“運動化價值觀”的營銷意義(參考版)
2025-06-27 02:57本頁面
【正文】 8 / 8。就更廣義的“運動化價值觀”而言，改革開放以來“運動化價值觀”得到前所未有的普及，產(chǎn)生了許多有趣的問題。而中國的鞠球形成最早，但在農(nóng)耕文化的影響下，始終未能走向“更快、更高、更強”，也就沒有出現(xiàn)由鞠到足球的演變。這些無疑與他們文化背景有著千絲萬縷的聯(lián)系。最大的特點就是公益性，因而，運動營銷的效果更顯自然易于接受，具有軟廣告的性質(zhì)，進而在推動品牌及企業(yè)形象的營銷中，具有十分重要的意義。運動化的價值觀主要體現(xiàn)在速度化、距離化、娛樂化及品質(zhì)化（見下圖），這些特征同許多企業(yè)文化特質(zhì)十分接近。因而具有對 “商業(yè)時尚流”較長時間支持的持久力。值得一提的是，由運動而演變形成的運動化的價值觀，將比其他科技、演藝、財富概念演化的價值觀，更易大眾化，另一方面，運動化的價值觀將會對品牌建設產(chǎn)生“品牌運動化”的影響，特別對老品牌、大品牌來講，需要不斷賦予品牌鮮活的新文化概念，從而更新消費者頭腦中的舊面目；取而代之的多為時尚概念的內(nèi)涵。其中運動是最具集中大眾注意力和心理情感的形式，由其產(chǎn)生的激烈、激情、激動以及拼搏、友好、快樂、健康等心理感受，都是其他形式所不具備的背景元素。一般地講，時尚的發(fā)展規(guī)律是由文化先進群體向準發(fā)達地區(qū)或人群擴散，這種影響達到一定水平后（見下圖），將會遠遠超過原“純時尚流”的規(guī)模，并由此產(chǎn)生帶有相當經(jīng)濟價值的“商業(yè)時尚”，此時的“純時尚流”對“商業(yè)時尚流”的影響作用轉(zhuǎn)換成為了支持關系。它反映了消費者渴望變化、求美求新、自我表現(xiàn)等心理上、精神上的需要，主要形成渠道有滴流、橫流、潮流。因此，我們對組織者們的遠見卓識感到高興，至少為這一點感到驚訝。據(jù)報道目前，至少已有400家美國公司成立了運動營銷的專職部門，并有獨立預算，專門負責運動活動的贊助事宜。無論未來TBBA向下延伸到更具響應力的中學生群體，還是向上延伸到與企業(yè)文化建設和職業(yè)運動需要特別突出的職業(yè)青年群體，籃球不僅僅具有某種一致的專業(yè)賽事風貌，同時它是可以讓業(yè)余玩家們找到滿足多種需要的創(chuàng)新形式，在這個意義上，在籃球文化中，我們可以體會到更多由我們自己主導的運動化價值——時尚而有實惠。如果這種運動化價值觀的得到更廣泛的普及，運動也就與電視、網(wǎng)絡、廣播、報紙的結(jié)合更加緊密并有可能成為“第五媒體”了，運動媒體最大優(yōu)勢就是數(shù)目可觀的受眾是參與者、消費者兩位一體。TBBA管理中心的鄭武平先生認為，“三人籃球賽在大學校園的動員得到了廣泛的響應，本賽季有十萬大學生組隊報名參賽，這種高度參與型和開放型的賽事，將推動籃球文化在大學校園中強有
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