【正文】 外銷售、出口管制等方面的法律，還需要了解外國(guó)的法律和國(guó)際法，并且要充分利用各國(guó)法律間的不同，在全球最大可能地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益。全球營(yíng)銷將同時(shí)面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)，而各國(guó)的消費(fèi)者的消費(fèi)行為、特性、愛好、需求狀態(tài)是不同的。但在進(jìn)行具體的全球性營(yíng)銷時(shí)，會(huì)遭遇到許多國(guó)內(nèi)營(yíng)銷沒有或較少碰到的問題和風(fēng)險(xiǎn)。3. 全球企業(yè)間實(shí)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的戰(zhàn)略全球企業(yè)在清晰認(rèn)識(shí)到現(xiàn)有市場(chǎng)只容共享，不容壟斷的現(xiàn)實(shí)后，還積極地以多國(guó)合營(yíng)企業(yè)的新面貌出現(xiàn)在國(guó)際市場(chǎng)上，以增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。在一種產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，存在著幾乎不花費(fèi)成本就能生產(chǎn)出其它產(chǎn)品的共同經(jīng)營(yíng)資源或余閑的生產(chǎn)要素（如信息，訣竅等）。規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性是指隨著企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量增加而使生產(chǎn)成本降低所帶來的經(jīng)濟(jì)效益。而企業(yè)的設(shè)計(jì)、科研以及技術(shù)密集部分等關(guān)鍵部門仍留在本土。全球企業(yè)是一種新型的，打破國(guó)與國(guó)界線的聯(lián)合企業(yè)。這些發(fā)展使得企業(yè)能夠在更廣泛的地理區(qū)域內(nèi)重新分布其經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，形成新的組織聯(lián)系與控制方式，實(shí)現(xiàn)較低的交易成本和合作成本，從而為具有高度靈活性和適應(yīng)性特點(diǎn)的全球企業(yè)的誕生奠定了物質(zhì)的基礎(chǔ)。這種態(tài)勢(shì)以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式表現(xiàn)出來，并促使生產(chǎn)要素在全球范圍內(nèi)合理流動(dòng)，從而提高了世界生產(chǎn)水平。這些大公司的年銷售額和年產(chǎn)值又都幾乎可以和一個(gè)小國(guó)家，甚至一個(gè)中等國(guó)家的年國(guó)民生產(chǎn)總值相提并論。而間接投資是指企業(yè)通過國(guó)際資本市場(chǎng)買進(jìn)好的有發(fā)展前途的企業(yè)，賣出它認(rèn)為與它的經(jīng)營(yíng)方向無關(guān)或已經(jīng)進(jìn)入低發(fā)展階段的企業(yè)來達(dá)到公司整體盈利的目的。另一方面，也為企業(yè)進(jìn)一步深入國(guó)際市場(chǎng)打下基礎(chǔ)。過去，國(guó)際貿(mào)易是主要的國(guó)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。國(guó)際貿(mào)易主要考慮市場(chǎng)變化和消費(fèi)者（用戶）特征，而國(guó)際技術(shù)轉(zhuǎn)讓則較為注重對(duì)國(guó)際法律環(huán)境、政治環(huán)境和技術(shù)環(huán)境的了解；進(jìn)行國(guó)際投資活動(dòng)時(shí)，企業(yè)更需要全面地對(duì)國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化等多種營(yíng)銷環(huán)境加以考察。近十年來，隨著制造企業(yè)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，許多大企業(yè)集團(tuán)手中掌握了大批的流動(dòng)資金，為了獲得更多的收益，這些企業(yè)集團(tuán)紛紛投入了國(guó)際金融市場(chǎng)尋找投資機(jī)會(huì)。國(guó)際投資國(guó)際投資是企業(yè)涉足國(guó)際市場(chǎng)更為廣泛深入的一種國(guó)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的方式。國(guó)際技術(shù)轉(zhuǎn)讓的主要形式是許可經(jīng)營(yíng)。由于文化具有互感性、繼承性和學(xué)習(xí)性，它自然滲透到社會(huì)中的每一個(gè)人，每一個(gè)企業(yè)中去。