【正文】 、連續(xù)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，累積生產(chǎn)和銷售經(jīng)驗(yàn)，使企業(yè)降低生產(chǎn)和銷售成本而帶來的經(jīng)濟(jì)效益。2. 全球企業(yè)實(shí)現(xiàn)了范圍的經(jīng)濟(jì)性在一般的企業(yè)中，我們經(jīng)常會(huì)談到規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性和學(xué)習(xí)的經(jīng)濟(jì)性。這樣，海外子公司不過是總公司的延伸和附屬品，有義務(wù)將產(chǎn)品和利潤上繳總公司。1. 全球企業(yè)將研究部門設(shè)在注冊國以外地區(qū)跨國企業(yè)的經(jīng)營特點(diǎn)是把整條生產(chǎn)線或一部分工序（多為勞動(dòng)密集部分）轉(zhuǎn)移到擁有大量非熟練勞動(dòng)力低工資地區(qū)，以避開關(guān)稅壁壘進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌觥Ｋ箢I(lǐng)導(dǎo)層國際化，領(lǐng)導(dǎo)成員和經(jīng)理人員由不同國家的人員擔(dān)任。對此，跨國企業(yè)對自身進(jìn)行了大的改造，并逐漸向“以全球?yàn)槭袌?，以全球?yàn)閺S家，以各國為車間”的全球企業(yè)轉(zhuǎn)變。全球企業(yè)的建立世界經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展趨勢同樣為全球企業(yè)的誕生提供了宏觀環(huán)境。如60年代后期國際通信衛(wèi)星組織的電話線路年成本超過6萬美元，20年后只有9000美元，到1994年時(shí)，成本只有5000美元不到。另一方面，電訊技術(shù)的發(fā)展和其在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，為世界經(jīng)濟(jì)一體化提供了物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)。正是由于這種跨國企業(yè)的發(fā)展使得世界經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢不斷加強(qiáng)，各個(gè)國家國內(nèi)市場和國際市場日益融合，形成了企業(yè)間相互依賴，誰也不能壟斷，只能共存的態(tài)勢。而這些大公司為謀求自身的發(fā)展正在進(jìn)一步調(diào)整自己的經(jīng)營方向，組織結(jié)構(gòu)，希望把自己建設(shè)成為一個(gè)在組織內(nèi)部進(jìn)行國際化分工的公司?，F(xiàn)在世界前500強(qiáng)大公司內(nèi)幾乎找不出一家企業(yè)是完全在國內(nèi)生產(chǎn)，在國內(nèi)消費(fèi)的，幾乎都是擁有遍及全球網(wǎng)點(diǎn)的超級企業(yè)。此時(shí)，雖然這種公司依然生產(chǎn)產(chǎn)品，并有屬于自己的品牌，但從某種意義上來講，它更象是一個(gè)專業(yè)投資公司而不是制造企業(yè)。直接投資是指企業(yè)在國外投資設(shè)立生產(chǎn)基地，利用當(dāng)?shù)氐母黜?xiàng)資源進(jìn)行生產(chǎn)，并向當(dāng)?shù)鼗蚱渌貐^(qū)銷售產(chǎn)成品的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。時(shí)至今日，許多企業(yè)又在國際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中更進(jìn)一步，開始進(jìn)入以國際投資為主的國際市場。這時(shí)，企業(yè)開始向外輸出技術(shù)，通過許可經(jīng)營的方式來擴(kuò)大企業(yè)在世界范圍內(nèi)的知名度。因此，至今仍有很多企業(yè)的管理人員認(rèn)為國際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)就是國際貿(mào)易。我們可以發(fā)現(xiàn)，國際貿(mào)易、國際技術(shù)轉(zhuǎn)讓和國際投資等三種不同層面的國際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)在國際市場中的構(gòu)成比例是在不斷變化的。世界經(jīng)濟(jì)一體化世界經(jīng)濟(jì)一體化是指世界經(jīng)濟(jì)活動(dòng)超出了國界，使世界各國和地區(qū)之間的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)相互依存，相互聯(lián)系，進(jìn)而形成世界范圍內(nèi)“你中有我，我中有你”的有機(jī)整體；或者說，是指世界各國均參與全面的經(jīng)濟(jì)合作并達(dá)到任何一國或經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的變動(dòng)均會(huì)引起世界經(jīng)濟(jì)整體變動(dòng)的狀態(tài)。