淺談公共關(guān)系對(duì)品牌建設(shè)的作用畢業(yè)論文(參考版)
2025-06-25 17:10本頁(yè)面
【正文】 里斯 上海人民出版社⑺《企業(yè)公共關(guān)系與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)》 作者：李季芳 來(lái)源：中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)⑻《營(yíng)銷(xiāo)管理：理論與實(shí)務(wù)》 作者：周建波 山東人民出版社⑼《公共關(guān)系與企業(yè)名牌戰(zhàn)略》 作者： 來(lái)源：中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)⑽《淺談公共關(guān)系在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用》作者： 來(lái)源：中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)⑾《銷(xiāo)售政策精要》 作者：張雪飛，楊樹(shù)偉 中國(guó)紡織出版社⑿《為公關(guān)時(shí)代揭幕》 作者：李輅 來(lái)源：《公關(guān)第一廣告第二》專(zhuān)文⒀《品牌的誕生是因?yàn)楣P(guān)，而非廣告》作者: 黎初源20031218 來(lái)源：中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)⒁《創(chuàng)立品牌，公關(guān)比廣告更有效》 第1418期 來(lái)源：《贏周刊》⒂《公共關(guān)系將殺死廣告嗎？》 作者：何鎮(zhèn)飚 《中國(guó)廣告》2003年第12期⒃《公關(guān)、廣告，左手、右手?》作者: 李志濤、 來(lái)源：中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)15?？铺乩? 中國(guó)人民出版社⑷《公共關(guān)系在企業(yè)名牌戰(zhàn)略中的地位和作用》作者：方東, 來(lái)源：中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)⑸《公共關(guān)系在名牌戰(zhàn)略中的作用》 作者：薛可 1998 來(lái)源：中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)⑹《公關(guān)第一，廣告第二》 作者：阿爾本設(shè)計(jì)是在我的導(dǎo)師蔣海云老師親切的關(guān)懷和耐心的指導(dǎo)下完成的，從課題的選擇到最終完成都離不開(kāi)他的教導(dǎo)和啟迪,才使我順利地完成了這次畢業(yè)設(shè)計(jì)。致謝畢業(yè)設(shè)計(jì)終于比較圓滿的完成了，這次的畢業(yè)設(shè)計(jì)，鞏固了我們學(xué)習(xí)過(guò)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，也使我們把理論和實(shí)踐從真正意義上相結(jié)合起來(lái)了，考驗(yàn)了我們借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的搜集、查閱相關(guān)資料的參考文獻(xiàn)和組織材料的綜合能力。穩(wěn)定地、直接地和多方面地向公眾傳遞信息。另外，公關(guān)和廣告的效果又直接跟所借助的傳播媒介息息相關(guān)，如紙質(zhì)媒體、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外招牌和公關(guān)借助的媒體、茶座、展會(huì)、活動(dòng)贊助等。選擇哪種方式和以哪種方式為主，關(guān)鍵在于企業(yè)特定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和市場(chǎng)、媒介環(huán)境。同理，廣告和公關(guān)會(huì)在一個(gè)品牌建設(shè)的不同時(shí)期發(fā)揮著不同的價(jià)值，不應(yīng)盲目地去否定一方肯定另一方，而應(yīng)視具體的市場(chǎng)環(huán)境、品牌現(xiàn)狀，理性的、區(qū)別的對(duì)待。在我看來(lái)，公關(guān)和廣告的關(guān)系是左手和右手的關(guān)系，只有兩只手聯(lián)合起來(lái)才能發(fā)揮更大的威力，做更多的事情。即使在那些公關(guān)可以發(fā)揮作用的案例中，廣告對(duì)于許多新品牌發(fā)布還是必要的。當(dāng)品牌在潛在顧客心目中已有了可信度的時(shí)候，你才能用廣告來(lái)加強(qiáng)和提醒品牌在消費(fèi)者心中的地位”⑹將廣告與公關(guān)絕對(duì)地對(duì)立看待是有失偏頗的。作者建立了本不真正存在的廣告和公共關(guān)系之間的沖突，“廣告合理的地位和作用是在事后。