【正文】 與國(guó)界線的聯(lián)合企業(yè)。這種態(tài)勢(shì)以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式表現(xiàn)出來(lái)，并促使生產(chǎn)要素在全球范圍內(nèi)合理流動(dòng)，從而提高了世界生產(chǎn)水平。而間接投資是指企業(yè)通過(guò)國(guó)際資本市場(chǎng)買進(jìn)好的有發(fā)展前途的企業(yè)，賣出它認(rèn)為與它的經(jīng)營(yíng)方向無(wú)關(guān)或已經(jīng)進(jìn)入低發(fā)展階段的企業(yè)來(lái)達(dá)到公司整體盈利的目的。過(guò)去，國(guó)際貿(mào)易是主要的國(guó)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。近十年來(lái)，隨著制造企業(yè)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，許多大企業(yè)集團(tuán)手中掌握了大批的流動(dòng)資金，為了獲得更多的收益，這些企業(yè)集團(tuán)紛紛投入了國(guó)際金融市場(chǎng)尋找投資機(jī)會(huì)。國(guó)際技術(shù)轉(zhuǎn)讓的主要形式是許可經(jīng)營(yíng)。根據(jù)企業(yè)涉足國(guó)際市場(chǎng)的程度和承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)大小，可以分為外貿(mào)收購(gòu)、外貿(mào)代理、委托出口管理公司代理、聯(lián)營(yíng)出口、直接出售給國(guó)外客戶、直接出售給國(guó)外中間商和在國(guó)外設(shè)辦事處等多種形式。營(yíng)銷的努力會(huì)使企業(yè)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，用適當(dāng)?shù)姆绞?，將合適的產(chǎn)品去滿足顧客的需求，從而使企業(yè)自己獲得收益。當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的觸角從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擴(kuò)展到國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷也就延伸成為了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。由于國(guó)際貿(mào)易的對(duì)象是企業(yè)制造的產(chǎn)品，因此在進(jìn)行國(guó)際貿(mào)易這一國(guó)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)時(shí)，主要考慮國(guó)際市場(chǎng)上消費(fèi)者（用戶）的不同特征。所謂許可經(jīng)營(yíng)是指企業(yè)授權(quán)國(guó)外企業(yè)使用本企業(yè)的專利、專有技術(shù)或產(chǎn)品制造技術(shù)和商標(biāo)品牌進(jìn)行生產(chǎn)和銷售，并向被授權(quán)企業(yè)收取許可費(fèi)用或分享利潤(rùn)。比如，GE公司自己擁有一個(gè)財(cái)務(wù)公司專門進(jìn)行投資與融資的工作，其1996年的營(yíng)業(yè)收入高達(dá)17億美元。因此，至今仍有很多企業(yè)的管理人員認(rèn)為國(guó)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)就是國(guó)際貿(mào)易。此時(shí)，雖然這種公司依然生產(chǎn)產(chǎn)品，并有屬于自己的品牌，但從某種意義上來(lái)講，它更象是一個(gè)專業(yè)投資公司而不是制造企業(yè)。另一方面，電訊技術(shù)的發(fā)展和其在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，為世界經(jīng)濟(jì)一體化提供了物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)。它要求領(lǐng)導(dǎo)層國(guó)際化，領(lǐng)導(dǎo)成員和經(jīng)理人員由不同國(guó)家的人員擔(dān)任。學(xué)習(xí)的經(jīng)濟(jì)性則是指企業(yè)通過(guò)組織高效的、連續(xù)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，累積生產(chǎn)和銷售經(jīng)驗(yàn)，使企業(yè)降低生產(chǎn)和銷售成本而帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益。