【正文】 與國界線的聯(lián)合企業(yè)。這種態(tài)勢以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式表現(xiàn)出來，并促使生產(chǎn)要素在全球范圍內(nèi)合理流動，從而提高了世界生產(chǎn)水平。而間接投資是指企業(yè)通過國際資本市場買進(jìn)好的有發(fā)展前途的企業(yè)，賣出它認(rèn)為與它的經(jīng)營方向無關(guān)或已經(jīng)進(jìn)入低發(fā)展階段的企業(yè)來達(dá)到公司整體盈利的目的。過去，國際貿(mào)易是主要的國際經(jīng)濟(jì)活動。近十年來，隨著制造企業(yè)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，許多大企業(yè)集團(tuán)手中掌握了大批的流動資金，為了獲得更多的收益，這些企業(yè)集團(tuán)紛紛投入了國際金融市場尋找投資機(jī)會。國際技術(shù)轉(zhuǎn)讓的主要形式是許可經(jīng)營。根據(jù)企業(yè)涉足國際市場的程度和承擔(dān)的風(fēng)險大小，可以分為外貿(mào)收購、外貿(mào)代理、委托出口管理公司代理、聯(lián)營出口、直接出售給國外客戶、直接出售給國外中間商和在國外設(shè)辦事處等多種形式。營銷的努力會使企業(yè)在適當(dāng)?shù)臅r間、適當(dāng)?shù)牡攸c，用適當(dāng)?shù)姆绞?，將合適的產(chǎn)品去滿足顧客的需求，從而使企業(yè)自己獲得收益。當(dāng)市場營銷活動的觸角從國內(nèi)市場擴(kuò)展到國際市場時，國內(nèi)市場營銷也就延伸成為了國際市場營銷。由于國際貿(mào)易的對象是企業(yè)制造的產(chǎn)品，因此在進(jìn)行國際貿(mào)易這一國際經(jīng)濟(jì)活動時，主要考慮國際市場上消費(fèi)者（用戶）的不同特征。所謂許可經(jīng)營是指企業(yè)授權(quán)國外企業(yè)使用本企業(yè)的專利、專有技術(shù)或產(chǎn)品制造技術(shù)和商標(biāo)品牌進(jìn)行生產(chǎn)和銷售，并向被授權(quán)企業(yè)收取許可費(fèi)用或分享利潤。比如，GE公司自己擁有一個財務(wù)公司專門進(jìn)行投資與融資的工作，其1996年的營業(yè)收入高達(dá)17億美元。因此，至今仍有很多企業(yè)的管理人員認(rèn)為國際經(jīng)濟(jì)活動就是國際貿(mào)易。此時，雖然這種公司依然生產(chǎn)產(chǎn)品，并有屬于自己的品牌，但從某種意義上來講，它更象是一個專業(yè)投資公司而不是制造企業(yè)。另一方面，電訊技術(shù)的發(fā)展和其在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，為世界經(jīng)濟(jì)一體化提供了物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)。它要求領(lǐng)導(dǎo)層國際化，領(lǐng)導(dǎo)成員和經(jīng)理人員由不同國家的人員擔(dān)任。學(xué)習(xí)的經(jīng)濟(jì)性則是指企業(yè)通過組織高效的、連續(xù)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，累積生產(chǎn)和銷售經(jīng)驗，使企業(yè)降低生產(chǎn)和銷售成本而帶來的經(jīng)濟(jì)效益。如日本三菱公司為美國克萊斯勒公司生產(chǎn)道奇小型車，而克萊斯勒公司已擁有三菱11%的股份。這種情況意味著營銷者可以有更多的營銷機(jī)會，但一致的產(chǎn)品可能無法同時滿足大眾迥異的需求。在此，我們主要介紹一些常見的問題。高額債務(wù)和政局動蕩會迫使一個國家的貨幣貶值，或者至少使該國的幣值變化無常。一些國家的官員公然索賄，否則不予合作。正是由于上述這些變化的存在使得全球營銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)復(fù)雜于國內(nèi)營銷和以往的國際營銷，這也迫使企業(yè)不斷改變其經(jīng)營的觀念。本地化趨勢和合作競爭是當(dāng)前許多企業(yè)采用的全球營銷方式。合作競爭還有助于企業(yè)建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。與傳統(tǒng)的國際營銷的環(huán)境分析不同，全球市場營銷的環(huán)境分析更著重從世界市場的角度來考察市場環(huán)境因素。發(fā)達(dá)國家主要指北美、西歐、日本、澳大利亞等國。如，中東的經(jīng)濟(jì)命脈是石油，工業(yè)發(fā)展和進(jìn)出口貿(mào)易主要與石油有關(guān)，這些國家的人均收入水平一直居世界前列，它們是石油開采、加工設(shè)備及零配件、交通運(yùn)輸設(shè)備、日用消費(fèi)品和一般工業(yè)品的良好市場。 