【正文】 完善化規(guī)則完善化規(guī)則的核心是差異化。留住顧客的規(guī)則，實際上就是要求經(jīng)營者、管理者在實施各種餐飲營銷戰(zhàn)略的過程當(dāng)中，尋找那些可以培養(yǎng)的忠誠顧客，這樣才能夠留住顧客。所以，我們在進行市場營銷的時候，要考慮利潤的質(zhì)量問題，而不要僅僅停留在數(shù)量上。很多的事實已經(jīng)證明，任何一家餐飲企業(yè)，用于吸引顧客的活動費用要大大高于保留顧客的活動費用。3關(guān)注利潤的質(zhì)量現(xiàn)在餐飲企業(yè)為了生存和發(fā)展，把顧客忠誠、顧客信任作為追求的目標(biāo)。所以，僅僅靠滿意已經(jīng)不夠了，還要向忠誠發(fā)展，向顧客信任方向轉(zhuǎn)變。培養(yǎng)顧客的忠誠是非常困難的，餐飲的顧客實際上是最不忠誠的。滿意是最簡單、最基礎(chǔ)的，它只是一個過程或方法，而不是一個最終的目標(biāo)。2企業(yè)的最終目標(biāo)是使顧客忠誠讓顧客滿意是絕大多數(shù)餐飲經(jīng)營者所追求的一個目標(biāo)，現(xiàn)在很多餐館已經(jīng)基本上都能做到。對于飯店來說，僅僅有顧客滿意是不夠的，因為滿意已經(jīng)越來越變成一種顧客隨時可以獲得的普通商品。所以，留住客戶的核心是關(guān)注顧客的忠誠。留住顧客的規(guī)則現(xiàn)代很多餐飲企業(yè)，比較關(guān)注的是提高顧客滿意度。所以說，現(xiàn)在的餐飲競爭，實際上是價值的競爭。例如他到“紅色記憶”的主題餐廳去消費，是為了能夠追求某種特殊的享受，他想回憶過去美好的時光；他到生態(tài)園林餐廳去，是為了遠離城市的喧鬧，追求一種回歸自然的就餐方式……所以，餐飲業(yè)如何通過各種手段提升顧客的價值？現(xiàn)在很多企業(yè)已經(jīng)嘗試了很多做法，比如在餐廳里面放企業(yè)的報紙、放一些雜志、播放一些新聞，等等。顧客價值=顧客獲得的總利益/顧客的總付出也就是說，顧客比較關(guān)注他所獲得的利益和他所付出的代價之間的比例，這個比就是顧客價值。也就是說，企業(yè)要考慮長期利潤、長期發(fā)展，就不要太在乎短期的利益。這個價值是指客人所獲得的價值。競爭規(guī)則現(xiàn)代的營銷戰(zhàn)爭已經(jīng)不是營銷手段的競爭，而是一場價值的戰(zhàn)爭。所以，營銷社區(qū)實際上要求每一個員工都要去重視營銷、關(guān)注營銷，都要把自己的工作和提高顧客滿意度、留住顧客緊密地結(jié)合在一起。全員營銷不是要求每一個人都要去完成一定的經(jīng)營指標(biāo)，而是要求每一個崗位、每一個部門、每一個員工都要有營銷的意識，在做好本職工作的基礎(chǔ)上，提高顧客滿意度。其實這就是全員營銷概念。在營銷社區(qū)當(dāng)中，每個人都是營銷者，每個人肩上都承擔(dān)著使顧客滿意和留住顧客的責(zé)任。因此現(xiàn)在有人提出這樣一個觀點：所有的部門都應(yīng)該是一個營銷部門；所有的工作都應(yīng)該圍繞著營銷工作展開；所有的員工都是酒店或飯店的銷售人員。1營銷社區(qū)現(xiàn)在的餐飲企業(yè)和傳統(tǒng)的飯店一樣，設(shè)立了很多層次：從高層、決策層到中層管理層，再到下面的現(xiàn)場督導(dǎo)層，最下面還有員工層，層次與層次之間職責(zé)非常清晰。那么作為每一個分店的店長和經(jīng)理，他們在日常的經(jīng)營管理過程當(dāng)中，必須要圍繞著這樣一個整體的戰(zhàn)略來制定每一個店具體的營銷戰(zhàn)術(shù)，然后組合和利用本店內(nèi)外的各種資源來實施這樣一個戰(zhàn)略目標(biāo)。