【正文】 s plex marketplace, the rising costs associated with personal selling dictate increased attention to sales performance. In 1990, the costs of filling a $30,000 sales job were estimated to be $9,000 (Sager 1990), while the costs of training an entrylevel salesperson have been estimated to range from $4,000 to over $22,000 (Chonko, Enis, and Tanner 1992。13pg.Iss.Vol.Armonk:佩里切利著，張密編譯，《服務(wù)營銷學(xué)》，對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，.[16][美]A斯通、尼爾科特勒等著，郭國慶等譯《市場營銷管理》(亞洲版)人民大學(xué)出版社，1997版.[13][美]菲利普該戰(zhàn)略是房地產(chǎn)營銷的核心，它以消費(fèi)者的表象需求和潛在需求為導(dǎo)向，通過深入細(xì)致的市場調(diào)研分析和對市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和產(chǎn)品定位等策略的實(shí)施，為房地產(chǎn)營銷組合活動的順利執(zhí)行指明方向。金雪嬌 資料來源：金雪嬌 ，薛小龍，《基于 4C 理論的房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略研究》，《建筑管理現(xiàn)代化》2004第2期在《基于 4C 理論的房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略研》中以4C 營銷理論的理念為基礎(chǔ)，將其融入到 STP 中，提出基于 4C 營銷理論的房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略，即 Real estateSegmentation for 4C （面向 4C 的房地產(chǎn)市場細(xì)分）, Real estateTargeting for 4C （面向 4C 的房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇）, Real estatePositioning for 4C（面向 4C 的房地產(chǎn)產(chǎn)品定位）。科特勒（Philip根據(jù)市場的發(fā)展，參與競爭的企業(yè)不僅要積極適應(yīng)周圍的環(huán)境，而且在某種狀況下，應(yīng)創(chuàng)造環(huán)境，大市場營銷理論的提出，也說明了這點(diǎn)。國營4C理論已被企業(yè)關(guān)注，企業(yè)已把塑造．提升企業(yè)的品牌融入到企業(yè)營銷策略和行為中，在一定程度上推動了企業(yè)營銷活動的發(fā)展和進(jìn)步，但如果不能形成品牌的差異，即個(gè)性、特色．差異優(yōu)勢，國內(nèi)企業(yè)的營銷又只會在新的層及上同一化，不同企業(yè)至多是個(gè)程度的差距問題，仍然解決不了當(dāng)前企業(yè)所面臨的營銷問題。 雖然4C理論的思路和出發(fā)點(diǎn)都是滿足消費(fèi)者需求，但它沒有提出解決滿足消費(fèi)者需求的操作性問題，如提供集成解決方案、快速反應(yīng)等，使企業(yè)難以操作、掌握和普及。消費(fèi)者總是希望質(zhì)量好、價(jià)格低，特別在價(jià)格上要求是無界限的，如果企業(yè)只得到滿足消費(fèi)者需求的一面，企業(yè)必然付出更大的成本，久而久之，必然會影響企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。這顯然與市場環(huán)境的發(fā)展所提出的要求有一定的差距。 4C理論是在新的營銷環(huán)境下產(chǎn)生的，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，與產(chǎn)品導(dǎo)向的4P相比，4C請了很大的進(jìn)步和發(fā)展，但從企業(yè)的實(shí)際應(yīng)用和市場發(fā)展趨勢喜， 4C理論依然存在不定，其具體表現(xiàn)可以歸納如下： 4C 理論以消費(fèi)者為導(dǎo)向，著重尋找消費(fèi)需求，滿足消費(fèi)者需求。實(shí)際上，商業(yè)企業(yè)的營銷因素導(dǎo)工業(yè)企業(yè)請假大的不同，因此，這些情況說明一個(gè)簡單的要素清單是不足以涵蓋所有的營銷變量，也不可能對任何清況都適用。4P理論是研究制造業(yè)中消費(fèi)者的營銷活動的發(fā)明的，在指導(dǎo)制造業(yè)中消費(fèi)品的營銷活動時(shí)較為適用，一旦起出這個(gè)領(lǐng)域，指導(dǎo)和應(yīng)用于其它領(lǐng)域或行業(yè)，如零售業(yè)．金融業(yè)、公共事業(yè)著名就顯得不太適應(yīng)，像零售企業(yè)中的一些非常重要的可控因素，如采購、正業(yè)形象署，用4P理進(jìn)顯然不能得到巨育的突出。