如日本三菱公司為美國(guó)克萊斯勒公司生產(chǎn)道奇小型車，而克萊斯勒公司已擁有三菱11%的股份。這種情況意味著營(yíng)銷者可以有更多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，但一致的產(chǎn)品可能無(wú)法同時(shí)滿足大眾迥異的需求。在此，我們主要介紹一些常見(jiàn)的問(wèn)題。高額債務(wù)和政局動(dòng)蕩會(huì)迫使一個(gè)國(guó)家的貨幣貶值，或者至少使該國(guó)的幣值變化無(wú)常。一些國(guó)家的官員公然索賄，否則不予合作。正是由于上述這些變化的存在使得全球營(yíng)銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)復(fù)雜于國(guó)內(nèi)營(yíng)銷和以往的國(guó)際營(yíng)銷，這也迫使企業(yè)不斷改變其經(jīng)營(yíng)的觀念。本地化趨勢(shì)和合作競(jìng)爭(zhēng)是當(dāng)前許多企業(yè)采用的全球營(yíng)銷方式。合作競(jìng)爭(zhēng)還有助于企業(yè)建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。與傳統(tǒng)的國(guó)際營(yíng)銷的環(huán)境分析不同，全球市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境分析更著重從世界市場(chǎng)的角度來(lái)考察市場(chǎng)環(huán)境因素。發(fā)達(dá)國(guó)家主要指北美、西歐、日本、澳大利亞等國(guó)。如，中東的經(jīng)濟(jì)命脈是石油，工業(yè)發(fā)展和進(jìn)出口貿(mào)易主要與石油有關(guān)，這些國(guó)家的人均收入水平一直居世界前列，它們是石油開(kāi)采、加工設(shè)備及零配件、交通運(yùn)輸設(shè)備、日用消費(fèi)品和一般工業(yè)品的良好市場(chǎng)。 家庭收入極低類；文化環(huán)境分析人們的行為受到文化的深刻影響，在相同的收入條件下，不同的文化環(huán)境下生活的人其消費(fèi)行為并不一樣。語(yǔ)言里包含著豐富的歷史、知識(shí)、情感和態(tài)度。如西方國(guó)家的人們較喜歡古典音樂(lè)和流行音樂(lè)；而東南亞的建筑與中國(guó)、日本的建筑風(fēng)格比較接近。 制約著某些營(yíng)銷活動(dòng)。 一個(gè)國(guó)家的宗教分裂會(huì)給國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)造成很大的困難。人類實(shí)行團(tuán)體生活才得以形成社會(huì)。一家企業(yè)決定在某一個(gè)國(guó)家開(kāi)展業(yè)務(wù)之前，應(yīng)以相當(dāng)?shù)呐?lái)分析該國(guó)的政治氣候。因此，從理論上說(shuō)，代議制政府的政策能夠反映人口中多數(shù)人的意愿。 與多黨制形成對(duì)照的是一黨制──國(guó)家只存在一個(gè)強(qiáng)有力的政黨，由該黨控制政府。4. 民族主義現(xiàn)在席卷全球的經(jīng)濟(jì)民族主義浪潮是本世紀(jì)內(nèi)對(duì)國(guó)際商業(yè)影響最大的政治因素。對(duì)于全球企業(yè)而言，在全球進(jìn)行營(yíng)銷必然會(huì)面臨許多非常瑣碎的法律細(xì)則，在此我們不加以一一列舉。3. 稅收管制 作為控制外國(guó)投資的一種手段，有時(shí)東道國(guó)政府會(huì)突然提高稅率，向外國(guó)投資征收高額的利稅。世界上人口增長(zhǎng)速度最快的地方在不發(fā)達(dá)國(guó)家與欠發(fā)達(dá)國(guó)家，尤其是在亞洲和非洲。人口流動(dòng) 目前，世界上人口流動(dòng)呈兩大趨勢(shì)：在國(guó)家之間，發(fā)展中國(guó)家的人口（高級(jí)人才）向發(fā)達(dá)國(guó)家遷移；在一個(gè)國(guó)家內(nèi)部，同時(shí)存在著人口從農(nóng)村流向城市和從城市流向郊區(qū)和鄉(xiāng)村的現(xiàn)象。他們可以通過(guò)影響立法、政府的政策和輿論，維護(hù)自身的利益和社會(huì)利益。在上述兩種極端情況之間，則存在著許多供選擇的可能。改變產(chǎn)品指改變產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐那闆r和愛(ài)好。在全球競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)下，全球公司不應(yīng)立足于一地市場(chǎng)的做法和消費(fèi)者偏好或依國(guó)別來(lái)尋求國(guó)際市場(chǎng)，而必須運(yùn)用一種一體化方式來(lái)同時(shí)探索和協(xié)調(diào)發(fā)達(dá)國(guó)家，欠發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家的消費(fèi)者需求。