青島啤酒的促銷策略(參考版)
2025-06-21 03:09本頁面
【正文】 如青啤在青島舉行的“國際啤酒節(jié)英漢雙語演講表演賽”，在徐州舉行的豐富多彩飲酒大賽、啤酒知識競賽以及少兒綜藝大賽等，自然比單純降價的效果要好得多。企業(yè)在進(jìn)行促銷時，必須考慮到各種不同類型消費(fèi)者的偏好以及興趣愛好，采取措施必須足以引起消費(fèi)者的注意。又有其他酒類代替，是一種彈性很強(qiáng)的商品。消費(fèi)者的選擇隨意性在加大，可以在購買過程中遵循最大邊際效用原則調(diào)整自己的購買意愿。今天的啤酒消費(fèi)已進(jìn)入感性與理性兼之的消費(fèi)時代，人們對啤酒的狂熱已經(jīng)成為過去，對價格的敏感程度也逐步在減退。很顯然，其中的第4種情形確實(shí)增加了企業(yè)的銷售額，但是，第3種情形卻給企業(yè)帶來了一定的消極影響，至少應(yīng)該把這部分消費(fèi)者享受的優(yōu)惠看作是銷售收入的損失。促銷的短期效果主要表現(xiàn)在增加企業(yè)產(chǎn)品的銷售量，以提高其市場占有率。從國內(nèi)啤酒市場來看，其容量正在不斷地擴(kuò)大，這也為青島啤酒占領(lǐng)市場提供了良好的機(jī)會。然而，競爭對手也會作出同樣的判斷，于是，其銷售促進(jìn)活動會給自己豐厚的利潤。因此，有不少的企業(yè)并不愿意采取促銷策略。
對利用優(yōu)惠券促銷活動的觀察也發(fā)現(xiàn)，利用優(yōu)惠券提高銷售量會破壞品牌忠誠度和提高價格敏感性。前者包括為消費(fèi)者提供額外的數(shù)量或特惠裝、贈送樣品、免費(fèi)試用等；后者主要有降價促銷、提供優(yōu)惠券、打折或年底還款，以及對?？偷膬?yōu)惠等。銷售促進(jìn)之所以成為一種重要手段，主要是因?yàn)橄M(fèi)品市場的消費(fèi)者大多數(shù)是屬于價格敏感型。如今，在許多消費(fèi)包裝品行業(yè)中，這一比例倒了過來，銷售促進(jìn)占總預(yù)算的65%～75%。據(jù)了解，除了在市場上真刀實(shí)槍“火并”價格和服務(wù)外，青啤、燕京在贊助社會公益活動上也較上了勁：青啤搞起少兒綜藝大賽，2萬多名孩子參加的場面蔚為壯觀，燕京三孔的“墨緣”聯(lián)誼會請來了相聲界老前輩馬季等人前來助陣；青啤贊助鐵人三項賽、劃水精英賽，三孔籌備節(jié)目主持人大賽……節(jié)假日，豐富多彩的飲酒大賽、啤酒知識競賽等促銷活動也此起彼伏。大街上青啤、燕京的廣告牌對峙著。同時“三孔”史無前例地加大廣告宣傳和促銷品投入，據(jù)稱2001年投入800～1000萬元。——在徐州市場已銷售10年、市場占有率一度達(dá)到90%的三孔啤酒不也怠慢，燕京啤酒(曲阜三孔)有限公司徐州分公司很快作出對策：1月份推出“200萬元回報消費(fèi)者”活動，特等獎40名獎勵新馬泰旅游，三等獎送啤酒的獎勵名額達(dá)到100萬名；4月份，新增20多部送貨車，過去是經(jīng)銷商來提貨，現(xiàn)在是送貨上門，效仿青啤搞“直供”；5月份推出的8度酒掀起價格戰(zhàn)高潮。同時，青啤展開徐州歷史上罕見的有獎銷售活動，5000元的最高獎金強(qiáng)烈刺激了消費(fèi)。然而，預(yù)料中的“平津戰(zhàn)役”沒有爆發(fā)，在“第三方”江蘇省徐州市，青啤、燕京卻真刀實(shí)槍地短兵相接，打響了我國啤酒業(yè)競爭的“淮海戰(zhàn)役”：——坐鎮(zhèn)徐州的青啤集團(tuán)淮海事業(yè)總部，下轄徐州、薛城、滕州、彭城、宿遷五個分公司遙相呼應(yīng)。〖ZW)〗2000年8月18日，青島啤酒斥資2億元控股北京五星、三環(huán)；2000年3月，、三孔、無名三家啤酒廠，控制了山東25%的啤酒生產(chǎn)能力。而華潤啤酒對鞍山瑞德、青島啤酒對千山湖的大規(guī)模擴(kuò)建改造，更是將雙方的競爭對決在資本運(yùn)作上。最終，華潤啤酒的鞍山保衛(wèi)戰(zhàn)，自然上升成了資本戰(zhàn)。今年，華潤啤酒為了繼續(xù)圍攻青島，鞏固自己的東北根據(jù)地，一口氣拿下了原遼陽美月和大連棒槌島兩大啤酒廠，將鞍山團(tuán)團(tuán)包圍，并控制住了沈大高速沿線。對于華潤啤酒來說，缺乏品牌優(yōu)勢，就將戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到外圍戰(zhàn)上。同時，青島啤酒在千山湖產(chǎn)品的瓶標(biāo)上寫明“青島啤酒系列產(chǎn)品”，充分發(fā)揮自己的全國性知名品牌優(yōu)勢，讓目標(biāo)消費(fèi)群覺得自己喝上了真正的青島啤酒。青島所搞的促銷活動大多是針對零售終端和消費(fèi)者的，特別是飯店場所的促銷力度大，“收集瓶蓋有獎”使飯店的服務(wù)生覺得有利可賺，自然很樂于向顧客推薦千山湖，而刮蓋有獎更是讓消費(fèi)者覺得自己得到了很大的實(shí)惠。也不得不以此道反擊。青啤進(jìn)行了諸如刮蓋有獎、收集瓶蓋兌獎等大量促銷活動。當(dāng)時，青啤所在的鞍山公司每天抽調(diào)出幾十臺運(yùn)輸車和專門的業(yè)務(wù)員，直接把酒送到零售終端手中，繞開了華潤對一批、二批經(jīng)銷商的控制渠道，自己出人力、物力和財力把酒送上門。早在青啤進(jìn)軍鞍山之前，華潤啤酒就已做好了迎戰(zhàn)準(zhǔn)備，策略是在營銷渠道上采取設(shè)置一批、二批和零售商三級制封閉式
職業(yè)教育相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1