【正文】 由于本案體量小，%是比較合適的。達(dá)到廣告目的。第一、二塊為“戶型圖”，第三塊為“外立面效果圖”，第四塊為“交通及環(huán)境示意圖”，第五塊為“建材與配套設(shè)施說明”，第六塊為“生活場(chǎng)景圖”。這個(gè)標(biāo)題也能滿足人們潛意識(shí)的虛榮心。以美麗的綠化環(huán)境為大幅畫面，其意義是告之人們：二樓的風(fēng)景尚且如此，其余樓層則更不消多說，也勾起人們對(duì)美好環(huán)境的聯(lián)想。綜合品質(zhì)的展示及口碑宣傳階段：這一階段是銷售率達(dá)到一半以上后，廣告形式將不再以硬廣告為主，而以文字報(bào)導(dǎo)、展示會(huì)等軟性廣告為主，將銷售推向又一個(gè)高潮。6．2 廣告企劃的三個(gè)階段市場(chǎng)預(yù)熱（告之）階段：此階段從2001年1月至2001年4月，主要是通過現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)象將新珠苑的主題告之給受眾，使受眾對(duì)本案產(chǎn)生感性認(rèn)識(shí)。D． 臻園/臻景園（目前，案名采用兩個(gè)字已越來越多，其意境較為深遠(yuǎn)，“臻”字喻指事業(yè)，人生都趨向完美，一切“臻”于美好）E． 莘都麗景（此案名一來與前期開發(fā)的“莘都巴洛克”相呼應(yīng)，二來也說明隨著莘莊的不斷建設(shè)，已成為新的中心都市。廣告必須以“富有閑適生活格調(diào)的全景觀精品住宅”為方便推廣，讓人閃對(duì)新珠苑產(chǎn)生更直接、美好的印象，建議改名為：A． 雙清雅居/麗景（選用“雙清”主要是雙清書院這一典故，雙清又意味“清新的生活環(huán)境和宅旁清潔的河流”。開盤形式及具體時(shí)間安排視競(jìng)爭(zhēng)樓盤再作進(jìn)一步考慮。 項(xiàng)目銷售資料：項(xiàng)目樓書、項(xiàng)目DM。 接待用品：專用紙杯、專用資料袋、專用小禮品。 業(yè)務(wù)流程表單有以下項(xiàng)目；來電登記表、來訪登記表、一般問詢登記表、預(yù)訂單、專用文件袋、信紙、名片、日?qǐng)?bào)表、月報(bào)表等。銷售道具品質(zhì)的好壞均能影響客戶的判斷與決定，加上新珠苑以“精品住宅”自居，在道具制作上一定要強(qiáng)化每個(gè)細(xì)節(jié)完美與精致。在模型之外，將制作主力戶型圖、建筑外立面、物業(yè)管理、新珠苑個(gè)性特點(diǎn)、建材配套表等室內(nèi)看板。5．3 銷售道具表現(xiàn)銷售道具是營(yíng)造物業(yè)品質(zhì)感的重要手段，尤其在期房階段，對(duì)于增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)物業(yè)信任度與價(jià)值指向起潛移默化的作用。168。168。168。168。168。關(guān)于形象環(huán)境（工地形象）168。 完備的項(xiàng)目銷售文本與項(xiàng)目推廣資料。 規(guī)范而有序的賣場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)流程。 營(yíng)造精致的與項(xiàng)目本身品位相吻合的賣場(chǎng)環(huán)境。 設(shè)計(jì)極具個(gè)性色彩的賣場(chǎng)為客戶留下與眾不同的印象。C． 工程形象進(jìn)度已具備。開盤應(yīng)具備以下幾個(gè)條件：A． 通過預(yù)訂樓位，已積累一定和客戶成交量，對(duì)市場(chǎng)有很深的把握?，F(xiàn)場(chǎng)形象、工地形象、新聞形象以及SP、POP活動(dòng)配合大眾媒介廣告組合為行之有效的推廣作業(yè)條件。第五章 關(guān)于項(xiàng)目市場(chǎng)導(dǎo)入策略建議5．1 市場(chǎng)導(dǎo)入（開盤）的條件作為新珠苑開盤時(shí)機(jī)在2001年5月份左右，在2001年1月份銷售人員即可進(jìn)場(chǎng)，開始預(yù)訂工作。他們有自己獨(dú)特的生活方式和思維方式，他們的生活方式是值得提倡的。C． 品牌導(dǎo)語新珠苑：“生活是一道風(fēng)景”。品牌的色彩與圖形表現(xiàn) 擬采用一個(gè)最能表現(xiàn)中產(chǎn)階級(jí)生活的道具，經(jīng)藝術(shù)處理，構(gòu)成品牌圖形表現(xiàn)，色彩擬采用較為沉穩(wěn)的色調(diào)。