廣告語(yǔ)中的修辭-畢業(yè)論文(參考版)
2025-06-29 11:01本頁(yè)面
【正文】 主要參考文獻(xiàn) [1]黃伯榮，：高等教育出版社增訂三版，[2]：浙江教育出版社，[3]：中南大學(xué)出版社，[4]：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，[5]：復(fù)旦大學(xué)出版社，[6]：北京廣播學(xué)院出版社，[7]，2007（1）[8]，2005（10）。近百年來(lái)人類(lèi)社會(huì)發(fā)生的翻天覆地的變化，帶給語(yǔ)言學(xué)不同于以往的新面貌。修辭在廣告語(yǔ)中的運(yùn)用是無(wú)處不在的，各種修辭方法和修辭手段的使用也并沒(méi)有嚴(yán)格的區(qū)分，往往多種同時(shí)使用，共同使廣告語(yǔ)更具藝術(shù)特色，更能體現(xiàn)漢語(yǔ)言語(yǔ)法的魅力。這種通感是建立在感覺(jué)移借和豐富想象的生理和心理基礎(chǔ)之上的，這種物理和精神上的互動(dòng)可以強(qiáng)化人的感受，產(chǎn)生巧妙的感覺(jué)。人類(lèi)的感官可分為五種：視覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)，觸覺(jué)，味覺(jué)，嗅覺(jué)。也有些是和自己內(nèi)部相比較，用好的襯托好的，使之優(yōu)勢(shì)更突出，如：新飛廣告做的好，不如新飛冰箱好（新飛冰箱）這更顯得商家對(duì)自己的廣告和產(chǎn)品都有相當(dāng)?shù)淖孕?，說(shuō)明兩個(gè)都優(yōu)秀到了一定程度，這也是此類(lèi)廣告的創(chuàng)新之舉。廣告語(yǔ)中的對(duì)比使用，有時(shí)是將兩個(gè)不同的事物拿來(lái)比較，突出各自不同的特點(diǎn)，如：我們集大成，您超越自我（三菱電器）這則廣告將自己品牌本身與其相對(duì)的消費(fèi)者作對(duì)比，突出各自不同的功用，即自己品牌在技術(shù)方面集大成，做出更好的產(chǎn)品，而消費(fèi)者只需在此基礎(chǔ)上跟進(jìn)品牌的提升，就可得到超越自我的享受，這種對(duì)比使消費(fèi)者自然而然地接受了廣告對(duì)于自己的定位。對(duì)比對(duì)比是把兩種不同事物或者同一事物的兩個(gè)方面放在一起相互比較的一種辭格，也叫對(duì)照。這種夸張并不等于虛假，真實(shí)是廣告的生命，而夸張則是故意言過(guò)其實(shí)，用主觀(guān)眼光去渲染，鋪陳客觀(guān)事物，以達(dá)到突出事物本質(zhì)，加深讀者印象的修辭效果。自然、合理、巧妙城地聯(lián)系某一事物把廣告對(duì)象夸大或縮小，恰切地表現(xiàn)出商品的質(zhì)量、特點(diǎn)，凸顯出廣告的主題，從而給人以強(qiáng)烈的感染力。它對(duì)事物的特征加以合情合理的渲染，因而使人感到雖不真實(shí)，卻勝似真實(shí)[1]253。在字?jǐn)?shù)較多的廣告語(yǔ)中，如示例三，這種頂真手法的使用則可以加強(qiáng)聲律的節(jié)奏，表達(dá)回環(huán)復(fù)沓的感情，使整個(gè)語(yǔ)句有種回環(huán)往復(fù)的聲律感。在廣告語(yǔ)中使用這種辭格會(huì)產(chǎn)生氣勢(shì)連貫的效果，讓人感到語(yǔ)言的節(jié)奏美，給人以流暢明快的蟬聯(lián)美感，如：全球通，通全球（移動(dòng)全球通）萬(wàn)家樂(lè)，樂(lè)萬(wàn)家（萬(wàn)家樂(lè)電器）時(shí)尚呼喚人才，人才需要口才（演講與口才）前兩例廣告語(yǔ)每個(gè)字沒(méi)有變化，只是改變了所處的位置，這種方法在簡(jiǎn)短的廣告語(yǔ)中經(jīng)常使用。