【正文】 這部分花色品種的改變大?！　?　　 由于比娜頓公司要求客戶在銷售季節(jié)開始的 7 個月前就準(zhǔn)備具體的定貨單，因而給客戶 們提供了足夠的時間調(diào)整他們實(shí)際向顧客推出的花色品種。接到客戶定貨后，公司立即著手制定一個粗線條的生產(chǎn)計(jì)劃，安排原料采購及與承包商洽談，確定交貨日期。各零售商根據(jù)公司提供的樣品，提出定貨要求。在每個銷售季節(jié)到來的 7 個月前，公司在充分進(jìn)行市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出大約 600 種不同花色的產(chǎn)品，然后組織公司設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售部門的經(jīng)理和代理商，舉辦預(yù)先展示會，要求他們對 600 余種產(chǎn)品的市場前景做出分析和預(yù)測，其中約有 I ／ 4 的產(chǎn)品要被淘汰。具體的做法大致包括三個階段?！　?　　 比娜頓的基本原則是，緊緊圍繞市場需求，沒有訂單就不生產(chǎn)，沒有市場的產(chǎn)品及時淘汰。與此同時，公司還十分注重通過協(xié)調(diào)產(chǎn)品特點(diǎn)和銷售環(huán)境樹立產(chǎn)品形象。比如，投放到德國、英國和美國的產(chǎn)品突出便宜易洗、經(jīng)濟(jì)實(shí)用的特點(diǎn)，而在意大利和法國銷售的產(chǎn)品更多地強(qiáng)調(diào)款式和色彩。進(jìn)入八十年代后，國際服裝市場競爭愈演愈烈，消費(fèi)者需求個性化趨勢的發(fā)展使大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模銷售的傳統(tǒng)經(jīng)營方式不再適用。　　 　　 比娜頓的經(jīng)營哲學(xué)是開發(fā)一組有足夠?qū)挾鹊漠a(chǎn)品線來更好地滿足不同市場的需求。企業(yè)的市場競爭力從根本上講取決于其產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的程度。此外，由于大多數(shù)承包公司和分包公司是部分或全部由公司職員所擁有，而且這些公司的不少從業(yè)人員都是比娜頓公司員工的親屬，這對增強(qiáng)比娜頓公司內(nèi)部員工的向心力也起到了意想不到的效果。當(dāng)市場需求萎縮時，公司可以很容易地中止與承包商等的業(yè)務(wù)聯(lián)系。當(dāng)市場需求旺盛時，比娜頓就擴(kuò)大外圍生產(chǎn)者的數(shù)量，增加訂單。正是由于這個外部生產(chǎn)體系的存在，使該公司產(chǎn)品的生產(chǎn)成本只相當(dāng)于歐洲同類廠家的 80 ％，與亞洲國家的廠商大致保持同等水平，大大增強(qiáng)了價格競爭能力。在紡織服裝業(yè)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)性并不明顯，在不少加工工序上，中小企業(yè)和家庭包工者的生產(chǎn)效率甚至超過大企業(yè)。比娜頓公司可以根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)要求，將眾多花色的產(chǎn)品交由外圍生產(chǎn)者完成，從而能夠在不用增加大量投資的情況下，盡快形成協(xié)調(diào)的系列化產(chǎn)品。首先，增強(qiáng)了公司對市場需求的適應(yīng)能力。它們的發(fā)展取決于接到比娜頓訂單的多少，與之俱榮俱損。它本質(zhì)上并不是一個組織，比娜頓公司沒有外圍公司的股權(quán)和控制權(quán)，企業(yè)之間行動上的協(xié)調(diào)是建立在共同利益基礎(chǔ)上的。公司每年支付給這些外圍單位和個人的款項(xiàng)是公司的直接勞動費(fèi)用的 6 倍。除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原料采購、染色等關(guān)鍵環(huán)節(jié)和部分復(fù)雜產(chǎn)品的生產(chǎn)外，比娜頓將越來越多的工作交給外圍生產(chǎn)體系完成?！　