【正文】 在中。 在電視媒體的具體操作層面上，以中央電視臺為例，在版權(quán)經(jīng)營上，中央電視臺的存量版權(quán)作品可以以無償劃轉(zhuǎn)、資產(chǎn)注入（增資）、授權(quán)許可使用、協(xié)議合作等方式授予中國網(wǎng)絡電視臺使用，對於非中央電視臺所有的作品可採取CNTV與中央電視臺聯(lián)合購買方式獲得；在廣告經(jīng)營上，充分利用臺網(wǎng)捆綁廣告業(yè)務模式的優(yōu)勢，借助中央電視臺強大的市場營銷能力，幫助中國網(wǎng)絡電視臺進入良性循環(huán)。另一方面要真正實現(xiàn)制播分離，借助價格、競爭等市場法則，通過競標立項、以質(zhì)論價，聚集最優(yōu)秀的人才，以最佳的投入產(chǎn)出比，打造產(chǎn)品品牌和媒體品牌。 孫汀娟以BBC20世紀90年代的“OneBBC再造計劃”、“全球品牌戰(zhàn)略”和“Producer Choice(製片人的選擇)制度”為例，介紹BBC通過確立機構(gòu)保證、建立品牌經(jīng)理制、整合傳播、品牌合作以及本土化戰(zhàn)略，在媒介融合時代建立起B(yǎng)BC全球優(yōu)質(zhì)品牌傳媒形象。有學者從廣告學角度出發(fā)，提出運用CIS（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）進行電視媒體的品牌化包裝，並進行形象塑造。 傳統(tǒng)電視媒體擁有強大的品牌資源優(yōu)勢，通過媒介融合能夠擴大其品牌內(nèi)涵，提升品牌效益，而處在上升期的新媒體也亟須構(gòu)建品牌來提升知名度、培養(yǎng)忠實受眾，為資源的再度延伸和效益最大化創(chuàng)造條件。新媒體由於其品牌孵化週期長、產(chǎn)業(yè)鏈更新?lián)Q代週期短的特點，正可以借助傳統(tǒng)電視的品牌優(yōu)勢，推動新媒體業(yè)務快速增長。 一是建立品牌集群，形成品牌一體化。電視媒體要提高競爭力，除了對外要加強與各種新媒體多方式、多角度的融合之外，對內(nèi)還應當重視自身品牌價值鏈的延伸與品牌形象的塑造。 （5）建構(gòu)品牌矩陣，打造全媒體競爭合力隨著媒體融合的發(fā)展，國內(nèi)主流傳媒機構(gòu)都已經(jīng)開始了全媒體佈局，具體來說就是傳統(tǒng)媒體利用技術(shù)、資本、人才、品牌等優(yōu)勢資源，成為跨媒體的集團?！? 對於傳統(tǒng)電視媒體而言，整合營銷不僅僅讓用戶能夠在多種平臺上找到一樣的內(nèi)容，更是為了充分發(fā)揮出多平臺的固有屬性，更好地形成互補結(jié)構(gòu)，發(fā)揮跨媒體平臺的集聚效應，使品牌的傳播效益最大化。“內(nèi)容消費市場中心也會越來越多地向‘長尾’化偏移。還可以充分發(fā)揮媒介經(jīng)營“長尾理論”的作用，利用二次銷售做好小眾用戶的營銷。針對廣告客戶的需要，量身定制跨媒體的廣告投放計劃，依靠活動把廣告主關(guān)心的目標客戶吸引到一起，然後運用廣播、電視、平面以及線下活動等多媒體的整合投放，使目標產(chǎn)品得到集中推送，極大強化廣告的影響力，使廣告主得以用相對較小的投入收穫理想的回報。多頻道、跨媒體的整合營銷將成為未來電視媒體廣告經(jīng)營戰(zhàn)略的重點。整合營銷傳播（IMC）是一種實戰(zhàn)性極強的操作性理論，它主張以消費者為核心重組資源，以統(tǒng)一的品牌傳播形象為統(tǒng)領，綜合使用各種傳播方式傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，以有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。