家庭收入極低類；文化環(huán)境分析人們的行為受到文化的深刻影響，在相同的收入條件下，不同的文化環(huán)境下生活的人其消費(fèi)行為并不一樣。語言里包含著豐富的歷史、知識、情感和態(tài)度。如西方國家的人們較喜歡古典音樂和流行音樂；而東南亞的建筑與中國、日本的建筑風(fēng)格比較接近。 制約著某些營銷活動。 一個國家的宗教分裂會給國際市場經(jīng)營造成很大的困難。人類實行團(tuán)體生活才得以形成社會。一家企業(yè)決定在某一個國家開展業(yè)務(wù)之前，應(yīng)以相當(dāng)?shù)呐矸治鲈搰恼螝夂?。因此，從理論上說，代議制政府的政策能夠反映人口中多數(shù)人的意愿。 與多黨制形成對照的是一黨制──國家只存在一個強(qiáng)有力的政黨，由該黨控制政府。4. 民族主義現(xiàn)在席卷全球的經(jīng)濟(jì)民族主義浪潮是本世紀(jì)內(nèi)對國際商業(yè)影響最大的政治因素。對于全球企業(yè)而言，在全球進(jìn)行營銷必然會面臨許多非常瑣碎的法律細(xì)則，在此我們不加以一一列舉。3. 稅收管制 作為控制外國投資的一種手段，有時東道國政府會突然提高稅率，向外國投資征收高額的利稅。世界上人口增長速度最快的地方在不發(fā)達(dá)國家與欠發(fā)達(dá)國家，尤其是在亞洲和非洲。人口流動 目前，世界上人口流動呈兩大趨勢：在國家之間，發(fā)展中國家的人口（高級人才）向發(fā)達(dá)國家遷移；在一個國家內(nèi)部，同時存在著人口從農(nóng)村流向城市和從城市流向郊區(qū)和鄉(xiāng)村的現(xiàn)象。他們可以通過影響立法、政府的政策和輿論，維護(hù)自身的利益和社會利益。在上述兩種極端情況之間，則存在著許多供選擇的可能。改變產(chǎn)品指改變產(chǎn)品的設(shè)計以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐那闆r和愛好。在全球競爭的形勢下，全球公司不應(yīng)立足于一地市場的做法和消費(fèi)者偏好或依國別來尋求國際市場，而必須運(yùn)用一種一體化方式來同時探索和協(xié)調(diào)發(fā)達(dá)國家，欠發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家的消費(fèi)者需求。廣告媒體的使用也需要國際適應(yīng)性，因為可用的媒體在不同國家是不同的。這主要由于產(chǎn)品從出廠價加上了運(yùn)輸成本、關(guān)稅、進(jìn)口商差價、批發(fā)商差價和零售商差價。最后一點是：許多全球企業(yè)受到灰市這個問題的困擾。全球企業(yè)試圖通過控制批發(fā)商，或者向成本較低的批發(fā)商提高價格等辦法以防止出現(xiàn)灰市。在美國，大規(guī)模的連鎖商店占主要地位，但在其他國家，大多數(shù)情況是眾多的、各自獨(dú)立的小零售商店經(jīng)營著商品的零售。倘若企業(yè)已在國外擁有合營企業(yè)或已直接投資設(shè)廠，那么，出口部這樣的機(jī)構(gòu)也就不再勝任了。它們可以是地理區(qū)域性的組織結(jié)構(gòu)，分別由主管各大地區(qū)的副總經(jīng)理向國際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。全球經(jīng)營單位對公司最高負(fù)責(zé)人和執(zhí)行委員會負(fù)責(zé)，而不再是對供給事業(yè)部的主管負(fù)責(zé)。以往的經(jīng)驗告訴我們，在這種自我激勵的工作氛圍下，員工是很容易有所創(chuàng)新的。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)動可以分為企業(yè)組織內(nèi)部的活動和企業(yè)與外部組織的關(guān)系這兩大類。隨著眾多企業(yè)間交易談判的復(fù)雜化，開始要求企業(yè)具有對市場競爭和組織管理進(jìn)行選擇的新功能。在這樣的背景下，一種新型的支助系統(tǒng)—全球公司管理支助系統(tǒng)（Global Management Support System）誕生了，簡稱“GMSS”。在所有的全球性數(shù)據(jù)中，財經(jīng)數(shù)據(jù)（如存貨、應(yīng)收帳款、現(xiàn)金、產(chǎn)品收入等）是企業(yè)最為關(guān)注的部分。在戰(zhàn)術(shù)或戰(zhàn)略管理層上運(yùn)用較多的GMSS是Desanctis和Gallupe提出的四個集體決策支助系統(tǒng)：小范圍決策網(wǎng)絡(luò)，大范圍決策網(wǎng)絡(luò)，決策室和電話會議系統(tǒng)。在第（5）步驟里，公司目標(biāo)被轉(zhuǎn)化為全球戰(zhàn)略，此時必須考慮全球環(huán)境中經(jīng)濟(jì)、政治、法律、文化的多樣性。作為微觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的載體──跨國公司在經(jīng)濟(jì)全球化中起了重要作用，現(xiàn)正向全球企業(yè)轉(zhuǎn)變。