【正文】 　　日本豐田汽車公司20世紀(jì)50年代后期推出一種名為光環(huán)的小轎車，起初進(jìn)入市場困難重重。公關(guān)既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)，它是從企業(yè)文化中分離出來的一門學(xué)科，20世紀(jì)80年代，傳入我國，在我國社會中產(chǎn) 生了重要影響，有人提出站在新世紀(jì)門檻面臨的三個(gè)問題：一是信息社會，二是公共關(guān)系，三是全球經(jīng)濟(jì)增長速度取決于開辟新的市場。 　　7．婚慶游項(xiàng)目策劃。 　　5．文化節(jié)項(xiàng)目策劃。 　　3．民俗文化游項(xiàng)目策劃。又包括： （1）森林生態(tài)游項(xiàng)目策劃； （2）沙漠生態(tài)游項(xiàng)目策劃； （3）草原生態(tài)游項(xiàng)目策劃； （4）高山生態(tài)游項(xiàng)目策劃。 　　旅游項(xiàng)目策劃就是旅游企業(yè)或旅游中介機(jī)構(gòu)通過特色的活動以及一系列促銷手段來刺激廣大旅游消費(fèi)者的欲望，從而達(dá)成實(shí)際購買能力的謀略。旅游業(yè)發(fā)展之快，產(chǎn)業(yè)勞動力之強(qiáng)，使許多國家和地區(qū)都把旅游業(yè)作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，予以大力扶持和發(fā)展。 　　體育產(chǎn)業(yè)化的結(jié)果是一系列有關(guān)體育項(xiàng)目策劃的產(chǎn)出，策劃與體育項(xiàng)目結(jié)合是體育走上市場化、產(chǎn)業(yè)化、商品化的必然結(jié)果。體育已成為一種產(chǎn)業(yè)有效地推動了市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)不只是直接和體 育器材、設(shè)備等生產(chǎn)、銷售有關(guān)的活動，也包括體育表演、體育設(shè)施建設(shè)以及體育運(yùn)動項(xiàng)目的經(jīng)營活動，特別是由體育本身提供的多種勞動服務(wù)而帶動其他產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的附加值。 　　隨著市場化的進(jìn)程，體育成為第三產(chǎn)業(yè)中強(qiáng)勁的企業(yè)。承辦體育項(xiàng)目活動的城市或國家為了保證活動的順利開展，自然會加強(qiáng)城市建設(shè)，改善交通狀況，提高服務(wù)水平，從某種程度上推動了城市現(xiàn)代化進(jìn)程；第三體育也加速了高科技的應(yīng)用。 　　體育的發(fā)展又促進(jìn)了社會多方面的發(fā)展。 　?。ㄈ┰u估措施 項(xiàng)目活動發(fā)展到第一步，都應(yīng)有一定的評估手段以及反饋設(shè)施從而總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)更正，以保證策劃的事后服務(wù)質(zhì)量，提高策劃成功率。 　　四、項(xiàng)目方案實(shí)施 　　項(xiàng)目策劃書編寫出來之后，應(yīng)制定相應(yīng)的實(shí)施細(xì)則，以保證項(xiàng)目活動的順利進(jìn)行，要保證策劃方案的有效應(yīng)做好三方面的工作： 　　（一）監(jiān)督保證措施 科學(xué)的管理應(yīng)從上到下各環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，責(zé)、權(quán)、利明確，只有監(jiān)督才能使各個(gè)環(huán)節(jié)少出錯誤，以保證項(xiàng)目活動的順利開展。 　?。