【正文】 18 / 18。比如娃哈哈與樂百氏在果奶市場和純凈水市場打了一場多年的持久戰(zhàn)，但娃哈哈在非常可樂上的布局使娃哈哈贏得了一個新的利潤增長點，所以持久戰(zhàn)打到最后樂百氏面臨巨大的資金壓力，不能不向“外資”低頭。當對手在市場上向娃哈哈進攻時，它只能選擇攻擊一點或兩點，娃哈哈此時就采用“彈鋼琴”的策略發(fā)動其他品種側(cè)翼進攻，不與對手正面較量，打持久戰(zhàn)和消耗戰(zhàn)，一直將對手拖到筋疲力盡。 宗慶后十分善于運用配銷政策，以老產(chǎn)品帶新產(chǎn)品，以勝季產(chǎn)品帶淡季產(chǎn)品，在互動中實現(xiàn)銷售效益的最大化。對于經(jīng)銷商來說，娃哈哈的誘惑力太大了，舍棄娃哈哈丟掉的可能不是一兩個品種，而是整個扇面。2004年，推出功能飲料激活。 2000年，娃哈哈進入奶業(yè)，推出娃哈哈純牛奶等。 1998年起開始陸續(xù)推出非?？蓸贰⒎浅幟?、非常甜橙等“非常”系列飲料。 1998年在AD鈣奶中添加復(fù)合雙歧因素及?；撬幔瞥龅诙鶤D鈣奶。 吳曉波、胡宏偉將這種營銷攻略稱之為“長蛇陣”，鄭州輕工業(yè)學(xué)院教授彭詩金稱之為“太極拳手法”，無論是“長蛇陣”還是“太極拳”，都形象地道出了這一營銷手法的主要特征：豐富公司的產(chǎn)品線，在涉及飲料市場的所有領(lǐng)域推出娃哈哈的品種，其首尾相顧，一字排開，連綿不絕，是一種高難度、高強度的復(fù)合營銷手段?？梢韵胂瘢S著營銷戰(zhàn)的深入，將來的戰(zhàn)斗必將更加“慘烈”，而誰更善于在這場戰(zhàn)斗中長遠謀劃、建立有效的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，誰就能彈奏出最雄壯的樂曲。 不同的市場地位，決定企業(yè)采取不同的價格策略。 一個年產(chǎn)值1億元的企業(yè)與年產(chǎn)值200億美元的可口可樂去做正面對抗是不現(xiàn)實的，即使像娃哈哈達到100億元的年產(chǎn)值，與口可樂相比也還是小學(xué)生，所以面對市場一個企業(yè)采取什么樣的營銷策略，一定要考慮競爭對手的因素。如此一來一往，一收一放，正如一個人只有在不同的琴鍵上收放自如才能彈出美妙的音樂。 娃哈哈通過做大產(chǎn)品線來進行側(cè)翼進攻，通過廣告和品牌推廣，在同類型的別的產(chǎn)品上進行大力推導(dǎo)。 對手用這種低價方式進攻，很可能是用它的非主流產(chǎn)品攻擊你的主流產(chǎn)品，你一反擊，就落入了它的陷阱。這就是娃哈哈處之泰然的原因，因為娃哈哈的利潤空間比對手大。因為在通路上的價格是由生產(chǎn)的成本決定的。如何在營銷策略上應(yīng)對競爭者，對此，宗慶后有一個形象的比喻：彈鋼琴。 而營銷的成本則因為企業(yè)的不同、運作方式的不同、理念的不同而產(chǎn)生了巨大的差異。宗慶后認為，作為領(lǐng)導(dǎo)者的娃哈哈防御其他企業(yè)跟隨的主要手段是建立可比成本的優(yōu)勢。 因為技術(shù)也是不斷進步的。在中國當前的飲料市場上，還沒有一家本土企業(yè)可以通過品牌價值建立絕對營銷優(yōu)勢。 這些報告以及親臨一線的認知和感受，就成為宗慶后決策娃哈哈的第一手情報資料。各種促銷手段屢見不鮮，如試賣、賣不出無償退貨、終端陳列贈品、實物返利、有獎促銷等，但是要制定一種最適合本產(chǎn)品和本地區(qū)消費者的促銷方案。新品的上市，尤其會引來競爭品牌各種打壓和封鎖，新產(chǎn)品上市應(yīng)分別針對經(jīng)銷商、批市、零售點、最終消費者制訂促銷政策。 制訂一些鼓勵政策加強見貨率和產(chǎn)品陳列，如康師傅的見一送一，只要在終端零售店陳列架上擺放一瓶康師傅的產(chǎn)品，就免費送你一瓶，結(jié)果零售店爭相擺放，產(chǎn)品氛圍一下子起來了。在制定經(jīng)銷商的政策上可以實行分級、分時間、分區(qū)域的政策，關(guān)鍵是在事前要政策透明，讓經(jīng)銷商感到通過提高銷售量可以獲得利潤?！爸贫ㄕ猩虖V告和招商政策。 設(shè)計渠道，分析各類渠道的長短、扁平、優(yōu)缺點。 一般情況下，新產(chǎn)品上市各種營銷的資源比較有限，要把產(chǎn)品全面推向市場，靠廠家的單打獨斗不僅上市的時間會很長，而且風(fēng)險也較大。 配合鋪貨，要將售點陳列方式、POP廣告等同時跟上。