但由于營銷環(huán)境的不同，這些決策的著眼點會更高，更廣闊，以區(qū)別傳統(tǒng)國際營銷時的決策。當(dāng)前全球企業(yè)中流行的組織形式是網(wǎng)絡(luò)型組織。在經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展趨勢下，企業(yè)面臨著目標(biāo)顧客、營銷環(huán)境、營銷管理等問題的巨大變化。除此以外，GMSS還有專用于外匯風(fēng)險管理和偶發(fā)事件管理的系統(tǒng)，以保證公司穩(wěn)步向前發(fā)展。 GMSS對全球戰(zhàn)略管理的支助要求全球公司的戰(zhàn)略策劃與控制系統(tǒng)旨在全球范圍內(nèi)更有效地合理使用資源以適應(yīng)快速發(fā)生的環(huán)境變化。GMSS的存在使得這種需求得到很好地滿足。GMSS幫助全球企業(yè)超越職能部門，計劃范疇和國界在操作，從而在戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略等方面作出協(xié)調(diào)一致的組織決策。信賴可以提高系統(tǒng)的效果，增強(qiáng)組織的凝聚力。企業(yè)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)化的主要目的是縮短經(jīng)營決策主體（局部組織）和經(jīng)營環(huán)境（技術(shù)和市場）之間感性反映過程和反饋所需的時間和距離。過去，我們一味強(qiáng)調(diào)大規(guī)模的優(yōu)點，但大規(guī)模會帶來溝通不便，信息傳達(dá)慢等缺點，這些缺點隨著信息時代的來臨顯得格外突出。經(jīng)理人可從其他國家聘任；零部件及其他供應(yīng)可以向任何價格最低的地方去采購，投資在預(yù)期能獲得最大收益的地方。經(jīng)營單位也可以是按產(chǎn)品大類設(shè)置的組織機(jī)構(gòu)，每個經(jīng)營單位由一名副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，主管每個大類產(chǎn)品在全世界市場的銷售。一個公司可能在對某一個國家出口產(chǎn)品的同時，以許可證的方式與另一個進(jìn)行某種合作，在第三個國家里辦合資企業(yè)，在第四個國家里設(shè)立子公司。正是這種職能，使得那些阻礙著發(fā)展中國家大規(guī)模零售商業(yè)擴(kuò)大和發(fā)展的分銷渠道得以持久地存在著。從賣方至最終買方之間有三個主要環(huán)節(jié)：第一個環(huán)節(jié)是賣方的總部機(jī)構(gòu)，它管理整個渠道，也是渠道的一個組成部分。香港經(jīng)銷商銷售照相機(jī)的毛利比德國零售商的毛利低，因為后者在大宗交易中往往加價很高。另一個問題是商品運(yùn)往其國外的子公司時，總公司應(yīng)如何確定內(nèi)部轉(zhuǎn)移價格。全球營銷者還必須在不同的市場適應(yīng)各種不同的促銷技術(shù)。其次，在全球市場中，采用產(chǎn)品適應(yīng)性與調(diào)整戰(zhàn)略雖仍然是企業(yè)從事國際營銷的一種有效方式，但這類戰(zhàn)略通常使企業(yè)難以對全球市場機(jī)會作出及時反應(yīng)。一個公司可以生產(chǎn)地區(qū)型式產(chǎn)品，或者生產(chǎn)某一國家型式產(chǎn)品，還可以生產(chǎn)一個城市型式的產(chǎn)品，最后，公司可以生產(chǎn)不同零售商型式的產(chǎn)品。這些企業(yè)認(rèn)為成功的全球競爭亦要求跨國公司營銷質(zhì)量的變革，即由全球中心取代國際營銷中盛行的多元中心與地區(qū)中心戰(zhàn)略。 在國際市場上，一些企業(yè)從利益出發(fā)，為了獲取暴利，搞騙人的廣告、以次充好、份量不足、施放污染物、或用假冒產(chǎn)品、不安全不衛(wèi)生甚至對人身體有害的產(chǎn)品來欺騙消費(fèi)者，損害消費(fèi)者利益和社會利益。人口集中的城市，使城市居民需求和城市市場迅速擴(kuò)大，在城市繁華商業(yè)區(qū)、百貨商店、專業(yè)商店、超級市場等星羅棋布。人口分布 世界各國以及各地區(qū)的人口密度懸殊很大。由于當(dāng)外國公司的業(yè)務(wù)達(dá)到一定的規(guī)模時，提高稅率會大大降低他們的利潤，因此對稅收的管制也應(yīng)屬于法規(guī)風(fēng)險的范疇。一個國家面臨著外匯短缺時，它就會限制所有資本流動。法律環(huán)境分析法律環(huán)境主要是指各國對外貿(mào)易政策和其他的政策法令對市場的左右和影響。在一黨控制的國家，占統(tǒng)治地位的政黨引導(dǎo)其他政黨配合它對政府進(jìn)行控制。 對于外國公司至關(guān)重要的是：現(xiàn)行政府是保守的？激進(jìn)的？現(xiàn)在的商業(yè)氣候是否有利于自由企業(yè)制度？對于這些問題的回答，可以在分析政黨的政綱中得出。如果不能正確估計東道國政府在其業(yè)務(wù)成敗中所起的作用就會犯下錯誤。不同的文化體系中，社會組織對營銷有不同