【正文】 目標顧客的變化。全球營銷將同時面對國內(nèi)市場和國際市場，而各國的消費者的消費行為、特性、愛好、需求狀態(tài)是不同的。這種情況意味著營銷者可以有更多的營銷機會，但一致的產(chǎn)品可能無法同時滿足大眾迥異的需求。營銷環(huán)境的不同。雖然營銷環(huán)境因素均是政治、經(jīng)濟、文化、技術、社會、法律等因素，但從構成這些因素的子因素來看，卻有很大的不同。如法律環(huán)境，全球營銷不僅要了解本國有關對外銷售、出口管制等方面的法律，還需要了解外國的法律和國際法，并且要充分利用各國法律間的不同，在全球最大可能地實現(xiàn)企業(yè)的利益。關于營銷環(huán)境的具體情況我們將在第二節(jié)中詳細介紹。營銷管理問題的復雜化。由于目標、環(huán)境的變化多而復雜，因此全球營銷中可能產(chǎn)生的營銷管理問題也將是多而復雜的。對營銷者而言，他需要更多更新的全球營銷知識與技能諸如語言問題、貨幣問題、信息問題、風險問題等，才能更好地制訂出全球營銷策略，實現(xiàn)企業(yè)的目的。在此，我們主要介紹一些常見的問題。（1）高額外債。許多國家本來會成為有吸引力的市場，但是他們債臺高筑，甚至連外債的利息也無力償還。如墨西哥、巴西、波蘭等。（2）政府不穩(wěn)。某些國家由于高額債務、通貨膨脹和失業(yè)率高，政府非常不穩(wěn)定。因此，外國公司面臨被沒收、國有化、限制利潤匯回本國等危險。（3）外匯波動。高額債務和政局動蕩會迫使一個國家的貨幣貶值，或者至少使該國的幣值變化無常。結果使外國投資者不愿大量持有這種外幣，這就限制了貿(mào)易。（4）外國政府苛求投資者。有的政府關于外國公司的規(guī)定日益增多，例如：規(guī)定在合資企業(yè)國內(nèi)合作者的股份應占大部分；要求大批雇用本國人擔任高層管理人員；對貿(mào)易訣竅實行技術轉(zhuǎn)讓；限制匯回本國的利潤。（5）關稅和其他貿(mào)易壁壘。有的國家的政府為了保護本國工業(yè)，往往征收不合理的高額關稅，以限制進口。它們還設置無形的貿(mào)易壁壘，如控制或者拖延批準進口申請；要求對進口產(chǎn)品進行調(diào)整，以便符合該國標準。（6）貪污腐敗。一些國家的官員公然索賄，否則不予合作。他們常常和行賄最多的人，而不是和最佳的投標者作生意。美國政府曾于1977年制訂出一部所謂禁止管理人員行賄的法律，而歐洲和其他國家迄今尚無類似的法律出臺。（7）技術剽竊。在海外開辦工廠的公司擔心外國管理人員學會了產(chǎn)品制造技術，另立門戶，進行公開或秘密的競爭。在機械、電子、化學和制藥等許多行業(yè)中都發(fā)生了這種情況。（8）調(diào)整產(chǎn)品和溝通信息的高成本。向國外發(fā)展的公司必須認真研究每個外國市場，熟知那里的經(jīng)濟、政治和文化環(huán)境，并要采取相應的措施調(diào)整其產(chǎn)品和產(chǎn)品通報方式，以適應外國的需要。正是由于上述這些變化的存在使得全球營銷遠遠復雜于國內(nèi)營銷和以往的國際營銷，這也迫使企業(yè)不斷改變其經(jīng)營的觀念。以全球營銷觀念的形成為例，我們可以清楚地體會到這一點。哈佛大學Perlmutter教授認為全球營銷觀念的形成經(jīng)歷了四個階段。（也即是所謂的EPRG模式）該四個階段依次為本國中心主義（Ethnocentrism),其次提升為多元中心主義(Polycentrism)，再擴大為區(qū)域中心主義(Regiocentrism)，最后是全球中心主義(Geocengtrism)。企業(yè)經(jīng)營觀念的變化是隨著企業(yè)國際化經(jīng)驗的積累，全球競爭態(tài)勢的變化而發(fā)生變化的。在當今全球競爭的新形勢下，特別是新技術的發(fā)展，把世界市場聯(lián)為一體，對貨物、服務、資本、企業(yè)等的壁壘逐漸解除，生產(chǎn)要素的流動越來越全球化，企業(yè)在戰(zhàn)略、制度、生產(chǎn)、管理、營銷、投資等方面發(fā)生了巨大的變化，加劇了企業(yè)之間在全球范圍內(nèi)對資源、技術、市場、人才、資金等諸要素的競爭。