【正文】 但是如果不抓緊。以上兩項是外部環(huán)境和情況。自滿感較強，服務意識不到位；管理機制未進一步理順，少部分人員由于福利較差而不穩(wěn)定；工作量安排不合理；激勵機制和獎勵制度不健全。T：威脅，競爭對手（外部）國家又成立了一家類似的培訓機構，并給予較大的投 入，如人員、資金等；許多省、市、自治區(qū)和各部、委相繼成立了自己的培訓機構，在本系統(tǒng)內進行行業(yè)管理培訓；這些機構都在擴大自己的市場，尋找自己的顧客；培訓課程的內容雷同或相似。有不少單位希望接受高級管理強化培訓，并到國外進行實地考察、研究。以上兩項是單位的內部環(huán)境和情況。（內部）少部分人員自身素質不高，達不到現(xiàn)代培訓的要求，缺少自己的師資力量，沒有能夠承擔高層次講課的教師；單位的福利差些，人員的數量和工作所需相比多了些。（內部）有一部分素質較好、積極肯干的員工；有一批國外贈送的設備（交通工具、計算機、教學設備等），這些設備質量較好；受訓人員層次較高，有政府官員、也有企業(yè)管理者。2．案例用SWOT分析法分析國內一個培訓機構（為便于分析，暫不考慮人文、政治等因素，表8－5）。用SWOT分析法分析國內單位時，一定要考慮到中國的國情和單位的具體情況，不能全盤照搬。這是因為警察非常清楚他們的工資來自于納稅人，而大街上的行人就是納稅人，他們的服務對象就是納稅人，他們所提供的合格產品就是為納稅人服務?！庇秩纾涸谟拇蠼稚?，無論你遇到什么困難，你都可以去找警察。我的產品是講課，產品的質量好壞直接影響到我的顧客。不要怕麻煩或不好意思。比如我在英國留學時，許多教師在給我們上第一堂課時都會先聲明：“同學們，不論你們有什么問題，都可以隨時問我。因為他們已經習慣了對目前的情況、存在的問題、條件和環(huán)境的變化經常進行了解，以期得到較清晰、連續(xù)的跟蹤，并根據自己的發(fā)展目標，做出一套相適應的計劃和規(guī)范來保證達到目的。在發(fā)達國家，許多公司、醫(yī)院、政府機構、工廠、學校，不管是盈利單位，還是非盈利單位，都非常關注本單位的發(fā)展。第一部分為SW，主要用來分析內部條件；第二部分為OT，主要用來分析外部條件。意思分別為：S，強項、優(yōu)勢；W，弱項、劣勢；0，機會、機遇；T，威脅、對手。它很有針對性，有利于領導者和管理者在單位的發(fā)展上做出較正確的決策和規(guī)劃。利用這種方法可以從中找出對自己有利的、值得發(fā)揚的因素，以及對自己不利的、如何去避開的東西，發(fā)現(xiàn)存在的問題，找出解決辦法，并明確以后的發(fā)展方向。包括通用、專用、特有的創(chuàng)意方法?！　?．市場調查等收集信息的方法?！　?．金融、財務、工程等分析知識。　　2．典型文件格式。政治、經濟、科技、文化的知識，尤其是規(guī)律性的認識，是策劃者須經常學習的。策劃的對象主要包括：人、家庭、企業(yè)、政府、中介機構、社會團體等，一個人經常面對的策劃對象是有限的，但關于策劃對象的知識是無限的。哲學可使人常做思維“體操”，不斷的鍛煉，可以提煉出看問題的角度感和做事情的程序感?！　?．各種哲學名著。天道、人德、戰(zhàn)理、兵法都是論述競爭，自我長短在不斷地轉化，對象敵我在不停地演變，環(huán)境利害在不休止地轉換，目標高低在不間斷地起伏。策劃是競爭的思維工具。長、短、敵、我、利、害、高、低，八個方向之間的關系就象八卦一樣相互影響。策劃知識體系以下是策劃的知識體系框架，讀者可以在此知識框架的提示下進行深入研究、學習、深造：　　一． 