廣告媒體的使用也需要國(guó)際適應(yīng)性，因?yàn)榭捎玫拿襟w在不同國(guó)家是不同的。這主要由于產(chǎn)品從出廠價(jià)加上了運(yùn)輸成本、關(guān)稅、進(jìn)口商差價(jià)、批發(fā)商差價(jià)和零售商差價(jià)。最后一點(diǎn)是：許多全球企業(yè)受到灰市這個(gè)問(wèn)題的困擾。全球企業(yè)試圖通過(guò)控制批發(fā)商，或者向成本較低的批發(fā)商提高價(jià)格等辦法以防止出現(xiàn)灰市。在美國(guó)，大規(guī)模的連鎖商店占主要地位，但在其他國(guó)家，大多數(shù)情況是眾多的、各自獨(dú)立的小零售商店經(jīng)營(yíng)著商品的零售。倘若企業(yè)已在國(guó)外擁有合營(yíng)企業(yè)或已直接投資設(shè)廠，那么，出口部這樣的機(jī)構(gòu)也就不再勝任了。它們可以是地理區(qū)域性的組織結(jié)構(gòu)，分別由主管各大地區(qū)的副總經(jīng)理向國(guó)際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。全球經(jīng)營(yíng)單位對(duì)公司最高負(fù)責(zé)人和執(zhí)行委員會(huì)負(fù)責(zé)，而不再是對(duì)供給事業(yè)部的主管負(fù)責(zé)。以往的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在這種自我激勵(lì)的工作氛圍下，員工是很容易有所創(chuàng)新的。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)動(dòng)可以分為企業(yè)組織內(nèi)部的活動(dòng)和企業(yè)與外部組織的關(guān)系這兩大類。隨著眾多企業(yè)間交易談判的復(fù)雜化，開(kāi)始要求企業(yè)具有對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和組織管理進(jìn)行選擇的新功能。在這樣的背景下，一種新型的支助系統(tǒng)—全球公司管理支助系統(tǒng)（Global Management Support System）誕生了，簡(jiǎn)稱“GMSS”。在所有的全球性數(shù)據(jù)中，財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)（如存貨、應(yīng)收帳款、現(xiàn)金、產(chǎn)品收入等）是企業(yè)最為關(guān)注的部分。在戰(zhàn)術(shù)或戰(zhàn)略管理層上運(yùn)用較多的GMSS是Desanctis和Gallupe提出的四個(gè)集體決策支助系統(tǒng)：小范圍決策網(wǎng)絡(luò)，大范圍決策網(wǎng)絡(luò)，決策室和電話會(huì)議系統(tǒng)。在第（5）步驟里，公司目標(biāo)被轉(zhuǎn)化為全球戰(zhàn)略，此時(shí)必須考慮全球環(huán)境中經(jīng)濟(jì)、政治、法律、文化的多樣性。作為微觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的載體──跨國(guó)公司在經(jīng)濟(jì)全球化中起了重要作用，現(xiàn)正向全球企業(yè)轉(zhuǎn)變。但由于營(yíng)銷環(huán)境的不同，這些決策的著眼點(diǎn)會(huì)更高，更廣闊，以區(qū)別傳統(tǒng)國(guó)際營(yíng)銷時(shí)的決策。當(dāng)前全球企業(yè)中流行的組織形式是網(wǎng)絡(luò)型組織。在經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展趨勢(shì)下，企業(yè)面臨著目標(biāo)顧客、營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷管理等問(wèn)題的巨大變化。除此以外，GMSS還有專用于外匯風(fēng)險(xiǎn)管理和偶發(fā)事件管理的系統(tǒng)，以保證公司穩(wěn)步向前發(fā)展。 GMSS對(duì)全球戰(zhàn)略管理的支助要求全球公司的戰(zhàn)略策劃與控制系統(tǒng)旨在全球范圍內(nèi)更有效地合理使用資源以適應(yīng)快速發(fā)生的環(huán)境變化。GMSS的存在使得這種需求得到很好地滿足。GMSS幫助全球企業(yè)超越職能部門，計(jì)劃范疇和國(guó)界在操作，從而在戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略等方面作出協(xié)調(diào)一致的組織決策。信賴可以提高系統(tǒng)的效果，增強(qiáng)組織的凝聚力。