各國企業(yè)現(xiàn)在不得不面對一個以全球化為特征的新的市場環(huán)境和經(jīng)營環(huán)境，樹立全球營銷的戰(zhàn)略思想，加入到全球競爭的行列中。企業(yè)在確立了全球競爭的戰(zhàn)略之后，需要進一步考慮全球營銷的策略問題。本地化趨勢和合作競爭是當前許多企業(yè)采用的全球營銷方式。為了獲取生產(chǎn)地各方面最優(yōu)秀的人才和最先進的技術，促進生產(chǎn)要素的合理配置，投資當?shù)鼗蔀樵S多全球企業(yè)的理想選擇。投資當?shù)鼗ㄉa(chǎn)的當?shù)鼗?、技術開發(fā)的當?shù)鼗?、零部件的當?shù)鼗⒐芾砣藛T的當?shù)鼗鹊?。企業(yè)通過培訓當?shù)厝瞬?，既可以充分利用本地員工了解本地法律規(guī)章制度，熟悉本地市場和風俗，社會關系廣泛等優(yōu)勢，又可以避免大量任用母國管理人員所產(chǎn)生的高昂費用。而通過零部件的當?shù)鼗ぷ?，可以減少零部件的運輸成本，還可以增加東道國的就業(yè)，從而建立起良好的社區(qū)關系，為企業(yè)的戰(zhàn)略投資獲得戰(zhàn)略回報奠定堅實的基礎。企業(yè)為了實現(xiàn)其全球范圍內(nèi)資源利用的最佳配置效率、完善企業(yè)功能的全球戰(zhàn)略，紛紛通過爭奪戰(zhàn)略伙伴的方法來加強企業(yè)的競爭力。合作競爭就是在這樣的一種背景下興起的一種企業(yè)全球營銷方式。通過合作競爭方式，企業(yè)可以獲得經(jīng)濟規(guī)模的擴大、市場占有率的增加、經(jīng)營項目的擴充、科技水平的提高等優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)間的優(yōu)勢互補，增強企業(yè)在世界市場的競爭能力和壟斷地位。合作競爭還有助于企業(yè)建立行業(yè)標準。如菲利浦公司與松下結盟，共同制造和銷售菲利浦的數(shù)字式告密磁盒（DCC），在松下的幫助下，使DCC成為新的行業(yè)標準。第二節(jié) 全球市場環(huán)境因素分析企業(yè)的營銷活動從國內(nèi)擴展到國際市場、全球市場，其基本功能和原則并未發(fā)生本質(zhì)的變化，企業(yè)可控制的基本因素也未發(fā)生變化。關鍵的變化在于由不可測因素組成的外部營銷環(huán)境發(fā)生了變化，由一元的、單面的環(huán)境變成了多元的多面的環(huán)境。由于營銷環(huán)境的這種變化，導致國際市場營銷的戰(zhàn)略和技術得以適應性地發(fā)展、擴伸和復雜化。因此企業(yè)在進行全球營銷之前，必須清楚地了解它們經(jīng)營所在的全球環(huán)境。（一般是在對其它國家環(huán)境進行分析的基礎上進行綜合而成的。）這種市場營銷環(huán)境的分析應包括對東道國的經(jīng)濟、文化、政治、法律和人口環(huán)境和社會團體環(huán)境的分析，包括對這些方面的國際性的、綜合性的分析。與傳統(tǒng)的國際營銷的環(huán)境分析不同，全球市場營銷的環(huán)境分析更著重從世界市場的角度來考察市場環(huán)境因素。因此，我們在研究經(jīng)濟環(huán)境等環(huán)境因素時引入了如國民生產(chǎn)總值等更為宏觀的環(huán)境因素。經(jīng)濟環(huán)境分析國外一般采用兩種分類法來分析與劃分各國經(jīng)濟環(huán)境：1. 按技術經(jīng)濟結構分類自給自足型經(jīng)濟。這種經(jīng)濟類型是比較落后的、封閉的農(nóng)業(yè)國的典型形態(tài)。如東南亞、非洲、拉美一些國家及太平洋島嶼等國，經(jīng)濟落后，發(fā)展緩慢，經(jīng)濟結構存在不同程度的畸形。這些國際市場狹小、購買力有限、進出口能力差、產(chǎn)品在國際市場缺乏競爭力。對這類國家進行市場營銷潛力大，發(fā)展前景廣闊，但現(xiàn)時貿(mào)易受到相當大的制約。