【正文】 有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等決定。但仍需大量資源投入，以保證它們的發(fā)展能夠跟上市場的擴(kuò)大，擊退競爭者。）矩陣中的圓圈代表企業(yè)所有的戰(zhàn)略經(jīng)營單位，圓心位置表示各單位市場成長率及相對占有率情況，圓圈面積表示各單位銷售額大小。規(guī)劃投資組合的兩種模式：（案例題）⑴“市場成長率/市場占有率”矩陣（也叫“波士頓咨詢公司”模式）——市場成長率：是指該戰(zhàn)略經(jīng)營單位所在的市場或行業(yè)，在一定時(shí)期內(nèi)整個(gè)銷售增長的百分比。（例如子公司的戰(zhàn)略）⑶職能戰(zhàn)略：又稱職能層戰(zhàn)略，是企業(yè)各職能部門的戰(zhàn)略。⑵基本結(jié)構(gòu)： 訂貨 訂貨 訂貨 訂貨批發(fā)商制造商或裝備商原料或零件供應(yīng)商顧客零售商 送貨 送貨 送貨 送貨⑶要?jiǎng)?chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價(jià)值鏈成員的共同努力。八、價(jià)值鏈：企業(yè)價(jià)值鏈：⑴概念：是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值是互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量（理解）：⑴適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品達(dá)到某特定功能的質(zhì)量。圖示及意義：非競爭區(qū)：管理下的壟斷或極少有替代品，強(qiáng)勢品牌統(tǒng)治的市場。顧客是否滿意，取決于其購買后實(shí)際感受到的績效與期望的差異。（就是不僅考慮消費(fèi)者的需要，而且考慮整個(gè)社會(huì)的長遠(yuǎn)利益）⑵奉行這種觀念的情況和時(shí)期：——環(huán)境破壞、資源短缺、人口暴漲、通貨膨脹、忽視社會(huì)服務(wù)等問題嚴(yán)重。⑵座右銘：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么⑶奉行這種觀念的情況、時(shí)期：——高福利、高工資、高消費(fèi)，使得消費(fèi)者有較多的可支配收入、閑暇時(shí)間，對生活質(zhì)量要求提高，消費(fèi)多樣化，選擇更加精明，要求更為苛刻。 推銷觀念（對應(yīng)的是“推銷導(dǎo)向企業(yè)”）⑴認(rèn)為：消費(fèi)者――購買惰性、抗衡心理，不進(jìn)行推銷不會(huì)大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品；企業(yè)――積極推銷、大力促銷。（西方19世紀(jì)末20世紀(jì)初）——某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，其技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)效率、降低成本來擴(kuò)大市場。二、市場營銷管理哲學(xué)的概念：市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。（建立在交易基礎(chǔ)上的營銷叫做交易營銷，為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關(guān)系營銷）五、宏觀與微觀市場營銷：宏觀市場營銷：資源配置者。交換、交易和關(guān)系⑴交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。⑵產(chǎn)品是指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物。四、市場營銷的相關(guān)概念：需要、欲望、需求⑴需求是指人與生俱來的基本需要，沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。從企業(yè)管理的角度：市場是供需雙方在共同認(rèn)可的條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。從營銷的角度：市場是指某種產(chǎn)品的實(shí)際購買者和潛在購買者的集合。⑵欲望指對能滿足基本需要的具體滿足物的愿望。⑶產(chǎn)品的價(jià)值在于它給人們帶來對欲望的滿足。交換是一個(gè)過程。微觀市場營銷是指某一組織為了實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)而進(jìn)行的這些活動(dòng)：預(yù)測顧客和委托人的需要，并指引滿足需要的貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)流到顧客或委托人。市場營銷管理哲學(xué)的核心：正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。⑷特點(diǎn)：重生產(chǎn)，輕市場。⑵典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么⑶奉行這種觀念的情況：——商品過剩。（形成于20世紀(jì)50年代）⑷特點(diǎn)：“消費(fèi)者主權(quán)論”，一切以消費(fèi)者為中心。（20世紀(jì)70年代起）⑶社會(huì)營銷觀念是對市場營銷觀念的補(bǔ)充和修正。顧客滿意與顧客忠誠是現(xiàn)代營銷的基本精神。高度競爭區(qū)：大路貨或低差異化，消費(fèi)者無差異。⑵適合性質(zhì)量是指達(dá)到?jīng)]有缺陷且穩(wěn)定一致的性能。⑵企業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)成：——下部分是企業(yè)的基本增值活動(dòng)，是“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)”；上部分是企業(yè)輔助性增值活動(dòng)。總體戰(zhàn)略第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理一、企業(yè)戰(zhàn)略：經(jīng)營戰(zhàn)略A經(jīng)營戰(zhàn)略B戰(zhàn)略的四個(gè)特征：全局性、長遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮?