日化行業(yè)基本分析-閱讀頁(yè)
2025-07-12 09:38本頁(yè)面
【正文】 妝品的營(yíng)銷(xiāo)策略是直銷(xiāo)的規(guī)模比較大，例如雅芳一直采用直銷(xiāo)方法。2001年我國(guó)加入WTO后，就直銷(xiāo)立法成為我國(guó)須遵循的入世承諾之一，目前《外商投資企業(yè)從事直銷(xiāo)業(yè)務(wù)規(guī)定》正在進(jìn)行立法調(diào)研。如安利公司的產(chǎn)品。 日化行業(yè)銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)盡管日化行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品種類(lèi)繁多，不同的產(chǎn)品之間的功用、消費(fèi)環(huán)境差異很大，但是可以粗略地劃分為日化線(xiàn)與專(zhuān)業(yè)線(xiàn)。由于日化線(xiàn)產(chǎn)品從品質(zhì)上來(lái)講大同小異，消費(fèi)者的選擇主要通過(guò)廠(chǎng)家巧妙的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)拉動(dòng)，因此這是種策略性產(chǎn)品，所以?xún)r(jià)格戰(zhàn)十分普遍。而專(zhuān)業(yè)線(xiàn)產(chǎn)品則主要集中在美容院或化妝品專(zhuān)賣(mài)店里銷(xiāo)售，價(jià)格較高是其主要特點(diǎn)，由于這類(lèi)產(chǎn)品基本上不靠廣告推動(dòng)，美容院人士的推薦及顧客的試用產(chǎn)生銷(xiāo)售顯得尤為重要。 生產(chǎn)商－消費(fèi)者（常見(jiàn)的安利直銷(xiāo)模式）216。生產(chǎn)商－批發(fā)商－零售商－消費(fèi)者（多見(jiàn)于消費(fèi)品分銷(xiāo)）或生產(chǎn)商－代理商－零售商－消費(fèi)者216。 生產(chǎn)商－代理商－批發(fā)商－零售商－消費(fèi)者 中國(guó)日化產(chǎn)品市場(chǎng)正快速成長(zhǎng)，但傳統(tǒng)的“產(chǎn)品→銷(xiāo)售渠道→消費(fèi)者”構(gòu)成的通路模式仍占多數(shù)，又加上日化產(chǎn)品的商品特征，致使現(xiàn)今市場(chǎng)的一切競(jìng)爭(zhēng)很大程度歸結(jié)為銷(xiāo)售渠道上的爭(zhēng)戰(zhàn)。 由于中國(guó)禁止任何形式的傳銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，過(guò)往以傳銷(xiāo)為主的雅芳、玫琳凱及安利等亦轉(zhuǎn)為直銷(xiāo)，所以，直銷(xiāo)市場(chǎng)亦是其中一個(gè)重要的銷(xiāo)售渠道。因此，在日化產(chǎn)業(yè)的整個(gè)供應(yīng)鏈上，中間商（經(jīng)銷(xiāo)商）的數(shù)量眾多，符合公司產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。 國(guó)內(nèi)日化企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)，我們分析了當(dāng)前日化行業(yè)的銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)，可以看出日化行業(yè)的銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)與食品行業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)具有很大的相似性。下面，我們分析中國(guó)日化市場(chǎng)中一些比較知名的國(guó)內(nèi)企業(yè)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，希望以此管中窺豹，部分地洞悉這個(gè)行業(yè)的銷(xiāo)售模式。216。上海白貓（集團(tuán)）有限公司而搭建旨在進(jìn)行深度分銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)——各省級(jí)分公司，可以一方面充分地向農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)滲透，進(jìn)行深度分銷(xiāo)，以彌補(bǔ)白貓傳統(tǒng)上較為薄弱的市場(chǎng)環(huán)節(jié)；另一方面利用各省級(jí)分公司所在地的優(yōu)勢(shì)，在省轄的主要城市里充分做好自己的品牌。公司直屬的營(yíng)銷(xiāo)人員已達(dá)到1000余人。 從1998年始，上海白貓又開(kāi)始著手新一輪的渠道創(chuàng)新，在各地的二、三線(xiàn)城市相繼建立緊密結(jié)合型的經(jīng)營(yíng)部。 