發(fā)達國家經(jīng)濟。發(fā)達國家主要指北美、西歐、日本、澳大利亞等國。這些國家科技水平高，經(jīng)濟發(fā)達進出口基礎雄厚，購買力強，需求旺盛，大量輸出工業(yè)品和資本，輸入大量原材料和半成品。這類國家市場容量大、經(jīng)濟體系完善、消費水平高，是中高檔商品的最佳市場，但競爭激烈。新興工業(yè)化經(jīng)濟。這種經(jīng)濟類型的國家和地區(qū)，主要是“亞洲四小龍”、泰國、菲律賓、馬來西亞、印尼、巴西、墨西哥等。它們都是在近二十年迅速發(fā)展起來的，對外貿(mào)易額一般呈大幅度增長之勢，進出口兩旺，對原材料、燃料、先進的技術設備、中高檔消費品的需求量大。原料輸出型經(jīng)濟。這種經(jīng)濟類型以出口原料為主，其中某一種或幾種原料是國民經(jīng)濟的基礎和支柱，經(jīng)濟結構單一，工業(yè)比較落后，經(jīng)濟發(fā)展具有很大的傾向性和局限性，但人們的收入水平、購買力不一定低。如，中東的經(jīng)濟命脈是石油，工業(yè)發(fā)展和進出口貿(mào)易主要與石油有關，這些國家的人均收入水平一直居世界前列，它們是石油開采、加工設備及零配件、交通運輸設備、日用消費品和一般工業(yè)品的良好市場。2. 按國民生產(chǎn)總值和國民收入水平分類 鄧寧（John Dunning）根據(jù)國民生產(chǎn)總值將一國的經(jīng)濟發(fā)展劃分為四個階段：第一階段，人均國民生產(chǎn)總值400美元以下；第二階段，人均國民生產(chǎn)總值在400－1500美元之間；第三階段，人均國民生產(chǎn)總值在2500－4750美元之間；第四階段，人均國民生產(chǎn)總值在5000美元以上。他認為國民生產(chǎn)總值的不同對國際投資活動有直接的影響：當國家處于第一階段時國家只有少量的外國直接投資且沒有對外直接投資，隨著人均國民生產(chǎn)總值的增長，一國的外國直接投資與對外直接投資之間的差距經(jīng)歷一個先拉大后縮小的過程，最后在第四階段實現(xiàn)國家對外投資的正數(shù)增長。 但在實踐中，這一理論仍存在嚴重不足。按照鄧寧的理論，經(jīng)濟越發(fā)展，人均凈對外投資量就越大。但有些低收入國家，既沒有外資投入，也沒有對外投資，其人均凈對外投資表現(xiàn)出一種均衡狀態(tài)；而在有些發(fā)達國家，其對外投資和外國直接投資都有一定規(guī)模，相對人均凈對外投資值也不高。因此，鄧寧的理論有一定道理，但并不能解釋一切。 國民收入水平是分析一國經(jīng)濟環(huán)境的另一重要因素，按照科特勒（Philip Kotler）的方法，一國的國民收入水平可以分為下列四類： 家庭收入極低類； 多數(shù)家庭收入極低類； 家庭收入兩極化，貧富懸殊，但多數(shù)收入低； 家庭收入有高、中、低之分，但多數(shù)家庭是中等收入。消費收入的多少，直接影響著消費者的購買力大小，從而決定了市場容量和消費者支出模式。從市場分析的角度計算消費者收入，通常是分析個人收入、個人可支配收入和個人可任意支配收入三種情況。在家庭個人可支配收入低的國家，居民用于生活必需品的開支比例很大，很少有多余的可支配收入用于奢侈品的購買；而家庭個人可支配收入較高的國家則會有一批購買高檔奢侈品的顧客存在。此外，國際市場上社會階層，各地區(qū)不同年齡、不同職業(yè)、不同性別、不同宗教信仰者的收入的差異性，也應當引起企業(yè)的高度重視。文化環(huán)境分析人們的行為受到文化的深刻影響，在相同的收入條件下，不同的文化環(huán)境下生活的人其消費行為并不一樣。要真切了解文化對人的行為究竟發(fā)生多大程度的支配力量，那就需要知道文化構成的各個方面，主要是：。物質(zhì)文化是指人們所創(chuàng)造的物質(zhì)產(chǎn)品和用來生產(chǎn)產(chǎn)品的方式、技術和工藝。物質(zhì)文化對生活方式和消費公式具有強烈的影響。電話使人們之間的交流范圍更廣，電視使人們在家里就能了解世界各地的變化；它們使得消費者所獲