【正文】 大量衛(wèi)視頻道都在做全國性的綜合頻道，很多臺當(dāng)中成本收入不匹配，這種情況下，很多臺廣告時間很長，這是必然的。 剛才我談到內(nèi)容模式、渠道模式，接下來我們看一下媒體經(jīng)營策略和媒體有可能的發(fā)展。 決定的，你在什么樣的區(qū)域使用什么樣的模式，得到最大的效果。 從媒體競爭力法則來看，廣州日報(bào)在南方是很典型的例子，廣州日報(bào)覆蓋面最窄，南方都市報(bào)在整個華南區(qū)域發(fā)行，發(fā)行覆蓋面最廣是揚(yáng)州晚報(bào)，但是廣州日報(bào)廣告收入比南方都市報(bào)和揚(yáng)州晚報(bào)都高，模式是很重要的。我們原來做媒體，先是內(nèi)容，生產(chǎn)什么樣的內(nèi)容，有什么樣的受眾，有什么樣的廣告主，從營銷來講，需要什么樣的廣告主，需要什么樣的受眾，生產(chǎn)什么樣的內(nèi)容，可能更能滿足需求。 傳統(tǒng)媒體營銷的模式就是廣告產(chǎn)品模式，就是內(nèi)容成本中心，廣告利潤中心，我們倒過來看一下，從媒體來講，廣告主給了媒體廣告投放，怎么服務(wù)消費(fèi)者，怎么讓媒體市場競爭力更強(qiáng)，根本從營銷方面倒過來思考，要考慮廣告商的需求和廣告商的利益。 從傳媒來講，它有三個模式，一是廣告產(chǎn)品模式，剛才講的所有邏輯背后要符合這個模式，二是內(nèi)容模式，靠賣版權(quán)和內(nèi)容發(fā)家，包括讀者雜志，是亞洲發(fā)行量最大的雜志，三是聚焦產(chǎn)品的模式，把渠道直接當(dāng)做貨架，像電視購物等專業(yè)頻道的興起。 從傳媒來講，要做傳媒的經(jīng)營或者做傳媒的發(fā)展，核心是看它的盈利模式，未來傳媒發(fā)展的走向跟今天中國傳媒發(fā)展趨勢一樣，其實(shí)任何趨勢都有內(nèi)生動力驅(qū)動，有兩方面，一是政府推力，政府要把傳媒引向何處，這是最終決定傳媒發(fā)展走向，現(xiàn)在重慶衛(wèi)視不做廣告了，其實(shí)也做到了，也會辦公益頻道；二是市場動力，這次六中全會要提出文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，這里面有一個很重要的點(diǎn)，要發(fā)揮市場的積極作用，在其他行業(yè)一般來講只講能源、化工，提到的是發(fā)揮市場基礎(chǔ)性作用，但是對文化體制改革來講，這個提法要發(fā)揮市場積極作用，不是基礎(chǔ)作用，未來傳媒走向肯定是在政府和市場推動之下的。 我們看一下互聯(lián)網(wǎng)，大家一直相信點(diǎn)擊率跟廣告收入成正比，但是其實(shí)對很多網(wǎng)站來講，點(diǎn)擊率非常高，但是沒有完整轉(zhuǎn)化為廣告收入。 這是報(bào)紙08年發(fā)行前十強(qiáng)，跟廣告全收入前十強(qiáng)沒有什么關(guān)聯(lián)性。后來城市商報(bào)跟它很相似，08年城市商報(bào)到9億，華西都市報(bào)就4個億。 我們看一下報(bào)紙，我們國家第一份都市報(bào)是華西都市報(bào)，從它開始，后面每個省都有各自的都市報(bào)。省級衛(wèi)視節(jié)目和收視率都是很低，特別是二三線衛(wèi)視收入在40%左右，在收視率很低的情況下，為什么產(chǎn)生比較高的收入情況。 我們看一下廣播電臺，這是07年的排位，跟今年排位差不多，今年是8億，中央人民廣播電臺07年是2億多，今年也就3個億。 我們看一下報(bào)業(yè)，除了人民日報(bào)在96年進(jìn)入全國十強(qiáng)之外，以后從來沒有進(jìn)入過全國十強(qiáng)，地方性營業(yè)額占了全國報(bào)紙60%。 我們看一下中央臺的情況，廣告收入今年招標(biāo)140多億，今年廣告額200億，明年到220億，中央臺這十年高速成長。 