圍繞著四面定位和八方定量的基本知識　　1．《易》、《周易》、《易經》是哲學的開端。經常發(fā)生這種情況，北京肯德基公司接到某顧客電話，建議肯德基在他所在地方設 點，開發(fā)人員一聽地址就能隨口說出當地的商業(yè)環(huán)境特征，是否適合開店?！　榱艘?guī)劃好商圈，肯德基開發(fā)部門投入了巨大的努力。因為一個商圈有沒有主要聚客點是這個商圈成熟度 的重要標志。例如北京北太平莊十字路口有一家肯德基店，如果往西 一百米，競爭業(yè)者再開一家西式快餐店就不妥當了，因為主要客流是從東邊過來的，再在那 邊開，大量客流就被肯德基截住了，開店效益就不會好?！　〉肆魇怯幸粋€主要動線的，如果競爭對手的聚客點比肯德基選址更好的情況下那就有 影響。只要你在我跟前，我今兒挺累的，我干嘛非再走那么一百米去吃別的，我先進你這 兒了?！　?．選址時一定要考慮人流的主要動線會不會被競爭對手截住。是否算馬路對面的人流量要看馬路寬 度，路較窄就算，路寬超過一定標準，一般就是隔離帶，顧客就不可能再過來消費，就不算 對面的人流量。除了該位置所在人行道上的人流外，還要測馬路中間的和馬路對面 的人流量。這些都派 人去掐表，去測量，有一套完整的數據之后才能據此確定地址。這些在選址時都要考慮進去。開店地址差一步就有可能差三成的買賣?？系禄_店的原則是：努力爭取在最聚客的地方和其附近開店?！　【劭忘c的測算與選擇　　1．要確定這個商圈內，最主要的聚客點在哪?！　∩倘Φ某墒於群头€(wěn)定度也非常重要?！　《系禄c麥當勞市場定位相似，顧客群基本上重合，所以在商圈選擇方面也是一樣的?！　±珩R蘭拉面和肯德基的市場定位不同，顧客群不一樣，是兩個“相交”的圓，有人吃 肯德基也吃馬蘭拉面，有人可能從來不吃肯德基專吃馬蘭拉面，也有反之。在商圈選擇的標準上，一方面要考 慮餐館自身的市場定位，另一方面要考慮商圈的穩(wěn)定度和成熟度?！　⊥ㄟ^打分把商圈分成好幾大類，以北京為例，有市級商業(yè)型（西單、王府井等）、區(qū)級商 業(yè)型、定點（目標）消費型、還有社區(qū)型、社、商務兩用型、旅游型等等。　　商圈規(guī)劃采取的是記分的方法，例如，這個地區(qū)有一個大型商場，商場營業(yè)額在1000 萬元算一分，5000萬元算5分，有一條公交線路加多少分，有一條地鐵線路加多少分。有些 資料是免費的，有些資料需要花錢去買。　　肯德基選址按以下幾步驟進行。因此，肯德 基對快餐店選址是非常重視的，選址決策一般是兩級審批制，通過兩個委員會的同意，一個 是地方公司，另一個是總部。 　　選址策略　　地點是飯店經營的首要因素，餐飲連鎖經營也是如此。　　肯德基的自身實力，遠景戰(zhàn)略目標與經營管理三者是高度統(tǒng)一，相互支持的?！　∽鳛閲H餐飲巨頭，肯德基值得探討和深入研究的地方太多了，本案例也只涉及到其中一小部分。同樣是以人為本，同樣是穩(wěn)健經營，管理理論是一樣的，但做出來就大有不同了?！　∮浾吆椭袊鳰BA網站案例研討小組兩名成員在北京肯德基有限公司的配合下，經過兩個多月的努力，終于完成了本篇案例的撰寫。肯德基自1987 年在北京前門開了中國第一家餐廳后，已在北京、上海、杭州、青島、南京、廣州、蘇州、無錫、天津、福州、沈陽、西安、成都、武漢、深圳、哈爾濱等地成立了19個有限公司至2000年底，在近80個城市和地區(qū)內開設了四百多家餐廳?！　≈袊袌鍪前賱偃虿惋嫾瘓F全球戰(zhàn)略中發(fā)展最快并最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌鲋弧！　