【正文】 麗 江 、 香 格 里 拉 從德 欽 出 云 南 境 ， 進(jìn) 入 西 藏 的 察 隅 、 昌 都 、 拉 薩 等 地 ， 然 后 轉(zhuǎn) 至 印 度 或 尼 泊 爾 ，沿 途 還 分 布 著 許 多 大 大 小 小 的 支 線 。公元 1000 年左右，茶葉已經(jīng)成為中國最大的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)之一，并與咖啡、可可并稱為世界三大飲料。本文對(duì)云南茶馬古道沿線旅游資源賦存狀況進(jìn)行簡單的陳述和整理，論述了云南茶馬古道開發(fā)的有利條件和存在的問題，羅列了目前旅游市場上所涉及到的有關(guān)茶馬古道的旅游產(chǎn)品，對(duì)“茶馬文化旅游區(qū)”開發(fā)的方向和思路提出了自己的設(shè)想。并對(duì)沿線旅游資源進(jìn)行整合，初步完成“茶馬文化旅游”的雛形框架，設(shè)計(jì)出適合大眾的茶馬古道旅游產(chǎn)品和適合特種旅游的體驗(yàn)型茶馬古道旅游產(chǎn)品，從活動(dòng)推廣和營業(yè)推廣兩方面提出茶馬古道旅游產(chǎn)品的市場策略，目的在于打造出具有社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益、環(huán)境效益的旅游品牌。茶葉貿(mào)易一部份用于滿足國內(nèi)消費(fèi)，絕大部分則出口到世界其他國家和地區(qū)。 是 茶 馬 貿(mào) 易 十 分 重 要 的 樞 紐 和 市 場 ， 也是 一 條 以 馬 幫 為 載 體 ， 茶 葉 為 依 托 的 政 治 經(jīng) 濟(jì) 紐 帶 和 民 族 文 化 融 合 之 路 。57′99176。21′100176。43′98176。10′北緯 25176。09′22176。三江并流世界奇觀，雪峰冰川氣勢磅礴，大江峽谷雄偉深邃，森林草甸風(fēng)光迷人，高原湖泊嫵媚秀麗，丹霞泉華光彩照人，野生動(dòng)植物珍稀名貴。例如現(xiàn)在納西族的建筑風(fēng)格中，既有納西族的特點(diǎn)，又有白族和藏族的特點(diǎn)。民族飲茶文化多樣諸多民族文化中最具特色的是民族飲茶文化，歷史上茶馬古道是因茶葉和馬匹的需求而形成，但它不僅是茶馬交易的大通道，而且也是飲茶文化交流與融合的大通道。在當(dāng)?shù)厝说膸ьI(lǐng)下, 他們對(duì)這條路進(jìn)行了考察, 塵封了多年的古道終于重新引起了人們的注視。該區(qū)域也是世界上生物資源多樣性與民族文化多元性保持較完整的區(qū)域, 有世界性影響較大的幾種宗教文化傳播。中心城鎮(zhèn)還擁有國際旅行社、涉外飯店等高檔次接待條件, 并已在大理、麗江、香格里拉和景洪建成機(jī)場, 云南茶馬古道旅游開發(fā)的空中走廊基本形成, 加上云南高速公路的迅速發(fā)展(如昆曼國際通道的修建) , 沿線開放格局正在逐漸形成, 為茶馬古道生態(tài)旅游發(fā)展國際化創(chuàng)造了條件。如果處理不當(dāng)，不僅會(huì)導(dǎo)致旅游發(fā)展的停滯，還會(huì)使景觀資源的觀賞度和吸引力降低。茶馬古道沿線多為位于偏遠(yuǎn)地區(qū)的少數(shù)民族聚居地，受教育水平有限，大部分居民不懂漢語，難以與游客進(jìn)行有效溝通，旅游培訓(xùn)開展較難。 此 次 滇 川 藏 三 角 區(qū) 的 一 地 兩 州 聯(lián) 合 召 開 “茶 馬 古 道 學(xué) 術(shù) 考 察 研討 會(huì) ”意 在 共 享 資 源 ， 聯(lián) 手 打 造 茶 馬 古 道 旅 游 品 牌 。 通 過 實(shí) 地 考 察 和 專 題 研 討 ， 學(xué) 者 、 專 家 們 通 過 了 四 個(gè)決 定 :一 是 出 版 一 部 《 茶 馬 古 道 論 文 集 》 ； 二 是 籌 備 成 立 “中 國 茶 馬 古 道 研究 會(huì) ”； 三 是 起 草 一 份 咨 詢 報(bào) 告 《 昌 都 倡 儀 》 ； 四 是 聯(lián) 絡(luò) 有 關(guān) 影 視 機(jī) 構(gòu) 拍 攝30 集 川 、 滇 、 藏 茶 馬 古 道 紀(jì) 錄 片 。 “茶 馬 古 道 ”的 旅 游 開 發(fā) 將 為 推 動(dòng) 沿 線 地 區(qū) 的 經(jīng) 濟(jì) 、 文 化 建 設(shè) 發(fā) 揮 積極 而 重 要 的 作 用 。整理目前有關(guān)茶馬古道的旅游產(chǎn)品，涉及到云南的部分主要可分為以下幾類。（三）自駕車越野該 線 路 一 般 選 取 大 理 —麗 江 —中 甸 —德 欽 一 線 ， 該 路 段 途 經(jīng) 之 處 自 然 風(fēng)光 旖 旎 ， 除 中 甸 至 德 欽 一 段 外 其 余 路 況 較 好 ， 沿 途 可 見 蒼 山 洱 海 、 玉 龍 雪 山 、哈 巴 雪 山 、 梅 里 雪 山 、 經(jīng) 過 虎 跳 峽 等 自 然 風(fēng) 光 壯 麗 之 地 ， 較 受 游 客 歡 迎 。（二）云南茶馬古道旅游形象推廣旅游區(qū)形象推廣，即旅游區(qū)通過全方位的手段與旅游目標(biāo)市場消費(fèi)者（包括現(xiàn)有的和潛在的）進(jìn)行溝通，建立自身作為旅游目的地的鮮明的市場形象，并最終實(shí)現(xiàn)本旅游區(qū)旅游項(xiàng)目與產(chǎn)品的全面銷售。 根 據(jù) 滇 藏 茶 馬 古 道 區(qū) 內(nèi) 旅 游 資 源 的 特 點(diǎn) ， 加 之 比 較 川 藏 線 ， 把滇 藏 茶 馬 古 道 塑 造 成 “探 秘 茶 之 源 ， 游 走 茶 之 路 ， 體 驗(yàn) 民 族 情 ”的 形 象 。設(shè)計(jì)系統(tǒng)的 VI 手冊(cè)向市場進(jìn)行宣傳，征集優(yōu)秀的茶馬古道旅游攝影作品，并在世界各地進(jìn)行巡回作品展，拍攝質(zhì)量上乘的旅游廣告和風(fēng)光片，并充分利用各種媒體和手段，宣傳旅游區(qū)正面形象。開發(fā)方向：以茶山觀光，文化體驗(yàn)，茶產(chǎn)品購物為重點(diǎn)。結(jié)合筆者對(duì)旅游產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)以及目前旅游市場狀況的一些看法，在此對(duì)云南境內(nèi)茶馬古道的旅游開發(fā)提出一些簡單設(shè)想。 《哈佛商業(yè)評(píng)論》在做出“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來”的預(yù)言時(shí)曾指出，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)、以商品為道具、以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，并以此獲得收益，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。體驗(yàn)型茶馬路旅游產(chǎn)品線路方案構(gòu)思名 稱：跟著馬幫去德欽大致線路：選取茶馬古道麗江至云南境內(nèi)最后一站——德欽段，沿金沙江往而上。還可采取任務(wù)和角色扮演的游戲旅游形式，負(fù)責(zé)把一定數(shù)量的普洱茶自麗江運(yùn)送到德欽并模擬茶馬交易的形式，與指定人員進(jìn)行交易，完成任務(wù)后坐現(xiàn)代交通工具返回。②對(duì)從業(yè)的導(dǎo)游要求高，人力資源成本高。③市場較為有限。①關(guān)于路況：該產(chǎn)品屬特種旅游，交通工具主要是騾馬，不需要修建傳統(tǒng)旅游中必須的交通通道，只需要在極為險(xiǎn)要的路段增加簡單的保護(hù)設(shè)施。③關(guān)于市場：該產(chǎn)品定位為針對(duì)探險(xiǎn)、修學(xué)考察的體驗(yàn)型產(chǎn)品，目標(biāo)市場較為具體，雖然目前看來該市場是有限的，但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這個(gè)市場在逐漸擴(kuò)大，這也是未來旅游發(fā)展的一種趨勢。行程安排：交通工具為旅游大巴出發(fā)地 抵達(dá)地 游 覽 內(nèi) 容 宿D(zhuǎn)1 易武鎮(zhèn) 普洱市 六大茶山、車順號(hào)茶莊遺址、普洱茶源廣場住普洱、品普洱江橋土雞D2 普洱市 大理 東塔公園——小黑江森林公園——民族團(tuán)結(jié)園 ——民族茶藝館住大理D3 大理 大理 大理古城、崇圣寺、天龍八部影視城、沙溪寺登街住大理食：賓川海稍魚D4 大理 麗江 麗江古城、束河、白沙 住麗江D5 麗江 麗江 黑龍?zhí)丁⒃粕计?