【正文】 外銷售、出口管制等方面的法律，還需要了解外國的法律和國際法，并且要充分利用各國法律間的不同，在全球最大可能地實現(xiàn)企業(yè)的利益。全球營銷將同時面對國內市場和國際市場，而各國的消費者的消費行為、特性、愛好、需求狀態(tài)是不同的。但在進行具體的全球性營銷時，會遭遇到許多國內營銷沒有或較少碰到的問題和風險。3. 全球企業(yè)間實行強強聯(lián)手的戰(zhàn)略全球企業(yè)在清晰認識到現(xiàn)有市場只容共享，不容壟斷的現(xiàn)實后，還積極地以多國合營企業(yè)的新面貌出現(xiàn)在國際市場上，以增強企業(yè)的競爭力。在一種產品的生產過程中，存在著幾乎不花費成本就能生產出其它產品的共同經(jīng)營資源或余閑的生產要素（如信息，訣竅等）。規(guī)模的經(jīng)濟性是指隨著企業(yè)產品產量增加而使生產成本降低所帶來的經(jīng)濟效益。而企業(yè)的設計、科研以及技術密集部分等關鍵部門仍留在本土。全球企業(yè)是一種新型的，打破國與國界線的聯(lián)合企業(yè)。這些發(fā)展使得企業(yè)能夠在更廣泛的地理區(qū)域內重新分布其經(jīng)濟活動，形成新的組織聯(lián)系與控制方式，實現(xiàn)較低的交易成本和合作成本，從而為具有高度靈活性和適應性特點的全球企業(yè)的誕生奠定了物質的基礎。這種態(tài)勢以強強聯(lián)手的企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式表現(xiàn)出來，并促使生產要素在全球范圍內合理流動，從而提高了世界生產水平。這些大公司的年銷售額和年產值又都幾乎可以和一個小國家，甚至一個中等國家的年國民生產總值相提并論。而間接投資是指企業(yè)通過國際資本市場買進好的有發(fā)展前途的企業(yè)，賣出它認為與它的經(jīng)營方向無關或已經(jīng)進入低發(fā)展階段的企業(yè)來達到公司整體盈利的目的。另一方面，也為企業(yè)進一步深入國際市場打下基礎。過去，國際貿易是主要的國際經(jīng)濟活動。國際貿易主要考慮市場變化和消費者（用戶）特征，而國際技術轉讓則較為注重對國際法律環(huán)境、政治環(huán)境和技術環(huán)境的了解；進行國際投資活動時，企業(yè)更需要全面地對國際政治、經(jīng)濟、法律、文化等多種營銷環(huán)境加以考察。近十年來，隨著制造企業(yè)的規(guī)模不斷擴大，許多大企業(yè)集團手中掌握了大批的流動資金，為了獲得更多的收益，這些企業(yè)集團紛紛投入了國際金融市場尋找投資機會。國際投資國際投資是企業(yè)涉足國際市場更為廣泛深入的一種國際經(jīng)濟活動的方式。國際技術轉讓的主要形式是許可經(jīng)營。由于文化具有互感性、繼承性和學習性，它自然滲透到社會中的每一個人，每一個企業(yè)中去。根據(jù)企業(yè)涉足國際市場的程度和承擔的風險大小，可以分為外貿收購、外貿代理、委托出口管理公司代理、聯(lián)營出口、直接出售給國外客戶、直接出售給國外中間商和在國外設辦事處等多種形式。當一個企業(yè)在所在國以外的市場里進行經(jīng)濟活動時，我們說該企業(yè)進行了國際經(jīng)濟活動。營銷的努力會使企業(yè)在適當?shù)臅r間、適當?shù)牡攸c，用適當?shù)姆绞?，將合適的產品去滿足顧客的需求，從而使企業(yè)自己獲得收益。43 / 43全球營銷學習目的和要求：了解國際市場的概念與特征；了解全球企業(yè)的含義與特征；掌握全球營銷觀念的基本內涵；認識構成國際市場環(huán)境的基本要素；了解全球營銷策略組合的特征；了解國際營銷機構的類型和全球組織的特點。當市場營銷活動的觸角從國內市場擴展到國際市場時，國內市場營銷也就延伸成為了國際市場營銷。國際經(jīng)濟活動形成了國際市場。