在傳媒經(jīng)營當(dāng)中，現(xiàn)在有很多現(xiàn)象，值得大家關(guān)注，說到傳媒，大家都說內(nèi)容為王，就像飯店要做很好的菜，飯店才會好。 謝謝會議主辦方給這個機(jī)會，我多年在電視臺工作，有一些看法，我演講的題目是從傳媒盈利模式到未來發(fā)展的走向。 現(xiàn)任貴州電視臺副臺長、兼任家有購物集團(tuán)有限公司董事長/總裁。 演講題目：從傳媒盈利模式看傳媒發(fā)展 經(jīng)過中午的休息，相信大家已經(jīng)做好了充分的準(zhǔn)備來聆聽我們下午諸位演講嘉賓們的精彩發(fā)言。 現(xiàn)在有請頒獎嘉賓中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院新媒體傳播系主任、《媒介》 請看大屏幕，獲獎案例視頻介紹。運(yùn)城舜帝德孝文化節(jié) 下面，讓我們來頒發(fā)2011中國傳媒學(xué)院獎案例獎。 有請頒獎嘉賓暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長楊先順教授與剛剛獲得人物獎的華風(fēng)氣象影視信息集團(tuán)總經(jīng)理石永怡女士為獲獎機(jī)構(gòu)代表頒獎。在智聯(lián)天下，融合共生的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，家有購物集團(tuán)將創(chuàng)新意識貫穿運(yùn)營思路，實(shí)現(xiàn)頻道信號覆蓋23個省級行政區(qū)域，通過電視、商品目錄、購物網(wǎng)站三大渠道，搭建起電視購物行業(yè)中最具價值的媒體零售平臺，逐步引領(lǐng)中國家庭購物乃至虛擬通路購物的新發(fā)展。高越傳媒，作為國內(nèi)第一個超大屏幕地鐵LED高清晰媒體運(yùn)營商，高越傳媒自成立以來，短短數(shù)年實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，目前已成為全國地鐵中擁有LED數(shù)量最多的媒體，也以其不斷創(chuàng)新的技術(shù)和全媒體網(wǎng)絡(luò)，既成為廣告主信息傳播的有效渠道，又成為綜合信息發(fā)布的優(yōu)勢平臺。易傳媒以技術(shù)研發(fā)作為切入點(diǎn)，將產(chǎn)品、平臺和技術(shù)三者結(jié)合，盤活、整合網(wǎng)絡(luò)資源，激發(fā)受眾購買力，使整個網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)芤?。易傳媒，作為中國首家整合?shù)字平臺，易傳媒為廣告客戶提供的服務(wù)已經(jīng)超越了傳統(tǒng)意義的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放，將數(shù)據(jù)、目標(biāo)人群、媒體有機(jī)整合在一起。航美傳媒，航美傳媒是專注于品質(zhì)人群的綜合性傳媒集團(tuán)，擁有國內(nèi)最大份額的航空媒體網(wǎng)絡(luò)，2007年登陸納斯達(dá)克，2009年攜手中石化獨(dú)家運(yùn)營加油站媒體網(wǎng)絡(luò)，2010年開播CCTV民航頻道，2011年，航美推出iphone和ipad版廣告監(jiān)播移動客戶端。凱帝珂廣告（上海）有限公司，凱帝珂是WPP集團(tuán)旗下的戶外廣告專業(yè)代理公司，是中國近年來增長最快、服務(wù)最多元，投放量最大的戶外媒體代理公司。搜狐，2011年搜狐公司在繼續(xù)夯實(shí)門戶地位的同時，在再造搜狐和門戶+戰(zhàn)略航向的指引下，實(shí)現(xiàn)了從互聯(lián)網(wǎng)到媒介平臺再到營銷策略中心的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，鍛造出一系列滿足中國網(wǎng)民和企業(yè)多元化需求的內(nèi)容、產(chǎn)品、營銷理念。