∷麄儾扇×艘幌盗写竽懚碌拇胧喝缈系禄?、必勝客、Taco Bell繼續(xù)各自原有的營運管理，但要發(fā)揮互相的協(xié)調作用；通過套餐形式，進行三個品牌的聯(lián)合促銷，原料由公司統(tǒng)一采購，配送，控制了資金的平衡支出；首次將一些屬于公司擁有的連鎖餐廳以特許經 營的方式轉給加盟伙伴，把部分回籠資金集中用以新餐廳的開發(fā)上；高級管理層親自到餐廳 激勵員工的士氣等?！　倧陌偈路蛛x時，百勝全球餐飲集團既要彌補過去造成的損失，同時又面臨著嚴重的挑戰(zhàn)：如何創(chuàng)立企業(yè)的文化？如何建立三個著名餐飲品牌彼此之間相互協(xié)作，而不是競爭的關系？ 如何樹立員工對企業(yè)未來發(fā)展的信心等。當時所有股東和公司成員可能都沒有想到，僅僅過去兩年的時間，百勝全球餐飲集團的經營和發(fā)展取得了很大的成功。一旦說到重點就停筆你的任務是用人們自己的語言和他們溝通而不是用自己的信念來轟炸他們當文案寫到極其滿意的時候，裁去三分之一用字要明白簡潔，不斷修改不要為了簡潔而簡潔，重要的是適度有時候只要將標題改換一下，就能增加廣告效果數倍不是光把資訊羅列出來，事實勝于雄辯你最好是學會些明細，好讓它讀起來不象明細消滅第一人稱至少你確定你的東西和任何競爭者的東西不象然后從頭再檢查一次，有沒有忍不住寫出來的小聰明的句子一時漏網對自己作品最有效的辦法就是隔夜測試檢查你是不是把某一類產品形成了格式客戶有權改你的東西，我們是代理人，不是主子如果你想成為收入優(yōu)厚的文案――取悅客戶如果你想成為很會得獎的文案――取悅自己如果你想成為偉大的文案――取悅讀者關于得獎廣告只有在做得沒有效果的情況下才有可能對創(chuàng)作者產生報酬不要逼撰文一定要證明他的想象力和創(chuàng)作力讓撰文把精力集中在要說什么，而不是要怎樣說數學系和法律系的學生往往更適合當文案中文系的更感性，容易走到技巧上去哨聲一響就去找技巧形式，而沒有仔細分析如果寫出來的不是客戶要的就不是好廣告要說服或者彌補，而不是搞小動作或惡意服從要令讀者有所得[商家專題]肯德基選址策略肯德基的選址策略　1998年，擁有肯德基、必勝客、Taco Bell（墨西哥式食品 ）三個著名品牌的餐飲系統(tǒng)（此系統(tǒng)為百事公司的一個業(yè)務部，百事公司三大業(yè)務是軟飲料、小食品、快餐。還要記得，這廣告一旦刊出，你就不能再作任何修改。你現(xiàn)在寫下的每個字都會一輩子跟著你。而廣告顯然推銷的是產品你是拿錢讓客戶的產品看起來更聰明不是讓你看起來更聰明美和賞心悅目不是廣告目標　　廣告是一個信息傳達的過程而不是審美的過程事實上那些所謂的爭取注意的玩意兒確實引起了注意只不過是注意到了廣告本身，對產品，卻做著分散注意力的工作這就是吸血鬼廣告之所以發(fā)生效用在于用簡單的語言把推銷的論據簡單直接的表達出來避免使用與商品本身無關的爭取注意力的玩意寫作中總會發(fā)生放縱口舌的誘惑，聰明的文字技巧或許能讓同事印象深刻對傳播目的來說只意味著愚蠢和失敗很多人對于文字有獨到之處，常常那是他僅有的東西　　　　　花樣年華和力士　　　　　三面鏡子的故事　　　　―――不錯，讀者的確定是“讀”文案所以你要先當一回讀者，把文案大聲讀出來這有助于檢查文字的單行韻律和文章的流暢程度朗誦是一種窘困測試想象站在全家面前，大聲朗誦所寫文案，仍覺驕傲嗎寫作時要用力傾聽，聽見訴求對象說對對對，說下去為止平面廣告的文案并不是寫文案，而是創(chuàng)造出一幅有利傳遞信息的圖象把你的文案當作視覺元素版面看起來舒服，文案讀起來也會舒服文案必須能以視覺的想象思考最好的文案常常有高度的視覺想象力能夠看到占據空白的圖象，否則寫出來的文字就會被誤解做好文案最重要的一部分就是和最好的美指在一起真正的文案是由兩個人一起寫作的有時候最好的文案就是沒有文案因為視覺的思考而遭到誤解的文案有很多不用垃圾詞　　一句一句的分行　?。