【案例】俏江南營銷戰(zhàn)略目標(biāo)俏江南是國內(nèi)目前做餐飲做得較好的一個企業(yè)，他們的戰(zhàn)略目標(biāo)是這樣的：立足中國大陸和海外的餐飲服務(wù)市場，通過產(chǎn)品差異化定位，向顧客提供尊崇、品位、時尚、經(jīng)典的服務(wù)，追求細(xì)分市場的最大市場份額；通過建立嚴(yán)格流暢的生產(chǎn)要素供應(yīng)基地，在向顧客提供健康安全的美食的同時，完善俏江南的餐飲服務(wù)價值鏈體系。而決策層必須從戰(zhàn)略的高度，對整個餐飲企業(yè)進行資源利用和整合，給經(jīng)營者提供幫助，這樣才能有效地促進各個部門同心協(xié)力地去完成餐飲的營銷任務(wù)?！?協(xié)調(diào)各部門齊心協(xié)力完成餐飲營銷任務(wù)另外，還要協(xié)調(diào)各部門齊心協(xié)力來完成餐飲的營銷任務(wù)，這也是非常重要的。決策者、高層管理者制定戰(zhàn)略，部門實施者、酒店的實施者制定戰(zhàn)術(shù)計劃。這是從戰(zhàn)略規(guī)則的角度，對餐飲的經(jīng)營者、決策者提出的一個比較高的要求。2決策者的戰(zhàn)略思考在這樣的市場條件下，傳統(tǒng)的營銷手段和方法已經(jīng)不能適應(yīng)餐飲企業(yè)的需要，因此必須從新的角度、從戰(zhàn)略的角度來重新思考營銷戰(zhàn)略的問題。市場競爭已經(jīng)變得非常激烈，而在激烈的市場競爭中，有很多的飯店、餐館因為經(jīng)營不善而關(guān)門大吉，幾乎每天都有新的飯店開張，舊的飯店瀕臨倒閉?！?現(xiàn)在的市場供大于求現(xiàn)在的市場已經(jīng)從過去的供不應(yīng)求轉(zhuǎn)變成供大于求。這種變化體現(xiàn)在三個方面：◆ 從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變前面提到過，現(xiàn)在的餐飲業(yè)已經(jīng)從過去“我生產(chǎn)什么，就賣什么”的理念轉(zhuǎn)向“顧客需要什么，我提供什么”。那么，如何去改變，如何去創(chuàng)新？最簡單的辦法就是要借鑒一些其他行業(yè)的營銷手段和方法，把它嫁接到餐飲企業(yè)當(dāng)中來。所謂思路決定出路，有什么樣的思路，就會有什么樣的行動決策。傳統(tǒng)的營銷觀念，已經(jīng)不能適應(yīng)市場環(huán)境和市場競爭的需要?，F(xiàn)在的餐飲市場供過于求的現(xiàn)象非常普遍，要想在市場競爭當(dāng)中取勝甚至生存下去，企業(yè)不得不去研究餐飲營銷的規(guī)則和方法。所以，在很多的時候，讓客人覺得是花錢來接受服務(wù)員的批評和教育的，那下次誰還愿意去接受批評和教育呢？總之，如何進行餐飲產(chǎn)品的營銷組合，每個企業(yè)都要根據(jù)自己企業(yè)的實際情況，通過對市場的研究分析，找到自己的薄弱環(huán)節(jié)，然后采取針對性的手段和方法，這樣才能夠使餐飲營銷工作落實在實處，才能夠使餐飲的營銷工作取得較好的成效。理念不改變，方式不改變，很難使服務(wù)做到位③ 說點人話人性化服務(wù)的第三個觀點是服務(wù)員在服務(wù)當(dāng)中要說點人話。所以，現(xiàn)在的客人也很聰明，你喊你的，我走我的，不理你，你說什么，我沒聽見。跟客人打招呼，要看著客人，不要只顧一邊忙著手上的活，一邊喊口號；不要往地上一蹲，一邊擦踢腳線上的油漆，一邊對客人屁股喊：謝謝，光臨歡迎，下次再來。人與人之間，朋友與朋友之間說話的時候，聲音都很低的，但不影響情感的交流，相反，如果聲音太高，會讓人難以接受。客人覺得很不舒服，就問她：你在跟誰說話?。