壟上頻道扎根農(nóng)村，以全心全意為農(nóng)民服務(wù)為宗旨，圍繞著江漢平原農(nóng)民的喜好，不斷挖掘《壟上行》等知名對農(nóng)品牌欄目的個性化特征，以其貼近性和服務(wù)性走出了一條個性化發(fā)展的路子，已成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民生產(chǎn)生活重要組成部分。安徽廣播電視臺廣告中心，安徽廣播電視臺廣告中心是在全國電視媒體中率先推出大客戶服務(wù)中心的省級衛(wèi)視，免費(fèi)為戰(zhàn)略性大客戶提供系統(tǒng)的、深入的專業(yè)化營銷服務(wù)支持；2011年，廣告中心繼續(xù)圍繞頻道核心資源電視劇創(chuàng)新推廣，其首創(chuàng)大劇營銷與網(wǎng)臺聯(lián)動新模式締造了多個經(jīng)典營銷案例，成為具有全國傳播價值的媒介平臺。2011年，東南衛(wèi)視秉持時事海峽、時代文化、時尚生活的理念，打造連延7日的節(jié)目縱貫線，品牌傳播輻射力和品牌影響力迅速提升。貴州衛(wèi)視身處經(jīng)濟(jì)低洼地，多年來孜孜不倦，努力拓展全國品牌，預(yù)示著更大的能量和潛力。 貴州衛(wèi)視，從2002年吹響西部黃金衛(wèi)視的號角以來，貴州衛(wèi)視就從未停止全國拓展的步伐。自開播以來，其堅(jiān)持原創(chuàng)的精神、對社會主流價值的傳播以及大量獨(dú)播、定制的內(nèi)容都為頻道贏來來了上佳的收視表現(xiàn)和廣泛的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)載，集中體現(xiàn)了東方衛(wèi)視在新聞領(lǐng)域的吸引力、公信力和影響力。此次獲獎機(jī)構(gòu)是：主持人： 下面有請各位獲獎嘉賓上臺領(lǐng)獎。 在趙樹清臺長帶領(lǐng)下，云南電視臺實(shí)現(xiàn)了歷史性跨越，云南衛(wèi)視在收視率和品牌影響力做到西部第一，全國一流并連續(xù)四年被評為十大最具網(wǎng)絡(luò)影響力的衛(wèi)視。主持人 楊懿： 鄭香霖同時還擔(dān)任著多項(xiàng)重量級廣告比賽的評委，身兼北京師范大學(xué)和湖南理工學(xué)院傳播系的客座教授，并在《中國經(jīng)營報(bào)》開有專欄。2011年，他榮獲金長城傳媒獎o2010中國傳媒年度經(jīng)營人物稱號，《成功營銷》100位營銷精英和金鼠標(biāo)主持人 王昳： 同時，創(chuàng)新實(shí)施網(wǎng)上招標(biāo)，豐富招標(biāo)預(yù)售內(nèi)涵，前瞻性地將互聯(lián)網(wǎng)、優(yōu)質(zhì)戶外媒體等優(yōu)質(zhì)廣告資源納入央視廣告招標(biāo)預(yù)售體系，積極探索三網(wǎng)融合的實(shí)踐模式。 現(xiàn)任中央電視臺廣告經(jīng)營管理中心副主任，廣告學(xué)碩士，傳播學(xué)博士。 中央電視臺廣告經(jīng)營中心副主任何海明。 2011年，石永怡在大力推動創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體氣象服務(wù)的基礎(chǔ)上，不斷拓展氣象新媒體服務(wù)，開展中國氣象頻道聯(lián)通3G手機(jī)直播、開通北京地區(qū)高清互動電視氣象服務(wù)，承擔(dān)起了公共氣象服務(wù)的社會責(zé)任。主持人 王昳： 在張華立的領(lǐng)導(dǎo)下，湖南衛(wèi)視收視份額、廣告創(chuàng)收、品牌價值三項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)均創(chuàng)歷史最好記錄。