【正文】 于基地的北側(cè)，鄰近莘建東路，并與莘建東路成28176?；匚恢眉脆徑非f鎮(zhèn)中心，又接近地鐵站，北面隔莘建東路，為擬建的公園綠地，交通便利，環(huán)境優(yōu)美，地理位置較好，整個基地面積為5560m2。1．3 周邊配套設(shè)施鄰近莘莊鎮(zhèn)中心，周邊設(shè)施較為齊全。角，使住宅樓基本成正南向，爭取了比較好的朝向。綠化主要是小區(qū)西面橫瀝港留有15m寬以上的濱河綠化帶。面積控制也較為符合目前流行的小三房、小二房的趨勢。眾眾家園、地鐵廣場、滬閔路兩邊都是不錯的視覺景觀，更重要的是西面有橫瀝港，北面及東面有大片的市政綠化用地，這一資源構(gòu)成新珠苑最重要的景觀價值。閔行區(qū)近幾年依靠環(huán)境和交通的塑造，成為最熱的房地產(chǎn)市場。這三個因素的最佳結(jié)合，僅注重地段，往往是良好地段使諸多開發(fā)項目成為平庸甚至是失敗的作品。附近公建配套：學校、超市、政府、菜市場、車站一應俱全。相比較其他區(qū)域而言，無任是經(jīng)濟成本還是時間成本，都有較大的節(jié)余，相對生活質(zhì)量會更高。據(jù)上海市房地產(chǎn)交易中心和上海市統(tǒng)計局統(tǒng)計，2000年1月至9月個人購買商品房比重持續(xù)上升。市場大勢看好，價位選擇；根據(jù)上海市統(tǒng)計局城鄉(xiāng)經(jīng)濟社會調(diào)查隊對市區(qū)500戶居民家庭的抽樣調(diào)查，%的人愿意接受的理想房價，在2500—3500元/ m2 之間；其次為3500—4500元/ m2 ，%。目前，居民對三房的需求比例呈增長趨勢，比例超過40%，大有趕超二房的需求之勢。并且，居民開始改變過去喜歡靠近商業(yè)區(qū)居住的習慣，而把崇尚自然生態(tài)，追求生活方便，看作小區(qū)最相關(guān)的公共設(shè)施。從地鐵南方站174。2． 是莘莊鎮(zhèn)地區(qū)。其主要價格在2000—3000元左右。主力價格大多在3500—4500元左右，均價一般從3600—4000元左右。由于這一地段的個案以較大規(guī)模的開案量和超大規(guī)模的社區(qū)為主，所以小區(qū)的配套較齊全，在環(huán)境和房型上顯出了比較大的可塑性。案名地址規(guī)劃形態(tài)價格交房期開發(fā)程度銷售率地鐵 明珠莘建東路198號多層、小高層多層3700—4200元 小高層3500—4000元均價3750元2001年3月一期6070%眾眾 家園廣賢路88號小高層3380—3920元均價3650元2000年12月一期80%紫園 華城碧秀路98弄多層、小高層3380—4000元現(xiàn)房一期80%金霄 云邸滬閔路6279號高層26層3580—4150元均價3865元2001年12月一期不好上海 莘城寶成路158弄多層、小高層多層3400—3700元小高層2900—3500元均價3550元2001年6月二期一般蓮浦 新苑名都北路58弄小高層3200—3700元均價3450元2001年12月一期50%綜上所述，我們可以得出以下結(jié)論：A． 在地鐵莘莊站周邊的個案均價為3650—3865元左右，除去折扣一般在（3570—3780元/M2）B． 代理公司和開發(fā)商操作、推廣價格一般在上下100元左右C． 多層比小高層好銷D． 一般小高層2—5層左右去化較差E． 明年五月份后的現(xiàn)房供應量將比較大2． 莘莊鎮(zhèn)樓盤分析 近幾年由于地鐵的貫通，莘莊鎮(zhèn)的知名度越來越高。其地區(qū)特點：A． 生活設(shè)施齊全：醫(yī)院、超市、菜場、學校。B． 在“新珠苑”的推廣上，價格與推廣的策略是取勝的關(guān)鍵。就莘莊地區(qū)，小高層特別是板式小高層與多層住宅將成為生活住宅的主導類型，而環(huán)境與規(guī)?；瘜⑹橇硪幌M流向。如萬科城市花園的內(nèi)在白領(lǐng)文化、眾眾家園的典雅與精致都是印證?；仡欉@幾年莘莊及地鐵沿線的風格，基本標榜為歐式（巴洛克、西班牙風、十八世紀古典、哥特式），但通過分析我們不難看出，這咱盲目跟風和抄襲無疑是短視行為。由此，引發(fā)出滿足市場多樣化選擇的技術(shù)條件逐步成熟，建筑的個性風格化和多樣化時代真正來臨。5． 地鐵效應日益減弱。故而，打地鐵牌已不多見，如文化名邸、東苑開發(fā)商將非常重視每一次開發(fā)項目，給每一次開發(fā)的新的理念和創(chuàng)新，這種重視或創(chuàng)新的本質(zhì)是對下一次開發(fā)中市場空間的保護及先期占領(lǐng)。7． 未來價格上升空間不大。若這兩點均失去吸引，加上供應量放大，價格上升是不易實現(xiàn)的。