糠?wù)員說：跟你們說話呀！客人說，你像背書似的，背5遍干什么？服務(wù)員：你們不是進來5個人么，所以要喊5遍。像背書一樣，讓人覺得別扭，這不是人性化服務(wù)?！?如何做到人性化服務(wù)人性化服務(wù)要做到三點：① 聲音要低八度服務(wù)人員跟客人說話的時候，聲音要低八度，不要扯著嗓門喊。人性化服務(wù)的要求是服務(wù)做到位，強調(diào)以人為本。也就是在個性化、定制化、多樣化服務(wù)的基礎(chǔ)上，為客人提供藝術(shù)化、表演化、人性化的服務(wù)。所以，盡管很多酒店主動推出了一些個性化的服務(wù)，但是吃力不討好，客人不喜歡，服務(wù)質(zhì)量依然得不到保障。這種個性化、定制化和多樣化的服務(wù)，是建立在規(guī)范化、程序化和標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上的，也就是要求我們能夠針對客人的一些特殊的需求、個別的需求提供針對性的服務(wù)，滿足客人個別的、特殊的需求。② 個性化、定制化和多樣化到了上個世紀(jì)90年代，消費者的需求發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變，僅僅靠規(guī)范化、程序化、標(biāo)準(zhǔn)化已經(jīng)不夠了。◆ 服務(wù)理念的變化過程① 規(guī)范化、程序化、標(biāo)準(zhǔn)化19世紀(jì)80年代，餐飲業(yè)強調(diào)規(guī)范化、程序化、標(biāo)準(zhǔn)化。8保證服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量是開發(fā)新產(chǎn)品、發(fā)展新產(chǎn)品的一個重要手段?！?通過培訓(xùn)提高員工素養(yǎng)要想改善和提高服務(wù)，需要我們的管理者通過培訓(xùn)、通過訓(xùn)練來提高員工的素質(zhì)，提高員工的修養(yǎng)。做酒店、做餐飲的人，時間做長了以后，都養(yǎng)成一個不好的習(xí)慣，叫審丑疲勞，就是對身邊的一些問題，特別是服務(wù)上的問題習(xí)以為常，司空見慣。員工服務(wù)水平的高低、好壞，往往直接影響到客人對企業(yè)的評價，影響到客人對產(chǎn)品的評價。7改善服務(wù)餐飲業(yè)要不斷地修改服務(wù)項目，提高員工的素質(zhì)和修養(yǎng)。策劃全新的紀(jì)念品，實際上就是要根據(jù)不同的宣傳階段來推出有針對性的、能夠吸引客人的一些紀(jì)念產(chǎn)品，這樣才真正能夠給客人留下深刻的印象。這種評價，既是對經(jīng)營者的經(jīng)營思路，對經(jīng)營者自身的文化素養(yǎng)、藝術(shù)和鑒賞水平的評價，同時更多的是對整個酒店、對整個餐飲企業(yè)的整體實力的評價。6策劃全新的宣傳品和紀(jì)念品餐飲企業(yè)在經(jīng)營過程當(dāng)中，要根據(jù)餐飲營銷的需求來設(shè)計宣傳品或紀(jì)念品。廚房里的饅頭一大堆，客人要幾個，他蒸幾個就可以了，怎么可能沒法生產(chǎn)呢？完全是一種借口！實際上這就是不考慮顧客需求的一種做法。就為了點這半打饅頭，換了四個人。后來，他們就要求換一個服務(wù)員。就因為這個問題，他們跟服務(wù)員爭論了很長時間。他們在點主食的時候，點來點去，最終選擇了饅頭，但是這個餐廳里的饅頭是論打賣的，一打12個，12塊錢。這就是營銷理念的一個問題?！?按需論價按質(zhì)論價，這是一個手段，更重要的是按需論價。實際上就是告訴我們，從產(chǎn)品的設(shè)計到定價，到產(chǎn)品的服務(wù)，都要以顧客的需求作為主導(dǎo)。