要吸引優(yōu)質(zhì)合作夥伴，而且要充分調(diào)動合作夥伴的積極性，真正做到合作共贏。在產(chǎn)品提供上做好評估和篩選，將有市場的、客戶歡迎的、客戶體驗好的產(chǎn)品推向市場。比如：“在產(chǎn)品提供上要符合IPTV價值定位。 目前，我國手機用戶已經(jīng)接近9億，手機上網(wǎng)、手機閱讀、手機出版、視頻直播、點播等等，各種手機應用名目繁多，傳統(tǒng)電視可利用手機微視頻的內(nèi)容製作，在手機電視市場的細分領域分一杯羹。隨著使用3G的用戶越來越多，這將會給移動電視的潛在市場帶來巨大的提升空間。 比如，移動電視就是一個不可小覷的利基市場。 首先，聚沙成塔，抓住細分市場。 長尾理論是描述許多行業(yè)中特定應用或應用利基市場的一種方法，即：只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同佔據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所佔據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大，即眾多小市場彙聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量。（這種有利的市場位置在西方稱之為“Niche”，通常譯作“利基”）企業(yè)在確定利基市場後往往是用更加專業(yè)化的經(jīng)營來獲取最大限度的收益，以此為手段在強大的市場夾縫中尋求自己的出路。目前，Google的市值已超過1800億美元，被認為是“最有價值的媒體公司”，遠超那些傳統(tǒng)老牌傳媒。 （4）抓住“利基”市場，突破盈利瓶頸 Google作為一種國際化媒體的成功就在於其找到並鑄就了一條長尾。付費收入需要在不斷提高用戶體驗，不斷提高附加值的升級服務的基礎上，從長計議。 但一個不爭的事實是，對於國內(nèi)的視頻網(wǎng)站來說，廣告收費目前依然是主流，直接向用戶收費目前還在小心嘗試階段，用戶付費收入與廣告收入相比，九牛一毛而已，因為，用戶付費習慣的培養(yǎng)絕非一朝一日所能實現(xiàn)。優(yōu)酷以提供高清付費的影視節(jié)目，培養(yǎng)付費用戶的集體增長，希望付費收看將來和廣告一樣，成為視頻網(wǎng)站的主流商業(yè)模式之一。國內(nèi)的視頻網(wǎng)站，像優(yōu)酷、土豆、酷六、奇藝等，主要盈利點仍然是通過片前播放廣告和頁面的廣告來實現(xiàn)盈利。）換句話說，不論是美國的Google，還是國內(nèi)的、360，這些成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是通過向90%的普通大眾提供免費服務，以換取剩下10%的少數(shù)人的付費使用。 不管是Hulu還是YouTube ，都是在用免費的產(chǎn)品和服務去盡可能地吸引更多用戶，然後通過向少部分廣告主售賣廣告或是向少數(shù)人提供增值服務的模式，獲得價值回報。 通過付費模式，Netflix用戶可以在手機、電視和電腦甚至家庭遊戲機（PS3等）上及時觀看最新的視頻和電影。 直接向終端用戶收費模式。Hulu當前能夠從每千次視頻播放中獲得大約14美元廣告收入，2009年第四季度已實現(xiàn)盈利。對於視頻網(wǎng)站來說，免費收看的廣告模式，主要是視頻收看向大眾免費，通過售賣廣告向廣告主收費。 免費收看的廣告收費模式。用免費的產(chǎn)品和服務去博得眼球，吸引用戶，然後再用增值服務或其他高附加值產(chǎn)品收費，這已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)公司的普遍成長規(guī)律。