企業(yè)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)化的主要目的是縮短經(jīng)營(yíng)決策主體（局部組織）和經(jīng)營(yíng)環(huán)境（技術(shù)和市場(chǎng)）之間感性反映過(guò)程和反饋所需的時(shí)間和距離。過(guò)去，我們一味強(qiáng)調(diào)大規(guī)模的優(yōu)點(diǎn)，但大規(guī)模會(huì)帶來(lái)溝通不便，信息傳達(dá)慢等缺點(diǎn)，這些缺點(diǎn)隨著信息時(shí)代的來(lái)臨顯得格外突出。經(jīng)理人可從其他國(guó)家聘任；零部件及其他供應(yīng)可以向任何價(jià)格最低的地方去采購(gòu)，投資在預(yù)期能獲得最大收益的地方。經(jīng)營(yíng)單位也可以是按產(chǎn)品大類設(shè)置的組織機(jī)構(gòu)，每個(gè)經(jīng)營(yíng)單位由一名副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，主管每個(gè)大類產(chǎn)品在全世界市場(chǎng)的銷售。一個(gè)公司可能在對(duì)某一個(gè)國(guó)家出口產(chǎn)品的同時(shí)，以許可證的方式與另一個(gè)進(jìn)行某種合作，在第三個(gè)國(guó)家里辦合資企業(yè)，在第四個(gè)國(guó)家里設(shè)立子公司。正是這種職能，使得那些阻礙著發(fā)展中國(guó)家大規(guī)模零售商業(yè)擴(kuò)大和發(fā)展的分銷渠道得以持久地存在著。從賣方至最終買方之間有三個(gè)主要環(huán)節(jié)：第一個(gè)環(huán)節(jié)是賣方的總部機(jī)構(gòu)，它管理整個(gè)渠道，也是渠道的一個(gè)組成部分。香港經(jīng)銷商銷售照相機(jī)的毛利比德國(guó)零售商的毛利低，因?yàn)楹笳咴诖笞诮灰字型觾r(jià)很高。另一個(gè)問(wèn)題是商品運(yùn)往其國(guó)外的子公司時(shí)，總公司應(yīng)如何確定內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格。全球營(yíng)銷者還必須在不同的市場(chǎng)適應(yīng)各種不同的促銷技術(shù)。其次，在全球市場(chǎng)中，采用產(chǎn)品適應(yīng)性與調(diào)整戰(zhàn)略雖仍然是企業(yè)從事國(guó)際營(yíng)銷的一種有效方式，但這類戰(zhàn)略通常使企業(yè)難以對(duì)全球市場(chǎng)機(jī)會(huì)作出及時(shí)反應(yīng)。一個(gè)公司可以生產(chǎn)地區(qū)型式產(chǎn)品，或者生產(chǎn)某一國(guó)家型式產(chǎn)品，還可以生產(chǎn)一個(gè)城市型式的產(chǎn)品，最后，公司可以生產(chǎn)不同零售商型式的產(chǎn)品。這些企業(yè)認(rèn)為成功的全球競(jìng)爭(zhēng)亦要求跨國(guó)公司營(yíng)銷質(zhì)量的變革，即由全球中心取代國(guó)際營(yíng)銷中盛行的多元中心與地區(qū)中心戰(zhàn)略。 在國(guó)際市場(chǎng)上，一些企業(yè)從利益出發(fā)，為了獲取暴利，搞騙人的廣告、以次充好、份量不足、施放污染物、或用假冒產(chǎn)品、不安全不衛(wèi)生甚至對(duì)人身體有害的產(chǎn)品來(lái)欺騙消費(fèi)者，損害消費(fèi)者利益和社會(huì)利益。人口集中的城市，使城市居民需求和城市市場(chǎng)迅速擴(kuò)大，在城市繁華商業(yè)區(qū)、百貨商店、專業(yè)商店、超級(jí)市場(chǎng)等星羅棋布。人口分布 世界各國(guó)以及各地區(qū)的人口密度懸殊很大。由于當(dāng)外國(guó)公司的業(yè)務(wù)達(dá)到一定的規(guī)模時(shí)，提高稅率會(huì)大大降低他們的利潤(rùn)，因此對(duì)稅收的管制也應(yīng)屬于法規(guī)風(fēng)險(xiǎn)的范疇。一個(gè)國(guó)家面臨著外匯短缺時(shí)，它就會(huì)限制所有資本流動(dòng)。法律環(huán)境分析法律環(huán)境主要是指各國(guó)對(duì)外貿(mào)易政策和其他的政策法令對(duì)市場(chǎng)的左右和影響。在一黨控制的國(guó)家，占統(tǒng)治地位的政黨引導(dǎo)其他政黨配合它對(duì)政府進(jìn)行控制。 對(duì)于外國(guó)公司至關(guān)重要的是：現(xiàn)行政府是保守的？激進(jìn)的？現(xiàn)在的商業(yè)氣候是否有利于自由企業(yè)制度？對(duì)于這些問(wèn)題的回答，可以在分析政黨的政綱中得出。如果不能正確估計(jì)東道國(guó)政府在其業(yè)務(wù)成敗中所起的作用就會(huì)犯下錯(cuò)誤。不同的文化體系中，社會(huì)組織對(duì)營(yíng)銷有不同