可是現(xiàn)在已經(jīng)進入了買方市場時代，所謂的買方市場，也就是以顧客的需求作為餐廳的經(jīng)營方向，顧客需要什么樣的產(chǎn)品，就生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，顧客有什么樣的需求，我們就要想方設(shè)法去滿足他的需求。5調(diào)整價格、按質(zhì)論價（按需論價）◆ 民眾的需求主導(dǎo)餐飲業(yè)的發(fā)展方向現(xiàn)在的餐飲市場已經(jīng)從過去的賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變。例如，餐廳在賣水產(chǎn)品的時候，都會問客人：要清蒸，還是紅燒，還是醮鹽，或用其他方式，等等。而這種選擇，又促進了產(chǎn)品的銷售。最后，可能客人吃完了，他也不一定能記住這個菜的名字。他們在餐廳里成立一個點菜臺，點菜臺做得很漂亮，有各種各樣的菜品，做成半成品放在那。因此，客人經(jīng)常在點菜的時候出洋相，被服務(wù)員笑話?！?菜品推出形式要有變化那么，菜肴產(chǎn)品推出的形式也要有變化。這其實不是一件好事情，反而增加了客人的負(fù)擔(dān)?，F(xiàn)在很多的酒店有固定的零點菜單、有每日特選菜單、廚師長特選菜單、本店特選菜單、海鮮菜單等等一大堆。要想引導(dǎo)消費，就要對消費者需求有潛在性的了解，有了潛在性的了解，才會有一些調(diào)整和變化。4菜單多樣化、烹調(diào)靈活化現(xiàn)在的餐飲經(jīng)營越來越難做，難在顧客的需求在不斷的變化?！?服飾要有變化一般酒店的服裝是相對固定的，但是服裝、服飾的變化是可以調(diào)整的，例如說女員工一個圍巾的搭配，一個胸花的佩戴；男員工一個胸針的佩戴，都可能會給客人一種耳目一新的感覺。所以，員工的服裝要強調(diào)時裝化與職業(yè)化相結(jié)合，注重款式設(shè)計?！?服裝會影響到員工的工作情緒另外，服裝款式古板、色彩不夠鮮艷，也會影響到員工的工作情緒?，F(xiàn)在很多的餐飲企業(yè)不太注重員工的服裝設(shè)計?！?員工服裝可以烘托環(huán)境員工的服裝在環(huán)境的營造當(dāng)中能夠起畫龍點睛的作用；員工的服裝是飲食文化的一個重要元素。另外，增加一些文藝活動，也是我們產(chǎn)品創(chuàng)新的手段和方法。我們可以推出每周的特色菜，推出每天的特色菜，但這也是一小部分。如果樂隊演出沒有變化的話，客人就會有一種疲勞感，所以它的樂隊才會每三個月?lián)Q一次。但是它跟任何一個樂隊的簽約時間都是三個月，不管唱得多好，都是如此?！景咐磕暇┯幸粋€很有名氣，名叫金士力喜來登的酒店。同樣是一份菜單，如果他經(jīng)常來光顧，他必然會覺得沒有變化。2不斷組織美食推廣活動和文娛活動另外，美食推廣也是推出新產(chǎn)品，吸引客人眼球的一種方法。在推這些產(chǎn)品的時候，如果就餐環(huán)境不發(fā)生變化，在環(huán)境的營造上不做調(diào)整，那么就無法營造一種特殊的氛圍。例如每個酒店每年都會搞各種各樣的食品促銷活動或組織各種各樣的食品節(jié)。 如何進行新產(chǎn)品的創(chuàng)新1營造風(fēng)格迥異的就餐環(huán)境和氣氛第一是營造風(fēng)格迥異的就餐環(huán)境和氣氛，也就是說要進行餐飲產(chǎn)品創(chuàng)新，環(huán)境創(chuàng)新是一個非常重要的內(nèi)容。餐飲創(chuàng)新問題的關(guān)鍵餐飲創(chuàng)新是一項日常性的經(jīng)營工作，它不僅僅包括菜肴創(chuàng)新，更是一個綜合性、全方位的創(chuàng)新。