【正文】 35地址：廣東省廣州市黃石路216號(hào)聯(lián)系人：高小姐聯(lián)系方式：02036317475Email: advertisement38 / 38。有效度廣告是否能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品或品牌的親切感；廣告對(duì)品牌傾向性有何影響，最終是否能夠促進(jìn)消費(fèi)者購買產(chǎn)品的行為。3 、信息傳達(dá)效果消費(fèi)者看后所回憶的廣告內(nèi)容是否就是我們要表達(dá)的東西；消費(fèi)者看后能否自行說出廣告詞；消費(fèi)者看后能否領(lǐng)略到廣告表達(dá)的信息； 廣告創(chuàng)意及信息傳達(dá)的品牌形象與企業(yè)樹立的品牌形象是否互相吻合。 您的性別：__________ 月收入：__________ 職業(yè)：___________34二．市場調(diào)查訪談提綱 記憶度測試在提示前和提示后兩種狀態(tài)下對(duì)廣告內(nèi)容的回憶深度。 （若提到青島啤酒，跳問Ｓ５） Ｓ４．　你看到過青島啤酒的報(bào)紙廣告嗎？ ａ． 見過 ｂ． 沒見過跳問Ｓ６ Ｓ５．　你對(duì)青島啤酒報(bào)紙廣告印象如何，記得哪些內(nèi)容呢？（跳問Ｓ９） （５） 其他：您的年齡: __________ 性別：__________ 月收入：__________ 職業(yè)：___________33 （３） 報(bào)紙報(bào)刊名： 版面： Ｑ１2．　請(qǐng)問你在那些媒體上看到“青島啤酒”的廣告？ （１） 電視臺(tái)名： 時(shí)間： Ｑ８．　請(qǐng)問你對(duì)電視廣告的注意程度？ （１） 從不注意（２） 偶爾注意（３） 很少注意（４） 很注意 Ｑ９．　請(qǐng)問你對(duì)電視廣告的信任程度怎樣？ 每個(gè)尺標(biāo)代表產(chǎn)品的一種性能，并有兩個(gè)極端，請(qǐng)您在每個(gè)尺標(biāo)上注明您認(rèn)為“青島啤酒”這種產(chǎn)品應(yīng)該占據(jù)的位置。 市場調(diào)查訪談提綱附錄： 30市場調(diào)查問卷Ｑ１．　請(qǐng)問您是否見過或聽說過啤酒的產(chǎn)品？ （１） 是（２） 否 Ｑ２．　請(qǐng)您談?wù)勂【剖鼓?lián)想起什么？ 首先想起（１） 其次想起（２） （３） （４） Ｑ３．　假如請(qǐng)您來描述一下叫啤酒，您會(huì)用哪些詞來形容呢？ 最好請(qǐng)您講出五個(gè)： （１） （２） （３） （４） （５） Ｑ４．　依您看“啤酒”這種產(chǎn)品應(yīng)該何時(shí)飲用？ 廣告媒體調(diào)查問卷對(duì)兩個(gè)地區(qū)的銷售量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，然后對(duì)它們進(jìn)行比較，從而測定廣告的效果 市場調(diào)查問卷這兩個(gè)地區(qū)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)情況應(yīng)該大體相當(dāng)，商業(yè)流通渠道通暢，品牌競爭力量也應(yīng)該是類似的。 比較組測定法 比較組測定法一般用在廣告活動(dòng)銷售效果調(diào)查中。 將每個(gè)時(shí)期的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行比較，以測定廣告的傳播效果。 