、玉龍雪山、玉峰?住麗江，食麗江火鍋D7 麗江 香格里拉 石鼓、虎跳峽、藏民家訪 香格里拉D8 香格里拉 香格里拉 松贊林、香格里拉古城、碧塔海 香格里拉D9 香格里拉 德欽 雨崩村 德欽D10 德欽 香格里拉 梅里雪山、明永冰川 香格里拉D11 香格里拉乘飛機(jī)抵達(dá)客源地該線路從茶馬古道的起點(diǎn)至云南段的終點(diǎn)，路線包括了云南境內(nèi)景色最為優(yōu)美的地段，氣候類型多樣，高山峽谷雪山瀑布神奇壯麗，人文景觀交相輝映，宗教文化和民族文化神秘多樣，也是我省境內(nèi)旅游發(fā)展較為成熟，基礎(chǔ)設(shè)施較為完善的區(qū)域，線路還包含了云南省知名度較高的大部分景點(diǎn)，對(duì)游客有很大的吸引力，產(chǎn)品操作簡單，投入市場無需追加太多成本，是一條適合常規(guī)的大眾化旅游線路，旅行社只用在現(xiàn)有的線路上加以整合即可推出。節(jié)慶事件策劃與事實(shí)包括以下程序：（1）建立本地區(qū)相關(guān)節(jié)慶事件資源庫，多角度收集相關(guān)節(jié)慶。根據(jù)預(yù)測結(jié)果，挑選出最能突出當(dāng)?shù)孛褡逦幕厣墓?jié)慶內(nèi)容，并可采取政府組織或者競標(biāo)的方式確定合適的策劃和組織者，以此強(qiáng)化當(dāng)?shù)芈糜涡蜗?。旅游區(qū)營業(yè)推廣措施旅游營業(yè)推廣是旅游區(qū)相關(guān)企業(yè)在某一特定時(shí)間與空間范圍內(nèi)，通過刺激和鼓勵(lì)雙方交易，并促成旅游者盡快購買或大量購買旅游區(qū)相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)而采取的一系列促銷措施和手段。營業(yè)推廣的形式多種多樣，能從不同的角度吸引不同需求的消費(fèi)者，既可是中間商，又可是最終的旅游消費(fèi)者。營業(yè)推廣以特殊的優(yōu)惠的強(qiáng)烈的呈現(xiàn)為特征，易于較快地提高旅游區(qū)的產(chǎn)品銷售，對(duì)于拓展旅游市場，刺激消費(fèi)需求起著很大的作用。滇藏茶馬古道所經(jīng)地區(qū)已具備一定的知名度，版納、大理、麗江更是云南旅游的傳統(tǒng)熱點(diǎn)，以前幾個(gè)區(qū)域都各自為陣，互為競爭對(duì)手，茶馬古道旅游是幾者形象的整合塑造，有利于旅游者形成整體的旅游印象，區(qū)域各點(diǎn)由競爭轉(zhuǎn)為合作關(guān)系。該種推廣方式是產(chǎn)品推廣中銷售人員與游客面對(duì)面的直接交流，親切感強(qiáng)，推銷人員可針對(duì)游客的疑問現(xiàn)場解答，有利于旅游者對(duì)茶馬古道旅游產(chǎn)品形成整體印象，也有利于推銷人員根據(jù)旅游者的不同心理需求進(jìn)行重點(diǎn)銷售。（3）旅游中間商是旅游企業(yè)和旅游消費(fèi)者之間的媒介。另外，特種旅游可以選擇非旅游行業(yè)的中間商，如登山俱樂部、旅游俱樂部等。要在國家西部大開發(fā)的背景下，由國家有關(guān)部門牽頭，西藏、四川、云南三省聯(lián)動(dòng)，全面協(xié)調(diào)發(fā)展。茶馬古道的開發(fā)不僅能夠?yàn)槲覀儙砭薮蟮慕?jīng)濟(jì)效益和物質(zhì)財(cái)富，它留給后人的將是意義更為深遠(yuǎn)的，具有不可比擬和替代的精神財(cái)富和文化財(cái)富。[4]木霽弘，陳保亞，李旭，徐涌濤，王曉松，李林：《滇川藏大三角文化探秘》，云南大學(xué)出版社，2022 年 8 月版。[8]王建民：《旅行社產(chǎn)品理論與操作實(shí)務(wù)》 ，中國旅游出版社,2022 年 1 月版。 ［12］馬勇，舒伯陽：《區(qū)域旅游規(guī)劃》 ，南開大學(xué)出版社，1999 年 3 月版。［10］蔣新紅，楊文英：《馬幫——云南高原上獨(dú)特的文化載體》 ，楚雄師范學(xué)院院報(bào)。 [6]張潔，楊桂紅，阮冬梅：《茶馬古道的旅游開發(fā)》 ，資源與產(chǎn)業(yè)期刊,。[2]