登山俱樂部、旅游俱樂部等。 5旅游中間商的介入，可降低產(chǎn)品的流通成本，提高流通效率。（3）旅游中間商是旅游企業(yè)和旅游消費(fèi)者之間的媒介。相對(duì)于滇藏茶馬古道探險(xiǎn)體驗(yàn)游，這是個(gè)較為理想的推銷手段。該種推廣方式是產(chǎn)品推廣中銷售人員與游客面對(duì)面的直接交流，親切感強(qiáng)，推銷人員可針對(duì)游客的疑問現(xiàn)場解答，有利于旅游者對(duì)茶馬古道旅游產(chǎn)品形成整體印象，也有利于推銷人員根據(jù)旅游者的不同心理需求進(jìn)行重點(diǎn)銷售。這種促銷手段適合大眾性的觀光游和商務(wù)旅游，對(duì)于喜歡走傳統(tǒng)路線的自駕車游也較為有效。滇藏茶馬古道所經(jīng)地區(qū)已具備一定的知名度，版納、大理、麗江更是云南旅游的傳統(tǒng)熱點(diǎn)，以前幾個(gè)區(qū)域都各自為陣，互為競爭對(duì)手，茶馬古道旅游是幾者形象的整合塑造，有利于旅游者形成整體的旅游印象，區(qū)域各點(diǎn)由競爭轉(zhuǎn)為合作關(guān)系。營業(yè)推廣是旅游產(chǎn)品促銷中常用的方式，根據(jù)茶馬古道旅游產(chǎn)品的和消費(fèi)市場，可具體采取促銷、人員推銷、中間商推廣等手段。營業(yè)推廣以特殊的優(yōu)惠的強(qiáng)烈的呈現(xiàn)為特征，易于較快地提高旅游區(qū)的產(chǎn)品銷售，對(duì)于拓展旅游市場，刺激消費(fèi)需求起著很大的作用。營業(yè)推廣一般表現(xiàn)為目的地旅游企業(yè)對(duì)旅游者的利益讓步，受惠者易成為旅游品牌的忠誠者，從而保障旅游區(qū)市場份額得以鞏固并有所發(fā)展。營業(yè)推廣的形式多種多樣，能從不同的角度吸引不同需求的消費(fèi)者，既可是中間商，又可是最終的旅游消費(fèi)者。表六 旅游營業(yè)推廣的典型方式營業(yè)推廣方式 實(shí) 施 內(nèi) 容 目的促銷（針對(duì)終端消費(fèi)者）贈(zèng)送紀(jì)念品、旅游地特產(chǎn)、風(fēng)情畫冊(cè)、各種價(jià)格折扣、消費(fèi)信用、個(gè)性化服務(wù)增加直接銷售競銷（針對(duì)推銷員） 紅利提成、推銷競賽、特別推銷傭金、銷售集會(huì)等 激勵(lì)銷售動(dòng)力拓展（針對(duì)中間商） 批量折扣、現(xiàn)金折扣、特入場經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)會(huì)議、聯(lián)營促銷、提供招貼畫、小冊(cè)子、推廣津貼拓展銷售渠道聯(lián)營（針對(duì)生產(chǎn)商） 租賃促銷、類別旅游折扣、訂貨會(huì)、配套服務(wù)等完善產(chǎn)品供給（表格來源：馬勇，舒伯陽：《區(qū)域旅游規(guī)劃》 ，1999 年 3 月版，南開大學(xué)出版社，102 頁。旅游區(qū)營業(yè)推廣措施旅游營業(yè)推廣是旅游區(qū)相關(guān)企業(yè)在某一特定時(shí)間與空間范圍內(nèi)，通過刺激和鼓勵(lì)雙方交易，并促成旅游者盡快購買或大量購買旅游區(qū)相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)而采取的一系列促銷措施和手段。根據(jù)市場分析和游客興趣調(diào)查，設(shè)計(jì)游客參與度較高的節(jié)慶活動(dòng)項(xiàng)目，使節(jié)慶活動(dòng)不僅僅是當(dāng)?shù)厝说膽c典和旅游形象的一種表現(xiàn)形式，更成為游客切身參與體驗(yàn)民族風(fēng)情、了解地區(qū)文化的重要媒介。根據(jù)預(yù)測結(jié)果，挑選出最能突出當(dāng)?shù)孛褡逦幕厣墓?jié)慶內(nèi)容，并可采取政府組織或者競標(biāo)的方式確定合適的策劃和組織者，以此強(qiáng)化當(dāng)?shù)芈糜涡蜗蟆５岵夭桉R古道旅游區(qū)生活著多個(gè)世居少數(shù)民族，民族節(jié)慶活動(dòng)豐富多樣，對(duì)各民族的傳統(tǒng)節(jié)日進(jìn)行整理，并預(yù)測它可能形成的旅游吸引力的大小，這是節(jié)慶項(xiàng)目開發(fā)的依據(jù)。