因此，我們不能以同一種方式、同一個產(chǎn)品去滿足某一個回頭客人。2每天要面對老客人的新需求第二個問題是，我們每天要面對老客人的新需求。既然每天面對新的客人，必然帶來的結(jié)果是——我們要去了解新的需求。這是不夠的，因為餐飲經(jīng)營有它的特殊性。所以，發(fā)展新產(chǎn)品策略，是在餐飲的產(chǎn)品和服務(wù)營銷組合當(dāng)中必須要考慮的一個重要手段和方法。一方面是為了經(jīng)營的需要，更重要的是為了滿足消費者求新求異的需求。這是能夠取得成功的重要因素。而這個差異化，必須要有明顯的差異，不是說你做川菜，我不做川菜，你做火鍋我做炒菜，這里面雖然存在差異，但是本質(zhì)上差異不大。以上就是一個產(chǎn)品差異化策略的例子。酒店經(jīng)營者在產(chǎn)品上打了一個地區(qū)差異，引起了本地很多消費者的興趣，所以人們蜂擁而至。大家都知道，內(nèi)蒙古飲食的主要特征是以牛羊肉為主，而這個酒樓的經(jīng)營者是一個江蘇人，他把產(chǎn)于長江的一些江鮮產(chǎn)品，如回魚、食魚、刀魚等，引入到了內(nèi)蒙古地區(qū)，就連酒樓的工作人員——廚師、服務(wù)員都是從江浙一帶直接帶過去的。關(guān)鍵的問題是，餐館的差異在什么地方？【案例】內(nèi)蒙古呼和浩特有一個小南國酒樓，內(nèi)有240個餐位，每年的營業(yè)額是2 400萬左右，甚至有時還高出這個數(shù)字，也就是說每一把椅子是一年10萬的營業(yè)額。這種方式稱為產(chǎn)品與服務(wù)的差異化策略。這是我們在選擇不同的產(chǎn)品與服務(wù)組合策略的時候應(yīng)該考慮的一些問題。因此，它的產(chǎn)品適應(yīng)面非常廣。但實際上，當(dāng)消費者走進這樣的餐飲場所，真正去消費以后，會發(fā)現(xiàn)其實價格并不高，它既有中高檔產(chǎn)品，也有大眾消費產(chǎn)品。2向大眾化轉(zhuǎn)變當(dāng)餐飲的消費群體發(fā)生變化以后，我們要去仔細(xì)地分析和研究我們現(xiàn)有的產(chǎn)品，能不能滿足大眾消費的需要？如果不能滿足，你又想吸引這一部分客人，那就可以走低檔產(chǎn)品與服務(wù)組合的路子。個人消費和家庭消費的最大特點是追求物美價廉。1消費群體的轉(zhuǎn)變這里面涉及到市場轉(zhuǎn)變的問題。低檔產(chǎn)品與服務(wù)組合這是相對于高檔產(chǎn)品服務(wù)與組合策略提出的另外一種方式。現(xiàn)在不少酒店正朝這方面努力，都想去抓象牙塔尖的消費群體。在選擇高檔產(chǎn)品與服務(wù)組合策略的時候，要慎重。所以，這個餐廳做得相當(dāng)成功。這個餐廳里面，有專門的一個服務(wù)班子為到這里就餐的客人提供專業(yè)的服務(wù)。環(huán)境非常重要，在這里吃飯，沒有很多的喧鬧，很安靜，而且私密性強，周圍環(huán)境的布置也非常符合就餐的需求；第三，細(xì)致的服務(wù)。第一，必須有精制的食品。在這里，銷售的產(chǎn)品是高檔的，服務(wù)是專業(yè)的，環(huán)境也是很獨特的，它是一個精品餐廳。就餐人數(shù)降低，必然帶來收入的降低，但是它沒有走原來中檔經(jīng)營的路子，而是走精品化的路子。后來，比它更高的旋轉(zhuǎn)餐廳也出現(xiàn)了，它的旋轉(zhuǎn)餐廳的優(yōu)勢不復(fù)存在，這時候經(jīng)營者又改變經(jīng)營方向，進行第二次調(diào)整。另外，這意味著它的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了轉(zhuǎn)變。在它的第