ㄆ撸┎邉潟南嚓P(guān)參考資料 項(xiàng)目策劃中所運(yùn)用的二手信息材料要引出書外，以便查閱。 　?。ㄎ澹╊A(yù)算 為了更好地指導(dǎo)項(xiàng)目活動的開展，需要把項(xiàng)目預(yù)算作為一部分在策劃書中體現(xiàn)出來。 　?。ㄋ模﹥?nèi)容 策劃創(chuàng)意的具體內(nèi)容。 　　（二）序文 闡述此次策劃的目的，主要構(gòu)思、策劃的主體層次等。 　　三、項(xiàng)目策劃書撰寫 　　在一系列前期工作結(jié)束后，應(yīng)著手編寫項(xiàng)目策劃書。這種策略配置的促銷活動應(yīng)有分有合，項(xiàng)目在不同的子市場。這種策略應(yīng)配以強(qiáng)有力的促銷活動，進(jìn)生大量的統(tǒng)一的廣告宣傳，但是成本比較大，時(shí)間比較長，一般適合于大型項(xiàng)目活動。這種策略主要適合于短期項(xiàng)目活動，成本小，能在短期中取得促銷的效果。 以上我們只對三種因素進(jìn)行了簡要分析，其實(shí)細(xì)分因素還有很多。 項(xiàng)目活動與消費(fèi)者心理因素的關(guān)系十分密切。 　?。?）心理因素。其具體變量有： ①年齡、性別； ②職業(yè)、教育； ③家庭人口； ④家庭生命周期； ⑤民族、宗教； ⑥社會階層。 例如體育項(xiàng)目中的足球在巴西就比較流行，因?yàn)樽闱蚪o巴西帶來幾十年的榮耀；旅游項(xiàng)目中，南方的人比北方人喜歡出行旅游，旅游企業(yè)可以推出針對南方人的旅游項(xiàng)目，如冰城游等。 　?。?）地理因素。 　?。?）設(shè)計(jì)項(xiàng)目策略 目標(biāo)市場確定后，相應(yīng)地制定出價(jià)格策略、產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷組合策略。 　?。?）選擇目標(biāo)市場 即通過評估，從眾多的子市場中選出最好的一個(gè)。為了進(jìn)一步了解細(xì)分市場，也為了檢測項(xiàng)目調(diào)查的效率，可以安排小規(guī)模的市場調(diào)查，但是投入費(fèi)用要盡量小。細(xì)分變量使用不當(dāng)，有可能使細(xì)分結(jié)果與市場的實(shí)際情況相差甚遠(yuǎn)，從而導(dǎo)致項(xiàng)目決策的失誤，由此可見，對細(xì)分變量，要做深入的了解分析，科學(xué)合理地權(quán)衡比較。這些細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)主要有人口因素（包括性別、年齡、收入等）、心理因素、地理因素等。這個(gè)細(xì)分范圍取決于多種因素，其中主要的有項(xiàng)目承辦單位的人力、物力、財(cái)力，項(xiàng)目的目標(biāo)與任務(wù)，項(xiàng)目的目前的行業(yè)優(yōu)勢狀況。確認(rèn)細(xì)分依據(jù)、權(quán)衡細(xì)分變量、實(shí)施小型調(diào)查、評估細(xì)分市場、選擇目標(biāo)市場、設(shè)計(jì)項(xiàng)目策略等步驟。抓住這樣的時(shí)機(jī)，結(jié)合自身的資源狀況，推出特色的項(xiàng)目產(chǎn)品，占領(lǐng)市場，取得效益。通過對市場進(jìn)行細(xì)分，可以全面了解項(xiàng)目市場廣大消費(fèi)者群體之間在需求程度上的差異，而在市場中，往往滿足程度不夠。市場細(xì)分的過程中，不僅要對消費(fèi)者需求進(jìn)行細(xì)分，而且也是對競爭對手進(jìn)行細(xì)分，能夠清楚地知道，哪個(gè)子市場上存在競爭者，哪個(gè)子市場上競爭者比較少，哪個(gè)子市場競爭壓力大，哪個(gè)子市場競爭比較緩和，清如此種情況，制定合理的項(xiàng)目戰(zhàn)略，奪取市場份額，增強(qiáng)競爭能力。