在過(guò)去的兩年里，納愛(ài)斯一直為自己的渠道建設(shè)而驕傲。而這些客戶(hù)大部分身處當(dāng)?shù)刈畲蟮呐l(fā)市場(chǎng)。而對(duì)比國(guó)際客戶(hù)的三級(jí)分銷(xiāo)方式和送貨下鄉(xiāng)，雕牌的渠道通路的優(yōu)勢(shì)是絕對(duì)的。但直運(yùn)客戶(hù)增加的一個(gè)必然結(jié)果就是客戶(hù)和客戶(hù)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，“價(jià)格戰(zhàn)”成了破壞渠道規(guī)則的最大殺手?！按蟀簟本褪浅闪⒁恢r(jià)格監(jiān)察隊(duì)伍，在渠道中做“經(jīng)濟(jì)警察”。這種方法在初期效果顯著，客戶(hù)比較少，產(chǎn)品又供不應(yīng)求，幾乎沒(méi)有人有空瑕去打價(jià)格戰(zhàn)，一時(shí)間雕牌成了銷(xiāo)量最好，利潤(rùn)最高的商品。 自老大的位置被雕牌搶占之后，奇強(qiáng)也開(kāi)始了調(diào)整，采取了自建網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)銷(xiāo)商并行的營(yíng)銷(xiāo)策略，同時(shí)，也開(kāi)始了大規(guī)模的形象宣傳，并主攻超市。這種從“經(jīng)銷(xiāo)部”到“辦事處”職能的轉(zhuǎn)變，不僅僅是名稱(chēng)的變化，更主要是職能的轉(zhuǎn)變，經(jīng)銷(xiāo)部以銷(xiāo)售為主，辦事處以服務(wù)牽頭，用南風(fēng)日化公司銷(xiāo)售部經(jīng)理狄永紅的話(huà)說(shuō)，就是要充分發(fā)揮大客戶(hù)的作用，共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，共同控制網(wǎng)絡(luò)，共同享受利益，共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。 集團(tuán)公司擁有覆蓋全國(guó)、功能齊全、體系完備的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，在全國(guó)各地設(shè)有200多個(gè)辦事處和2000多家經(jīng)銷(xiāo)商，銷(xiāo)售隊(duì)伍1000多人。絲寶集團(tuán)渠道對(duì)于日化企業(yè)市場(chǎng)占有的影響力越來(lái)越大，優(yōu)質(zhì)的渠道資源促進(jìn)銷(xiāo)售的效果越來(lái)越明顯。絲寶“風(fēng)影”2000年上市，不到一年時(shí)間在1000多個(gè)洗發(fā)水品牌中就擠入前6名。如此迅速的市場(chǎng)擴(kuò)張有賴(lài)于逐漸強(qiáng)大的渠道勢(shì)力。若無(wú)這樣一個(gè)完善、強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)，如此強(qiáng)勁的市場(chǎng)滲透難以想象。在未來(lái)的中國(guó)，誰(shuí)能掌控最多、最廣、最強(qiáng)有力的銷(xiāo)售渠道，誰(shuí)就有可能成為贏家。如果產(chǎn)品無(wú)論是質(zhì)量與價(jià)格都具備競(jìng)爭(zhēng)力，但是渠道不認(rèn)可，產(chǎn)品就無(wú)法占領(lǐng)市場(chǎng)。 銷(xiāo)售渠道多樣化對(duì)于美容產(chǎn)品，消費(fèi)者既可以在上述渠道獲得商品，同樣還可以在美容、美發(fā)的專(zhuān)業(yè)店進(jìn)行消費(fèi)。近年以來(lái)，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和即將加入WTO，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售通路將受到?jīng)_擊，國(guó)際商業(yè)組織和國(guó)際性零售客戶(hù)的進(jìn)入，將加速我國(guó)傳統(tǒng)批發(fā)商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，加劇國(guó)內(nèi)原有批發(fā)商的兩極分化。對(duì)許多企業(yè)而言，進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型，進(jìn)軍大賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)成為了現(xiàn)實(shí)出路。近年來(lái)，這種零售格局正逐漸被專(zhuān)業(yè)化的運(yùn)做所取代。五大類(lèi)品牌化妝品將根據(jù)品牌類(lèi)別劃分建立專(zhuān)業(yè)化的銷(xiāo)售
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