事前事后測定法 首先在廣告活動(dòng)開始前，對(duì)品牌或企業(yè)的“知名”、“理解”、 二、廣告發(fā)布監(jiān)控29“確信”、“行動(dòng)”４項(xiàng)進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查，這就是事前調(diào)查。在廣告播出前3天我公司將以書面形式告知監(jiān)播合作單位，通知其按“監(jiān)播通知 單”的內(nèi)容對(duì)新發(fā)布廣告實(shí)行監(jiān)播，提供可監(jiān)播區(qū)域監(jiān)播報(bào)告，在非常規(guī)監(jiān)測區(qū)域，我公司 會(huì)不定期派人調(diào)查監(jiān)播，記錄廣告時(shí)段的廣告內(nèi)容 、廣告位置及起止時(shí)間等，以確保電視臺(tái) 播出證明資料的真實(shí)性。 我們采取以監(jiān)播公司監(jiān)播，電視臺(tái)監(jiān)播帶為主，人員監(jiān)播為輔的原則。 通過OAT模擬真實(shí)環(huán)境的測試，判斷一個(gè)廣告片是否被目標(biāo)消費(fèi)者接受，使廣告投放做到心中有數(shù)，對(duì)于企業(yè)來講是理性和效益的選擇。 廣告新穎度。 廣告說服力； 廣告沖擊力； OAT 測試主要指標(biāo)有 : 根據(jù)項(xiàng)目需要，以配額形式邀請(qǐng)符合條件的目標(biāo)消費(fèi)者，在指定時(shí)間到指定地點(diǎn)看一輯廣告錄像，然后征求他們對(duì)廣告的意見，然后再對(duì)收集回來的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理分析，最后為客戶提供有效的數(shù)據(jù)資料。 作品效果測試亦稱OAT測試（OFF AIR TEST――廣告教本測試）。例如：要求讀者寄回一份表格，而收信人的姓氏，一張是“張”，另一張是“王”，用來比較寄回來的反應(yīng)數(shù)，以調(diào)查消費(fèi)者的反應(yīng)，判斷不同廣告表現(xiàn)的優(yōu)劣。例如：如果第一戶所得到的是刊載Ａ廣28告的報(bào)紙，那么第二戶得到的便是刊載Ｂ廣告的報(bào)紙，第三戶又是Ａ，第四戶是Ｂ，如此類推。因此，能把一種商品Ａ、 Ｂ兩種不同的廣告同時(shí)分別刊載在前后兩份報(bào)紙上。 ：為了調(diào)查兩則不同的報(bào)紙廣告的優(yōu)劣，支付報(bào)社一定的手續(xù)費(fèi)，報(bào)社會(huì)提供一項(xiàng)分割印刷的服務(wù)，從而達(dá)到廣告文案調(diào)查的目的。選擇在廣告播出之后的某個(gè)時(shí)間到消費(fèi)者家中進(jìn)行實(shí)地訪問調(diào)查，以考察消費(fèi)者在實(shí)際生活中接觸到廣告的反應(yīng)。但是，參加調(diào)查的消費(fèi)者被帶進(jìn)實(shí)驗(yàn)室，直接要求他們觀看廣告，這樣觀看廣告并非在正常情況下觀看，所以不能完全反映出消費(fèi)者實(shí)際看到廣告的情況。 可運(yùn)用以下方法：：請(qǐng)被調(diào)查者進(jìn)入實(shí)驗(yàn)室（焦點(diǎn)座談會(huì)會(huì)議室），然后展示廣告給他們看，以調(diào)查他們的反應(yīng)。 通過問案調(diào)查希望可以：（１） 調(diào)查廣告文案的訴求點(diǎn)是否準(zhǔn)確，是否能喚起購買欲望； （２） 調(diào)查廣告文案能夠產(chǎn)生多大效果，是否能達(dá)到廣告創(chuàng)作人員設(shè)想的標(biāo)準(zhǔn)。 　　 廣告腳本測試，通過對(duì)廣告腳本（storyboard）、平面稿、POP等的測試，確定最佳的廣告創(chuàng)意獲得建設(shè)性的改進(jìn)意見。