對消費(fèi)者市場進(jìn)行細(xì)分，增強(qiáng)市場調(diào)研的針對性，市場信息反債較快，項(xiàng)目企業(yè)能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地規(guī)劃項(xiàng)目活動的進(jìn)行。市場細(xì)分充分關(guān)注了相關(guān)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目消費(fèi)者的需求的差異性，以消費(fèi)者為中心來進(jìn)行市場理性思考，市場細(xì)分化的間接效果 是廣大相關(guān)行業(yè)消費(fèi)者的需求得到滿足，在項(xiàng)目活動獲益，從而營造起項(xiàng)目企業(yè)的美譽(yù)度，達(dá)到企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。對市場進(jìn)行細(xì)分，深入了解每一個(gè)子市場，衡量子市場的開發(fā)潛力，然后集中投入人力、物力、財(cái)力資源，形成相對的力量優(yōu)勢，減少費(fèi)用，提高效益，降低風(fēng)險(xiǎn)，發(fā)展能力。市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的差異性。 　?。?）列表 經(jīng)過整理計(jì)算的數(shù)據(jù)資料，編成統(tǒng)計(jì)表，以便項(xiàng)目策劃利用。 　　（4）計(jì)算 即對歸納、編校的數(shù)據(jù)資料的量化。 　　（2）歸類 即把收集到的資料按性質(zhì)分類，以便于分析。 項(xiàng)目調(diào)查表設(shè)計(jì)的一般程序是： （1）依項(xiàng)目調(diào)查目的需要，列出調(diào)查內(nèi)容； （2）歸納出相關(guān)的問題； （3）確定調(diào)研的方式； （4）確定詢問方式； （5）確定詢問次序； （6）斟酌提問方式； （7）進(jìn)行小規(guī)模效果測試； （8）根據(jù)測試結(jié)果，調(diào)整調(diào)查表。 　?。?）書面詢問技術(shù) 是指在問卷調(diào)查表設(shè)計(jì)時(shí)，要注意問題的提出，如何在問卷中不重復(fù)出現(xiàn)同一個(gè)問題等等。 　　2．詢問技術(shù) 　?。?）口頭詢問技術(shù) 調(diào)查人員必須具備敏捷的思維，事先準(zhǔn)備好提綱或調(diào)查問詢表。這種方法可以增加樣本的代表性，避免樣本集中于總體的某個(gè)層面。具體做法是將調(diào)查總體逐個(gè)編號，然后決定樣本的大小，根據(jù)隨機(jī)數(shù)表抽取回 需樣本。根據(jù)抽樣技術(shù)的差別，常用的隨機(jī)抽樣可分為簡單隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣和分群隨機(jī)抽樣等方式。非隨機(jī)抽樣的樣本是由調(diào)研者憑經(jīng)驗(yàn)主觀選定的，因而代表性依賴于調(diào)研者的經(jīng)驗(yàn)，具有主觀性，所以調(diào)研結(jié)果誤差較大，不能正確的反映總體和實(shí)際情況。一般可分為非隨機(jī)抽樣調(diào)查和隨機(jī)抽樣調(diào)查兩類。　　 （五）項(xiàng)目調(diào)研的技術(shù) 項(xiàng)目調(diào)研技術(shù)主要包括抽樣技術(shù)、詢問技術(shù)和分析技術(shù)。報(bào)告的面對對象是調(diào)研人員?！　?5．提出調(diào)研報(bào)告 調(diào)研報(bào)告是將調(diào)研數(shù)據(jù)分析結(jié)果書面化的形式，也是對整個(gè)調(diào)研工作的總結(jié)。分析方法主要有定量分析與定性分析兩種。