鋪市時間盡可能短，一般控制在一周內(nèi)完成，3個月內(nèi)可以連續(xù)3到4次鋪貨。鋪市過程中廠家應(yīng)派銷售員與經(jīng)銷商一同進行。鋪市前應(yīng)做好人員、贈送品、產(chǎn)品、路線等的準備。“鋪市，市場成功的關(guān)鍵”。 選擇城鎮(zhèn)市場比較合適。新產(chǎn)品上市區(qū)域的選擇。 明確產(chǎn)品的定位、市場細分和消費者的選擇，各項營銷指標（如鋪貨率、市占率、知名度等）和財務(wù)指標（銷售額、利潤額、銷售費用等）要做到階段化和量化，以及各個銷售環(huán)節(jié)定人、定時、定事、定點、定費用。在深入了解市場和熟悉各自的優(yōu)劣勢之后，應(yīng)制訂市場導(dǎo)入指導(dǎo)手冊，做到各項工作事先有計劃。 知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆。市場研究的主要內(nèi)容包括對當前市場環(huán)境、消費者行為、競爭對手狀況、現(xiàn)有渠道的特點等?！笆袌鲅芯?，知己知彼”。 宗慶后認為，新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入行為應(yīng)該是統(tǒng)一的、事先的、連續(xù)的，而不是孤立的、事后的、隨意的。光有空中轟炸不行，地面一定要跟得上。的確，娃哈哈的每一次廣告沖擊波，都會帶來一個銷售高潮。這就是對宗慶后廣告促銷策略的形象概括?！?宗慶后從自己十幾年的經(jīng)銷生涯中認識到，現(xiàn)代營銷離不開廣告，離不開現(xiàn)代媒體，要先聲奪人，要大聲疾呼。 所以廣告僅是“戰(zhàn)爭”的啟動階段。僅僅一個“空中轟炸”還體現(xiàn)不了宗氏兵法的精要。立體作戰(zhàn)娃哈哈純凈水廣告策略變與不變的典型意義不僅在于它顯著的廣告效果，更為重要的是體現(xiàn)在娃哈哈廣告創(chuàng)意和廣告戰(zhàn)略上的整合性、流行性、延續(xù)性。 “明星歌曲策略”貴在轟動，更貴在堅持。 隨著大范圍的現(xiàn)場推廣、廣播電視報紙廣告大密度傳播、再加上媒介對歌星的跟蹤采訪、歌迷的歌曲點播，一時間，王力宏那首“愛你等于愛自己”娃哈哈廣告歌曲，優(yōu)美動聽的旋律傳遍了大街小巷。廣告語上升為：“心中只有你”。至1998年，是娃哈哈純凈水進入市場的第三個年頭，娃哈哈制定的銷售目標是1996年的10倍。 可以說在中國用形象人，特別是歌星做食品、飲料廣告我們是第一家，而且把這個廣告第一家在中央電視臺播放，當時很多的消費者都給我們來電話，包括有一些領(lǐng)導(dǎo)的家屬，說你們干嗎把帥哥的眼蒙一半呢。楊秀玲：娃哈哈是非常實在的一個企業(yè)，這些廣告也體現(xiàn)了實實在在，吆喝式的。記者：這十年之中娃哈哈推出了很多經(jīng)典的廣告，比如當年的“我的眼里只有你”，那是娃哈哈的純凈水，是曾經(jīng)做客我們這里的嘉賓景崗山和一位美少女共同推出的，還有非常檸檬啊……你現(xiàn)在還回憶起當年怎么推出這些廣告的嗎？ 娃哈哈廣告部經(jīng)理楊秀玲在接受記者采訪時，曾經(jīng)道出了娃哈哈明星廣告的內(nèi)幕情況： 先是以青春偶像、當紅歌星景崗山作產(chǎn)品形象代言人，并連續(xù)5個月在22個省級城市進行純凈水與磁帶連環(huán)簽售活動。娃哈哈純凈水是公認的全國第一品牌，之所以能夠在短期內(nèi)獨占鰲頭，與娃哈哈成功地運用明星歌曲廣告策略分不開。 可口可樂“泥阿?！?、“年年慶有余，歲歲添歡樂”顯示了其對農(nóng)村市場的關(guān)注，非?？蓸吩鯓语@示對都市少男少女的關(guān)注，將是下一個戰(zhàn)役的關(guān)鍵。不過，宗慶后也承認，娃哈哈對大城市的脈還未把準，沒有找出更好的訴求方法和廣告賣點。如隨著2001年9月份開始的一輪非?？蓸访襟w啟動，大紅禮品袋喜慶包裝的產(chǎn)品10月全部進入通路，12月進入超市堆頭，在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)營造“條幅海洋”、“紅色海洋”，廣告也著意渲染一種喜慶氛圍。四是整合性。 飲料這一類的產(chǎn)品沒有多少高科技含量，產(chǎn)品同質(zhì)性較強，在廣告訴求方式上如果采用理性訴求，很難說清楚什么，感性訴求是最好的方式。這與現(xiàn)代廣告之父奧格威極力提倡廣告的促銷性而非創(chuàng)意、藝術(shù)正相契合。二是注重廣告