ǎ┑倪\用　　　最后一段不以“所以”開頭每個廣告都是一個機會。他希望這種快感會波及到產品。你應該把每一則廣告都寫的很完整，設想這是你把你的產品推銷給讀者的唯一機會――機不可失，時不再來長文案人們愿不愿意讀文案和文案長度沒關系你寫的越多，賣掉產品的機會也越大沒有所謂的長文案，只有太長的文案（兩個字的文案，如果是不對的兩個字就是冗長）長文案本身就是一種圖像它會傳達這樣的信息，關于這產品真有不少話可說所以即使消費者沒有讀完也會留下一個印象有智慧的噱頭、巧妙詼諧的文字游戲或復雜的文字組合，不僅無法增加廣告的效果還會減少廣告的效果有的人文案人員說：這樣會爭取到注意力，這樣的文案似乎假設廣告讀者想得到娛樂。一條條街走來，讓你聞香止步，食指大動第三個陷阱　　　正規(guī)的語句表達更通順應該知道你的讀者正坐在馬桶上，隨意的翻看報紙，每頁平均花費兩秒鐘有效的廣告必須比一般的寫作速度快，要寫出文字的速度感讀者是邊接受信息邊進行處理，并反應出結果的火炬?。〖t色如果你輸出一個火炬紅色　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　能讓消費者反應出紅色的概念火炬?。〖t色　就不要把“紅色”也輸入進去因為消費者會二度接收，并對“紅色”進行反應兩個“紅色”就會產生一個疲勞的信號這就是垃圾意象的產生過程第四個陷阱　　　簡潔簡潔與[表達內容的多少]沒有關系簡潔取決于[對元素的安排是否有邏輯性]　簡潔往往被表達成簡陋（精致的簡陋令讀者沒有所得）要努力做廣告才能得到第一眼的關注要更加努務才能引起消費者的興趣要加倍努力才能做到讓人相信[傳球的聯(lián)想]文案人員要有良心和責任感每則廣告都應該是一件推銷你的產品的完整的作品。小區(qū)里充滿了繽紛的都市感及豐盛的城市生活氣息　　　　金色家園周邊有豐富的飲食場所，川、粵、湘、京等中餐館以及各類小吃、面包屋非常普遍。”　然后把前面的短語（這個。他們品位高雅知識淵博。－有毛?。课陌搁_頭也是一樣　　現(xiàn)代人不僅滿足于家居裝修的舒適和適用。然后慢慢的讓湯濃縮。尋找開宗明義的第一句話是十分困難的創(chuàng)意指導的框架和標題與文案人員自己的想法有沖突怎樣克服這種“冷腦”現(xiàn)象？如果寫不出來　　　就先說出來　　　然后再寫一種不太激進的打破常規(guī)的方法就是，假想消費者就在你面前，用TA的語言和TA說話，說能幫助你用口語表達，比起寫儈更快的捕捉到思維，更快的找到表達的詞匯和合適的修辭想象你現(xiàn)在是在給朋友推薦你已經選用的一件商品，多說幾遍，然后寫下來我們把文字寫得艱澀而枯燥，是因為我們把它變成了演講稿，而不是一次談話和朋友聊天不是進行面試要允許你自己有語病羅嗦　盡管寫，邊寫邊找語感盡量多寫，先把所有的問題寫出來，然后再編輯、濃縮一個心理障礙就是總對已經寫過的話不滿意，結果往往結巴訣竅是不要停下來改，持續(xù)的寫不要希望隨意一改就能在幾分鐘內把文章改好我們往往是在編輯文案，在掌握所有的資料后，編輯順序第一句往往自然而然的跳出來了我用我祖母做雜菜湯的方法寫文案。當你開始坐下來寫作時，你的大腦是冷的。 廣告文案培訓教材——我是怎樣寫