在受眾不斷從傳統(tǒng)電視流失遷居到網(wǎng)絡空間的形勢下，電視只有不斷向各種網(wǎng)絡空間覆蓋與滲透，才能盡可能多地留住或找回網(wǎng)民的注意力，從而儘量保持電視內(nèi)容品牌的影響力。傳統(tǒng)電視節(jié)目可通過註冊或聯(lián)合開發(fā)插件等形式入駐這一平臺，拓展渠道資源。SNS網(wǎng)站通過各種各樣的形式將一個個分散的用戶連接並粘在一起形成新的社會關(guān)係，這種交互式的社交網(wǎng)絡一方面可以幫助傳統(tǒng)電視擴大傳播範圍，同時又可以借助SNS的互動功能增強電視節(jié)目的互動性。這樣一來，抓住網(wǎng)絡受眾群體，開展和網(wǎng)絡媒體的合作成為未來臺網(wǎng)融合的重中之重。第二，滲透的趨勢上，互聯(lián)網(wǎng)佔有優(yōu)勢，從2007年到2008年，電視對互聯(lián)網(wǎng)的滲透比例從90%%，%%，實際上，在主要的媒介形式報紙、雜誌、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)中，只有互聯(lián)網(wǎng)對其他媒介的滲透比例呈上升趨勢，而其他媒介對其餘媒介的滲透比例都呈下降趨勢。從媒體滲透比例（A媒體對B媒體的滲透比例是指在昨天接受B媒體滲透的受眾中，同時接觸A的人數(shù)比例）來看，根據(jù)2008年中國城市居民調(diào)查的數(shù)據(jù)，電視與網(wǎng)絡的滲透關(guān)係可以看出：第一，滲透的規(guī)模上，電視佔據(jù)絕對優(yōu)勢，電視對互聯(lián)網(wǎng)的滲透2007年和2008年分別為90%%，%%。 四是全方位開展電視節(jié)目在網(wǎng)絡空間的覆蓋與滲透。 在三網(wǎng)融合真正實現(xiàn)後，無所不能的終端和無處不在的網(wǎng)絡使未來電視可以達到對用戶的全天無縫隙覆蓋，通過多種終端，利用電視、手機、廣播、網(wǎng)絡等多渠道進行信息分發(fā)，使得同一內(nèi)容不同形式的信息產(chǎn)品能沿著各自既定的渠道運行，從而保證一件信息產(chǎn)品的複次、多介質(zhì)、全方位傳播。 未來傳播渠道融合的目標之一就是要實現(xiàn)電視媒體傳播渠道和網(wǎng)絡新媒體傳播渠道的聯(lián)通，特別是挖掘潛在的網(wǎng)絡用戶，使其成為電視新媒體用戶，同時，引導傳統(tǒng)電視用戶接觸電視新媒體。 第三，2007年同2008年比較，電視媒體的接觸時間段並沒有太多變化，而網(wǎng)絡媒體接觸時間段特點呈現(xiàn)強化趨勢。 第二，受眾接觸電視的時間多集中在工作時間之外的晚上18:0023:00，特別是20:0022:00的黃金時間，其他時間除了中午休息時間略有接觸外，其餘時間幾乎不接觸電視。事實上，雖然當前的電視媒體是第一強勢媒體，但是，2008年“中國城市居民調(diào)查”（CTR CNRS）的調(diào)查結(jié)果顯示，我國居民每天接觸傳統(tǒng)電視視頻的時間只有不到三個小時。 三是建立多終端全天候無縫覆蓋網(wǎng)絡。上海文廣百視通IPTV播放的內(nèi)容除了影視劇、音樂娛樂、新聞、體育、財經(jīng)外，同時還提供如氣象、旅遊、棋牌遊戲等信息類的服務，體現(xiàn)出與傳統(tǒng)電視的內(nèi)容差異化。所以，像新聞資訊類視頻、原創(chuàng)搞笑類視頻等在手機視頻中擁有相當廣闊的市場。手機電視用戶或手持電視用戶收看電視的時間往往是在路上，因而注意力不是很集中，手機屏幕往往在3英寸以下，而且收視時段會集中在早晚上下班和午休的時間。 