管理學(xué)院市場營銷知識點(00002)(參考版)
2025-06-27 02:53本頁面
【正文】 3．人員促銷 1）基本形式：上門推銷、柜臺推銷、會議推銷 2）推銷對象：消費者、生產(chǎn)用戶、中間商4．廣告策略（看）P3035．公共關(guān)系策略（看）P310名詞解釋：市場細分、目標(biāo)市場選擇和市場定位至少考一個。 4）促銷預(yù)算：企業(yè)開展促銷活動，必須要支付一定的費用。 2）產(chǎn)品因素：產(chǎn)品的性質(zhì)、產(chǎn)品的市場生命周期。第十四章 促銷策略1. 名詞解釋：促銷組合：就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和應(yīng)用。 6）環(huán)境特性。 5）企業(yè)特性。生產(chǎn)者的渠道設(shè)計受競爭者所使用渠道的影響。設(shè)計渠道是必須考慮執(zhí)行不同任務(wù)的中間機構(gòu)的優(yōu)缺點，在成本、可獲得性以及提供的服務(wù)三方面對中間商進行評估。通常來說，產(chǎn)品的體積和重量、單位價值、新穎性、工藝與非工藝特點以及產(chǎn)品耐用性、經(jīng)久性都是影響渠道選擇的變量。渠道設(shè)計受顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、平均購買數(shù)量以及對不同促銷方式的敏感性等因素影響。分銷策略分為：密集分銷（盡可能多的、適合的中間商），選擇分銷（某一地區(qū)，少數(shù)精選的、最合適的中間商）和獨家分銷（僅選擇一家中間商）。2．分銷渠道的寬度 是指渠道中每個層次使用的同種類型中間商的數(shù)目。2） 分銷渠道：通常指促使某種產(chǎn)品和服務(wù)能順利得經(jīng)由市場交換過程，轉(zhuǎn)移給消費者消費使用的一整套相互依存的組織。招徠定價是零售商利用顧客求廉心理，將某些商品定低價以吸引顧客。尾數(shù)定價是利用消費者數(shù)字認(rèn)知的某種心理，盡可能在價格數(shù)字上不進位、保留零頭，使消費者產(chǎn)生價格低廉和賣主認(rèn)真核算成本的感覺，使消費者對企業(yè)產(chǎn)品及定價產(chǎn)生信任感。指企業(yè)利用消費者仰慕名牌產(chǎn)品或名店的聲望所產(chǎn)生的心理，把價格定成整數(shù)或高價。3） 競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法是在有市場需求和企業(yè)成本所決定的價格的范圍內(nèi)，考慮競爭者的成本、價格和可能的價格反應(yīng)來制定價格，包括隨行就市定價法（企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平定價）和投標(biāo)定價法（采購機構(gòu)刊登廣告或發(fā)函，說明擬購品種、規(guī)格、數(shù)量等的具體要求，邀請供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)）。2. 確定基本價格的一般方法1） 成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法是一種主要以成本為依據(jù)的定價方法，包括成本加成定價法（按照單位成本加上一定百分比的加成制定銷售價格）、增量分析定價法（主要是分析企業(yè)接受新任務(wù)后是否有增量利潤）和目標(biāo)定價法（根據(jù)估計的總銷售收入和估計的產(chǎn)量來制定價格）三種具體方法。5） 政府的政策法規(guī)。4） 競爭者的產(chǎn)品和價格。3） 市場需求。2） 產(chǎn)品成本。市場占有率最大化。有些企業(yè)希望制定能是當(dāng)期利潤最大化的價格，他們估計需求和成本，并據(jù)此選擇一種價格，使之能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤、現(xiàn)金流量或投資報酬率。維持生存。任何企業(yè)制定價格，都必須考慮目標(biāo)市場戰(zhàn)略及市場定位。即指企業(yè)對所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上讓各類產(chǎn)品使用不同的品牌。個別品牌是指企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，而多品牌策略通常是指企業(yè)同是為一種產(chǎn)品設(shè)計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。2. 品牌資產(chǎn)的一般特征1） 無形性2） 品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計量3） 品牌資產(chǎn)在利用中升值4） 品牌資產(chǎn)具有波動性5） 品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。用戶：品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費者類型。個性：品牌反映一定的個性。文化：品牌還扶著特定的文化。價值：品牌體現(xiàn)了生產(chǎn)者的某些價值感。利益：品牌體現(xiàn)這某種特定的利益。屬性：品牌代表著特定的商品屬性，這是品牌最基本的含義。品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。劇變式，改良式，漸變式。另一種是包裝里面附有贈品。 5）附贈品包裝。 4）雙重用途包裝。 3）配套包裝。 2）等級包裝。 1）類似包裝。營銷組合改良。包括：質(zhì)量改進，特點的改進，樣式改進。產(chǎn)品改良策略。這時公司可以使用一下三種策略：一是努力是顧客更頻繁的使用該產(chǎn)品，二是努力使用戶在每次使用時增加該產(chǎn)品的使用量，三是努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途。市場改良策略。競爭者之間各有自己特定的目標(biāo)顧客，市場份額變動不大，突破比較困難。銷售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。 穩(wěn)定成熟期。此時期各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長率緩慢上升，還有少數(shù)后續(xù)的購買者繼續(xù)進入市場。 3）成熟期特點（可分為三個時期） 企業(yè)相信市場需求價格彈性較高，而促銷彈性較小。即以低價格和低促銷費用將新產(chǎn)品推出新產(chǎn)品。目的是先發(fā)制人，快速打入市場，該策略可以給企業(yè)帶來最
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