早在娛樂頻道任期內(nèi)就推出《超級女聲》、《跨年演唱會》等知名節(jié)目，后任湖南衛(wèi)視頻道總監(jiān)，先后推出《百科全說》、《我們約會吧》、《幫助微力量》等多檔全新常態(tài)節(jié)目，開創(chuàng)了自制節(jié)目比拼黃金檔電視劇的先例。 首先揭曉的是第一輪人物獎的獲獎名單，獲得2011年度中國傳媒學(xué)院獎年度傳媒人物獎的有：2011年中國傳媒學(xué)院將分為三類，人物獎、機(jī)構(gòu)類、營銷案例類。中國傳媒學(xué)院獎是由中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院、《媒介》雜志共同主辦，聯(lián)合國內(nèi)十所新聞傳播類院校和專家學(xué)者，每年對中國傳媒行業(yè)做出突出貢獻(xiàn)的個人和機(jī)構(gòu)進(jìn)行提名及表彰的榮譽(yù)獎項(xiàng)。 現(xiàn)在我們進(jìn)入2011年度中國傳媒學(xué)院獎 再次感謝今天上午跟我們帶來精彩分享的各位嘉賓，謝謝大家。 謝謝曹先生。 影響、通信、傳播比播放更加重要，下午有一些藥業(yè)公司要演講，他們更關(guān)注是傳播量最大，品牌是最健康的，整個影響力和公信力是存在的。未來是整體的，包括線下的，包括版權(quán)投資等等，一定是一個整合的戰(zhàn)爭。我們按照一個線上的調(diào)研系統(tǒng)為廣告主提供一個每個行業(yè)的廣告效果OI，什么叫好，什么叫壞，一定要有一個基準(zhǔn)點(diǎn)，提高五個點(diǎn)是正常，提高六個點(diǎn)就是好。 更多的情況之下，廣告主在雙屏?xí)r代下到底有什么機(jī)會，在四周之內(nèi)三家以上達(dá)到50%，互聯(lián)網(wǎng)獲得一個更加自由的方式，兩個星期就可以達(dá)到，因?yàn)樗墙?jīng)過后臺控制實(shí)現(xiàn)的。 當(dāng)時尼爾森給我的報(bào)告是互聯(lián)網(wǎng)視頻是電視的補(bǔ)充，我換了一下，如果針對年輕人的覆蓋，電視是互聯(lián)網(wǎng)的補(bǔ)充，35歲以上互聯(lián)網(wǎng)視頻是電視的補(bǔ)充，兩屏組合覆蓋了94%的人，基本上接近了全人口覆蓋。我們可以開發(fā)好的產(chǎn)品，讓網(wǎng)友閑余時間看視頻。你發(fā)現(xiàn)15歲到35歲互聯(lián)網(wǎng)高于電視，35歲以上互聯(lián)網(wǎng)低于電視。在這三個系列城市，已經(jīng)是很接近的一個媒體。 我們看一下互聯(lián)網(wǎng)到底跟電視有什么不一樣，其實(shí)收視是不一樣的，只不過互聯(lián)網(wǎng)電影超過了電視，互聯(lián)網(wǎng)看電影不要錢，而電視上基本上沒有。我們覺得不管叫屏幕還是什么，應(yīng)該把用戶分為三個，15歲以下，15到35，35歲以上，35歲更多以電視獲取內(nèi)容，15到35是互聯(lián)網(wǎng)的受眾，15歲以下是無線用戶群?；ヂ?lián)網(wǎng)視頻不會單獨(dú)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的傳播而引起電視上非常火的片子，都是電視非常火，互聯(lián)網(wǎng)上積累。 我們談一下視頻發(fā)展的趨勢，從08年奧運(yùn)開始，視頻進(jìn)入了公眾眼球，09年美國高清模式進(jìn)入了中國，2010年整個國產(chǎn)熱播劇打敗了TVB在中國的傳播。大家感覺好象幸福來的太快，到底明年會怎么樣，這需要明年市場的檢驗(yàn)。曹永壽： 主持人 楊懿： 我們總結(jié)一下，未來戶外的輪廓一直在改變，消費(fèi)者的改變將會帶來整個產(chǎn)業(yè)有更多更新的商業(yè)機(jī)會，所以我今天的報(bào)告就到這邊，謝謝大家。這也透露戶外未來的方向。 剛才講的是上畫的評估，還有效果評估，這是耐克在國外做球賽的時候門上票選今天誰會贏，用顏色打出這些國家國旗顏色和圖案。 