論太原六味齋企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)與管理(參考版)
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【正文】 第1版 (2003年1月1日)《渠道無(wú)疆》作者：楊東龍 渠道的結(jié)構(gòu)化與營(yíng)銷(xiāo)的速度化，選擇一個(gè)好的渠道對(duì)企業(yè)的發(fā)展是起著重要作用。?。?）社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)：了解營(yíng)銷(xiāo)中的民族、環(huán)境、。 全面營(yíng)銷(xiāo)包括四個(gè)內(nèi)容：（1）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：確保組織中的每個(gè)人都能適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)法則，特別是高層管理者 （2）整合營(yíng)銷(xiāo)：確保創(chuàng)造、傳遞和傳播的價(jià)值能被最佳地應(yīng)用。目前一些企業(yè)進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)渠道改造正是這種調(diào)整的體現(xiàn)，先行者無(wú)疑將在日后的激烈競(jìng)爭(zhēng)中占有更大的主動(dòng)權(quán)。因此，對(duì)于采用一牌多品或一品多牌策略的企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須進(jìn)行渠道整合，以挖掘渠道潛力，提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而企業(yè)各類產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)初期，為了進(jìn)人市場(chǎng)的順利，往往實(shí)行專門(mén)化運(yùn)作，多數(shù)采用產(chǎn)品事業(yè)部制的運(yùn)作方式，形成了同一企業(yè)在同一行業(yè)不同類別產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道組成體系。.梁道整合渠道整合即通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)流程及答理方式的調(diào)整、改進(jìn)，充分發(fā)揮渠道關(guān)系、營(yíng)銷(xiāo)人員、配送關(guān)系、促銷(xiāo)配套等方面的資源效用，實(shí)現(xiàn)渠道效率的提高和費(fèi)用的降低。在伙伴式營(yíng)銷(xiāo)渠道中，生產(chǎn)商與經(jīng)銷(xiāo)商之間變松散的、利益相對(duì)獨(dú)立的關(guān)系為緊密的、利益融為一體的關(guān)系。因此，企業(yè)應(yīng)更加注重個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)終端建設(shè)。需要特別指出的是，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道終端建設(shè)時(shí)要充分考慮消費(fèi)者的個(gè)性化需求，力求做到渠道終端個(gè)性化。加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)渠道終端建設(shè)，生產(chǎn)商一方面通過(guò)對(duì)代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使得自身的產(chǎn)品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地通過(guò)各渠道環(huán)節(jié)到達(dá)零售終端，提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，使消費(fèi)者買(mǎi)得到。生產(chǎn)商調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商積極性的成本越來(lái)越大，導(dǎo)致生產(chǎn)商無(wú)利經(jīng)營(yíng)，如此等等。由于生產(chǎn)商的營(yíng)銷(xiāo)政策無(wú)法得到經(jīng)銷(xiāo)商的全面執(zhí)行，其結(jié)果是生產(chǎn)商的促銷(xiāo)力度越來(lái)越大，但促銷(xiāo)的效果不盡人意。生產(chǎn)企業(yè)把產(chǎn)品交給經(jīng)銷(xiāo)商，由經(jīng)銷(xiāo)商一級(jí)一級(jí)地分銷(xiāo)下去，以往由于網(wǎng)絡(luò)不健全、渠道不暢、終端市場(chǎng)鋪開(kāi)率不高、滲透程度不足等原因，經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法將產(chǎn)品分銷(xiāo)到生產(chǎn)商所希望的目標(biāo)市場(chǎng)上，生產(chǎn)商無(wú)法保證消費(fèi)者在零售店里見(jiàn)得到、買(mǎi)得到、愿意買(mǎi)。在企業(yè)系統(tǒng)計(jì)劃階段，其改變可能涉及到在所有，市場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的新方法。從經(jīng)營(yíng)層次上看，其修正與改進(jìn)可能涉及增加或剔除某些渠道成員。如我國(guó)政府決定取締傳銷(xiāo)，這就使企業(yè)不可能再選擇這種分銷(xiāo)方式。6環(huán)境因素企業(yè)的分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)還與其所面臨的外部環(huán)境有關(guān)。產(chǎn)品組合越深，采用獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)或少量的中間商就越有利。生產(chǎn)商總體規(guī)模決定了它的市場(chǎng)規(guī)模、分銷(xiāo)規(guī)模及在選擇中間商過(guò)程中的地位:生產(chǎn)商的財(cái)務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)資源決定了它所能承擔(dān)的銷(xiāo)售費(fèi)用、營(yíng)銷(xiāo)職能及對(duì)中間商可能的財(cái)務(wù)支持。企業(yè)可以選擇和競(jìng)爭(zhēng)者一樣或接近的銷(xiāo)售點(diǎn)，也可以選擇和競(jìng)爭(zhēng)者不一樣或遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)者的分銷(xiāo)渠道。單位價(jià)值高的產(chǎn)品也經(jīng)常由企業(yè)的銷(xiāo)售隊(duì)伍而不是由中間商銷(xiāo)售。例如體積大的產(chǎn)品運(yùn)輸距離和轉(zhuǎn)賣(mài)次數(shù)不宜太多，非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品(如定做的機(jī)器設(shè)備和商用表格等)因中間商缺少必要的專業(yè)知識(shí)，一般由企業(yè)代理商直接銷(xiāo)售。又如超級(jí)市場(chǎng)基本不提供服務(wù)，由顧客自由選擇，也不送貨，而百貨公司則力圖提供盡善盡美的服務(wù)。例如，代理商同時(shí)給多個(gè)生產(chǎn)商作代理時(shí)，產(chǎn)品配送的費(fèi)用由這幾個(gè)生產(chǎn)商分擔(dān)，因此對(duì)每一個(gè)生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售給客戶的總費(fèi)用低于獨(dú)立承擔(dān)銷(xiāo)售成本的企業(yè)銷(xiāo)售代表。這些因素都對(duì)企業(yè)的渠道設(shè)計(jì)提出不同的要求。四、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道控制策略不同的分銷(xiāo)渠道所能提供的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)能力也是不同的，相應(yīng)的渠道管理的方法和管理費(fèi)用也不相同，企業(yè)必須考慮多方面的因素來(lái)設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道。⑧改進(jìn)整個(gè)銷(xiāo)售渠道。企業(yè)應(yīng)能靈活地處埋好這些渠道矛盾，以改善渠道關(guān)系。雖然中間商加人到渠道系統(tǒng)的條件已經(jīng)為其提供了若干激勵(lì)因素，但生產(chǎn)商還必須通過(guò)經(jīng)常的監(jiān)督管理和再激勵(lì)中間商，促使其做好工作。綜合來(lái)看，分銷(xiāo)渠道的類型涉及產(chǎn)品信息、實(shí)物擁有、所有權(quán)流動(dòng)、融資
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