由于國際貿易的對象是企業(yè)制造的產品，因此在進行國際貿易這一國際經(jīng)濟活動時，主要考慮國際市場上消費者（用戶）的不同特征。由于現(xiàn)代社會的地域界限以國界為主，因此文化的差異也就主要反映在國與國之間。所謂許可經(jīng)營是指企業(yè)授權國外企業(yè)使用本企業(yè)的專利、專有技術或產品制造技術和商標品牌進行生產和銷售，并向被授權企業(yè)收取許可費用或分享利潤。它往往包括在國外設置制造企業(yè)和向國外進行金融投資等方式。比如，GE公司自己擁有一個財務公司專門進行投資與融資的工作，其1996年的營業(yè)收入高達17億美元。世界經(jīng)濟一體化世界經(jīng)濟一體化是指世界經(jīng)濟活動超出了國界，使世界各國和地區(qū)之間的經(jīng)濟活動相互依存，相互聯(lián)系，進而形成世界范圍內“你中有我，我中有你”的有機整體；或者說，是指世界各國均參與全面的經(jīng)濟合作并達到任何一國或經(jīng)濟領域的變動均會引起世界經(jīng)濟整體變動的狀態(tài)。因此，至今仍有很多企業(yè)的管理人員認為國際經(jīng)濟活動就是國際貿易。時至今日，許多企業(yè)又在國際經(jīng)濟活動中更進一步，開始進入以國際投資為主的國際市場。此時，雖然這種公司依然生產產品，并有屬于自己的品牌，但從某種意義上來講，它更象是一個專業(yè)投資公司而不是制造企業(yè)。而這些大公司為謀求自身的發(fā)展正在進一步調整自己的經(jīng)營方向，組織結構，希望把自己建設成為一個在組織內部進行國際化分工的公司。另一方面，電訊技術的發(fā)展和其在經(jīng)濟領域的廣泛應用，為世界經(jīng)濟一體化提供了物質技術基礎。全球企業(yè)的建立世界經(jīng)濟一體化的發(fā)展趨勢同樣為全球企業(yè)的誕生提供了宏觀環(huán)境。它要求領導層國際化，領導成員和經(jīng)理人員由不同國家的人員擔任。這樣，海外子公司不過是總公司的延伸和附屬品，有義務將產品和利潤上繳總公司。學習的經(jīng)濟性則是指企業(yè)通過組織高效的、連續(xù)的生產經(jīng)營活動，累積生產和銷售經(jīng)驗，使企業(yè)降低生產和銷售成本而帶來的經(jīng)濟效益。全球企業(yè)在全球范圍內設立多個生產網(wǎng)點時，可以幾乎不花費任何成本地將這些信息和訣竅應用到幾乎所有的網(wǎng)點上，為企業(yè)帶來經(jīng)濟上的效益。如日本三菱公司為美國克萊斯勒公司生產道奇小型車，而克萊斯勒公司已擁有三菱11%的股份。諸如不同的語言、風俗習慣；不同的計量單位；不同的貿易方式，支付方式；不同的法律；利率變化，匯率變化，政治風險等等。這種情況意味著營銷者可以有更多的營銷機會，但一致的產品可能無法同時滿足大眾迥異的需求。關于營銷環(huán)境的具體情況我們將在第二節(jié)中詳細介紹。在此，我們主要介紹一些常見的問題。（2）政府不穩(wěn)。高額債務和政局動蕩會迫使一個國家的貨幣貶值，或者至少使該國的幣值變化無常。（5）關稅和其他貿易壁壘。一些國家的官員公然索賄，否則不予合作。在海外開辦工廠的公司擔心外國管理人員學會了產品制造技術，另立門戶，進行公開或秘密的競爭。正是由于上述這些變化的存在使得全球營銷遠遠復雜于國內營銷和以往的國際營銷，這也迫使企業(yè)不斷改變其經(jīng)營的觀念。企業(yè)經(jīng)營觀念的變化是隨著企業(yè)國際化經(jīng)驗的積累，全球競爭態(tài)勢的變化而發(fā)生變化的。本地化趨勢和合作競爭是當前許多企業(yè)采用的全球營銷方式。而通過零部件的當?shù)鼗ぷ?，可以減少零部件的運輸成本，還可以增加東道國的就業(yè)，從而建立起良好的社區(qū)關系，為企業(yè)的戰(zhàn)略投資獲得戰(zhàn)略回報奠定堅實的基礎。合作競爭還有助于企業(yè)建立行業(yè)標準。