二是針對不同終端開發(fā)不同內(nèi)容。儘管視頻內(nèi)容沒有本質(zhì)區(qū)別，但在內(nèi)容的提供方式上，網(wǎng)絡奠定的“存儲——重放”模式，取代了既有廣播電視的“實時”模式，使網(wǎng)友既可以看到自己錯過的內(nèi)容，也可以對自己感興趣的視頻內(nèi)容反復觀賞，改變了傳統(tǒng)電視的收視模式。中央電視臺2009年7月份以後在《新聞聯(lián)播》、《東方時空》、《新聞30分》等欄目中陸續(xù)推出了《共和國部長訪談錄》、《共和國從這裡走來》、《人民英?！?、《我和我的祖國》以及《新中國檔案》等大型系列專欄和人物專欄，產(chǎn)生了一定的宣傳聲勢。未來電視要以用戶為中心，改變既有的“一對多”傳播模式，形成“多對多”乃至“一對一”的新媒體傳播形態(tài)，充分考慮到交互式傳播的特點。 一是從實時單向傳播到隨時互動傳播。 從目前來看，傳統(tǒng)電視媒體進駐新媒體渠道多注重搶佔地盤，資源整合和渠道開發(fā)利用不夠，如此以來，不僅未能有效進行資源配置，還加劇了傳統(tǒng)媒體和新媒體的競爭，這與臺網(wǎng)融合以提高競爭優(yōu)勢的目標相去甚遠。 （2）構(gòu)建立體交互的全媒體覆蓋傳播模式 內(nèi)容需要通過渠道進行傳播，因此，傳播渠道融合是繼內(nèi)容生產(chǎn)融合之後的關(guān)鍵一步，只有渠道暢通，內(nèi)容才能得到有效傳播。以中國網(wǎng)絡電視臺為代表的媒體網(wǎng)站，在堅持專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)的同時，用戶生成內(nèi)容（UGC）的開放平臺建設也被擺在重要位置。 此外，全媒體時代的視頻內(nèi)容生產(chǎn)還應堅持開放性原則，即內(nèi)容生產(chǎn)不僅由專業(yè)化的傳媒機構(gòu)來生產(chǎn)，也應向大眾開放平臺，在這方面，美國的YouTube 可謂是內(nèi)容生產(chǎn)開放平臺的翹楚，正是數(shù)以億計的網(wǎng)民生產(chǎn)的豐富內(nèi)容，成就了YouTube 在傳媒領域的領袖地位。 除了目前已有的內(nèi)容互動形態(tài)之外，未來視頻內(nèi)容製作還可以充分借鑒新媒體技術(shù)優(yōu)勢，讓受眾產(chǎn)生身臨其境的新奇感和可操控感，並參與到視頻內(nèi)容製作的過程中。在網(wǎng)絡劇中，網(wǎng)民不再是傍觀者，而是參與者，可以深度捲入其中?！?網(wǎng)絡劇繼承了電視媒介的節(jié)目形態(tài)，卻完全改變了節(jié)目製作和播出流程及形式，具有很強的開放性、互動性、參與性等優(yōu)勢。是隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展產(chǎn)生的。 近些年興起的網(wǎng)絡劇則是完全擺脫了傳統(tǒng)電視節(jié)目平臺的電視劇製作和播出模式。 上海文廣在“舞林大會”節(jié)目的傳播過程中，除了開啟網(wǎng)絡投票、博客互動、手機投票等互動方式以外，還利用新興的IPTV媒體的雙向傳播功能，將觀眾手中的遙控器變成了投票器，用戶可以用遙控器一次為選手投上50票，這種方式比短信更方便、更直接、更刺激，使得舞林大會在第四期時達到了一個高潮。 第二，完全互動，即對稱性互動。歐洲也有一些發(fā)展比較成熟的例子。訂制又包括兩類，一類是消費者不參與內(nèi)容生產(chǎn)，由媒體按用戶需求提供組合和編排後的內(nèi)容產(chǎn)品，比如數(shù)字電視頻道、節(jié)目、資訊的按需打包消費；另一類是消費者將自己的需求與概念提交給媒體，與媒體共同完成內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)，比如目前的一些實驗性互動電視劇的劇情設計、選秀競技節(jié)目的意見表達等。