?　　比娜頓公司在生產(chǎn)方面的優(yōu)勢主要還是來自其龐大的外圍生產(chǎn)體系。例如，棉襯衫在馮泰尼生產(chǎn)，成衣染色集中在龐扎諾，在蘇格蘭的工廠只生產(chǎn)開士米針織物，在法國的工廠只生產(chǎn)羊毛衣物并在法國銷售。就內(nèi)部生產(chǎn)體系而言，主要包括設(shè)在意大利、蘇格蘭、法國等地的 10 余家工廠。比娜頓公司獨(dú)特的生產(chǎn)組織體系使之能夠在便裝市場競爭的焦點(diǎn)上保持明顯的優(yōu)勢。　　 生產(chǎn)組織體系別具一格　　 　　 　　比娜頓公司的主導(dǎo)產(chǎn)品是面向大眾市場的各類便裝，其中包括羊毛衫、針織外衣、棉 T 恤衫和牛仔褲。在不到 20 年的時間里，這家名不見經(jīng)傳的小企業(yè)就發(fā)展成為在多個國家擁有投資、產(chǎn)品種類千余種、特許經(jīng)銷店 3000 多家、年銷售額超過 5 億美元的大型商業(yè)帝國。比娜頓和吉烏里阿娜　在中國服裝產(chǎn)業(yè)集聚地一覽表中列出了包括北京、天津、上海、浙江、江蘇、廣東等省市的39個服裝產(chǎn)業(yè)集聚地，主要介紹了各個服裝產(chǎn)業(yè)集聚地的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)、服裝品牌等產(chǎn)業(yè)概況。根據(jù)初步推算,我國服裝行業(yè)有近70%的生產(chǎn)能力集中在服裝產(chǎn)業(yè)聚集地,集群經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為我國傳統(tǒng)服裝業(yè)走集約化、專業(yè)化的重要形式。近年來,我國服裝產(chǎn)業(yè)分布的突出特點(diǎn)是呈集群狀分布，在服裝主產(chǎn)區(qū)浙江、福建、廣東、江蘇、山東、河北等地，圍繞著專業(yè)市場或出口形成了眾多以生產(chǎn)某種產(chǎn)品為主的區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群，如浙江省杭州的女裝、寧波的男裝、嵊州的領(lǐng)帶、溫州的西服、織里鎮(zhèn)的童裝、楓橋的男襯衫、平湖的服裝出口加工，福建省晉江的休閑運(yùn)動服，廣東東莞的服裝加工、潮州的婚紗及晚禮服、中山沙溪的休閑服、鹽步的內(nèi)衣等等。這種集聚地多以中小企業(yè)為主，甚至是一家一戶的加工作坊，量多面廣，具有低成本和產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢，分布在廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)和批發(fā)市場的周邊。浙江嵊州（領(lǐng)帶）、湖州織里（童裝）等地是這種模式的代表。如廣東省的服裝產(chǎn)業(yè)集聚地就是依靠鄰港、澳自由貿(mào)易區(qū)，在人文、地域、交通方面擁有千絲萬縷的聯(lián)系的優(yōu)勢，從而成為港、澳地區(qū)的服裝加工基地。 　　隨著我國服裝出口加工規(guī)模的不斷擴(kuò)大，在從事出口服裝生產(chǎn)的大型企業(yè)集團(tuán)周圍，涌現(xiàn)出一批中小型出口加工企業(yè)，形成了多層次的產(chǎn)業(yè)群；如浙江茉織華實(shí)業(yè)（集團(tuán)）有限公司所在的平湖市、江蘇晨風(fēng)集團(tuán)股份有限公司和常州金松時裝有限公司所在的常州市、廣東名瑞（集團(tuán)）股份有限公司所在的潮洲市等，這些地區(qū)的核心企業(yè)工藝技術(shù)精湛，在國際市場上有較高的知名度，是世界名牌服裝產(chǎn)品的生產(chǎn)加工基地。 　　　　　　　　以大型出口企業(yè)為中心的服裝出口基地 　　產(chǎn)業(yè)集聚模式三　　以外向型經(jīng)濟(jì)為特征，形成以大型出口服裝生產(chǎn)企業(yè)為主體的多層次服裝產(chǎn)業(yè)群。 　　