從而保證分析工作的客觀科,人而更好指導(dǎo)整個(gè)項(xiàng)目活動的順利進(jìn)展。 　　（1）數(shù)據(jù)資料的收集 數(shù)據(jù)資料的收集階段往往費(fèi)用很高，但對整個(gè)項(xiàng)目活動的開展具有重要意義，調(diào)研主管人員必須監(jiān)督現(xiàn)場的工作，采取相當(dāng)?shù)拇胧┓乐故д嫘畔⒌某霈F(xiàn)。 　　調(diào)研計(jì)劃實(shí)施 在調(diào)研計(jì)劃制定出之后，就到了計(jì)劃的實(shí)施階段。 　?。?）確定費(fèi)用預(yù)算 項(xiàng)目調(diào)查需要一定的費(fèi)用支出，這樣便要合理地制定費(fèi)用預(yù)算。 　?、蹖?shí)驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)法是指將調(diào)查對象隨機(jī)地分成若干組，通過有意識地控制實(shí)驗(yàn)條件中的若干變量，以此來觀察條件變化后的各種反應(yīng)，從中找出各種反應(yīng)的差別。書面詢問法是指調(diào)研人員事先制定出了調(diào)查表，以當(dāng)面填寫或郵寄填寫的形式收集信息。采用口頭詢問法時(shí)，由項(xiàng)目調(diào)研人員直接通過語言與訪問對象進(jìn)行交談，從交談中獲取所需要的信息資料，也可以采取座 談會的形式。也可以從不同角度對調(diào)查對象進(jìn)行觀察，從而對調(diào)查對象作整體評價(jià)。 　?、儆^察法 觀察法是一種單向調(diào)研活，主要是由項(xiàng)目調(diào)查人員通過直接觀察，進(jìn)行實(shí)地記錄，以獲取所需的資料。但是這樣的二手資料必須精確、可靠并且真實(shí)。資金平衡表、銷售統(tǒng)計(jì)以及其他報(bào)表檔案，外部資料常來自政府的文件、書籍、報(bào)紙、期刊，以及各種出版物。調(diào)研人員可以從內(nèi)部資料中獲取，也可以利用外部資料間接獲取。在現(xiàn)代項(xiàng)目調(diào)研中，往往采用第二手資料的形式來進(jìn)行調(diào)研工作。這種資料常常來自現(xiàn)場的調(diào)查。第一手資料指為了一定的目的采集所得的原始資料。 　?。?）確定資料來源 項(xiàng)目調(diào)研計(jì)劃制定必須要考慮資料來源的選擇。 　　3．制定調(diào)研計(jì)劃 項(xiàng)目調(diào)研專題與目的確定之后，緊接著便是調(diào)研計(jì)劃的制定。 　　（3）因果關(guān)系調(diào)研 因果關(guān)系調(diào)研是指為了查明項(xiàng)目不同要素之間的關(guān)系，以及查明導(dǎo)致產(chǎn)生一定現(xiàn)象有原因所進(jìn)行的調(diào)研?！　。?）探索性調(diào)研 探索性調(diào)研一般是在調(diào)研專題的內(nèi)容與性質(zhì)不太明確時(shí)，為了了解問題的性質(zhì)，確定調(diào)研的方向與范圍而進(jìn)行的搜集初步資料的調(diào)查，通過這種調(diào)研，可以了解情況，發(fā)現(xiàn)問題，從而得到關(guān)于 調(diào)研項(xiàng)目的某些假定或新設(shè)想，以供進(jìn)一步調(diào)查研究。 　　2．確定調(diào)研目標(biāo) 在確定調(diào)研目標(biāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)努力使問題定量化，提出明確具體的數(shù)量目標(biāo)。選題太寬，將會使調(diào)研人員無所適從，不能發(fā)現(xiàn)真正需要的信息；選題太窄，不能通過調(diào)研充分反映市場的狀況，使調(diào)研起不到應(yīng)有的作用。 　?。