節(jié)慶事件策劃與事實(shí)包括以下程序：（1）建立本地區(qū)相關(guān)節(jié)慶事件資源庫，多角度收集相關(guān)節(jié)慶。（五）云南茶馬古道旅游推廣策略旅游活動(dòng)推廣 在旅游活動(dòng)推廣中最重要的是旅游節(jié)慶活動(dòng)的策劃與設(shè)計(jì)，每個(gè)旅游區(qū)都有自己的節(jié)慶事件，若把這些節(jié)慶事件和旅游區(qū)靜態(tài)的服務(wù)、設(shè)施有機(jī)地結(jié)合起來，必定能夠成功吸引游客，減少季節(jié)差異。行程安排：交通工具為旅游大巴出發(fā)地 抵達(dá)地 游 覽 內(nèi) 容 宿D(zhuǎn)1 易武鎮(zhèn) 普洱市 六大茶山、車順號(hào)茶莊遺址、普洱茶源廣場住普洱、品普洱江橋土雞D2 普洱市 大理 東塔公園——小黑江森林公園——民族團(tuán)結(jié)園 ——民族茶藝館住大理D3 大理 大理 大理古城、崇圣寺、天龍八部影視城、沙溪寺登街住大理食：賓川海稍魚D4 大理 麗江 麗江古城、束河、白沙 住麗江D5 麗江 麗江 黑龍?zhí)?、云杉坪、玉龍雪山、玉峰?住麗江，食麗江火鍋D7 麗江 香格里拉 石鼓、虎跳峽、藏民家訪 香格里拉D8 香格里拉 香格里拉 松贊林、香格里拉古城、碧塔海 香格里拉D9 香格里拉 德欽 雨崩村 德欽D10 德欽 香格里拉 梅里雪山、明永冰川 香格里拉D11 香格里拉乘飛機(jī)抵達(dá)客源地該線路從茶馬古道的起點(diǎn)至云南段的終點(diǎn)，路線包括了云南境內(nèi)景色最為優(yōu)美的地段，氣候類型多樣，高山峽谷雪山瀑布神奇壯麗，人文景觀交相輝映，宗教文化和民族文化神秘多樣，也是我省境內(nèi)旅游發(fā)展較為成熟，基礎(chǔ)設(shè)施較為完善的區(qū)域，線路還包含了云南省知名度較高的大部分景點(diǎn)，對(duì)游客有很大的吸引力，產(chǎn)品操作簡單，投入市場無需追加太多成本，是一條適合常規(guī)的大眾化旅游線路，旅行社只用在現(xiàn)有的線路上加以整合即可推出。觀光型旅游產(chǎn)品現(xiàn)在市場上的茶馬古道旅游線路都不夠完整，筆者的構(gòu)想是把現(xiàn)有的幾種旅游產(chǎn)品加以組合整理，組合成從茶葉原產(chǎn)地到滇藏線的終點(diǎn)德欽，涵蓋滇藏茶馬古道，以茶文化的傳播線路為主題的新產(chǎn)品。③關(guān)于市場：該產(chǎn)品定位為針對(duì)探險(xiǎn)、修學(xué)考察的體驗(yàn)型產(chǎn)品，目標(biāo)市場較為具體，雖然目前看來該市場是有限的，但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這個(gè)市場在逐漸擴(kuò)大，這也是未來旅游發(fā)展的一種趨勢。②關(guān)于從業(yè)人員：要培養(yǎng)專業(yè)的旅游人員需要一定的培養(yǎng)周期和培訓(xùn)資金，但隨著戶外運(yùn)動(dòng)市場的走俏和野外生存訓(xùn)練的逐漸熱門，有部分人開始以戶外教練為職業(yè)。①關(guān)于路況：該產(chǎn)品屬特種旅游，交通工具主要是騾馬，不需要修建傳統(tǒng)旅游中必須的交通通道，只需要在極為險(xiǎn)要的路段增加簡單的保護(hù)設(shè)施。茶馬古道體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品，重在創(chuàng)造難忘的經(jīng)歷，顛覆傳統(tǒng)意義上的旅游產(chǎn)品審美、休閑、享受這類關(guān)鍵詞，塑造一種舞臺(tái)式的人生經(jīng)歷，使其成為旅行者一生難忘的回憶。③市場較為有限。旅行過程中可能發(fā)生多種狀況，這就要求導(dǎo)游人員既具備專業(yè)的野外生存知識(shí)、急救知識(shí)，又具有強(qiáng)健的體魄和極強(qiáng)的應(yīng)變能力。