與產(chǎn)品導(dǎo)向的4P理論相比，4C理論有了很大的進(jìn)步和發(fā)展，它重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo)，這實(shí)際上是當(dāng)今消費(fèi)者在營銷中越來越居主動地位的市場對企業(yè)的必然要求。（二）4C理論1990年，美國的勞特博恩教授提出了4C (Customer, Cost, Convenience and Communication)理論。文章里詳細(xì)指出了房地產(chǎn)的條件和特征：房地產(chǎn)市場的核心功能是形成房地產(chǎn)市場交易價(jià)格。產(chǎn)市場必須具備下述條件:有一個(gè)穩(wěn)定、明確及長遠(yuǎn)的房地產(chǎn)政策；有一個(gè)完善的法制基礎(chǔ)，使房地產(chǎn)開發(fā)、房地產(chǎn)交易和房地產(chǎn)管理均有法可依；有一個(gè)統(tǒng)一、簡明、靈活有效的房地產(chǎn)現(xiàn)代化管理制度；有一個(gè)完善的房地產(chǎn)市場運(yùn)作體系房地產(chǎn)市場具有如下特征:房地產(chǎn)市場是房地產(chǎn)權(quán)益交易市場；地產(chǎn)市場是區(qū)域性市場；地產(chǎn)市場是不完全競爭市場；地產(chǎn)市場的變化具有周期性。在范翰章和蘇振民所寫的《房地產(chǎn)市場學(xué)》 資料來源：范翰章、蘇振民，《房地產(chǎn)市場學(xué)》，武漢大學(xué)出版社，1994中指出所謂房地產(chǎn)市場，是指房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)經(jīng)營的，帶有房地產(chǎn)特征的產(chǎn)品或服務(wù)的市場，是房地產(chǎn)商品交換關(guān)系的總和。房地產(chǎn)市場營銷中，主要有生產(chǎn)產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念和社會營銷這幾種思維.在我國，有關(guān)房地產(chǎn)概念主要有兩種定義。就全國范圍來看，各地區(qū)的房地產(chǎn)發(fā)展水準(zhǔn)不一樣。（二）國內(nèi)房地產(chǎn)營銷理論的發(fā)展市場營銷觀念和行為的產(chǎn)生有特定的背景和環(huán)境，是經(jīng)過了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念發(fā)展而來的。這一定義較全面地表述了市場營銷的含義，它指出，市場營銷是這樣一種管理過程，即關(guān)于構(gòu)思、貨物和勞務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)施過程，其目的在于實(shí)現(xiàn)交換――符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。四、房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略研究（一）房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略的含義1955年美國市場營銷協(xié)會(American Marketing Association，簡稱AMA)提出市場營銷的定義如下:“市場營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和勞務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)施過程，旨在導(dǎo)致符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。人們儲蓄金額為人們可支配所得減去人們消費(fèi)金額，雖然人們所得日益提高，但隨著人們消費(fèi)金額增加造成儲蓄金額及儲蓄率的下降，這代表著一個(gè)家庭資本累計(jì)速度趨緩，影響家庭對高總價(jià)產(chǎn)品，尤其是房地產(chǎn)的購買能力。若物價(jià)上漲率過高時(shí)，人們在通貨膨脹的壓力下，會產(chǎn)生物價(jià)上漲的預(yù)期，并購置黃金、房地產(chǎn)等資產(chǎn)性的財(cái)貨，作為置產(chǎn)保值，而不將資產(chǎn)存入銀行，預(yù)防貶值。貨幣供給額變動貨幣的主要功能是作為交易的媒介，因而反映了一國的貨幣政策，也代表了一國的通貨膨脹的壓力；若貨幣供給的多、資金大量泛濫，如果沒有適當(dāng)?shù)耐顿Y管道疏通，則游資會流竄到其他的金融產(chǎn)品，此現(xiàn)象容易造成股票及房地產(chǎn)的狂飄，也會對物價(jià)造成膨脹的壓力，因此通貨膨脹壓力大時(shí)，對房地產(chǎn)市場有正面的影響。GDP也代表了國家經(jīng)濟(jì)開發(fā)的程度，當(dāng)一國的GDP越高，也代表著生活水準(zhǔn)的提升。另外社會游資、利率、匯率以及金融變數(shù)等經(jīng)濟(jì)因素，都會影響房地產(chǎn)市場的變動。（二）房地產(chǎn)市場的影響因素周政、鄒魏等撰寫的《房地產(chǎn)營銷》 資料來源：周政、鄒魏、蔡志強(qiáng)，《房地產(chǎn)營銷》，企業(yè)管理出版社，1995一書中指出：房地產(chǎn)市場的影響因素有：社會、行政及經(jīng)濟(jì)因素的影響社會因素而言，國內(nèi)人們年平均收入所得提高，休閑事業(yè)日益發(fā)達(dá)，對房地產(chǎn)市場有長遠(yuǎn)的影響，而且人口的分布、移動與結(jié)構(gòu)變遷，也是另一重要因素，因?yàn)榉康禺a(chǎn)的潛在需求量，主要是由人口因素所決定。