ㄋ模╉?xiàng)目調(diào)研程序 項(xiàng)目調(diào)研是一種有計(jì)劃、有組織的策劃活動，必須遵照一定的工作程序，具體來說包括確定調(diào)研專題確定調(diào)研目標(biāo)、制定調(diào)研計(jì)劃、實(shí)施調(diào)研計(jì)劃、提出調(diào)研報(bào)告四個(gè)階段。 　　4．創(chuàng)造性原則 項(xiàng)目調(diào)研應(yīng)當(dāng)是一種創(chuàng)造性的工作，需要調(diào)研者具有強(qiáng)烈的創(chuàng)新精神。因此，在進(jìn)行項(xiàng)目調(diào)研時(shí)，必須注意所獲得信息的投入產(chǎn)出比例關(guān)系，調(diào)查策劃者應(yīng)明確哪些調(diào) 研項(xiàng)目，采取哪些調(diào)研方法，應(yīng)投入多少的成本，取得多大的效用等。另外，也應(yīng)從多種渠道獲取信息，也有利于提高調(diào)研結(jié)果的可信度。 　　2．復(fù)合性原則 在項(xiàng)目調(diào)研中，調(diào)查者切忌過份地依賴某一種自己熟悉或偏愛的調(diào)查方法。首先，策劃者必須貫徹實(shí)事求是的科學(xué)精神，保證調(diào)研結(jié)果的客觀性，不可用主觀臆測來代替對客觀事實(shí)的觀察。項(xiàng)目調(diào)研的質(zhì)量、關(guān)系到最終獲得市場信息的可靠性，進(jìn)而影響整個(gè)項(xiàng)目活動的開展，因此對項(xiàng)目調(diào)研提出了幾點(diǎn)要求： 　　1．科學(xué)性原則 由于項(xiàng)目調(diào)研工作的復(fù)雜性，需要有一整套科學(xué)的調(diào)查方法作為成功的保證。包括： ①人口因素； ②經(jīng)濟(jì)因素； ③生態(tài)因素； ④科學(xué)技術(shù)因素； ⑤政治法律因素； ⑤社會文化因素。包括： ①企業(yè)自身； ②項(xiàng)目中介； ③競爭者； ④項(xiàng)目消費(fèi)者。根據(jù)項(xiàng)目環(huán)境因素的性質(zhì)，可以把項(xiàng)目環(huán)境分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。具體包括： （l）市場潛力； （2）市場份額； （3）市場特性； （4）市場壁壘； 　　6．項(xiàng)目環(huán)境調(diào)研。包括： （l）競爭項(xiàng)目產(chǎn)品狀況； （2）項(xiàng)目產(chǎn)品檢驗(yàn)； （3）項(xiàng)目產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。包括： （1）項(xiàng)目消費(fèi)者權(quán)利； （2）生態(tài)環(huán)境狀況； （3）社會價(jià)值觀念； （4）國家政策導(dǎo)向； （5）國家法律規(guī)定； （6）行業(yè)自律條規(guī)。包括： （1）經(jīng)濟(jì)趨勢； （2）經(jīng)營業(yè)務(wù)； （3）內(nèi)部員工； （4）行業(yè)狀況； （5）財(cái)政狀況。調(diào)研內(nèi)容包括： （1）廣告動機(jī)； （2）廣告版面； （3）廣告媒介； （4）廣告效果； （5）廣告競爭。只有通過科學(xué)的項(xiàng)目調(diào)研，才能減少項(xiàng)目的不確定性，使市場決策更有依據(jù)，降低項(xiàng)目策劃的風(fēng)險(xiǎn)程度，另一方面，項(xiàng)目策劃在實(shí)施過程中，可以通過調(diào)研檢查決策的實(shí)施情況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)決策中的失誤和外界條件的變化，起到反饋信息的作用，為進(jìn)一步調(diào)整和修改決策方案提供新的依據(jù)。