歐萊雅-品牌金字塔是怎樣建成的(doc11)-品牌管理(參考版)
2024-08-20 20:22本頁面
【正文】 張兵武，專業(yè)從事品牌管理咨詢與研究， Email: 此資料來自 企業(yè) () , 大量管理資料下載 。如何提煉與張揚(yáng)羽西這類品牌的東方文化效應(yīng)，要看歐萊雅如何在處理中國文化時(shí) “舉重若輕 ”。以往整合異質(zhì)文化所積累的成功經(jīng)驗(yàn)，在此可以發(fā)揮的空間有限。寶潔用不到 10 元的洗發(fā)水與洗衣粉打通了這一公里的路，競爭對手的經(jīng)驗(yàn)告訴歐萊雅：這一公里路是要 “降尊紆貴 ”才能走完的。無論是已有的通路，還是企業(yè)內(nèi)部資源，歐萊雅在這方面都不具備充分的積累。 最不利品牌的因素就是銷 售通路，沒有哪兩個(gè)國家有相同的銷售通路，中國的地理與國情使得本土商業(yè)流通版圖更為復(fù)雜。在產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略定位方面，大寶已是先失一分。暫且不論這一招勝算幾何，如此鮮明的品牌占位意圖，即已體現(xiàn)出更為成熟的品牌經(jīng)營意識，首先給主要競爭對手、向來缺乏產(chǎn)業(yè)角色意識的大寶帶來重大打擊。實(shí)施收購之后，歐萊雅即開始玩轉(zhuǎn)其品牌管理魔方，將卡尼爾研究中心領(lǐng)先的科技和獨(dú)特自然的科技護(hù)膚理念嫁接到小護(hù)士，這無疑讓這個(gè)土生土長的品牌染上些許國際化的顏色。 對大寶與羽西的收購，不僅讓歐萊雅在中國的品牌金字塔臻于完善，更使其品牌管理的功夫有了新的施展空間。這些都讓歐萊雅所信奉的 “成功決定論 ”呈現(xiàn)出魔咒一般的奇異效果：當(dāng)你在某個(gè)市場有很好的表現(xiàn)，實(shí)在沒有理由不能在全世界做得一樣好。如果本土品牌會增加現(xiàn)有品牌之間的合力，有利于整體發(fā)展，它都將采取行動(dòng)。 資本與品牌互動(dòng) 張揚(yáng)戰(zhàn)略魅力 四年苦戀 “小護(hù)士 ”在 2020 年底終成宿愿，在最近的羽西收購戰(zhàn)中成功擊退產(chǎn)業(yè)猛犸寶潔，歐萊雅開始在中國市場大唱資本與品牌二重奏 ——收購已經(jīng)具有影響力且定位好的品牌是歐萊雅不斷完善其 “金字塔 ”之夢的重要策略。 著力營造歐萊雅企業(yè)品牌的結(jié)果就是，其傳播影響水銀瀉地般順暢落到旗下任何一個(gè)品牌身上。這不僅讓消費(fèi)者整合了《中國婦女》等眾多傳統(tǒng)平面媒體消費(fèi)者溝通路徑，更通過網(wǎng)上鏈接為品牌建立更多鮮活的溝通渠道。通過這個(gè)具有高度排他性的大眾門戶網(wǎng)站，歐萊雅傳遞比傳統(tǒng)三大媒體廣告更立體、更豐富的信息。相反，歐萊雅建立一種全新的方式在互聯(lián)網(wǎng)空間進(jìn)行傳播，將消費(fèi)者置于網(wǎng)中央，創(chuàng)造出與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的新通路。 歐萊雅伊人時(shí)尚網(wǎng)是一個(gè)能擁抱時(shí)尚女性文化且大有成效的有力工具。依托最能體現(xiàn)其品質(zhì)的產(chǎn)品，品牌在前面摧毀了消費(fèi)者心中防御的城堡，后面跟著的護(hù)膚、美發(fā)類產(chǎn)品便魚貫而入。 歐萊雅很少在洗發(fā)精這樣的大路貨上大動(dòng)干戈，而是集中所有的廣告?zhèn)鞑ベY源支持那些能夠充分體現(xiàn)歐萊雅領(lǐng)先地位的產(chǎn)品。