根據(jù)企業(yè)涉足國(guó)際市場(chǎng)的程度和承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)大小，可以分為外貿(mào)收購(gòu)、外貿(mào)代理、委托出口管理公司代理、聯(lián)營(yíng)出口、直接出售給國(guó)外客戶、直接出售給國(guó)外中間商和在國(guó)外設(shè)辦事處等多種形式。當(dāng)一個(gè)企業(yè)在所在國(guó)以外的市場(chǎng)里進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動(dòng)時(shí)，我們說該企業(yè)進(jìn)行了國(guó)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。營(yíng)銷的努力會(huì)使企業(yè)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，用適當(dāng)?shù)姆绞剑瑢⒑线m的產(chǎn)品去滿足顧客的需求，從而使企業(yè)自己獲得收益。43 / 43全球營(yíng)銷學(xué)習(xí)目的和要求：了解國(guó)際市場(chǎng)的概念與特征；了解全球企業(yè)的含義與特征；掌握全球營(yíng)銷觀念的基本內(nèi)涵；認(rèn)識(shí)構(gòu)成國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境的基本要素；了解全球營(yíng)銷策略組合的特征；了解國(guó)際營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的類型和全球組織的特點(diǎn)。當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的觸角從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擴(kuò)展到國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷也就延伸成為了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。國(guó)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)形成了國(guó)際市場(chǎng)。由于國(guó)際貿(mào)易的對(duì)象是企業(yè)制造的產(chǎn)品，因此在進(jìn)行國(guó)際貿(mào)易這一國(guó)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)時(shí)，主要考慮國(guó)際市場(chǎng)上消費(fèi)者（用戶）的不同特征。由于現(xiàn)代社會(huì)的地域界限以國(guó)界為主，因此文化的差異也就主要反映在國(guó)與國(guó)之間。所謂許可經(jīng)營(yíng)是指企業(yè)授權(quán)國(guó)外企業(yè)使用本企業(yè)的專利、專有技術(shù)或產(chǎn)品制造技術(shù)和商標(biāo)品牌進(jìn)行生產(chǎn)和銷售，并向被授權(quán)企業(yè)收取許可費(fèi)用或分享利潤(rùn)。它往往包括在國(guó)外設(shè)置制造企業(yè)和向國(guó)外進(jìn)行金融投資等方式。比如，GE公司自己擁有一個(gè)財(cái)務(wù)公司專門進(jìn)行投資與融資的工作，其1996年的營(yíng)業(yè)收入高達(dá)17億美元。世界經(jīng)濟(jì)一體化世界經(jīng)濟(jì)一體化是指世界經(jīng)濟(jì)活動(dòng)超出了國(guó)界，使世界各國(guó)和地區(qū)之間的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)相互依存，相互聯(lián)系，進(jìn)而形成世界范圍內(nèi)“你中有我，我中有你”的有機(jī)整體；或者說，是指世界各國(guó)均參與全面的經(jīng)濟(jì)合作并達(dá)到任何一國(guó)或經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的變動(dòng)均會(huì)引起世界經(jīng)濟(jì)整體變動(dòng)的狀態(tài)。因此，至今仍有很多企業(yè)的管理人員認(rèn)為國(guó)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)就是國(guó)際貿(mào)易。時(shí)至今日，許多企業(yè)又在國(guó)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中更進(jìn)一步，開始進(jìn)入以國(guó)際投資為主的國(guó)際市場(chǎng)。此時(shí)，雖然這種公司依然生產(chǎn)產(chǎn)品，并有屬于自己的品牌，但從某種意義上來講，它更象是一個(gè)專業(yè)投資公司而不是制造企業(yè)。