作者以某種方式對(duì)公共關(guān)系的有效性有些評(píng)價(jià)過(guò)火又認(rèn)識(shí)不足。我們都看到了一種從廣告導(dǎo)向型的營(yíng)銷(xiāo)向公共關(guān)系導(dǎo)向型的營(yíng)銷(xiāo)的顯著轉(zhuǎn)變。⒁對(duì)于高知名度的品牌，我們要拿起公關(guān)這一武器。⒂他們認(rèn)為用公共關(guān)系——專(zhuān)業(yè)的宣傳和口傳的結(jié)論——來(lái)打造新品牌。里斯父女認(rèn)為，先用公共關(guān)系塑造品牌，再用廣告來(lái)維護(hù)品牌。里斯和女兒、搭檔勞拉活動(dòng)推出半年，反斗星的銷(xiāo)量大增，并一舉在香港成功“登陸”，成為利用公關(guān)傳播形象的典范?！雹?公共關(guān)系不僅對(duì)于品牌成名有不可替代的作用，而且在品牌形象發(fā)展中具有不可忽視的作用。而如果要讓人知道你這個(gè)人，但是告訴人家你的名字是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這個(gè)時(shí)候你用得可能就不再是單純的廣告了，這時(shí)候你拿起的武器就應(yīng)該是公關(guān)?！皬V告是一種有限的、淺層次的傳播手段，當(dāng)企業(yè)品牌已經(jīng)具有很高知名度的時(shí)候，當(dāng)品牌的知名度已經(jīng)沒(méi)有什么問(wèn)題的時(shí)候，單純的廣告已經(jīng)沒(méi)有什么作用。人們總是將自己描寫(xiě)得高尚一點(diǎn)，所以公關(guān)也更容易引起人們的關(guān)注和傳播。實(shí)際上，很多著名品牌的創(chuàng)立并不依靠廣告，更多的是依靠新聞和輿論，象星巴克和沃爾瑪這樣的品牌，無(wú)論是過(guò)去和現(xiàn)在，他們的廣告預(yù)算都非常少，那他們是如何取得成功的？輿論和新聞。贊助神州五號(hào)發(fā)射公關(guān)戰(zhàn)略，大大提升了飛亞達(dá)品牌形象。在現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的環(huán)境下，社會(huì)的輿論及關(guān)注越來(lái)越重要，廣告更大的作用是推波助瀾和提醒。中國(guó)企業(yè)單憑拼廣告斗不過(guò)那些才大氣粗的跨國(guó)公司，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該尋找更有效的品牌創(chuàng)立方法。⑹你要把狂熱轉(zhuǎn)變?yōu)槌绷?。在潛在狂熱的第一個(gè)標(biāo)志出現(xiàn)之時(shí)，你就要?jiǎng)x車(chē)。你經(jīng)常不得得不從那些小的不知名的出版物出發(fā)，然后把故事在更多的媒體上“展開(kāi)”。在上山的路上，你的策略是要“展開(kāi)品牌”。你到達(dá)山頂?shù)臅r(shí)候，當(dāng)你有了一個(gè)像微軟一樣強(qiáng)大的品牌之后，你的策略也應(yīng)該改變了。⑹本質(zhì)上，公共關(guān)系是一個(gè)兩階段的游戲：上山和下山。公共關(guān)系為先，廣告為后。星巴克、紅牛、諾基亞不是由廣告而是由公共關(guān)系塑造起來(lái)的。就公共關(guān)系而言，核心就是品牌塑造。⑿里斯先生認(rèn)為，先用公共關(guān)系塑造品牌，再用廣告來(lái)維護(hù)品牌。里斯通過(guò)對(duì)廣告和公關(guān)市場(chǎng)深入和細(xì)致的觀察，再次提出了引起市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域極大轟動(dòng)的理論——“廣告的衰落和公關(guān)的崛起”。企業(yè)的良好信譽(yù)是無(wú)形的財(cái)富，因此任何一個(gè)企業(yè)都必須通過(guò)公共關(guān)系，努力樹(shù)立企業(yè)品牌的良好形象和信譽(yù)，大力提高企業(yè)及其產(chǎn)品品牌的知名度，贏得社會(huì)公眾的了解和贊許，這樣才能立于不敗之地。企業(yè)如何在對(duì)手如林的情形下脫穎而出，贏得公眾，關(guān)鍵就在于其有無(wú)完美而獨(dú)特的品牌形象，能否長(zhǎng)期保持企業(yè)良好的信譽(yù)。公共關(guān)系在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用非常重要。蓋茨提升到一個(gè)強(qiáng)有力的個(gè)人品牌。同樣的，大量的公共關(guān)系塑造了微軟這個(gè)品牌。當(dāng)你的品牌代表一個(gè)能抓住媒體注意力的新的產(chǎn)品種類(lèi)時(shí)，公共關(guān)系的余威可能是令人難以置信的。⑹許多汽車(chē)制造商在廣告中利用調(diào)查公司報(bào)告中的良好消費(fèi)者滿意度大做文章。光有報(bào)紙中的報(bào)道，雜志中的文章，或者電臺(tái)和電視中的訪談是不夠的。亨氏和麥當(dāng)
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