從品牌命名、個(gè)性設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)色與標(biāo)準(zhǔn)字將自始自終成為推廣作業(yè)的有機(jī)組成部分：A． 品牌概念，在項(xiàng)目名稱上，應(yīng)有一定的品位，而這種品位與目標(biāo)客戶——中產(chǎn)階級(jí)緊密相聯(lián)，建議使用“莘都麗景”或“雙清麗景”。F． 保證推廣主題的統(tǒng)一性、連貫性，對(duì)于新珠苑來講，品牌主題的樹立需要一定的時(shí)間積累，不能輕易改動(dòng)。D． 推廣的形式與媒體選擇應(yīng)針對(duì)項(xiàng)目定位：“富有閑適生活格調(diào)的全景觀精品住宅”，突出這一差異化的特征，通過這個(gè)個(gè)性化形象打動(dòng)目標(biāo)客戶的購(gòu)買欲望。B． 改變單純的價(jià)格性能比較，強(qiáng)調(diào)在新珠苑的生活體驗(yàn)。第四章 關(guān)于項(xiàng)目市場(chǎng)推廣作業(yè)4．1 推廣策略的設(shè)計(jì)依據(jù)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的描述與其心理特征的分析，對(duì)照新珠苑的產(chǎn)品差異性概念設(shè)計(jì)和項(xiàng)目所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，形成新珠苑的推廣策略：A． 新珠苑的品質(zhì)認(rèn)知是與蓮浦新苑等個(gè)案完全不同的，它不是規(guī)模取勝，而在于獲得與東苑3） 新珠苑的建筑細(xì)部應(yīng)是精致的、唯美的。3．8．2 新珠苑概念設(shè)計(jì)1） 新珠苑的最大資源是景觀與地段的結(jié)合。6） 新珠苑是聯(lián)結(jié)莘莊鎮(zhèn)和市區(qū)都合適的社區(qū)。4） 新珠苑是一個(gè)有水、有景的社區(qū)。2） 新珠苑地段具有景觀價(jià)值，升值價(jià)值、注意力價(jià)值。3．8 新珠苑項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)3．8．1 新珠苑的項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)新珠苑的項(xiàng)目要領(lǐng)設(shè)計(jì)是建立在上海市房地產(chǎn)總體市場(chǎng)及莘莊地這微觀市場(chǎng)的分析，針對(duì)目標(biāo)客戶的心理特征，而逐步形成的。所以，開盤價(jià)不與這二類樓盤相同，以免客戶將新珠苑與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過多比較。我們?cè)诙▋r(jià)時(shí)必須充分考慮到這兩種情況，考慮到我們肯定會(huì)遇到這兩類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，便我們又不同于其中任何一種類型，在處延式上，新珠苑的體量不具任何吸引力。就競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，可以將其分為兩類：一類是以外延式的價(jià)值取勝，即以地段、戶型、環(huán)境、價(jià)格等因素結(jié)合起來，輔以一定的營(yíng)銷手段，如眾眾家園、地鐵明珠；另一類是以所謂“內(nèi)涵式”價(jià)值取勝，即以自己已開發(fā)物業(yè)的良好口碑及自己的品牌價(jià)值為主，輔以地段、價(jià)格、環(huán)境等因素，其售價(jià)也較其他類似物業(yè)高出半檔，如東苑世紀(jì)名門3600元/m2 ，均價(jià)3750元/m2； 眾眾家園3380元/m2 ，均價(jià)3650元/m2； 上海莘城2900元/m2 ，均價(jià)3600元/m2 （簡(jiǎn)單加權(quán)后，以上競(jìng)爭(zhēng)性樓起價(jià)為：3254元/ m2 ，均價(jià)在3600元/ m2左右）當(dāng)然，價(jià)格還在相當(dāng)程度上由開盤時(shí)此處的市場(chǎng)環(huán)境決定。C． 市場(chǎng)導(dǎo)入期的價(jià)格建議新珠苑與其他競(jìng)爭(zhēng)性樓盤擁有的大環(huán)境整體上是相近的，都是靠近地鐵口，有自己的集中綠化或市政綠化，建筑風(fēng)格上基本近似，只是在微觀上有細(xì)微區(qū)別。