而這些大公司為謀求自身的發(fā)展正在進(jìn)一步調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)方向，組織結(jié)構(gòu)，希望把自己建設(shè)成為一個(gè)在組織內(nèi)部進(jìn)行國(guó)際化分工的公司。另一方面，電訊技術(shù)的發(fā)展和其在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，為世界經(jīng)濟(jì)一體化提供了物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)。全球企業(yè)的建立世界經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展趨勢(shì)同樣為全球企業(yè)的誕生提供了宏觀環(huán)境。它要求領(lǐng)導(dǎo)層國(guó)際化，領(lǐng)導(dǎo)成員和經(jīng)理人員由不同國(guó)家的人員擔(dān)任。這樣，海外子公司不過是總公司的延伸和附屬品，有義務(wù)將產(chǎn)品和利潤(rùn)上繳總公司。學(xué)習(xí)的經(jīng)濟(jì)性則是指企業(yè)通過組織高效的、連續(xù)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，累積生產(chǎn)和銷售經(jīng)驗(yàn)，使企業(yè)降低生產(chǎn)和銷售成本而帶來的經(jīng)濟(jì)效益。全球企業(yè)在全球范圍內(nèi)設(shè)立多個(gè)生產(chǎn)網(wǎng)點(diǎn)時(shí)，可以幾乎不花費(fèi)任何成本地將這些信息和訣竅應(yīng)用到幾乎所有的網(wǎng)點(diǎn)上，為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)上的效益。如日本三菱公司為美國(guó)克萊斯勒公司生產(chǎn)道奇小型車，而克萊斯勒公司已擁有三菱11%的股份。諸如不同的語言、風(fēng)俗習(xí)慣；不同的計(jì)量單位；不同的貿(mào)易方式，支付方式；不同的法律；利率變化，匯率變化，政治風(fēng)險(xiǎn)等等。這種情況意味著營(yíng)銷者可以有更多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，但一致的產(chǎn)品可能無法同時(shí)滿足大眾迥異的需求。關(guān)于營(yíng)銷環(huán)境的具體情況我們將在第二節(jié)中詳細(xì)介紹。在此，我們主要介紹一些常見的問題。（2）政府不穩(wěn)。高額債務(wù)和政局動(dòng)蕩會(huì)迫使一個(gè)國(guó)家的貨幣貶值，或者至少使該國(guó)的幣值變化無常。（5）關(guān)稅和其他貿(mào)易壁壘。一些國(guó)家的官員公然索賄，否則不予合作。在海外開辦工廠的公司擔(dān)心外國(guó)管理人員學(xué)會(huì)了產(chǎn)品制造技術(shù)，另立門戶，進(jìn)行公開或秘密的競(jìng)爭(zhēng)。正是由于上述這些變化的存在使得全球營(yíng)銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)復(fù)雜于國(guó)內(nèi)營(yíng)銷和以往的國(guó)際營(yíng)銷，這也迫使企業(yè)不斷改變其經(jīng)營(yíng)的觀念。企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的變化是隨著企業(yè)國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)的積累，全球競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化而發(fā)生變化的。本地化趨勢(shì)和合作競(jìng)爭(zhēng)是當(dāng)前許多企業(yè)采用的全球營(yíng)銷方式。而通過零部件的當(dāng)?shù)鼗ぷ?，可以減少零部件的運(yùn)輸成本，還可以增加?xùn)|道國(guó)的就業(yè)，從而建立起良好的社區(qū)關(guān)系，為企業(yè)的戰(zhàn)略投資獲得戰(zhàn)略回報(bào)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。合作競(jìng)爭(zhēng)還有助于企業(yè)建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。由于營(yíng)銷環(huán)境的這種變化，導(dǎo)致國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略和技術(shù)得以適應(yīng)性地發(fā)展、擴(kuò)伸和復(fù)雜化。與傳統(tǒng)的國(guó)際營(yíng)銷的環(huán)境分析不同，全球市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境分析更著重從世界市場(chǎng)的角度來考察市場(chǎng)環(huán)境因素。如東南亞、非洲、拉美一些國(guó)家及太平洋島嶼等國(guó)，經(jīng)濟(jì)落后，發(fā)展緩慢，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)存在不同程度的畸形。