這種集聚地一般都有著悠久的制衣歷史和深厚的服裝文化底蘊(yùn)，依靠得天獨(dú)厚的人文地緣優(yōu)勢，在改革開放初期爭得發(fā)展先機(jī)，以著名服裝品牌企業(yè)或大企業(yè)為核心，在一定區(qū)域內(nèi)形成了品牌企業(yè)集聚。 　　　　　　　　產(chǎn)品專業(yè)的服裝特色地區(qū) 　　產(chǎn)業(yè)集聚模式二　　以產(chǎn)業(yè)配套齊整為主要特征，市場信息反應(yīng)敏銳，以生產(chǎn)中高檔品牌服裝的企業(yè)為主體。北京、上海、大連、深圳等大都市是這種模式的代表。經(jīng)初步推算，我國服裝產(chǎn)業(yè)有近70%的生產(chǎn)能力集中在服裝產(chǎn)業(yè)集聚地，而服裝產(chǎn)業(yè)集聚地的生產(chǎn)發(fā)展速度明顯高于其他地區(qū)。中國服裝產(chǎn)業(yè)集聚地概況近年來，伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的步伐，制造業(yè)的競爭已從單純的企業(yè)戰(zhàn)略逐步向全方位的集聚地戰(zhàn)略演變，在我國服裝產(chǎn)業(yè)分布上表現(xiàn)出來的突出特點(diǎn)就是產(chǎn)業(yè)集聚。 　　還有，日常銷售和營運(yùn)管理，也是轉(zhuǎn)型企業(yè)需時需力，必須完善的。以往，批發(fā)型企業(yè)可能很少會花時間去考慮這個問題，但作為品牌經(jīng)營的企業(yè)卻又不同。因大部分批發(fā)客戶銷售時可講價，能否在產(chǎn)品定價銷售時，做到業(yè)績良好，就涉及到以上所講的市場及價格定位問題更加重要。 　　其二，市場及價格因素。 　　那么，從生產(chǎn)批發(fā)到品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)型的過程是否也有捷徑可走呢？捷徑有否或許不知道，但方法卻是有的，或許可稱之為成功的捷徑。一夜之間，在所有的大中城市及至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，各類時裝品牌紛紛而出，并正以連鎖營銷的模式迅猛發(fā)展，這就使得眾多生產(chǎn)商家極欲“變臉上市”，爭取自己的一席之地。從某種意義上看，部分二線品牌的知名度已不在原來意義中的二線品牌了，而實(shí)現(xiàn)了柳暗花明的效果。進(jìn)入九十年代以后，平素充實(shí)的生活方法風(fēng)行全球，“買得起的服裝”倍受各階層消費(fèi)者重視，原在八十年代以高價位為主的服裝名牌紛紛在保持原有的設(shè)計(jì)格調(diào)的基礎(chǔ)上降低材質(zhì)及銷售成本以相對較低的價格推出二線品牌。 　?。场⒍€品牌或二線產(chǎn)品 　　二線品牌或二線產(chǎn)品是二十世紀(jì)八十年代才出現(xiàn)的兩種品牌延伸特點(diǎn)的新形式，始作蛹者為美國品牌安妮?卡倫的二線品牌安妮?卡蘭二號。值得注意的是這樣的產(chǎn)品延伸必須在關(guān)聯(lián)密切的消費(fèi)群落間進(jìn)行，否則會因名牌的聯(lián)想效應(yīng)不足而失敗。得益于主體品牌的知名度集中在流行傳播中位于高層的目標(biāo)消費(fèi)群，利用時尚的傳遞，將產(chǎn)品延續(xù)到相鄰的社會群落，實(shí)現(xiàn)細(xì)分市場的跨越最典型的例子就是高級女裝品牌，法國設(shè)計(jì)師皮爾?卡丹最早看到成衣市場的潛力，利用高級女裝在流行中的先導(dǎo)地位及皮爾?卡丹品牌在高級女裝中的影響于１９６２年起用同一品牌名生產(chǎn)高級成衣并取得輝煌業(yè)績，隨著高級女裝及高級時裝消費(fèi)層的萎縮，幾乎所有高級女裝及高級時裝品牌都附加了高級成衣系列并以此為主要經(jīng)濟(jì)收益。如芬迪以裘皮服裝著稱，但如今其普通材料時裝也很出色；古奇也已由最早的皮革產(chǎn)品延伸至機(jī)織、針織時裝系列。此間的服裝品牌延伸如以正式服裝為主的比爾?布拉斯到便裝式的布拉斯運(yùn)動裝；拉爾夫?勞倫的內(nèi)衣更被視為美國三大女裝品牌之一。