這一系列富有文化價(jià)值的公關(guān)活動(dòng)，不僅表現(xiàn)出歐萊雅促進(jìn)中國文化發(fā)展的熱忱，更張揚(yáng)其產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖的氣質(zhì)，實(shí)現(xiàn)滲透目標(biāo)受眾心理之可能。歐萊雅公司將其與聯(lián)合國教科文組織合作設(shè)立的 “世界杰出女科學(xué)家成就獎(jiǎng) ”和 “世界青年女科學(xué)家獎(jiǎng)學(xué)金 ” 延伸至中國，這為其品牌帶來持久深入的影響，有效地強(qiáng)化其產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖地位。 3．企業(yè)品牌傳播促進(jìn)整體影響力 歐萊雅深知企業(yè)品牌名稱的杠桿作用，其營銷推廣跨越個(gè)別產(chǎn)品線的產(chǎn)品宣傳，將光芒聚焦到品牌上來，最終形成一股激化不同子品牌的能量。這表明，品牌擴(kuò)張的過程，更應(yīng)考慮的問題的是 經(jīng)營的集約化與邊際效應(yīng)的最大化，而不是品牌延伸的專業(yè)性學(xué)理探討。新的小護(hù)士品牌在采用卡尼爾技術(shù)的同時(shí)，被作為一個(gè)新產(chǎn)品和卡尼爾捆綁在一起，歐萊雅成功的零售終端管理模式引如其營銷體系；而歐萊雅也借由小護(hù)士拓展其大眾銷售渠道。 歐萊雅以這四大通路為 經(jīng)，以品牌為緯，形成一個(gè)具有強(qiáng)大整合能力的品牌矩陣，任何一個(gè)新購入的品牌在并入相應(yīng)的通路之后，不僅將歐萊雅已有通路資源效應(yīng)充分利用，同時(shí)該品牌原有的通路的加入也將擴(kuò)大歐萊雅整體渠道規(guī)模。 專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品僅限于發(fā)廊專銷，特別是提供給美發(fā)師們專門使用的產(chǎn)品，以巴黎卡詩、歐萊雅專業(yè)系列為主。 大眾化妝品部是最重要的部門，通過百貨公司、超市等大眾化消費(fèi)渠道，向消費(fèi)者提供巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾這三大大眾化產(chǎn)品。不同品牌共享通路戰(zhàn)略資源，在管理、供應(yīng)鏈及伙伴關(guān)系方面產(chǎn)生高度集約化的效應(yīng)。 歐萊雅中國的市場營銷架構(gòu)立足于通路，分為高檔化妝品部、大眾化妝品部、專業(yè)產(chǎn)品部、活性健康化妝品部等四大部門。通過路具有直接吸引客戶的能 力，他們對市場的控制更強(qiáng)。 2．四大通路整合品牌群 歐萊雅深刻地認(rèn)識到市場的變化之道：客戶 ——生產(chǎn)者關(guān)系在過去的 20 年中已經(jīng)改變。如果只把一些在技術(shù)方面難以兼容的品牌拼湊起來進(jìn)行管理，不但無濟(jì)于事，更會增加操作成本，打散業(yè)務(wù)流程甚至造成資源的重復(fù)組合設(shè)置。 歐萊雅的經(jīng)驗(yàn)表明，如此一個(gè)龐大的哥斯拉般的企業(yè)，其成 功關(guān)鍵首先在于核心技術(shù)平臺。小護(hù)士被其此資料來自 企業(yè) () , 大量管理資料下載 收購后即被歸入于成立的卡尼爾研究中心，卡尼爾高科技產(chǎn)品配方的杠桿效應(yīng)
環(huán)評公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1