一般情況下，人們滿足了低層次的需要后才會追求較高層次的需要。馬斯洛指出人類的消費(fèi)需要具有層次性。這些房屋要素的相對重要性，受個(gè)人年齡、教育程度、購買動機(jī)、房型期望等因素影響，可能產(chǎn)生相當(dāng)程度的變異。(3)房屋自身要素。(2)區(qū)域環(huán)境要素。居住物業(yè)對城市社會經(jīng)濟(jì)生活的可接近性是消費(fèi)者購買決策的一個(gè)重要參數(shù)。而且，凡是“有東西（或勞務(wù)）可出賣“的所有組織和個(gè)人都運(yùn)用了這個(gè)理論。第二次世界大戰(zhàn)后，美國的市場營銷理論逐漸傳播到西歐，日本及其他國家。市場營銷學(xué)在內(nèi)容上不斷發(fā)展和完善，成為一門適應(yīng)時(shí)常經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的，具有完整科學(xué)體系的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)應(yīng)用學(xué)科。明確提出了要以消費(fèi)者為中心，科學(xué)指定企業(yè)內(nèi)部營銷策略措施，全面考察企業(yè)面臨的外部環(huán)境，建立實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的市場營銷管理體系。20世紀(jì)50年代之后，由于第三次科技革命浪潮的推動，發(fā)達(dá)資本注意國家社會生產(chǎn)力迅速發(fā)展，市場商品供應(yīng)量巨額增長。巴特勒 資料來源：趙國柱，《市場營銷學(xué)》，中國物資出版社，P2（Ralph Starr Buter）提出要建立一門學(xué)科“門研究一個(gè)要推銷其產(chǎn)品的人在他實(shí)際使用推銷員和做廣告之前必須做的所有事情”他把囊括這些內(nèi)容而形成的新學(xué)科稱之為“市場營銷方法”。二、市場營銷學(xué)的發(fā)展1910年，美國威斯康星大學(xué)教授拉爾夫買方市場的出現(xiàn)，對于賣家而言是一個(gè)挑戰(zhàn)，必須調(diào)整經(jīng)營策略，以適應(yīng)市場的變化，只有以消費(fèi)者為中心，制定正確的營銷組合策略，才能夠在市場上謀取一席之地，一定的市場份額，取得企業(yè)發(fā)展。 the present marketing situation in real estate market of our country, this paper points out the marketing strategy should shift from traditional 4P (Product, Price, Place, Promotion) to modern 4C (Consumer, Cost, Convenience, Communication), and has done counter proof analysis. 4C marketing theory to consumeroriented advocate, the quintessence of the consumer product positioning, The key is to truly focus on consumer behavior.Keywords: customer39。s demand and the paper explores the consumer39。4C 營銷理論主張重視消費(fèi)者導(dǎo)向，其精髓是消費(fèi)者定位產(chǎn)品，其關(guān)鍵是真正重視消費(fèi)者的行為反應(yīng)。首先對房地產(chǎn)及目前我國房地產(chǎn)市場的新特點(diǎn)進(jìn)行了簡要的分析，指出房地產(chǎn)市場供需存在結(jié)構(gòu)不平衡，因此有必要研究消費(fèi)者的需求，然后對消費(fèi)者購房行為方式進(jìn)行了探討。格羅夫、喬比克希爾著,劉京安、臧恒佳譯，《內(nèi)部營銷》，機(jī)械工業(yè)出版社，.[23][美]雷蒙德P佩里切利著，張密編譯，《服務(wù)營銷學(xué)》，對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，.[21][美]AC科特勒著，梅汝和、梅清豪、周安柱譯，《營銷管理》第十版，北京，中國人民大學(xué)出版社，.[19][美]沃倫弗勞爾，《網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)》，內(nèi)蒙古出版社， 1998版.[17][美] 菲利普謝謝他們的幫助和提供資料。謝辭： 感謝我的導(dǎo)師朱桂平老師，他思想境界的高遠(yuǎn)、博愛的胸懷、謙遜的品質(zhì)和嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致、一絲不茍的作風(fēng)一直是我工作、學(xué)習(xí)中的榜樣；他循循善誘的教導(dǎo)和不拘一格的思路給予我無盡的啟迪。以上不足之處也是本文有待進(jìn)一步研究的問題。4C的廣泛運(yùn)用使房地產(chǎn)企業(yè)不能形成營銷個(gè)性或營銷特色，無法形成營銷優(yōu)勢，從而保證企業(yè)市場份額的穩(wěn)定性、積累性和發(fā)展性。