27 廣告創(chuàng)意測試 其次，從消費(fèi)者的角度考慮，調(diào)查人員了解消費(fèi)者的看法與觀點(diǎn)，了解消費(fèi)者的滿意與抱怨，了解消費(fèi)者購買這種產(chǎn)品的主要?jiǎng)訖C(jī)是什么，具有什么樣特征的消費(fèi)者是主要購買對(duì)象，消費(fèi)者最想從這種產(chǎn)品中獲得什么利益。 首先，從產(chǎn)品的角度考慮，調(diào)查人員充分了解產(chǎn)品，全面試用產(chǎn)品，與企業(yè)進(jìn)行充分的討論，以了解產(chǎn)品的歷史、特點(diǎn)和其他有關(guān)問題。我主要選取雅虎中國、搜狐、新浪、網(wǎng)易等瀏覽率較高的門戶網(wǎng)站并放在網(wǎng)站的首頁和體育專欄，有文字鏈、旗幟、按鈕的方式。按預(yù)算適量投放（期間每1個(gè)月更換畫面，以吸引受眾）。23 5月8月刊登1/3版廣告每周一次，共4個(gè)月，16次 ………《足球》：在2007年7月份采用密集型廣告發(fā)布形式，刊登半版廣告，每周3 次，共12次。 報(bào)紙：……… 選用《體壇周報(bào)》《足球》作為體育類報(bào)紙，上述報(bào)紙?jiān)谌珖l(fā)行量大，受眾數(shù)量多。……… 湖南衛(wèi)視黃金時(shí)段新聞節(jié)目前，于7月8月每天播出《夢(mèng)想恒久不變》，均為15秒?！? 廣東衛(wèi)視衛(wèi)星頻道黃金時(shí)段新聞節(jié)目前、廣東體育黃金時(shí)段。 鑒于央視在南方的收視率相對(duì)小于，廣東和上海及周邊發(fā)達(dá)地區(qū)青島啤酒的目標(biāo)消費(fèi)群集中，但青島啤酒的競爭對(duì)手強(qiáng)大等特點(diǎn)。 限量發(fā)售奧運(yùn)會(huì)開幕那天生產(chǎn)的啤酒 22八、廣 告 計(jì) 劃 廣告發(fā)布計(jì)劃發(fā)布媒體：電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外以及售點(diǎn)POP媒體發(fā)布排期表 .派發(fā)以青島啤酒作背景的奧運(yùn)紀(jì)念封 產(chǎn)品配合 我們啤酒的發(fā)源地正是奧運(yùn)的競技場，起到一種很好的文化融合作用。 冠名世界杯比賽直播的節(jié)目由于奧運(yùn)會(huì)是在兩年后舉行，在現(xiàn)階段我們要不斷地為這項(xiàng)體育盛事預(yù)熱，提高人們對(duì)我們的體育形象的關(guān)注度。 配合電視廣告的推出，在各個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)放置一只用啤酒罐做成的巨型筏子或者是啤酒花樹的模型 主要投放于體育類報(bào)紙。準(zhǔn)確可信度高；報(bào)紙的發(fā)行地區(qū)和發(fā)行對(duì)象明確，選擇性較強(qiáng)。D 報(bào)紙： 我們會(huì)在地鐵或者公共汽車這兩大交通工具上，投放平面廣告。 戶外廣告最大的優(yōu)點(diǎn)是傳播不受時(shí)間、空間的限制，能夠隨時(shí)地發(fā)揮作用。我們可以設(shè)置網(wǎng)上點(diǎn)擊問卷，可獲得目標(biāo)顧客即時(shí)的反饋。 網(wǎng)絡(luò)在年青人生活中占的地位越來越重要，他們幾乎每天都要和網(wǎng)絡(luò)打交道，所以這里提供了一個(gè)很好的平臺(tái)，讓青島啤酒更接近目標(biāo)顧客。另外，各大城市主要體育頻道也會(huì)配合投放廣告。 