企業(yè)在從事以上三種不同的國際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)時(shí)，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的目的不同、承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)不同，需要考慮的因素也不同。比如，GE公司自己擁有一個(gè)財(cái)務(wù)公司專門進(jìn)行投資與融資的工作，其1996年的營業(yè)收入高達(dá)17億美元。合資和獨(dú)資的區(qū)別在于前者是企業(yè)與國外的一個(gè)或幾個(gè)企業(yè)共同投資建廠，而后者則獨(dú)立建廠。它往往包括在國外設(shè)置制造企業(yè)和向國外進(jìn)行金融投資等方式。通過國際技術(shù)轉(zhuǎn)讓，技術(shù)先進(jìn)方可以避免被轉(zhuǎn)讓國的關(guān)稅壁壘，可以利用被轉(zhuǎn)讓方的資金實(shí)力，而技術(shù)落后的一方則可以獲得更為先進(jìn)的技術(shù)，提高自己的生產(chǎn)水平；所以這樣一種對雙方均有利的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)在國際市場上被廣泛應(yīng)用著。所謂許可經(jīng)營是指企業(yè)授權(quán)國外企業(yè)使用本企業(yè)的專利、專有技術(shù)或產(chǎn)品制造技術(shù)和商標(biāo)品牌進(jìn)行生產(chǎn)和銷售，并向被授權(quán)企業(yè)收取許可費(fèi)用或分享利潤。國際技術(shù)轉(zhuǎn)讓國際技術(shù)轉(zhuǎn)讓則是企業(yè)通過轉(zhuǎn)讓技術(shù)的方法在國外制造產(chǎn)品，并在當(dāng)?shù)劁N售或銷售返回的一種國際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。由于現(xiàn)代社會(huì)的地域界限以國界為主，因此文化的差異也就主要反映在國與國之間。文化對消費(fèi)者的影響無所不在，或以生活方式等物質(zhì)文化的方式表現(xiàn)出來，或以宗教、價(jià)值觀等精神文化的方式表現(xiàn)出來。由于國際貿(mào)易的對象是企業(yè)制造的產(chǎn)品，因此在進(jìn)行國際貿(mào)易這一國際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)時(shí)，主要考慮國際市場上消費(fèi)者（用戶）的不同特征。國際貿(mào)易國際貿(mào)易活動(dòng)是指企業(yè)在國內(nèi)制造產(chǎn)品，在國際市場上銷售產(chǎn)品的一種國際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。國際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)形成了國際市場。國際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與國際市場市場是一個(gè)商品進(jìn)行交換、流通等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的場所。當(dāng)市場營銷活動(dòng)的觸角從國內(nèi)市場擴(kuò)展到國際市場時(shí)，國內(nèi)市場營銷也就延伸成為了國際市場營銷。哪里有市場，營銷的觸角就會(huì)伸向那里，只要有利可圖，它會(huì)跨越各種界限和克服各種障礙。43 / 43全球營銷學(xué)習(xí)目的和要求：了解國際市場的概念與特征；了解全球企業(yè)的含義與特征；掌握全球營銷觀念的基本內(nèi)涵；認(rèn)識(shí)構(gòu)成國際市場環(huán)境的基本要素；了解全球營銷策略組合的特征；了解國際營銷機(jī)構(gòu)的類型和全球組織的特點(diǎn)。第一節(jié) 國際市場與全球營銷觀念市場營銷活動(dòng)存在于每個(gè)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)的經(jīng)營行為中。營銷的努力會(huì)使企業(yè)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，用適當(dāng)?shù)姆绞剑瑢⒑线m的產(chǎn)品去滿足顧客的需求，從而使企業(yè)自己獲得收益。