168。168。168。168。B． 新珠苑價(jià)格策略設(shè)計(jì)原則168。從我們前期的市調(diào)結(jié)果及上海市宏觀環(huán)境分析，住宅的價(jià)格不可能大幅攀升，個(gè)人住宅消費(fèi)觀不斷理性化?？梢詫⒁欢?hào)樓之間的空間作為一個(gè)鏤空的通廊，這樣，不但減去壓抑感，還可以與疊泉水景構(gòu)成較佳的景觀。2． 小區(qū)的入口形式與功能就作綜合考慮，應(yīng)在入口的空間處理上融入更多易于中產(chǎn)階級(jí)識(shí)別的元素。因?yàn)榻ㄖ∑犯荏w現(xiàn)開發(fā)商的匠心。新珠苑的外立面應(yīng)具有現(xiàn)代、明快的人文品質(zhì)，在風(fēng)格上屬于現(xiàn)代與仿歐式的結(jié)合。3．6．3 規(guī)劃設(shè)計(jì)的建議1． 規(guī)劃上要注重外立面與景觀設(shè)計(jì)據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，外立面與景觀是房地產(chǎn)開發(fā)各因素中產(chǎn)生邊際效用最大的兩個(gè)。夾角，使住宅樓基本成正南向，爭(zhēng)取了比較好的朝向，削弱了沿街的體量感覺。新珠苑的規(guī)劃設(shè)計(jì)不僅從技術(shù)上要滿足了各種技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的需求，更要以其獨(dú)特的、豐富的品牌內(nèi)涵切入日益激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)。在軟件上，則要有家政式的社區(qū)服務(wù)，而這種服務(wù)更要以親和、注重個(gè)性服務(wù)為其特征。它應(yīng)有極強(qiáng)的安全感，在硬件上應(yīng)有：24小時(shí)保安巡邏、周界紅外線報(bào)警、家庭防盜及訪客報(bào)警系統(tǒng)必須具備。建筑小品中的一塊石頭亦或是橫瀝港內(nèi)的一副坐椅，都要仔細(xì)考慮，緊緊圍繞項(xiàng)目的定位。新珠苑的建筑風(fēng)格，表象上雖是仿歐式的，但它應(yīng)具有現(xiàn)代的、明快的人文品質(zhì)。3．5．2 關(guān)于新珠苑的產(chǎn)品定位的描述首先新珠苑是一處極有競(jìng)爭(zhēng)力的較為成熟的規(guī)?；≌?xiàng)目，在名稱上，應(yīng)充分體現(xiàn)一種“閑適生活格調(diào)”，并富有一定的文化底蘊(yùn)。閑適的生活格調(diào)是對(duì)其地段、配套、環(huán)境、階層的高度概括。在揚(yáng)長(zhǎng)的同時(shí)，我們還應(yīng)避短，新珠苑最致使的缺陷就是體量太小，但小也有精致的感覺。從地段上看，離地鐵站不是最近，且近期關(guān)于地鐵飽和的報(bào)道充斥各種媒體，人們對(duì)地鐵的看法由追捧到觀望，附近個(gè)案已很少打“地鐵牌”。從體量上看，新珠苑的規(guī)模不足以取勝。房地產(chǎn)營(yíng)銷的本質(zhì)及核心是：“滿足市場(chǎng)有需求的購(gòu)買”。5． 家庭結(jié)構(gòu)：三四口之家庭“丁克族”（Double ine no kid）6． 居住環(huán)境期望：對(duì)居住場(chǎng)所的需求是被人另眼相看，居住場(chǎng)所較為成熟，居住階層較為同質(zhì)，有安靜獨(dú)處的高品質(zhì)家居氛圍，期望其出入居住社區(qū)、工作環(huán)境、社交場(chǎng)所具有明顯的階層識(shí)別，居住社區(qū)的輿記與口碑要好。4． 居住現(xiàn)狀：擁有一套住房，但對(duì)目前的居住環(huán)境不甚滿意，未能體現(xiàn)個(gè)人對(duì)其已形成或正在形成的價(jià)值觀的認(rèn)同，缺乏品位感（潛意識(shí)的心理榮耀感）。因而，新珠苑在整體的市場(chǎng)氛圍營(yíng)造上充分滿足這種心理需要，不僅要突出地段、戶型，更重要的是突出在這里所獲得的生活格調(diào)和關(guān)注度。而且，住宅已作為一個(gè)身份象征，他們更愿意和階層相近的人住在同一社區(qū)，這部分客戶可以說是新富起來的一群人，或有富裕潛力的一群人。3．4 目標(biāo)客戶描述與分析3．4．1 目標(biāo)客戶——渴望生活品味 確定新珠苑的目標(biāo)客戶群，不僅在于考察其收入、是否為公務(wù)員，是否為白領(lǐng)階層，更重