歐萊雅品牌金字塔原理(參考版)
2025-06-29 19:56本頁面
【正文】 這不僅僅是一次商業(yè)冒險，更是一次文化上的冒險，畢竟，美國與法國之間的差距，遠(yuǎn)小于東方與西方之間的差距。相對美寶蓮所承載的美國文化，甚至是孕育了歐萊雅的法國文化，中國文化的壁壘相當(dāng)高，其厚重感使得任何一個外來者都難以準(zhǔn)確拿捏。 東方文化是歐萊雅的最后一公里的心路。歐萊雅的高端戰(zhàn)略做得再好，若在通路上得不到有效的支持，或者對原有的通路不能進(jìn)行有效的整合，最終將功敗垂成。中國廣闊的農(nóng)村市場向來是跨國公司的滑鐵盧，是最難被征服的最后一公里的通路，而小護(hù)士的市場重心主要往這一端傾斜。 從凡爾賽到北京的最后一公里 收購小護(hù)士與羽西之后，歐萊雅金字塔戰(zhàn)略在中國既邁上了新的臺階，同時也碰到了最大的難題：進(jìn)入中國市場核心的最后一公里。作為連續(xù)多年全國市場同類產(chǎn)品中銷量第一名的品牌，大寶在市場溝通方面始終未傳達(dá)打造第一護(hù)膚品牌的戰(zhàn)略意圖。歐萊雅同時還明確賦予小護(hù)士“中國第一護(hù)膚品牌”戰(zhàn)略定位。 于歐萊雅而言，讓一個本質(zhì)單純、差異化程度不大的產(chǎn)品發(fā)展成一個復(fù)雜微妙的明星品牌，需要精致的配方，還有神奇的品牌策略——針對不同地區(qū)的消費(fèi)者，都準(zhǔn)確地傳達(dá)出經(jīng)過整合處理的簡單信息：這一切都來自世界第一的化妝品公司，并且能夠讓人富有魅力。對小護(hù)士與羽西的收購，表明其行銷全球的“成功決定論”開始在中國顯效。歐萊雅已在多個市場里復(fù)制其品牌金字塔，無論是發(fā)達(dá)如美國，還是在中國、泰國這樣的發(fā)展中市場。在全球市場，歐萊雅巧妙借用資本的杠桿實(shí)現(xiàn)品牌的倍速增長，不斷尋求并購新的對象。任何一個產(chǎn)品品牌只要將歐萊雅的標(biāo)簽一貼上去，就能產(chǎn)生魔術(shù)般的效果，這與“寶潔公司優(yōu)質(zhì)出品”的做法有異曲同工之妙。它讓市場見識了網(wǎng)絡(luò)作為一種全新傳播方式不可限量的潛力。此外，借助這一網(wǎng)絡(luò)歐萊雅與不同階層的消費(fèi)群體產(chǎn)生所有可能的雙向互動，這是24小時的互動，因?yàn)橄M(fèi)者在線時能獲得更豐富全面的自主性品牌體驗(yàn)。這個針對第四媒體的全新方式，為其品牌本質(zhì)創(chuàng)造出一個兼具深度、廣度、創(chuàng)意、趣味的個性化延伸。歐萊雅采用的不只是傳統(tǒng)的營銷傳播方式，象絕大多數(shù)企業(yè)所做的那樣將傳統(tǒng)媒體的做法應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)，或建立一個簡單的網(wǎng)上窗口。 為強(qiáng)化其在中國的品牌影響力，2002年歐萊雅還與新浪網(wǎng)及《中國婦女》共同建立女性頻道“伊人風(fēng)采”。在全新推出的小護(hù)士廣告中，極力張揚(yáng)卡尼爾研究中心這一承載歐萊雅品牌高端特性的標(biāo)記。 歐萊雅不僅在公關(guān)上極力營造品牌的高端效應(yīng)，在市場營銷上同樣如此。歐萊雅還舉辦“從北京到凡爾賽——中法美術(shù)交流”活動，捐款保護(hù)蘇州園林，贊助平遙國際攝影大展。 在這一方面，歐萊雅充分意識到，對公關(guān)持戰(zhàn)略性態(tài)度將為品牌與市場建立強(qiáng)有力的關(guān)系，因此在中國熱情舉辦、支持各類公關(guān)活動，力圖塑造一個良好企業(yè)公民的形象，提升品牌的整體影響力。在品牌擴(kuò)張的過程中，企業(yè)如不能實(shí)現(xiàn)新舊資源之間的整合，并通過這種整合實(shí)現(xiàn)“1＋12”的效應(yīng)的話，首先要考慮的是單純的資本運(yùn)營問題，而不是品牌延伸的問題。 對歐萊雅而言，市場擴(kuò)張必然是原有四大渠道市場效應(yīng)不斷釋放的過程。 小護(hù)士收購案很好地體現(xiàn)了歐萊雅渠道整合的效應(yīng)。 活性保養(yǎng)品部是有助提高皮膚活力和對皮膚有治療作用的歐洲品牌薇姿、理膚泉，通常由藥店販?zhǔn)邸Ｐ陆召彽挠鹞?、小護(hù)士業(yè)已歸入其中，這使得這一部門在中國市場的地位尤其重要。 高檔化妝品部擁有蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜三大高檔品牌，這些品牌的產(chǎn)品在經(jīng)過嚴(yán)格選擇的分銷渠道如香水店、百貨商店、免稅商店等進(jìn)行銷售。每一個化妝品部門中都有數(shù)個品牌，每一個品牌又申請許多的名稱，將它們都突顯在產(chǎn)品包裝上，有其各自獨(dú)特的形象及廣告。 因此，與其他企業(yè)營銷架構(gòu)根據(jù)產(chǎn)品功能特性分類不同，歐萊雅主要依托銷售通路的布局實(shí)施品牌組合策略，以整合龐雜的品牌體系。只將最終用戶定義為客戶顯得有些過于簡單，實(shí)際上零售商已經(jīng)成為重要的決策人。這是市場品牌擴(kuò)張必須考量的首要問題。缺乏以技術(shù)相關(guān)性為基礎(chǔ)的品牌整合，歐萊雅要通過集中力量從事高杠桿效益的管理實(shí)現(xiàn)市場擴(kuò)張的目標(biāo)，其結(jié)局難以想象。收購前的“小護(hù)士”產(chǎn)品的主攻方向以前一直是“維他營養(yǎng)及防曬系列”，歐萊雅收購“小護(hù)士”后，在保持它的原有產(chǎn)品風(fēng)格不變的基礎(chǔ)上，推出了高科技的新產(chǎn)品——“清澤”和“亮白”系列，大大提升產(chǎn)品的市場競爭力。適合亞洲的染發(fā)劑也許與曾在丹麥大行其道的染發(fā)劑不盡相同，但其中的活性分子通常是一樣的。歐萊雅首先用蘭蔻品牌把抗衰老復(fù)合物引進(jìn)市場，隨即將其轉(zhuǎn)入薇姿系列，最后納入佛蘭特廣闊的分銷網(wǎng)絡(luò)。這些研究花費(fèi)使歐萊雅每三年更新近50％的生產(chǎn)線，平均每年申請300項(xiàng)專利。因此，歐萊雅不只關(guān)注單一品牌，而是
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