我不細(xì)講了，只是說我們做戶外的人要?dú)g迎新技術(shù)，甚至跨界合作，這些技術(shù)是找的零售終端監(jiān)測公司來改變它的。 我們跟零售終端監(jiān)測公司，借由電子地圖把所有戶外GPS定位，透過這個系統(tǒng)可以做到12小時之內(nèi)，我們可以在1000個候車廳，晚上上畫，第二天就可以看到實(shí)際狀況，以前這個做不到，沒有手機(jī)技術(shù)，沒有很好的網(wǎng)絡(luò)。 最后一部分就是關(guān)于評估，我經(jīng)常被問戶外怎么評估，戶外評估很傳統(tǒng)，舉一個例子，我們在懵懂狀態(tài)下跳躍前進(jìn)，戶外比如說候車廳，聯(lián)通iPhone出來的時候，我們做了2000個候車廳，每個都到我腰這么高，有很多的相片，這個要互動才可以發(fā)展得更好。戶外媒體公司也是購買公司，這是一個趨勢，就看怎么變形。還有辨別性別、年齡，播出相對應(yīng)廣告的軟件。這些互動產(chǎn)業(yè)的東西和互動技術(shù)比較遺憾的就是目前拿到的素材雖然在國內(nèi)做展覽，但大部分來自國外。 這是我們每一年都做的技術(shù)展，今年8月份就把分眾的Q卡推出來了，我們也關(guān)注屏和消費(fèi)者之間的關(guān)系，用虛擬實(shí)體結(jié)合的技術(shù)，這些技術(shù)已經(jīng)不陌生了。 剛才“大”的是傳統(tǒng)戶外形式未來的方向，其實(shí)我們更看重的還有一個就是數(shù)字化，因?yàn)閿?shù)字化大大提供了互動的空間，而且改變了整個戶外跟消費(fèi)者溝通的形式。還有美羅城的LED，大型廣告有它繼續(xù)存在的價值。 大是非常重要的，這是我們幫奔馳做的拿到吉尼斯世界紀(jì)錄的最大建筑物的包樓廣告，可是大的威脅就是機(jī)會在減少。明年2月底預(yù)計(jì)就會出現(xiàn)。中國跟世界各地方不一樣，其他地方也要到中國取經(jīng)，因?yàn)橹袊M(jìn)步的非常快。 這個數(shù)字使得全世界都要紛紛到中國來看。 我們看到這個趨勢很明顯，電子類的戶外從09年占全部26%，2010年30%，我們今年預(yù)測電子類的媒體已經(jīng)占到35%，明年它還是會維持這個增長趨勢。我們常用的由于CTR和CODC，但是監(jiān)播的數(shù)據(jù)非常少，你們看到的數(shù)據(jù)就是我們650個供應(yīng)商的，用8020定律觀察他們?nèi)隊(duì)I業(yè)額得到的數(shù)據(jù)。戶外在未來趨勢里面，我首先跟大家分享一下數(shù)字化，我們可以從左邊的表格當(dāng)中看到，戶外的數(shù)字化就是所謂辦公室里面LCD，還有所有交通工具里面LED和LCD，還有大屏的LED，還有渠道方面，我們稱之為戶外數(shù)字媒體，我們可以看到戶外很殘酷的一點(diǎn)，如果你們問戶外投放量有多大，其實(shí)沒有一家真正能說清楚。 我們已經(jīng)不再是一個部門，而是一家獨(dú)立的公司，WPP全球底下培養(yǎng)跟互聯(lián)網(wǎng)一樣的獨(dú)立公司來經(jīng)營，我跟大家分享第一個趨勢就是戶外值得重視，而是用一個專門的產(chǎn)業(yè)方式看待戶外。 今天一上午都是非常主流的媒體，又是電視，又是手機(jī)，又是電腦，我講的是戶外，戶外是最傳統(tǒng)和最古老的廣告形式。劉志彥： 下面有請凱帝柯廣告中國總裁劉志彥發(fā)生分享他的主題演講。 非常感謝Jesse Goranson先生。 雖然手機(jī)的廣告目前還沒有到很大的規(guī)模，但是我們看這個圖做一個跨媒體的分析，手機(jī)擁有非常特殊的一個特征，它的觸達(dá)或者到達(dá)率跟電視可比，同時又擁有互聯(lián)網(wǎng)更有針對性的特征，但它更有意思就是個人化，非常隨身的，如果我們出去購物的時候，手機(jī)可能就在消費(fèi)者的身邊，所以它已經(jīng)到了購買決定最后一刻了。 接下來講一下手機(jī)媒體，這個圖分享的是我們