【正文】 為了更好地滿足全球企業(yè)日益龐大的機(jī)構(gòu)運(yùn)作需要，全球企業(yè)戰(zhàn)略管理支助系統(tǒng)（GMSS）產(chǎn)生了，它在全球企業(yè)管理中起到了快速溝通信息，提高決策正確性的重要作用。當(dāng)前全球企業(yè)中流行的組織形式是網(wǎng)絡(luò)型組織。但由于營銷環(huán)境的不同，這些決策的著眼點(diǎn)會(huì)更高，更廣闊，以區(qū)別傳統(tǒng)國際營銷時(shí)的決策。尤其在制訂全球營銷方案中，對(duì)任何一個(gè)環(huán)境因素的忽略都可能導(dǎo)致巨大的損失。因此，全球企業(yè)往往以合作競爭，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的戰(zhàn)略聯(lián)盟等形態(tài)來擴(kuò)大自身的競爭優(yōu)勢。在經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展趨勢下，企業(yè)面臨著目標(biāo)顧客、營銷環(huán)境、營銷管理等問題的巨大變化。作為微觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的載體──跨國公司在經(jīng)濟(jì)全球化中起了重要作用，現(xiàn)正向全球企業(yè)轉(zhuǎn)變。在這樣的背景下，國際貿(mào)易、國際技術(shù)轉(zhuǎn)讓、國際投資這三種形式不同、性質(zhì)不同的國際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都不同程度地受到了經(jīng)濟(jì)全球化的影響。本章小結(jié)隨著高科技和信息技術(shù)的發(fā)展，世界各國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展越來越超越國界的限制，而在全球范圍內(nèi)進(jìn)行國際分工和協(xié)作，以謀取資源的最佳配置。除此以外，GMSS還有專用于外匯風(fēng)險(xiǎn)管理和偶發(fā)事件管理的系統(tǒng)，以保證公司穩(wěn)步向前發(fā)展。在第（5）步驟里，公司目標(biāo)被轉(zhuǎn)化為全球戰(zhàn)略，此時(shí)必須考慮全球環(huán)境中經(jīng)濟(jì)、政治、法律、文化的多樣性。在第（1）步里，審視國際環(huán)境很重要，而國際環(huán)境信息系統(tǒng)能有規(guī)律地監(jiān)測大量的環(huán)境和國外風(fēng)險(xiǎn)因素，有效地收集、分析和解釋環(huán)境變化數(shù)據(jù)。GMSS的中心任務(wù)是支助全球戰(zhàn)略管理過程，其目標(biāo)之一就是全方位支持決策過程。 GMSS對(duì)全球戰(zhàn)略管理的支助要求全球公司的戰(zhàn)略策劃與控制系統(tǒng)旨在全球范圍內(nèi)更有效地合理使用資源以適應(yīng)快速發(fā)生的環(huán)境變化。在戰(zhàn)術(shù)或戰(zhàn)略管理層上運(yùn)用較多的GMSS是Desanctis和Gallupe提出的四個(gè)集體決策支助系統(tǒng)：小范圍決策網(wǎng)絡(luò)，大范圍決策網(wǎng)絡(luò)，決策室和電話會(huì)議系統(tǒng)。另一方面，全球企業(yè)在全球范圍內(nèi)的聯(lián)合是通過子公司網(wǎng)絡(luò)把全球職能戰(zhàn)略（生產(chǎn)、銷售、研究與開發(fā)、融資等）統(tǒng)一起來；各子公司的研究與開發(fā)、生產(chǎn)和銷售任務(wù)由總部統(tǒng)一分配和協(xié)調(diào)，從而收到整體節(jié)約的效果。但過去，由于地域等因素的阻礙，總公司與子公司間聯(lián)系較為困難，實(shí)際上往往不能實(shí)現(xiàn)每一有關(guān)單位都能參與策劃。GMSS的存在使得這種需求得到很好地滿足。在所有的全球性數(shù)據(jù)中，財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)（如存貨、應(yīng)收帳款、現(xiàn)金、產(chǎn)品收入等）是企業(yè)最為關(guān)注的部分。