但是由于企業(yè)在進(jìn)行國際市場營銷時(shí)所面臨的目標(biāo)顧客、營銷環(huán)境不同，營銷管理也更趨復(fù)雜，所以我們必須對國際市場有所了解以更好地開展企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)在所在國以外的市場里進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動(dòng)時(shí)，我們說該企業(yè)進(jìn)行了國際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。國際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)一般包括國際貿(mào)易、國際技術(shù)轉(zhuǎn)讓和國際投資三個(gè)層面的活動(dòng)。根據(jù)企業(yè)涉足國際市場的程度和承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)大小，可以分為外貿(mào)收購、外貿(mào)代理、委托出口管理公司代理、聯(lián)營出口、直接出售給國外客戶、直接出售給國外中間商和在國外設(shè)辦事處等多種形式。對各國消費(fèi)者影響最大的是文化因素。由于文化具有互感性、繼承性和學(xué)習(xí)性，它自然滲透到社會(huì)中的每一個(gè)人，每一個(gè)企業(yè)中去。企業(yè)要想將產(chǎn)品打入存在文化差異的國際市場就不能因循守舊，以己度人，不然只會(huì)鬧出笑話。國際技術(shù)轉(zhuǎn)讓的主要形式是許可經(jīng)營。國際技術(shù)轉(zhuǎn)讓的方向總是由相對技術(shù)發(fā)達(dá)的企業(yè)向相對技術(shù)落后的企業(yè)轉(zhuǎn)讓。國際投資國際投資是企業(yè)涉足國際市場更為廣泛深入的一種國際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的方式。在傳統(tǒng)的制造企業(yè)的國際投資中以投資在國外建立制造廠為主要投資方式，其中又可分為合資和獨(dú)資兩種方式。近十年來，隨著制造企業(yè)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，許多大企業(yè)集團(tuán)手中掌握了大批的流動(dòng)資金，為了獲得更多的收益，這些企業(yè)集團(tuán)紛紛投入了國際金融市場尋找投資機(jī)會(huì)。所以現(xiàn)在通過金融市場進(jìn)行國際投資活動(dòng)已日益成為制造企業(yè)的另一種主要國際投資方式。國際貿(mào)易主要考慮市場變化和消費(fèi)者（用戶）特征，而國際技術(shù)轉(zhuǎn)讓則較為注重對國際法律環(huán)境、政治環(huán)境和技術(shù)環(huán)境的了解；進(jìn)行國際投資活動(dòng)時(shí)，企業(yè)更需要全面地對國際政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化等多種營銷環(huán)境加以考察。世界經(jīng)濟(jì)一體化不僅體現(xiàn)在世界經(jīng)濟(jì)日益成為一個(gè)整體，彼此影響；另一方面，世界經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢使得國際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)不斷深入，國際市場的內(nèi)涵不斷擴(kuò)大。過去，國際貿(mào)易是主要的國際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，單純憑國際間的貿(mào)易往來，通過延長產(chǎn)品的生命周期來增加企業(yè)產(chǎn)品的市場，提高企業(yè)的競爭能力已經(jīng)不能完全解決問題了。另一方面，也為企業(yè)進(jìn)一步深入國際市場打下基礎(chǔ)。國際投資又可以分為直接投資和間接投資兩種。而間接投資是指企業(yè)通過國際資本市場買進(jìn)好的有發(fā)展前途的企業(yè)，賣出它認(rèn)為與它的經(jīng)營方向無關(guān)或已經(jīng)進(jìn)入低發(fā)展階段的企業(yè)來達(dá)到公司整體盈利的目的。在國際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)不斷深入，國際市場不斷變化的過程中，跨國公司的影響是不能忽視的。這些大公司的年銷售額和年產(chǎn)值又都幾乎可以和一個(gè)小國家，甚至一個(gè)中等國家的年國民生產(chǎn)總值相提并論。這種無國界經(jīng)營的觀點(diǎn)無疑將極大地加快世界經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程。這種態(tài)勢以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式表現(xiàn)出來，并促使生產(chǎn)要素在全球范圍內(nèi)合理流動(dòng)，從而提高了世界生產(chǎn)水平。