日化行業(yè)基本分析(參考版)
2025-06-30 09:38本頁面
【正文】 。高檔商場成為專柜品牌的寄居地；超市成為大眾化妝品的主渠道；專賣店由多品牌、多品類產(chǎn)品向單一品牌發(fā)展；美容院也成為品牌的發(fā)展之源；藥店成為藥房化妝品新的增長點。 零售渠道專業(yè)化過去在中國市場往往是大雜燴的運做，一個商場所售賣的產(chǎn)品五花八門，既有超市產(chǎn)品，也有專柜產(chǎn)品，既有高檔產(chǎn)品，也有低檔產(chǎn)品，甚至超市產(chǎn)品、美容產(chǎn)品也在專柜銷售。大型連鎖賣場的勢頭有增無減，渠道集中化的特點顯露無疑，原有的渠道迅速衰退、凋零。國際性客戶進入的城市(如廣州、上海、深圳、北京等)批發(fā)市場的功能開始減弱，城市零售網(wǎng)點呈現(xiàn)“兩頭膨脹化”趨勢，中小城市傳統(tǒng)的通路銷售仍占較大比例，農(nóng)村零售網(wǎng)點發(fā)展迅速。 銷售渠道集中化盡管日化行業(yè)銷售渠道眾多，加上不斷的渠道創(chuàng)新和整合，表現(xiàn)出百花齊放的局面。例如，普通的日化用品，消費者具有消費便利性的需求，因此，既有大型的超市、大賣場，也有連鎖的便利店，還有街邊的食雜店。 中國市場幅員遼闊，因地域、文化、經(jīng)濟而造成的市場差異極大，特別是長期以來的城、鄉(xiāng)經(jīng)濟文化差異，造成城鄉(xiāng)二元化市場，這些因素照成了在交易方式、渠道結構、消費行為等諸多方面的不同；尤其對于日化行業(yè)而言，產(chǎn)品分類眾多，既有普通的日化用品，又有專業(yè)的美容產(chǎn)品，消費需求不僅在城鄉(xiāng)有明顯的區(qū)別，就是在同一地區(qū)也呈現(xiàn)多元化的特點。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的日益嚴重，渠道對產(chǎn)品的態(tài)度將成為左右市場的主要因素。 行業(yè)渠道變革趨勢渠道環(huán)節(jié)在整個營銷系統(tǒng)中日益膨脹，地位日升。絲寶品牌的迅速推開，借重于四通八達的銷售網(wǎng)，當時絲寶的這個網(wǎng)很大：覆蓋全國，滲透省、地、縣三級市場的營銷網(wǎng)絡，在全國設有12個銷售片區(qū)、120多個聯(lián)絡處和360多個經(jīng)營分點。絲寶集團的年銷售額從100萬到1000萬用了1年半時間，從1000萬到1億用了兩年時間，從1億到10億用了5年時間。216。日化、化工產(chǎn)品銷量居全國同行業(yè)之首。奇強一舉將辦事處精簡至100余個，人員縮減至2000人，使銷售成本降低近一半，極大的提高了對市場資源的開發(fā)力、對市場環(huán)境的適應力以及市場核心競爭力。 2001年，奇強開始實施“兩條腿”走路的營銷策略，即變經(jīng)銷部為辦事處，變利潤中心為費用中心，實現(xiàn)南風與客戶雙贏。奇強216。雕牌直接客戶信息：2002年2003年2004年直接客戶數(shù)量10002000——價格出廠價出廠價出廠價＋雙月返利回款現(xiàn)金大部分客戶有7－15天帳期——保證金90％的客戶交納月銷量金額部分客戶交納月銷量金額——返利保證金年利息30%3％％＋雙月返利毛利5％4％——納愛斯目前在全國設有42家分公司或辦事處，3000多家經(jīng)銷商，47家配貨中心，平均每天有400多輛車(每車平均有20多個品種)從各配貨中心發(fā)運到全國各地。“胡蘿卜”是指對于直接客戶所交納的保證金給予30%的年息回報。對此納愛斯的做法是向客戶收取保證金，接著進行“大棒+胡蘿卜”的管理方法。即便是和“奇強”的辦事處模式來比較，這種直運的模式顯然也是更為經(jīng)濟和有效。他們利用批發(fā)市場的客源和極其低廉的成本，或者買主自提，或者空車配貨的方法，把雕牌洗衣粉迅速的銷售到更深入的鄉(xiāng)鎮(zhèn)商店內(nèi)。通過20多個貼牌生產(chǎn)廠商，貨物被直接的銷售和運送到2000多家客戶手中。納愛斯集團216。白貓在各地的經(jīng)營部通過科學有效的考核，在實現(xiàn)經(jīng)營部、經(jīng)銷商、終端商各方應得利益的情況下，進一步夯實經(jīng)銷渠道，加強對各級終端的控制力，杜絕壞帳和竄貨現(xiàn)象。在搭建完成經(jīng)營分公司后的幾年間，上海白貓的銷售量幾乎每年呈30%以上的速度增長，從設立分公司前銷售額約為2億元。 上海白貓(集團)有限公司在兩年的時間里，投資約3000萬元建立了29家省級銷售分公司，遍布全國各地，構成覆蓋全國城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場的完善的營銷網(wǎng)絡。 白貓推出了當時在中國日化業(yè)具有開創(chuàng)意義的省級分公司模式。 對日化行業(yè)而言，在渠道的長度上，大多數(shù)采用的還是多級渠道結構；在渠道的寬度上，由于經(jīng)銷的都是與消費者日常生活密切相關的日用品，廠家往往選擇是密集型分銷結構。“奇強”的大蓬車深度分銷模式和“雕牌”在廣東周邊市場的“空投戰(zhàn)役”，均采用了產(chǎn)品初入市場期直達零售終端、暫時撇開銷售渠道中間環(huán)節(jié)的做
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