②對(duì)從業(yè)的導(dǎo)游要求高，人力資源成本高。該旅游產(chǎn)品開發(fā)的難度在于：①路況不穩(wěn)定，游客人身安全保證難。還可采取任務(wù)和角色扮演的游戲旅游形式，負(fù)責(zé)把一定數(shù)量的普洱茶自麗江運(yùn)送到德欽并模擬茶馬交易的形式，與指定人員進(jìn)行交易，完成任務(wù)后坐現(xiàn)代交通工具返回。使用原始的馬匹作為交通工具，重走當(dāng)年茶馬古道，體驗(yàn)馬幫生活。體驗(yàn)型茶馬路旅游產(chǎn)品線路方案構(gòu)思名 稱：跟著馬幫去德欽大致線路：選取茶馬古道麗江至云南境內(nèi)最后一站——德欽段，沿金沙江往而上。（3）旖旎茶馬古道體驗(yàn)旅游設(shè)想體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)正在悄然形成一種新型的產(chǎn)品模式和消費(fèi)熱點(diǎn)。 《哈佛商業(yè)評(píng)論》在做出“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來”的預(yù)言時(shí)曾指出，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)、以商品為道具、以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，并以此獲得收益，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家托夫勒在 30 年前做出“制造業(yè)——服務(wù)業(yè)——體驗(yàn)業(yè)”這種獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)演進(jìn)劃分。結(jié)合筆者對(duì)旅游產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)以及目前旅游市場狀況的一些看法，在此對(duì)云南境內(nèi)茶馬古道的旅游開發(fā)提出一些簡單設(shè)想。開發(fā)方向：茶馬古道古鎮(zhèn)游。開發(fā)方向：以茶山觀光，文化體驗(yàn)，茶產(chǎn)品購物為重點(diǎn)。根據(jù)茶馬古道沿線旅游資源的類型、特征、分布，以及旅游資源規(guī)劃開發(fā)的目標(biāo)，全區(qū)分為茶源區(qū)和茶馬文化傳播區(qū)。設(shè)計(jì)系統(tǒng)的 VI 手冊(cè)向市場進(jìn)行宣傳，征集優(yōu)秀的茶馬古道旅游攝影作品，并在世界各地進(jìn)行巡回作品展，拍攝質(zhì)量上乘的旅游廣告和風(fēng)光片，并充分利用各種媒體和手段，宣傳旅游區(qū)正面形象。茶馬古道本身也是一種文化符號(hào)，以馬幫故事為原型的影視作品《山間鈴響馬幫來》 、著名導(dǎo)演田壯壯執(zhí)導(dǎo)的紀(jì)錄片《茶馬古道》以及最近開拍的民族題材電視劇《茶馬古道》都為這條獨(dú)一無二的線路塑造了鮮活的形象，這也為旅游區(qū)形成了有效的旅游吸引力。 根 據(jù) 滇 藏 茶 馬 古 道 區(qū) 內(nèi) 旅 游 資 源 的 特 點(diǎn) ， 加 之 比 較 川 藏 線 ， 把滇 藏 茶 馬 古 道 塑 造 成 “探 秘 茶 之 源 ， 游 走 茶 之 路 ， 體 驗(yàn) 民 族 情 ”的 形 象 。 ）茶馬古道沿線民族文化豐厚，歷史底蘊(yùn)濃厚。（二）云南茶馬古道旅游形象推廣旅游區(qū)形象推廣，即旅游區(qū)通過全方位的手段與旅游目標(biāo)市場消費(fèi)者（包括現(xiàn)有的和潛在的）進(jìn)行溝通，建立自身作為旅游目的地的鮮明的市場形象，并最終實(shí)現(xiàn)本旅游區(qū)旅游項(xiàng)目與產(chǎn)品的全面銷售。 滇川 藏 三 角 區(qū) 在 茶 馬 古 道 旅 游 開 發(fā) 上 既 有 競 爭 又 有 合 作 。