世界通訊技術(shù)和電子網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，為各國企業(yè)進(jìn)行全球信息溝通和操作提供了極大的方便。這些發(fā)展使得企業(yè)能夠在更廣泛的地理區(qū)域內(nèi)重新分布其經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，形成新的組織聯(lián)系與控制方式，實(shí)現(xiàn)較低的交易成本和合作成本，從而為具有高度靈活性和適應(yīng)性特點(diǎn)的全球企業(yè)的誕生奠定了物質(zhì)的基礎(chǔ)?，F(xiàn)時(shí)代的跨國企業(yè)更注重在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)資源的最佳配置。全球企業(yè)是一種新型的，打破國與國界線的聯(lián)合企業(yè)。因此雖然我們說全球企業(yè)是在跨國企業(yè)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，但它與跨國企業(yè)有很大的區(qū)別。而企業(yè)的設(shè)計(jì)、科研以及技術(shù)密集部分等關(guān)鍵部門仍留在本土。而全球企業(yè)在注冊所在國外開辦的合營企業(yè)，多數(shù)把科研部門和實(shí)驗(yàn)室也搬入，與當(dāng)?shù)氐暮蠣I企業(yè)共享科技成果，以利于提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量。規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性是指隨著企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量增加而使生產(chǎn)成本降低所帶來的經(jīng)濟(jì)效益。范圍的經(jīng)濟(jì)性是與這兩者相對應(yīng)的經(jīng)濟(jì)性概念。在一種產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，存在著幾乎不花費(fèi)成本就能生產(chǎn)出其它產(chǎn)品的共同經(jīng)營資源或余閑的生產(chǎn)要素（如信息，訣竅等）。如果說，規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性和學(xué)習(xí)的經(jīng)濟(jì)性是從單一品種的獨(dú)立分工和大批量生產(chǎn)中獲得的，那么范圍的經(jīng)濟(jì)性就是從以協(xié)作為目標(biāo)的連鎖型分工發(fā)展中得來的。3. 全球企業(yè)間實(shí)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的戰(zhàn)略全球企業(yè)在清晰認(rèn)識(shí)到現(xiàn)有市場只容共享，不容壟斷的現(xiàn)實(shí)后，還積極地以多國合營企業(yè)的新面貌出現(xiàn)在國際市場上，以增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。這種與互相競爭的制造企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合的行動(dòng)，跨國企業(yè)是難以做到的。但在進(jìn)行具體的全球性營銷時(shí)，會(huì)遭遇到許多國內(nèi)營銷沒有或較少碰到的問題和風(fēng)險(xiǎn)。簡單歸結(jié)起來，可以從目標(biāo)顧客、營銷環(huán)境和營銷管理問題等三個(gè)方面加以簡單論述。全球營銷將同時(shí)面對國內(nèi)市場和國際市場，而各國的消費(fèi)者的消費(fèi)行為、特性、愛好、需求狀態(tài)是不同的。營銷環(huán)境的不同。如法律環(huán)境，全球營銷不僅要了解本國有關(guān)對外銷售、出口管制等方面的法律，還需要了解外國的法律和國際法，并且要充分利用各國法律間的不同，在全球最大可能地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益。營銷管理問題的復(fù)雜化。對營銷者而言，他需要更多更新的全球營銷知識(shí)與技能諸如語言問題、貨幣問題、信息問題、風(fēng)險(xiǎn)問題等，才能更好地制訂出全球營銷策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目的。（1）高額外債。如墨西哥、巴西、波蘭等。某些國家由于高額債務(wù)、通貨膨脹和失業(yè)率高，政府非常不穩(wěn)定。（3）外匯波動(dòng)。結(jié)果使外國投資者不愿大量持有這種外幣，這就限制了貿(mào)易。有的政府關(guān)于外國公司的規(guī)