著名的迪奧品牌則由最早的女裝擴(kuò)展為女裝、男裝及童裝兼具。一旦它擁有一定的市場份額，即可利用其信譽(yù)度進(jìn)行類似消費(fèi)層面中的服裝品類的擴(kuò)展以求品牌延伸。前者為主體品牌，后者為延伸品牌或延伸產(chǎn)品線，由此構(gòu)成一個品牌族。而Ｅｓｐｒｉｔ，它注重通過時尚生活的倡導(dǎo)來塑造品牌文化，也很獨(dú)特。而且許多明星與產(chǎn)品風(fēng)格沒有很好地粘合在一起，也會是敗筆。 　　多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施更應(yīng)顧及各品牌的文化內(nèi)涵的經(jīng)營。 　　其他還有延伸法則、伙伴法則、姊妹法則，都要從企業(yè)當(dāng)時需要去推動多品牌戰(zhàn)略。這主要是從銷售領(lǐng)域來講。而國內(nèi)“七匹狼”的副品牌“與狼共舞”，推出時也是為了保持住批發(fā)市場的那部分客戶。它的實(shí)施應(yīng)注意遵從幾個法則： 　　一是副品牌法則。 　　二、品牌的延伸 　　１、多品牌的戰(zhàn)略 　　多品牌戰(zhàn)略的開始實(shí)施，應(yīng)該是在主品牌風(fēng)格突出的情形下，為了將資源充分利用而展開的。店面生動化是從店面格局設(shè)計(jì)、視覺統(tǒng)一、產(chǎn)品陳列、ＰＯＰ、輔助銷售工具等，實(shí)施全面系統(tǒng)的策劃和管理，通過有效的環(huán)境規(guī)劃、氣氛營造、產(chǎn)品陳列等使賣場更加能夠吸引消費(fèi)者光臨，最終促成消費(fèi)者購買產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)整體銷售的迅速提升。在這當(dāng)中，銷售人員除了所必要的基本禮貌和熱情之外，專業(yè)的裝扮知識和恰當(dāng)?shù)姆?wù)是更為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，因?yàn)樗麄冧N售的不僅僅是產(chǎn)品，更銷售出去的是品牌的形象與品牌的精神。顧客在店面、銷售點(diǎn)挑選服裝的時間比較長。因此，作“秀”者不僅要創(chuàng)造良好的現(xiàn)場氛圍，而且要注重?cái)z影師、攝像師對燈光、舞美的要求，為制作電視片、專場錄像帶、產(chǎn)品宣傳冊等“后加工產(chǎn)品”創(chuàng)造條件。“直銷”推廣是通過企業(yè)參與或舉辦的社會活動面對面地向現(xiàn)場的特殊消費(fèi)者宣揚(yáng)品牌；“中介式”推廣主要通過媒體廣告和專欄評論、專題報(bào)道等向社會宣傳品牌。 　　３、品牌的宣傳 　　品牌的形象塑造與推廣是企業(yè)營銷的重要環(huán)節(jié)。中國著名運(yùn)動裝品牌“李寧”在價格制定就明顯高出其它國產(chǎn)品牌，但又明顯低于進(jìn)口品牌，而且對于收入不高甚至沒有收入的年輕消費(fèi)者來說，“李寧”產(chǎn)品的價格并沒有給他們帶來更多的壓力。 　　２、價格定位。服裝企業(yè)要有效地滿足消費(fèi)群日益翻新的需求，就必須對這種需求進(jìn)行深入的調(diào)查與透徹的理解，這對服裝企業(yè)來說是一個永久性的課題。有文化的中老年人與無文化的中老年人，５０歲有文化的中老年人與６５歲有文化的中老年人，城市中的中老年人與農(nóng)村的中老年人，他們雖然都是中老年人，但可以肯定，他們對于服裝的需求與理解肯定有著明顯的差異。　　未來服裝企業(yè)的市場定位不應(yīng)該單純的停留在２５—５０歲這種年齡范圍過大的市場細(xì)分基礎(chǔ)上，也不應(yīng)該停留在“白領(lǐng)”或“藍(lán)領(lǐng)”這種簡單的職業(yè)劃分標(biāo)準(zhǔn)上，更不應(yīng)該停留在“時尚、自然、舒適”這種任何服裝企業(yè)均可以使用的、沒有任何特別之處的抽象詞匯上，而應(yīng)該是對消費(fèi)有更深刻的理解，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的市場細(xì)分。