頂真用上一句結(jié)尾的詞語(yǔ)做下一句的起頭，使前后的句子頭尾蟬聯(lián)，上遞下接，這種辭格叫頂真，也叫聯(lián)珠[1]270。通常情況下，一句廣告語(yǔ)中并不單單只有對(duì)偶這一種修辭手法，往往會(huì)結(jié)合平仄、押韻一起使用，產(chǎn)生強(qiáng)烈的藝術(shù)效果。對(duì)偶的特點(diǎn)在于凝練集中，概括力強(qiáng)，音節(jié)整齊勻稱(chēng)，節(jié)奏感強(qiáng)，聲音優(yōu)美和諧，整體上給人一種均衡美，且具有鮮明的民族特點(diǎn)和特有的表現(xiàn)力，便于記誦。這種方法利用了人們?nèi)粘Ｉ钪辛?xí)慣向可靠的人尋求幫助的心理，把商品貼上“可以求助”的標(biāo)簽，隱匿于生活中，一旦需要就容易被及時(shí)記起。如：雅芳，比女人更了解女人（雅芳）恢復(fù)胃動(dòng)力，請(qǐng)嗎丁啉幫忙（嗎丁啉胃藥）我家的乳品專(zhuān)家（光明牛奶）由于雅芳產(chǎn)品主要是面向女性消費(fèi)者的，所以將其比作女人的好朋友，“比女人更了解女人”，為女人提供幫助，引起消費(fèi)者親切感；“請(qǐng)嗎丁啉幫忙”，把嗎丁啉當(dāng)做家庭醫(yī)生，及時(shí)處理胃病是家庭醫(yī)生；“我家的乳品專(zhuān)家”更直接的將牛奶擬人化，其產(chǎn)品化身為乳品專(zhuān)家，為全家提供安全健康的乳品服務(wù)。被比擬的事物稱(chēng)為“本體”，用來(lái)比擬的事物稱(chēng)為“擬體”[1]246。示例中，“中華”，通常意思是指中國(guó)，“在我心中”是理所當(dāng)然的事情，所以作為牙膏來(lái)講的“中華”是以中國(guó)人的腦中的對(duì)國(guó)家、對(duì)民族的感情為契機(jī)來(lái)定位；“情系中國(guó)結(jié)，聯(lián)通四海心”這句廣告詞更妙，將公司名稱(chēng)“聯(lián)通”和代表聯(lián)通的中國(guó)結(jié)同時(shí)融入一句短短的廣告詞中，同時(shí)凸顯了通訊行業(yè)的本質(zhì)——聯(lián)通四海；人類(lèi)失去聯(lián)想，將不再有創(chuàng)造力，世界將會(huì)停滯不前，而人類(lèi)失去“聯(lián)想”電腦，將會(huì)給工作生活帶來(lái)不便，這種雙關(guān)手法在于說(shuō)明聯(lián)想電腦在消費(fèi)者日常生活中所起的巨大作用。中華在我心中（中華牙膏）情系中國(guó)結(jié)，聯(lián)通四海心（中國(guó)聯(lián)通）人類(lèi)失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣（聯(lián)想電腦）雙關(guān)手法的最大好處就是可以把品牌名稱(chēng)嵌在廣告詞中，讓消費(fèi)者在聽(tīng)到廣告語(yǔ)的時(shí)候就順便記住了商家的名稱(chēng)。簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，就是一句話(huà)同時(shí)兼有兩種意思，表面上是一個(gè)意思，而實(shí)際上卻是另一個(gè)意思。雙關(guān)利用語(yǔ)音或語(yǔ)義條件，有意使語(yǔ)句同時(shí)關(guān)顧表面的內(nèi)里兩種
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