國內(nèi)房地產(chǎn)市場起步較晚，營銷理論有待進(jìn)一步發(fā)展，與市場為導(dǎo)向的4P理論相比，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的4C營銷理論有了很大的進(jìn)步和發(fā)展，但仍有很多不足之處，有待進(jìn)一步研究補(bǔ)充和在實(shí)踐中檢驗(yàn)。哪個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)能夠在戰(zhàn)略和策略上棋高一招，誰能在產(chǎn)品和營銷上有所創(chuàng)新，誰就能贏得顧客，贏得市場，新型的房地產(chǎn)營銷策略在國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)的應(yīng)用，將有助于其在新的動態(tài)市場和企業(yè)環(huán)境下做出正確的和明智決策，也有助于提高其營銷管理和顧客服務(wù)水平，在創(chuàng)造顧客價(jià)值和顧客滿意的同時(shí)，為實(shí)現(xiàn)其自身生存和發(fā)展目標(biāo)贏得更為廣闊的空間。現(xiàn)階段我國的房地產(chǎn)市場有著市場化日益提高、買方市場初步形成，個(gè)人成為購房主體且日趨理性和成熟，消費(fèi)者需求日益多元化，開發(fā)項(xiàng)目規(guī)?；戎T多的新特點(diǎn)。面向4C制定一個(gè)系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略體系?！卑纯铺乩盏挠^點(diǎn)4P應(yīng)向顧客提供價(jià)值就是相應(yīng)的4C，根據(jù)這個(gè)經(jīng)典論述，4C營銷策略是通過企業(yè)和顧客不斷交互，清楚的了解每個(gè)個(gè)性外的4C需求后，從這個(gè)前提出發(fā)，做出相應(yīng)的使企業(yè)利益最大化的4P策略，所以4C和4P是相互關(guān)聯(lián)的，是在4P基礎(chǔ)上發(fā)展的4C。綜上所述，從4P4C營銷理論的發(fā)展過程我們可以看出，營銷理論的變化是從企業(yè)自身利益和銷售方法上考慮，轉(zhuǎn)變?yōu)橛烧埾M(fèi)者注意過渡到注意消費(fèi)者需求，加強(qiáng)了與顧客的溝通，關(guān)注顧客購買本企業(yè)產(chǎn)品的便利性，研究顧客愿意付出的成本。面向4C 的房地產(chǎn)產(chǎn)品定位，即房地產(chǎn)開發(fā)商根據(jù)目標(biāo)客戶群體的需求特點(diǎn)，使產(chǎn)品在目標(biāo)客戶心中建立特 定位置、公認(rèn)形象的活動過程。在這一階段開發(fā)商要對選擇進(jìn)入哪些目標(biāo)市場或?yàn)槎嗌賯€(gè)目標(biāo)市場服務(wù)做出決策。通常市場細(xì)分戰(zhàn)略分為市場調(diào)研，分析和細(xì)分3個(gè)步奏。核心理念是以消費(fèi)者為核心，進(jìn)行房地產(chǎn)市場細(xì)分，目標(biāo)市場的選擇和產(chǎn)品定位。將4C融合于STP戰(zhàn)略中，形成新的營銷戰(zhàn)略。(三)基于4C理論的現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略STP創(chuàng)新模式根據(jù)現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略STP對房地產(chǎn)的營銷活動進(jìn)行分析。4C 理論認(rèn)為，在營銷組合中產(chǎn)品、定價(jià)、銷售渠道和促銷等營銷變數(shù)都可能被競爭仿效甚至超越，唯獨(dú)商品和品牌的價(jià)值難以替代。隨著營銷環(huán)境的變化，以客戶為中心，從最終消費(fèi)者的角度考慮營銷組合策略的趨勢，促使了 4C 營銷理論的產(chǎn)生。4P 即產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和促銷。房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略中的4C理論1990年，美國的勞特博恩教授提出了4C (Customer, Communication, Convenience and Cost)理論。未來房地產(chǎn)市場的競爭，將逐漸過渡到客戶信息的競爭、客戶滿意的競爭、客戶服務(wù)手段的競爭上。房地產(chǎn)企業(yè)銷售的產(chǎn)品，不僅僅體現(xiàn)為鋼筋、水泥構(gòu)成的房子，更應(yīng)該體現(xiàn)在各種提升產(chǎn)品價(jià)值的服務(wù)手段上。一旦房地產(chǎn)商品無法適銷對路，企業(yè)會面臨巨大的損失。生產(chǎn)/產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營銷觀念 社會營銷觀念(二)房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移房地產(chǎn)商品具有區(qū)別于其他一般商品的特殊性:建設(shè)周期長，使用時(shí)間長，尤其是交易價(jià)格巨大，人們購買房地產(chǎn)商品，通常是花費(fèi)幾年甚至更長時(shí)間的積蓄，所以，顧客