市場環(huán)境營銷和行為分析-展示頁
2025-03-16 11:50本頁面
【正文】 產(chǎn)品，并通過中多渠道大量推銷產(chǎn)品，試圖用這一產(chǎn)品來吸引市場上所有的購買者 企業(yè)生產(chǎn)銷售多種外觀、式樣、質(zhì)量、型號(hào)不同的產(chǎn)品，但這種差異不是源于顧客的需求 企業(yè)識(shí)別不同的購買者群，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場，運(yùn)用適當(dāng)?shù)膽?yīng)小組合，集中力量為目標(biāo)市場服務(wù)。 28 市場營銷（上） 一、 認(rèn)識(shí)市場營銷 二、市場環(huán)境和市場行為 三、市場細(xì)分與市場定位 四、市場營銷戰(zhàn)略 29 1. 市場細(xì)分 —— 基本概念 ?市場細(xì)分 ——企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把一個(gè)整體市場劃分為若干需求具有差異性的消費(fèi)者群體。 26 4. 組織市場購買行為 —— 政府采購 ?政府采購的基本原則 ?公開、公平、公正和效益 ?勤儉節(jié)約 ?效益 ?政府采購的方式 （ P104） ?公開招標(biāo) ?邀請(qǐng)招標(biāo) ?例外，可不實(shí)行招標(biāo) 27 二、市場環(huán)境和市場行為小結(jié) ?如何進(jìn)行市場營銷環(huán)境分析？ ?消費(fèi)者購買行為類型及消費(fèi)者的購買決策過程 ?消費(fèi)者市場和組織市場的對(duì)比分析。 ?廣泛配貨：經(jīng)營種類繁多、范圍廣泛但未超出行業(yè)界限。 23 4. 組織市場購買行為 —— 特點(diǎn) ?組織市場的特點(diǎn) ?購買者數(shù)量少，購買規(guī)模大 ?購買者在地理位置上比較集中 ?過程復(fù)雜 ?專業(yè)人員采購 24 4. 組織市場購買行為 —— 產(chǎn)業(yè)市場購買行為 ?產(chǎn)業(yè)市場購買行為的參與者 （ P97） 使用者、影響者、采購者、決定者、信息控制者 ?產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型 （ P98） 直接重購、修正重購、新購 ?產(chǎn)業(yè)購買者的決策過程 （ P100101） 認(rèn)識(shí)需要、確定需要、說明需要、物色供應(yīng)商、征求建議、選擇供應(yīng)商、選擇訂貨程序、檢查合同履行情況 25 4. 組織市場購買行為 —— 中間商市場購買行為 ?中間商購買行為的主要類型 （ P102） ?購買權(quán)新品種 ?選擇最佳賣主 ?尋求更加條件 ?中間商的主要購買決策 ?獨(dú)家配貨：只經(jīng)營某一家制造商的產(chǎn)品。 ?中間商市場 ：通過購買產(chǎn)品和服務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤為目的的個(gè)人和組織。 19 2. 消費(fèi)者市場購買行為 —— “ 7Os”框架 ?購買者 ?購買對(duì)象 ?購買目的 ?購買組織 ?購買行動(dòng) ?購買時(shí)機(jī) ?購買地點(diǎn) 20 3. 消費(fèi)者市場購買行為 —— 行為類型 ?消費(fèi)者購買行為類型 （ P8990） 高度介入 低度介入 品牌之間差異較大 復(fù)雜的購買行為 尋求多樣化購買行為 品牌之間差異較小 化解失調(diào)購買行為 習(xí)慣性購買行為 21 3. 消費(fèi)者市場購買行為 —— 決策過程 ?消費(fèi)者購買決策過程 （ P9093） 引起需要 買后 行為 評(píng)價(jià) 方案 決定 購買 收集信息 ?內(nèi)部刺激 ?外部刺激 ?個(gè)人來源 ?經(jīng)驗(yàn)來源 ?公共來源 ?商業(yè)來源 ?產(chǎn)品屬性 ?屬性權(quán)重 ?品牌信念 ?效用函數(shù) ?別人態(tài)度 ?意外情況 ?非常滿意 ?基本滿意 ?很不滿意 22 4. 組織市場購買行為 —— 基本概念 ?組織市場 ——由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。 15 —— 分析和診斷（ 1） 優(yōu)勢 （ Strength) 列出 : 優(yōu)勢 劣勢 (Weakness) 列出 : 劣勢 機(jī)會(huì) (Opportunity) 列出： 機(jī)會(huì) S O戰(zhàn)略 利用優(yōu)勢去抓住機(jī)會(huì) W O戰(zhàn)略 利用機(jī)會(huì)去克服劣勢 威脅 (Threat) 列出： 威脅 S T戰(zhàn)略 利用優(yōu)勢避免威脅 W T戰(zhàn)略 將劣勢和威脅最小化 企業(yè)內(nèi)部資源 企業(yè)外部環(huán)境 優(yōu)勢 機(jī)會(huì) 16 —— 分析和診斷（ 2） ?對(duì)于市場機(jī)會(huì) ?利用 ?放棄 ?對(duì)于環(huán)境威脅 ?反抗 ?減輕 ?轉(zhuǎn)移 17 2. 消費(fèi)者市場購買行為 —— 基本概念 ?消費(fèi)者市場 ——所有為了個(gè)人消費(fèi)而購買物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場。 不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益。 不要給我磁帶，我要的是美妙動(dòng)聽的音樂。 不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂。 不要給我衣服，我要的是迷人的外表。 包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境和文化環(huán)境。 包括企業(yè)本身及其市場
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