由于這次的廣告活動(dòng)是配合奧運(yùn)會(huì)和產(chǎn)品的體育形象推出的，所以作為全國性的體育頻道中央五臺(tái)是我們的首選，我們可以把廣告安排在賽事的間隙。青島啤酒的激情文化，正需要這種能傳遞視覺聽覺沖擊的媒體工具。 根據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者得到啤酒的消息主要來源于電視廣告，而且認(rèn)為電視媒體廣告效果最好。所以在媒體選擇上，以覆蓋面廣、權(quán)威、符合目標(biāo)消費(fèi)群的媒體偏好作為依據(jù)。E、 移動(dòng)射擊中，一次飛出2個(gè)靶的畫面，把空中飛行的靶換成青島啤酒的瓶蓋，運(yùn)動(dòng)員已經(jīng)擊中一個(gè)，正瞄準(zhǔn)第二個(gè)靶（青島啤酒瓶蓋） F、 棒球運(yùn)動(dòng)中，球棒被拉長的青島啤酒瓶替換，畫面定格在運(yùn)動(dòng)員揮舞著青島啤酒瓶擊出全壘打。C、 重量級(jí)的舉重運(yùn)動(dòng)中，把運(yùn)動(dòng)員正舉起的杠的兩側(cè)的一個(gè)個(gè)圓盤換成青島啤酒瓶的一個(gè)個(gè)瓶蓋。 運(yùn)動(dòng)系列平面廣告：（主要投放于報(bào)刊雜志，運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的選擇主要以器材和我國是 否拿金牌的項(xiàng)目為選擇條件）把青島啤酒瓶變形為運(yùn)動(dòng)器材，出現(xiàn)在各個(gè)運(yùn)動(dòng)場合中A、 青島啤酒放大到與體操運(yùn)動(dòng)中男子用的鞍馬大小，罐裝青島啤酒橫擺，酒瓶下加四條腿，在上面加2個(gè)手柄（即把鞍馬的大長方體部分換成青島啤酒瓶），一個(gè)男運(yùn)動(dòng)員正在上面做動(dòng)作。 一支冰凍的青島啤酒，泡沫從瓶口迸發(fā)出來，每個(gè)氣泡中是奧運(yùn)會(huì)的各種運(yùn)動(dòng)的影像。 主題：永恒的激情…………………………………………………………….（共15秒）（以字幕形式出現(xiàn)）20萬年以后， 物種回歸…………………………………………………（1秒）（畫面世界一片蕭條，荒蕪）（背景在一石壁水源處，周圍一群猿人在嬉戲）一個(gè)猿人手拿著半個(gè)竹筒裝水喝，發(fā)現(xiàn)一種很吸引的植物啤酒花（為青島啤酒（原料之一）釀酒所采用的優(yōu)質(zhì)新鮮的青島大花的進(jìn)化品種），啤酒花不小心掉入了他裝水的竹筒里……………………………………（3秒）（畫面切換，古典特色輕快的音樂）青島啤酒由啤酒花醞釀成青島啤酒的快速過程………………………（2秒）（畫面切換回20萬年以后，竹筒里的水已由無色變成淡黃色，即已經(jīng)釀成青島啤酒）猿人喝了一口高興得大叫，引來另外一只猿人爭奪，其他猿人趁機(jī)去摘啤酒花放入水中，邊喝啤酒邊為糾纏不清的兩只猿人吶喊助威…………………………（4秒）19（畫面重影到2008年奧運(yùn)）（場景由未來換到2008奧運(yùn)跆拳道賽場，竹筒換成青島啤酒，猿人換成觀眾，其他畫面結(jié)構(gòu)不變，即觀眾的人數(shù)和所處位置，動(dòng)作與猿人一樣，包括選手在內(nèi)?！?（4秒）（背景音樂為悲傷，緩慢的）時(shí)間一點(diǎn)點(diǎn)的過去，正當(dāng)他們感到絕望的時(shí)候，喝了一罐又一罐的青島啤酒，突然想到一個(gè)主意 …………… .（2秒）18（切換到比賽場）（輕快的背景音樂，烘托激烈的比賽場面）比賽開始，各隊(duì)激烈的比賽勝利在望的隊(duì)伍眼看就要到達(dá)終點(diǎn)，他們露出夸張、得意的笑臉（慢鏡頭顯示）…………………………………………………………………………（3秒）（背景音