如得克薩斯儀器公司的網(wǎng)絡(luò)允許76000名雇員在全球20個(gè)數(shù)據(jù)中心使用數(shù)據(jù)庫里的資料。GMSS對(duì)操作管理的支助要求對(duì)許多跨國企業(yè)來說，能及時(shí)使用全球的各種數(shù)據(jù)，就能保證管理眾多海外子公司的成功。GMSS幫助全球企業(yè)超越職能部門，計(jì)劃范疇和國界在操作，從而在戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略等方面作出協(xié)調(diào)一致的組織決策。在這樣的背景下，一種新型的支助系統(tǒng)—全球公司管理支助系統(tǒng)（Global Management Support System）誕生了，簡稱“GMSS”。它在企業(yè)的復(fù)雜決策中起著舉足輕重的作用。但是，如果網(wǎng)絡(luò)型聯(lián)合具有較大的彈性時(shí)（加入與退出自由），就可以找到較妥善的解決方法。信賴可以提高系統(tǒng)的效果，增強(qiáng)組織的凝聚力。隨著眾多企業(yè)間交易談判的復(fù)雜化，開始要求企業(yè)具有對(duì)市場競爭和組織管理進(jìn)行選擇的新功能。（2） 外部效果的積極內(nèi)部化 一般來說，經(jīng)營活動(dòng)所需的各種信息和資源都分散在各企業(yè)中。網(wǎng)絡(luò)化對(duì)于建立企業(yè)組織之間同伴式的關(guān)系（競爭與協(xié)作關(guān)系并存）有重要的戰(zhàn)略意義。企業(yè)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)化的主要目的是縮短經(jīng)營決策主體（局部組織）和經(jīng)營環(huán)境（技術(shù)和市場）之間感性反映過程和反饋所需的時(shí)間和距離。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)動(dòng)可以分為企業(yè)組織內(nèi)部的活動(dòng)和企業(yè)與外部組織的關(guān)系這兩大類。在現(xiàn)在國際企業(yè)間競爭日益激化的時(shí)代，金字塔型的傳統(tǒng)縱向管理體制缺乏靈活性，很難適應(yīng)外部環(huán)境變化。（4） 通過共有信息和價(jià)值來實(shí)現(xiàn)組織集中（這是產(chǎn)生新的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的新的集中原理）：網(wǎng)絡(luò)型組織雖然看似缺乏規(guī)模，也難以實(shí)現(xiàn)組織集中；但實(shí)際上，隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)完全可以通過網(wǎng)絡(luò)等信息新技術(shù)實(shí)現(xiàn)信息共享，實(shí)現(xiàn)組織集中。過去，我們一味強(qiáng)調(diào)大規(guī)模的優(yōu)點(diǎn)，但大規(guī)模會(huì)帶來溝通不便，信息傳達(dá)慢等缺點(diǎn)，這些缺點(diǎn)隨著信息時(shí)代的來臨顯得格外突出。以往的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在這種自我激勵(lì)的工作氛圍下，員工是很容易有所創(chuàng)新的。比如微軟公司就允許自己的軟件工程師可以在任何時(shí)候使用公司的電腦，而且不論該工程師做什么事。網(wǎng)絡(luò)型組織并沒有形成嚴(yán)格的階層結(jié)構(gòu)，而是將組織的各組成部分松散地結(jié)合在一起，可以說它實(shí)現(xiàn)了組織的動(dòng)態(tài)化和靈活性，適應(yīng)了市場動(dòng)態(tài)化的發(fā)展。經(jīng)理人可從其他國家聘任；零部件及其他供應(yīng)可以向任何價(jià)格最低的地方去采購，投資在預(yù)期能獲得最大收益的地方。全球經(jīng)營單位對(duì)公司最高負(fù)責(zé)人和執(zhí)行委員會(huì)負(fù)責(zé)，而不再是對(duì)供給事業(yè)部的主管負(fù)責(zé)。