第三章 項(xiàng)目策劃的流程現(xiàn)體系 　　3．1項(xiàng)目策劃的流程 　　　一、項(xiàng)目調(diào)研 項(xiàng)目調(diào)研是指在一定的營銷環(huán)境下，系統(tǒng)地搜集、分析和報(bào)告和有關(guān)項(xiàng)目信息的過程。沒有想不到的，只有做不到的，這是這種策劃方法的原則。 　　由于這種方法受到一定的時(shí)間、地點(diǎn)以及人文條件的制約，具體操作要靠策劃人自己來準(zhǔn)確的把握?！　』疑到y(tǒng)法是指利用一些已知的行為結(jié)果，來推斷行為的回因或未來模糊的不確定性的行為。系統(tǒng)可以根據(jù)其信息的清晰程度，分為白色、黑色和灰色系統(tǒng)。意思是堅(jiān)持以真為本的藝術(shù)趣味，并對想象材料進(jìn)行集中概括加工，這種集中概括的心理過程，正是策劃所要經(jīng)歷的過程。策劃人要像蜜蜂采蜜一樣，從各種鮮花中一點(diǎn)一滴地采集最有效的成份。 　　三、拍腦瓜法 　　拍腦瓜法又稱創(chuàng)意法，是指策劃人收集有關(guān)產(chǎn)品、市場、消費(fèi)群體的信息，進(jìn)而對材料進(jìn)行綜合分析與思考，然后打開想象的大門，形成意境，但不會很快想出策劃案，它會在策劃人不經(jīng)意時(shí)突然從頭腦中跳躍出來。專家的意見得出結(jié)果后，策劃人需要對結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理。這種策劃方法的優(yōu)點(diǎn)是：專家們互不見面，不能產(chǎn)生權(quán)威壓力，因此，可以自由地充分地發(fā)表自己的意見，從而得出比較客觀的策劃案。德爾菲法是古希臘的一座城市，因阿波羅神殿而馳名，由于阿波羅有著高超的預(yù)測未來的能力，故德爾菲成了預(yù)測、策劃的代名詞。這種策劃方法的優(yōu)點(diǎn)是：獲取廣泛的信息、創(chuàng)意，互相啟發(fā)，集思廣議，在大腦中掀起思考的風(fēng)暴，從而啟發(fā)策劃人的思維，想出優(yōu)秀的策劃方案來。 　　頭腦風(fēng)暴法的不足之處就是邀請的專家人數(shù)受到一定的限制，挑選不恰當(dāng)，容易導(dǎo)致策劃的失敗。再者會議的時(shí)間也應(yīng)當(dāng)適中，時(shí)間過長，容易偏離策劃案的主題，時(shí)間太短，策劃者很難獲取充分的信息。為此，參加會議的專家的地位應(yīng)當(dāng)相當(dāng)，以免產(chǎn) 生權(quán)威效應(yīng)，從而影響另一部分專家創(chuàng)造性思維的發(fā)揮。 　　所謂的頭腦風(fēng)暴法是指采用會議的形式，如集專家開座談會征詢他們的意見，把專家對過去歷史資料的解釋以及對未來的分析，有條理地組織起來，最終由策劃者做出統(tǒng)一的結(jié)論，在這個(gè)基礎(chǔ)上，找出各種問題的癥結(jié)所在，提出針對具體項(xiàng)目的策劃創(chuàng)意。把企業(yè)文化與社會文化有機(jī)的結(jié)合起來，文化搭臺，大造聲勢，唱經(jīng)貿(mào)大戲，聲東擊西，弦外之音，創(chuàng)名牌之路，可見利用節(jié)日項(xiàng)目進(jìn)行造勢，要特別注意節(jié)日與所要表現(xiàn)事物的內(nèi)在聯(lián)系，進(jìn)而兩者有機(jī)的結(jié)合起來，相互融合。這個(gè)項(xiàng)目給企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，節(jié)省了大量的廣告宣傳費(fèi)用，為促進(jìn)成都啤酒行業(yè)的良性競爭，維持競爭秩序，顯示了特有的扭力。在啤酒節(jié)會場，迎門而立的是一大型廣告牌，上面寫著亞運(yùn)之年喝亞太，更添風(fēng)采。承辦啤酒節(jié)的有關(guān)策劃者，通過各種新聞媒介，大作廣告宣傳，制造聲勢，