發(fā)達(dá)國(guó)家主要指北美、西歐、日本、澳大利亞等國(guó)。這種經(jīng)濟(jì)類型的國(guó)家和地區(qū)，主要是“亞洲四小龍”、泰國(guó)、菲律賓、馬來西亞、印尼、巴西、墨西哥等。如，中東的經(jīng)濟(jì)命脈是石油，工業(yè)發(fā)展和進(jìn)出口貿(mào)易主要與石油有關(guān)，這些國(guó)家的人均收入水平一直居世界前列，它們是石油開采、加工設(shè)備及零配件、交通運(yùn)輸設(shè)備、日用消費(fèi)品和一般工業(yè)品的良好市場(chǎng)。按照鄧寧的理論，經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，人均凈對(duì)外投資量就越大。 家庭收入極低類；消費(fèi)收入的多少，直接影響著消費(fèi)者的購(gòu)買力大小，從而決定了市場(chǎng)容量和消費(fèi)者支出模式。文化環(huán)境分析人們的行為受到文化的深刻影響，在相同的收入條件下，不同的文化環(huán)境下生活的人其消費(fèi)行為并不一樣。電話使人們之間的交流范圍更廣，電視使人們?cè)诩依锞湍芰私馐澜绺鞯氐淖兓?；它們使得消費(fèi)者所獲得的信息成倍成倍地增加，教育迅速普及，流動(dòng)性大大加強(qiáng)，城鄉(xiāng)間的差別日益縮小，購(gòu)物方式和消費(fèi)心態(tài)發(fā)生巨大的變化。語言里包含著豐富的歷史、知識(shí)、情感和態(tài)度。如西方國(guó)家的人們較喜歡古典音樂和流行音樂；而東南亞的建筑與中國(guó)、日本的建筑風(fēng)格比較接近。一般來講，受教育程度高的消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的鑒別能力較強(qiáng)，購(gòu)買時(shí)的理性程度也較多，容易接受文字宣傳的影響；而受教育程度低者則相反。 制約著某些營(yíng)銷活動(dòng)。 宗教節(jié)假日往往是消費(fèi)品的銷售旺季； 一個(gè)國(guó)家的宗教分裂會(huì)給國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)造成很大的困難。價(jià)值觀念是消費(fèi)者追求利益的性質(zhì)，不同文化背景下的人們的價(jià)值觀有相當(dāng)大的差異。人類實(shí)行團(tuán)體生活才得以形成社會(huì)。分析在國(guó)外經(jīng)營(yíng)的政治氣候時(shí)，決不能忽視這個(gè)基本點(diǎn)，即每一個(gè)獨(dú)立國(guó)家都擁有允許或者禁止外國(guó)公司在其政治邊界之內(nèi)開展業(yè)務(wù)的正當(dāng)權(quán)力。一家企業(yè)決定在某一個(gè)國(guó)家開展業(yè)務(wù)之前，應(yīng)以相當(dāng)?shù)呐矸治鲈搰?guó)的政治氣候。 大多數(shù)國(guó)家的政體可以劃分為代議制和集權(quán)制兩種。因此，從理論上說，代議制政府的政策能夠反映人口中多數(shù)人的意愿。兩黨制包括兩個(gè)強(qiáng)大的政黨，一般是由此兩黨互相接替控制政府。 與多黨制形成對(duì)照的是一黨制──國(guó)家只存在一個(gè)強(qiáng)有力的政黨，由該黨控制政府。3. 政府政策的持續(xù)性 對(duì)于外國(guó)企業(yè)而言，東道國(guó)政府政策的穩(wěn)定與否關(guān)系巨大，因?yàn)檫@種穩(wěn)定直接影響到對(duì)企業(yè)適用的各項(xiàng)政策的持續(xù)性。4. 民族主義現(xiàn)在席卷全球的經(jīng)濟(jì)民族主義浪潮是本世紀(jì)內(nèi)對(duì)國(guó)際商業(yè)影響最大的政治因素。發(fā)展中國(guó)家的貿(mào)易管理也正在走上法制化道路。對(duì)于全球企業(yè)而言，在全球進(jìn)行營(yíng)銷必然會(huì)面臨許多非?，嵥榈姆杉?xì)則，在此我們不加以一一列舉。 在那些收支極度困難的國(guó)家里，政府可能會(huì)對(duì)企業(yè)的收入和資本實(shí)行長(zhǎng)期凍結(jié)。3. 稅收管制 作為控制外國(guó)投資的一種手段，有時(shí)東道國(guó)政府會(huì)突然提高稅率，向外國(guó)投資征收高額的利稅。在通貨膨脹時(shí)期，利用價(jià)格管制可以控制生活費(fèi)用的上漲。世界上人口增長(zhǎng)速度最快的地方在不發(fā)達(dá)國(guó)家與欠發(fā)達(dá)國(guó)家，尤其是在亞洲和非洲。人口分布狀況對(duì)產(chǎn)品需求、促銷方式、分銷渠道都會(huì)產(chǎn)生不同的影響。人口流動(dòng) 目前，世界上人口流動(dòng)呈兩大趨勢(shì)：在國(guó)家之間，發(fā)展中國(guó)家的人口（高級(jí)人才）向發(fā)達(dá)國(guó)家遷移；在一個(gè)國(guó)家內(nèi)部，同時(shí)存在著人口從農(nóng)村流向城市和從城市流向郊區(qū)和鄉(xiāng)村的現(xiàn)象。 工業(yè)化國(guó)家由于城市