它們不再把自己看作是國內(nèi)市場營銷企業(yè)在國外從事經(jīng)營活動(dòng)，而開始把自己看作是全球營銷者。最后，經(jīng)營單位還可以是一些國際子公司，每個(gè)子公司由一名經(jīng)理主管，各子公司經(jīng)理向主管國際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。經(jīng)營單位也可以是按產(chǎn)品大類設(shè)置的組織機(jī)構(gòu)，每個(gè)經(jīng)營單位由一名副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，主管每個(gè)大類產(chǎn)品在全世界市場的銷售。它們可以是地理區(qū)域性的組織結(jié)構(gòu)，分別由主管各大地區(qū)的副總經(jīng)理向國際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。國際事業(yè)部的公司職能人員包括有市場營銷、制造技術(shù)、產(chǎn)品研制、財(cái)務(wù)、計(jì)劃和人事等方面的專家，他們?yōu)橄聦俑鹘?jīng)營單位制訂計(jì)劃，并提供服務(wù)。國際事業(yè)部由該部的總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，負(fù)責(zé)制訂其目標(biāo)與預(yù)算，并負(fù)責(zé)公司在國際市場上的業(yè)務(wù)發(fā)展。一個(gè)公司可能在對(duì)某一個(gè)國家出口產(chǎn)品的同時(shí)，以許可證的方式與另一個(gè)進(jìn)行某種合作，在第三個(gè)國家里辦合資企業(yè)，在第四個(gè)國家里設(shè)立子公司。倘若企業(yè)已在國外擁有合營企業(yè)或已直接投資設(shè)廠，那么，出口部這樣的機(jī)構(gòu)也就不再勝任了。隨著銷售的進(jìn)一步發(fā)展，出口部也就隨之?dāng)U大，只有將各種營銷服務(wù)內(nèi)容都包括在內(nèi)，才能適應(yīng)積極向外擴(kuò)大銷售的需要。出口部一個(gè)企業(yè)介入國際渠道，通常采用將貨物運(yùn)往國外的簡單辦法。正是這種職能，使得那些阻礙著發(fā)展中國家大規(guī)模零售商業(yè)擴(kuò)大和發(fā)展的分銷渠道得以持久地存在著。在美國，大規(guī)模的連鎖商店占主要地位，但在其他國家，大多數(shù)情況是眾多的、各自獨(dú)立的小零售商店經(jīng)營著商品的零售。各個(gè)國家國內(nèi)的分銷渠道狀況是很不相同的，各國市場里經(jīng)營進(jìn)口商品所涉及的中間商數(shù)目和類型，有顯著的差異。第三個(gè)環(huán)節(jié)是國外市場內(nèi)部的渠道，它負(fù)責(zé)將進(jìn)口貨物從入境處送達(dá)最終消費(fèi)者手中。從賣方至最終買方之間有三個(gè)主要環(huán)節(jié)：第一個(gè)環(huán)節(jié)是賣方的總部機(jī)構(gòu)，它管理整個(gè)渠道，也是渠道的一個(gè)組成部分。全球企業(yè)試圖通過控制批發(fā)商，或者向成本較低的批發(fā)商提高價(jià)格等辦法以防止出現(xiàn)灰市。公司往往發(fā)現(xiàn)一些經(jīng)銷商的購買量超過他們?cè)诒緡匿N售量。一些香港批發(fā)商注意到這個(gè)差價(jià)，就將美能達(dá)照相機(jī)運(yùn)銷給德國經(jīng)銷商，售價(jià)比美能達(dá)公司支付給德國分銷商的價(jià)格還要低。香港經(jīng)銷商銷售照相機(jī)的毛利比德國零售商的毛利低，因?yàn)楹笳咴诖笞诮灰字型觾r(jià)很高。最后一點(diǎn)是：許多全球企業(yè)受到灰市這個(gè)問題的困擾。如果傾銷指控成立，就將被征收反傾銷稅。如果售價(jià)太低，公司就會(huì)被指控傾銷。另一個(gè)問題是商品運(yùn)往其國外的子公司時(shí)，總公司應(yīng)如何確定內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格。這主要由于產(chǎn)品從出廠價(jià)加上了運(yùn)輸成本、關(guān)稅、進(jìn)口商差價(jià)、批發(fā)商差價(jià)和零售商差價(jià)。