點播是消費者互動性的使用，是對媒體既有的內(nèi)容產(chǎn)品的應用。第二類是消費者按照自己的需求邏輯提出要求，內(nèi)容生產(chǎn)者按照這種需求提供相應的邏輯結(jié)構(gòu)進行滿足。 根據(jù)目前已有的內(nèi)容互動製作的情況，可以將互動性的內(nèi)容產(chǎn)品分為兩種形態(tài) ：第一，有限互動，即非對稱互動。在新媒體時代，視頻用戶已經(jīng)從單向的信息接受者向互動的內(nèi)容參與者角色轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)電視與新媒體的最大不同就在於互動性。同時成立專門的製作隊伍，自行研發(fā)在蘋果iPad終端上瀏覽的自有產(chǎn)品；在移動電視方面，為全國30多個城市的5萬輛公交車提供內(nèi)容，並將延伸至火車、飛機、地鐵、樓宇等公共視聽載體市場；在IPTV方面，CNTV已成為全國三網(wǎng)融合IPTV內(nèi)容集成播控平臺，負責中央總平臺和試點地區(qū)分平臺建設、運營和管理工作。 三、建設優(yōu)化多終端內(nèi)容生產(chǎn)機制。打破傳統(tǒng)電視與新媒體的界限，突破電視內(nèi)容與新媒體內(nèi)容各自為政的生產(chǎn)方式，按照全媒體生產(chǎn)的規(guī)律對生產(chǎn)流程重新切分，在內(nèi)容製作部分，形成不同媒體形態(tài)內(nèi)容製作的明確分工。比如，在進行影視劇創(chuàng)作時，同時考慮如何加工成手機版、網(wǎng)絡版甚至是戶外版，根據(jù)不同媒體介質(zhì)的特點和規(guī)律，結(jié)合不同的受眾群體，開發(fā)製作成長短不一、風格各異的視聽產(chǎn)品，在不同終端展現(xiàn)。在推進電視節(jié)目制播分離的過程中，應將新媒體這一新興互動傳播平臺充分考慮進去，注重受眾進行不同媒介接觸時的不同心理訴求。 為此，要在內(nèi)容生產(chǎn)上針對電視頻道、網(wǎng)絡電視臺、互聯(lián)網(wǎng)電視、IPTV、手機電視等不同的傳播渠道，在內(nèi)容生產(chǎn)的策劃和製作階段，統(tǒng)籌考慮不同媒體平臺的差異特徵，實行針對不同媒體受眾的特色化內(nèi)容生產(chǎn)，滿足受眾多樣化的文化需求。傳統(tǒng)電視一對多的粗放型節(jié)目編排做法已經(jīng)不能適應IPTV和手機電視等新媒體的要求。比如近年來頗受議論的“微內(nèi)容”，就是與傳統(tǒng)媒體批量生產(chǎn)的“宏內(nèi)容”相對而言的，它適應的是互聯(lián)網(wǎng)中各種新媒介形態(tài)興起的條件，傳統(tǒng)媒體（比如電視媒體）也要針對新媒體形態(tài)和用戶進行差異化、分散化和個性化的內(nèi)容生產(chǎn)。 其次，從粗放編排向差異化製作轉(zhuǎn)型。編輯部重組之後，這個問題得到了很大緩解。新聞資源在這個“超級編輯部”裡得到了有效的循環(huán)利用。 建立“超級編輯部”。一線記者在現(xiàn)場通過各種設備獲得的聲音、圖像和信息，都上載到一個“口袋”裡面，所有採編人員都可以自由地採集他所需要的東西，並且該系統(tǒng)會自動記錄下採集的時間，內(nèi)容，操作人員等等?！? 採編一體化。人們習慣于單一媒體式的思考，電視人想的是畫面，網(wǎng)絡人想的是文字。 在國外，BBC 從2006年推出“創(chuàng)意未來”計劃，提出“