主要有東苑這一品牌，前文已記述過，住宅品牌之爭已趨向于細分市場目標客戶之爭。通過針對性極強的項目定位及推廣，達到迅速去化的戰(zhàn)略目標。新珠苑與周邊項目考慮施工進度、項目定位這兩個競爭要素，無疑文化名邸是其最大對手。必須準確的把握競爭者的基本特點，予以針對性的競爭手段，而且新珠苑的定位應有意保持與以上樓盤的差異特征，取得競爭的有利地位。世紀名門，以緊靠莘莊鎮(zhèn)中心，獨擁便利的市政為特色。3） 價格評價物業(yè)名稱單價范圍（元/ m2）主力單價（元/m2）銷售率地鐵明珠330043003500420075%蓮浦新苑320039003400390050%金霄云邸35004400二房：37004400三房：3500420030%世紀陽光苑290038003100380060%東苑世紀名門上體現(xiàn)得尤為明顯。5） 物業(yè)管理及費用評價物業(yè)名稱物業(yè)管理公司物業(yè)費用（元/ m2）地鐵明珠陸家嘴物業(yè)公司蓮浦新苑莘閔物業(yè)發(fā)展有限公司多層：1高層：金霄云邸富士達物業(yè)管理世紀陽光苑上?？h房地產(chǎn)公司新梅廣場上海共盛物業(yè)管理公司愛蓮屋3．4 目標客戶描述與分析3．4．1 目標客戶——渴望生活品味 確定新珠苑的目標客戶群，不僅在于考察其收入、是否為公務員，是否為白領(lǐng)階層，更重要的是理解其購房的潛在心理需要。因而，新珠苑在整體的市場氛圍營造上充分滿足這種心理需要，不僅要突出地段、戶型，更重要的是突出在這里所獲得的生活格調(diào)和關(guān)注度。5． 家庭結(jié)構(gòu)：三四口之家庭“丁克族”（Double ine no kid）6． 居住環(huán)境期望：對居住場所的需求是被人另眼相看，居住場所較為成熟，居住階層較為同質(zhì)，有安靜獨處的高品質(zhì)家居氛圍，期望其出入居住社區(qū)、工作環(huán)境、社交場所具有明顯的階層識別，居住社區(qū)的輿記與口碑要好。從體量上看，新珠苑的規(guī)模不足以取勝。在揚長的同時，我們還應避短，新珠苑最致使的缺陷就是體量太小，但小也有精致的感覺。3．5．2 關(guān)于新珠苑的產(chǎn)品定位的描述首先新珠苑是一處極有競爭力的較為成熟的規(guī)?；≌椖?，在名稱上，應充分體現(xiàn)一種“閑適生活格調(diào)”，并富有一定的文化底蘊。建筑小品中的一塊石頭亦或是橫瀝港內(nèi)的一副坐椅，都要仔細考慮，緊緊圍繞項目的定位。在軟件上，則要有家政式的社區(qū)服務，而這種服務更要以親和、注重個性服務為其特征。夾角，使住宅樓基本成正南向，爭取了比較好的朝向，削弱了沿街的體量感覺。新珠苑的外立面應具有現(xiàn)代、明快的人文品質(zhì)，在風格上屬于現(xiàn)代與仿歐式的結(jié)合。2． 小區(qū)的入口形式與功能就作綜合考慮，應在入口的空間處理上融入更多易于中產(chǎn)階級識別的元素。從我們前期的市調(diào)結(jié)果及上海市宏觀環(huán)境分析，住宅的價格不可能大幅攀升，個人住宅消費觀不斷理性化。168。168。C． 市場導入期的價格建議新珠苑與其他競爭性樓盤擁有的大環(huán)境整體上是相近的，都是靠近地鐵口，有自己的集中綠化或市政綠化，建筑風格上基本近似，只是在微觀上有細微區(qū)別。就競爭對手而言，可以將其分為兩類：一類是以外延式的價值取勝，即以地段、戶型、環(huán)境、價格等因素結(jié)合起來，輔以一定的營銷手段，如眾眾家園、地鐵明珠；另一類是以所謂“內(nèi)涵式”價值取勝，即以自己已開發(fā)物業(yè)的良好口碑及自己的品牌價值為主，輔以地段、價格、環(huán)境等因素，其售價也較其他類似物業(yè)高出半檔，如東苑所以，開盤價不與這二類樓盤相同，以免客戶將新珠苑與其他競爭對手過多比較。2） 新珠苑地段具有景觀價值，升值價值、注意力價值。6） 新珠苑是聯(lián)結(jié)莘莊鎮(zhèn)和市區(qū)都合適的社區(qū)。3） 新珠苑的建筑細部應是精致的、唯美的。B． 改變單純的價格性能比較，強調(diào)在新珠苑的生活體驗。F． 保證推廣主題的統(tǒng)一性、連貫性，對于新珠苑來講，品牌主題的樹立需要一定的時間積累，不能輕易改動。品牌的色彩與圖形表現(xiàn) 擬采用一個最能表現(xiàn)中產(chǎn)階級生活的道具，經(jīng)藝術(shù)處理，構(gòu)成品牌圖形表現(xiàn)，色彩擬采用較為沉穩(wěn)的色調(diào)。他們有自己獨特的生活方式和思維方式，他們的生活方式是值得提倡的?，F(xiàn)場形象、工地形象、新聞形象以及SP、POP活動配合大眾媒介廣告組合為行之有效的推廣作業(yè)條件。C． 工程形象進度已具備。