它們必須處理價(jià)格階升現(xiàn)象、轉(zhuǎn)移價(jià)格、傾銷價(jià)格和灰色市場等問題。全球價(jià)格決策全球企業(yè)在全球推銷商品時(shí)，由于受到全球競爭的壓力往往會(huì)采用低價(jià)策略或一種所謂的價(jià)格創(chuàng)新策略，使全球公司確定的全球市場價(jià)格既面向當(dāng)?shù)厥袌觯诸櫦叭蚋偁?。全球營銷者還必須在不同的市場適應(yīng)各種不同的促銷技術(shù)。廣告媒體的使用也需要國際適應(yīng)性，因?yàn)榭捎玫拿襟w在不同國家是不同的。公司只要改變語言、名稱和顏色就可將同一個(gè)信息普遍用于全世界。全球促銷決策在全球營銷中，公司既可以原封不動(dòng)地采用與在國內(nèi)市場同樣的促銷戰(zhàn)略，也可以根據(jù)每一個(gè)當(dāng)?shù)厥袌龅臓顩r加以改變。其次，在全球市場中，采用產(chǎn)品適應(yīng)性與調(diào)整戰(zhàn)略雖仍然是企業(yè)從事國際營銷的一種有效方式，但這類戰(zhàn)略通常使企業(yè)難以對(duì)全球市場機(jī)會(huì)作出及時(shí)反應(yīng)。在全球競爭的形勢下，全球公司不應(yīng)立足于一地市場的做法和消費(fèi)者偏好或依國別來尋求國際市場，而必須運(yùn)用一種一體化方式來同時(shí)探索和協(xié)調(diào)發(fā)達(dá)國家，欠發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家的消費(fèi)者需求。這在理論上符合國際產(chǎn)品生產(chǎn)周期理論。一個(gè)新產(chǎn)品的發(fā)明可以有兩種形式：后向創(chuàng)新和前向創(chuàng)新。一個(gè)公司可以生產(chǎn)地區(qū)型式產(chǎn)品，或者生產(chǎn)某一國家型式產(chǎn)品，還可以生產(chǎn)一個(gè)城市型式的產(chǎn)品，最后，公司可以生產(chǎn)不同零售商型式的產(chǎn)品。改變產(chǎn)品指改變產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐那闆r和愛好。最高管理當(dāng)局指示營銷人員“就拿這種產(chǎn)品去尋找顧客”。我們就產(chǎn)品、促銷、價(jià)格和分銷等四個(gè)方面進(jìn)行討論。這些企業(yè)認(rèn)為成功的全球競爭亦要求跨國公司營銷質(zhì)量的變革，即由全球中心取代國際營銷中盛行的多元中心與地區(qū)中心戰(zhàn)略。在上述兩種極端情況之間，則存在著許多供選擇的可能。第三節(jié) 全球營銷決策全球營銷方案決策在一個(gè)或幾個(gè)外國市場上經(jīng)營的公司，必須研究對(duì)營銷組合要進(jìn)行多大的調(diào)整，才能適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌鰻顩r？一種極端的情況是，公司使用其全球范圍內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化的營銷組合，產(chǎn)品、廣告、分銷渠道和營銷組合的其他因素，都標(biāo)準(zhǔn)化，這樣，由于不需要進(jìn)行重大的更動(dòng)，成本也就可以降至最低限度。消費(fèi)者組織和社會(huì)團(tuán)體，經(jīng)常了解消費(fèi)者對(duì)商品的意見和要求，接受他們對(duì)產(chǎn)品的投訴，限制、監(jiān)督、制約企業(yè)的不法行為，給企業(yè)施加壓力。 在國際市場上，一些企業(yè)從利益出發(fā)，為了獲取暴利，搞騙人的廣告、以次充好、份量不足、施放污染物、或用假冒產(chǎn)品、不安全不衛(wèi)生甚至對(duì)人身體有害的產(chǎn)品來欺騙消費(fèi)者，損害消費(fèi)者利益和社會(huì)利益。他們可以通過影響立法、政府的政策和輿論，維護(hù)自身的利益和社會(huì)利益。 社會(huì)團(tuán)體影響分析 一些社會(huì)團(tuán)體往往對(duì)企業(yè)市場營銷形成一定的壓力。 工業(yè)化國家由于城市交通擁擠、污染嚴(yán)重和居住集中、密集，再加上地皮價(jià)格昂貴，因此，許多富裕的人向郊區(qū)進(jìn)發(fā)，追求生活與大自