【正文】 ⑵向中間商推廣的方式：購買折扣；資助；經(jīng)銷獎勵。⑶銷售促進有貶低產(chǎn)品或品牌之意。三、銷售促進策略：銷售促進的特點：⑴銷售促進的即期效果顯著。——適合于單位價值較低的日常用品，流通環(huán)節(jié)較多、流通渠道較長的產(chǎn)品，市場范圍較大、市場需求較大的產(chǎn)品?！m合于單位價值較高的產(chǎn)品，性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品，根據(jù)用戶需求特點設(shè)計的產(chǎn)品，流通環(huán)節(jié)較少，流通渠道較短的產(chǎn)品，市場較集中的產(chǎn)品等。二、促銷組合及促銷策略：（簡答）促銷組合：就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。第十四章 促銷策略一、促銷的含義：（簡答）促銷：是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動。二、分銷渠道策略：影響分銷渠道設(shè)計的因素：⑴顧客特性；⑵產(chǎn)品特性；⑶中間商特性；（4）競爭特性；（5）企業(yè)特性（總體規(guī)模、資金實力、產(chǎn)品組合、渠道經(jīng)驗、營銷政策）；（6）環(huán)境特性。（便利品、產(chǎn)業(yè)用品）⑵選擇分銷：是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)精心挑選的、最適合的中間商推銷產(chǎn)品。按寬度：渠道中每個層次使用的同種類型中間商的數(shù)目。三、定價的基本策略：（看一下）折扣定價策略；地區(qū)定價策略；心理定價策略；差別定價策略；新產(chǎn)品定價策略；產(chǎn)品組合定價策略。密封投標(biāo)定價法——買方公開招標(biāo)，賣方密封投標(biāo)參與比價。在完全競爭市場上，實際只能隨行就市；寡頭壟斷市場企業(yè)太少，也難以用不同價格增加收益。關(guān)鍵在于對顧客的認(rèn)知價值正確估計和判斷，并向預(yù)期水平引導(dǎo)。需求導(dǎo)向定價法依據(jù)目標(biāo)市場即顧客對產(chǎn)品“值多少錢”的感受，制定價格。這種方法以預(yù)計銷量倒推價格。但是這種方法忽視了需求彈性。第十二章 定價策略一、影響定價的主要因素：定價目標(biāo)（維持生存；當(dāng)前利潤最大化；市場占有率最大化；產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化）產(chǎn)品成本市場需求（受價格和收入變動的影響）競爭者的產(chǎn)品和價格政府的政策法規(guī)二、確定基本價格的一般方法：（三種及其適用市場）成本導(dǎo)向定價法成本加成法——按照成本確定價格，常用平均單位成本加上若干百分比利潤。五、品牌延伸策略：（PPT）品牌延伸是指企業(yè)利用現(xiàn)有的品牌延伸到新產(chǎn)品之上的經(jīng)營行為。復(fù)合品牌策略：是指對同一種產(chǎn)品賦予其兩個或兩個以上的品牌，即在一種產(chǎn)品上同時使用兩個或兩個以上的品牌。羅巴克公司就曾采取這種策略，它所經(jīng)營的器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱。 　　分類品牌是指企業(yè)的各類產(chǎn)品分別命名，一類產(chǎn)品使用一個牌子。企業(yè)采取統(tǒng)一品牌名稱的主要好處是：企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費用開支較低；如果企業(yè)的名聲好，其產(chǎn)品必然暢銷。 　　統(tǒng)一品牌是指企業(yè)所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個品牌名稱。其好處主要是：企業(yè)的整個聲譽不致于受其某中商品的聲譽的影響。⑴個別品牌。基本特征：⑴無形性；⑵品牌資產(chǎn)可以在利用中增值；⑶品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計量；（4）品牌資產(chǎn)具有波動性；（5）品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。品牌必須使用而無須注冊，品牌一經(jīng)注冊即成為商標(biāo)；商標(biāo)只有注冊后方可受法律保護并享有商標(biāo)專用權(quán)，僅注冊不使用的商標(biāo)不是品牌，一個企業(yè)品牌和商標(biāo)可以一致，也可以不同，品牌比商標(biāo)有更寬泛的外延。六方面透視：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。第十一章 品牌與包裝策略一、品牌的含義（表面含義、本質(zhì)含義、那六個方面）：品牌的表面含義：品牌是用以識別某個銷售者或群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商品名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。四、新產(chǎn)品購買行為與市場擴散：消費者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴散——消費者接受新產(chǎn)品的5個階段：認(rèn)知－興趣－評價－試用－采用。 ⑵維持營銷：放棄無利可圖的細(xì)分市場和渠道，把資源集中于利潤高的細(xì)分市場和渠道。衰退期特點：⑴產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?