由于營銷環(huán)境的這種變化，導致國際市場營銷的戰(zhàn)略和技術得以適應性地發(fā)展、擴伸和復雜化。與傳統(tǒng)的國際營銷的環(huán)境分析不同，全球市場營銷的環(huán)境分析更著重從世界市場的角度來考察市場環(huán)境因素。如東南亞、非洲、拉美一些國家及太平洋島嶼等國，經(jīng)濟落后，發(fā)展緩慢，經(jīng)濟結構存在不同程度的畸形。發(fā)達國家主要指北美、西歐、日本、澳大利亞等國。這種經(jīng)濟類型的國家和地區(qū)，主要是“亞洲四小龍”、泰國、菲律賓、馬來西亞、印尼、巴西、墨西哥等。如，中東的經(jīng)濟命脈是石油，工業(yè)發(fā)展和進出口貿易主要與石油有關，這些國家的人均收入水平一直居世界前列，它們是石油開采、加工設備及零配件、交通運輸設備、日用消費品和一般工業(yè)品的良好市場。按照鄧寧的理論，經(jīng)濟越發(fā)展，人均凈對外投資量就越大。 家庭收入極低類；消費收入的多少，直接影響著消費者的購買力大小，從而決定了市場容量和消費者支出模式。文化環(huán)境分析人們的行為受到文化的深刻影響，在相同的收入條件下，不同的文化環(huán)境下生活的人其消費行為并不一樣。電話使人們之間的交流范圍更廣，電視使人們在家里就能了解世界各地的變化；它們使得消費者所獲得的信息成倍成倍地增加，教育迅速普及，流動性大大加強，城鄉(xiāng)間的差別日益縮小，購物方式和消費心態(tài)發(fā)生巨大的變化。語言里包含著豐富的歷史、知識、情感和態(tài)度。如西方國家的人們較喜歡古典音樂和流行音樂；而東南亞的建筑與中國、日本的建筑風格比較接近。一般來講，受教育程度高的消費者對新產品的鑒別能力較強，購買時的理性程度也較多，容易接受文字宣傳的影響；而受教育程度低者則相反。 制約著某些營銷活動。 宗教節(jié)假日往往是消費品的銷售旺季； 一個國家的宗教分裂會給國際市場經(jīng)營造成很大的困難。價值觀念是消費者追求利益的性質，不同文化背景下的人們的價值觀有相當大的差異。人類實行團體生活才得以形成社會。分析在國外經(jīng)營的政治氣候時，決不能忽視這個基本點，即每一個獨立國家都擁有允許或者禁止外國公司在其政治邊界之內開展業(yè)務的正當權力。一家企業(yè)決定在某一個國家開展業(yè)務之前，應以相當?shù)呐矸治鲈搰恼螝夂颉?大多數(shù)國家的政體可以劃分為代議制和集權制兩種。因此，從理論上說，代議制政府的政策能夠反映人口中多數(shù)人的意愿。兩黨制包括兩個強大的政黨，一般是由此兩黨互相接替控制政府。 與多黨制形成對照的是一黨制──國家只存在一個強有力的政黨，由該黨控制政府。3. 政府政策的持續(xù)性 對于外國企業(yè)而言，東道國政府政策的穩(wěn)定與否關系巨大，因為這種穩(wěn)定直接影響到對企業(yè)適用的各項政策的持續(xù)性。4. 民族主義現(xiàn)在席卷全球的經(jīng)濟民族主義浪潮是本世紀內對國際商業(yè)影響最大的政治因素。發(fā)展中國家的貿易管理也正在走上法制化道路。對于全球企業(yè)而言，在全球進行營銷必然會面臨許多非?，嵥榈姆杉殑t，在此我們不加以一一列舉。 在那些收支極度困難的國家里，政府可能會對企業(yè)的收入和資本實行長期凍結。3. 稅收管制 作為控制外國投資的一種手段，有時東道國政府會突然提高稅率，向外國投資征收高額的利稅。在通貨膨脹時期，利用價格管制可以控制生活費用的上漲。世界上人口增長速度最快的地方在不發(fā)達國家與欠發(fā)達國家，尤其是在亞洲和非洲。人口分布狀況對產品需求、促銷方式、分銷渠道都會產生不同的影響。人口流動 目前，世界上人口流動呈兩大趨勢：在國家之間，發(fā)展中國家的人口（高級人才）向發(fā)達國家遷移；在一個國家內部，同時存在著人口從農村流向城市和從城市流向郊區(qū)和鄉(xiāng)村的現(xiàn)象。 工業(yè)化國家由于城市