、綱領(lǐng)性。戰(zhàn)略管理的一般過程：戰(zhàn)略分析――戰(zhàn)略選擇――戰(zhàn)略實(shí)施――戰(zhàn)略評價(jià)二、規(guī)劃總體戰(zhàn)略：認(rèn)識和界定企業(yè)使命的參考因素：⑴歷史和文化；⑵所有者、管理者的意圖和想法；⑶市場、環(huán)境的發(fā)展、變化；（4）資源條件；（5）核心能力和優(yōu)勢?！袌稣加新剩菏侵敢粋€(gè)企業(yè)或其戰(zhàn)略經(jīng)營單位，在該市場總銷量中所占的份額。“問題”：進(jìn)入市場初期所具有的特征。不過短期內(nèi)不一定給企業(yè)帶來客觀的收益，但卻是未來的“財(cái)源”。 綠色地帶：“開綠燈”，采取增加資源投入和發(fā)展、擴(kuò)大的戰(zhàn)略。 市場深入（市場滲透）：使更多的潛在顧客、從未使用過該產(chǎn)品的顧客購買。后向一體化：收購、兼并上游供應(yīng)商，擁有或控制供應(yīng)系統(tǒng)?！亩嘟腔好鎸π率袌?、新顧客，以原有技術(shù)、特長和經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)增加新業(yè)務(wù)。（2）差別化或別具一格戰(zhàn)略（3）重點(diǎn)集中或市場“聚焦”戰(zhàn)略：把目標(biāo)放在某個(gè)特定的、相對狹小的領(lǐng)域內(nèi)，在局部市場爭取成本領(lǐng)先或差別化。⑴外部營銷環(huán)境：從事營銷必然遇到的，來自外部的各種作用力的總和體系：——它們是企業(yè)不可控制因素；每一種因素又依據(jù)自己的發(fā)展規(guī)律，不斷處于運(yùn)動(dòng)和變化之中；或帶來機(jī)會(huì)，或形成威脅?！@樣才能“以顧客為中心”，營銷才有良好的內(nèi)部環(huán)境。供應(yīng)商企業(yè)顧客公眾競爭者三、宏觀營銷環(huán)境人口環(huán)境：⑴人口總量；⑵年齡結(jié)構(gòu)；⑶地理分布；（4）家庭組成；（5）人口性別。第五章 消費(fèi)者市場和購買行為分析一、消費(fèi)者市場和消費(fèi)者行為的影響因素：消費(fèi)者市場：是指個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。⑵減少失調(diào)感的購買行為：迅速地做決策買了回來，但購買后又覺得買錯(cuò)了，有后悔的感覺。——市場挑戰(zhàn)者：可通過低價(jià)、折扣、贈(zèng)券、免費(fèi)贈(zèng)送樣品等來鼓勵(lì)消費(fèi)者改變原購買行為?！私庀M(fèi)者需要隨時(shí)間推移以及外界刺激強(qiáng)弱而波動(dòng)的規(guī)律性，并以此設(shè)計(jì)誘因，增強(qiáng)刺激，喚起需要，促成人們采取購買行為。⑶備選產(chǎn)品評估：——了解消費(fèi)者按何種屬性劃分產(chǎn)品、比重大的種類。相關(guān)群體：是指一個(gè)人在認(rèn)知、情感的形成過程和行為的實(shí)施過程中用來作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個(gè)人或某些人的集合。組織市場的類型：⑴生產(chǎn)者市場：工業(yè)、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通信業(yè)、公共事業(yè)、銀行業(yè)、金融業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、服務(wù)業(yè)等。二、生產(chǎn)者市場和購買行為分析生產(chǎn)者購買行為的主要類型：⑴直接重購（常規(guī)購買）；⑵修正重購（交普通）；⑶新購（復(fù)雜）。⑶細(xì)分結(jié)果應(yīng)使各細(xì)分市場間需求有明顯區(qū)別，同一細(xì)分市場內(nèi)有較高同質(zhì)性。⑵可進(jìn)入性——企業(yè)足以有效地覆蓋目標(biāo)市場，進(jìn)入并有所作為?！x擇這種模式的情況：① 企業(yè)具備在該細(xì)分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢條件；② 限于資金、能力，只能經(jīng)營一個(gè)細(xì)分市場；③ 該細(xì)分市場中沒有競爭對手；④ 準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)分市場擴(kuò)展。⑶市場專業(yè)化：是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品?！獌?yōu)點(diǎn)：有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，這個(gè)不行就那個(gè)。目標(biāo)市場戰(zhàn)略：⑴無差異性營銷戰(zhàn)略：特點(diǎn)：① 如果各個(gè)細(xì)分市場需求共性大于個(gè)性，可以忽略它們之間的差異——用一種營銷組合，吸引盡可能多的顧客，為整個(gè)市場服務(wù)。不足：① 任何一種產(chǎn)品，都難以做到長期受到所有顧客青睞。⑵差異性營銷戰(zhàn)略：① 前提——不同細(xì)分市場之間，消費(fèi)需求個(gè)性大于共性。⑶集中性營銷戰(zhàn)略：① 集中力量在一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場，力爭占有較大份額；不是在大市場上只有較小市場份額。市場定位的方式：逼強(qiáng)定位；迎頭定位；重新定位?！獱I銷人員向顧客銷售任何產(chǎn)品，都必須具有反映顧客核心需求的基本效用或利益。⑶期望產(chǎn)品：是指購買者在購買該產(chǎn)品時(shí)，期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。二、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念：產(chǎn)品組合：是指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。——加大寬度，擴(kuò)展經(jīng)