，消費者的興趣已經(jīng)完全轉(zhuǎn)移；⑵價格已下降到最低水平；⑶多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場；（4）留在市場上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算，以維持最低水平的營銷。– 人員促銷：是否增加推銷人員，或提高素質(zhì)；是否調(diào)整銷售區(qū)域或分工；獎勵辦法是否修訂等。– 分銷：能否從經(jīng)銷商爭取更多貨架空間，能否進入新渠道，能否向更多網(wǎng)點滲透。③ 改進營銷組合– 價格：能否降價或優(yōu)惠吸引新顧客，提高價格以說明質(zhì)量提高。– 增加現(xiàn)有顧客購買或使用：提高使用率，增加每次用量，增加新的或更廣的用途。⑵市場營銷策略：① 改進市場——不涉及產(chǎn)品改進，只是變動顧客或需求。? 成熟中的穩(wěn)定期– 市場飽和，多數(shù)潛在顧客已經(jīng)用過，未來只能依賴人口增長和重復(fù)購買。（4）選擇適當(dāng)?shù)臅r機調(diào)整價格，以爭取更多顧客。⑵加強促銷環(huán)節(jié)，樹立強有力的產(chǎn)品形象。（7）由于促消費用分?jǐn)偟礁噤N量上，單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤迅速上升。（5）市場價格趨于下降。⑶產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟。成長期特點：⑴消費者對新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快。⑷緩慢滲透策略：堅信該市場需求價格彈性較高，而促銷彈性較小。⑶快速滲透策略：快速打入市場，給企業(yè)帶來最快的市場滲透率和最高的市場占有率。實施條件：市場上有較大的需求潛力；目標(biāo)顧客具有求新心理，急于購買新產(chǎn)品，并愿意為此付出高價，企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，需要及早樹立名牌。⑹利潤較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營虧損，企業(yè)承擔(dān)的市場風(fēng)險最大。快速滲透策略 緩慢滲透策略⑷廣告費用和其他營銷費用開支較大。 高 低 價格水平⑵尚未建立理想的營銷渠道和高效率分配模式。——加強一致性，在某一領(lǐng)域內(nèi)加強競爭和贏得良好的聲譽。——加強深度，占領(lǐng)同類產(chǎn)品的更多細(xì)分市場，滿足更廣泛的市場需求，增強行業(yè)競爭力?！黾娱L度，使產(chǎn)品線更加豐富，更全面。——加大寬度，擴展經(jīng)營領(lǐng)域，實行多樣化經(jīng)營，分散企業(yè)投資風(fēng)險?！a(chǎn)品項目是指產(chǎn)品線中不同品牌和細(xì)類的特定產(chǎn)品。二、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念：產(chǎn)品組合：是指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。（5）潛在產(chǎn)品：是指有可能成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。⑶期望產(chǎn)品：是指購買者在購買該產(chǎn)品時，期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。⑵形式產(chǎn)品：是指產(chǎn)品的基本形式，或核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式。——營銷人員向顧客銷售任何產(chǎn)品，都必須具有反映顧客核心需求的基本效用或利益。二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 四、市場追隨者與市場利基者戰(zhàn)略 （都是了解）第十章 產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念：產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。市場定位的方式：逼強定位；迎頭定位；重新定位。不足：風(fēng)險大——目標(biāo)市場狹窄，一旦突變，如消費偏好轉(zhuǎn)移，價格猛跌，或出現(xiàn)強有力的競爭者，就可能陷入困境。⑶集中性營銷戰(zhàn)略：① 集中力量在一個或少數(shù)細(xì)分市場，力爭占有較大份額；不是在大市場上只有較小市場份額。③ 優(yōu)點：目標(biāo)市場包容了眾多的細(xì)分市場，總規(guī)模更大，能夠增加銷售總量。⑵差異性營銷戰(zhàn)略：① 前提——不同細(xì)分市場之間，消費需求個性大于共性。② 一旦行業(yè)中各個企業(yè)普遍采取這種做法：這個領(lǐng)域就很可能競爭過度，以至于細(xì)分市場越大反而利潤越小。不足：① 任何一種產(chǎn)品，都難以做到長期受到所有顧客青睞。② 核心是針對需求的共同點營銷，舍去其中的差異點。目標(biāo)市場戰(zhàn)略：⑴無差異性營銷戰(zhàn)略：特點：① 如果各個細(xì)分市場需求共性大于個性，可以忽略它們之間的差異——用一種營銷組合，吸引盡可能多的顧客，為整個市場服務(wù)。（1） 市場全面化：是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。——優(yōu)點：有效地分散經(jīng)營風(fēng)險，這個不行就那個。局限