盡管ＫＯＯＧＩ服裝的價格不菲。即使有些款式看似雷同，但細(xì)微之處的差異產(chǎn)生了不同的效果，如：紐扣的位置、衣服的長短、顏色的搭配等。它之所以成為知名品牌，并不是因?yàn)椤埃耍希希牵伞边@五個字母與“５００１”四個數(shù)字緊密相連以暗示消費(fèi)者：其服裝非常前衛(wèi)，即使時間跨越到５００１年，也不過時的理念，而是它能夠合進(jìn)地運(yùn)用市場細(xì)分的組合手段，將市場定位于當(dāng)代具有活潑、躁動甚至有些叛逆心理，渴望前衛(wèi)、新潮又強(qiáng)烈突出自我，無時不透發(fā)了青春氣息風(fēng)格的１５—２０歲間的青少年群體上，將品牌定位于極端的前衛(wèi)與另類上?！绊n服”之所以能夠暢銷于海內(nèi)外，其原因就是抓住了消費(fèi)者的這種時代心理與所需展示的風(fēng)格。 　?。叮┢放频姆?wù)：提供銷售中以及售后的系列服務(wù)。 　?。矗┢放频脑O(shè)計(jì)特點(diǎn)：主要是從商標(biāo)、款式外型、面料、色彩等方面來體現(xiàn)個性化。每個類型中又可以分為粗狂的，傳統(tǒng)的，前衛(wèi)的等。產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到包裝以及相關(guān)的宣傳都是圍繞品牌的概念來進(jìn)行的，比如為一個運(yùn)動休閑服裝進(jìn)行品牌概念的樹立，就可以一個故事的講述來定義為力量與美麗間的對比，這樣產(chǎn)品的設(shè)計(jì)就以體現(xiàn)力度美以及年輕人活力而進(jìn)行，產(chǎn)品的包裝也會變得比較前衛(wèi)或者是時髦，同時推廣也會選用年輕偶像或者是運(yùn)動來體現(xiàn)。而個性品牌不一樣，品牌個性越明顯，其被克隆的可能性就越小。遺憾的是，服裝企業(yè)與知名設(shè)計(jì)師的聯(lián)姻并沒有走出“短命”的怪圈。集體跟風(fēng)的結(jié)果是“千人一面”，消費(fèi)者只識衣服不識品牌，服裝企業(yè)生產(chǎn)出與名牌一樣的服裝產(chǎn)品卻無法獲得名牌產(chǎn)品的高額利潤。 　　一、如何做品牌 　　做品牌盡管已經(jīng)成為國內(nèi)服裝企業(yè)的共識，但是目前很多服裝企業(yè)對品牌建設(shè)的理解比較片面。雖然有雅戈?duì)枴㈨樏赖纫慌椌吩趪鴥?nèi)嶄露頭角，但真正有影響力的品牌寥寥無幾。 總的來說，中國服裝業(yè)品牌意識普遍不強(qiáng)，缺乏知名品牌。我國產(chǎn)品多為中低價格，容易招致反傾銷。第五，沒有無限度的開放。第三，開放是互相的，我們要沖出去，別人要打進(jìn)來，競爭會更加激烈。這是中國服裝嚴(yán)重不足的一個方面。我們必須創(chuàng)造自己的拳頭產(chǎn)品，打造國際品牌。 當(dāng)今是品牌經(jīng)濟(jì)時代，加入世貿(mào)后，服裝行業(yè)的競爭不只是行業(yè)內(nèi)競爭，還有來自行業(yè)外的競爭，如迪斯尼的“米奇妙”牌童裝進(jìn)入市場，在中國城市兒童消費(fèi)領(lǐng)域很有影響力?！　≈袊谑澜缟鲜亲畲蟮姆b加工基地，服裝生產(chǎn)總量大，但單件價值水平低。XXX服裝企業(yè)的品牌策劃方案ZT中國成功加入世貿(mào)組織，對中國服裝業(yè)發(fā)出利好信號。 四、 市場調(diào)查和市場反饋等。 畫冊主要有二種：介紹產(chǎn)品畫冊、介紹公司畫冊；產(chǎn)品畫冊又分為兩類：產(chǎn)品風(fēng)格、款式介紹和產(chǎn)品陳列畫冊。如何清楚地向顧客和觀眾傳達(dá)品牌和貨品停息就如何設(shè)計(jì)。注意人 流的方向等。重點(diǎn)燈光要到位，整體燈光明亮，要壓住鄰柜的亮度。注意存貨量，當(dāng)存貨量與形象發(fā)生沖突時 ，以形象優(yōu)先。沒有合適的位置就單獨(dú)制作。中島設(shè)計(jì)由于限制太多需要注意以下幾點(diǎn)：試 衣間不能太小。櫥窗布置要有特 點(diǎn)，突出品牌的鮮度。 1櫥窗明顯品牌化 1邊廳 邊廳設(shè)計(jì)要求與專賣店設(shè)計(jì)的區(qū)別有以下幾點(diǎn)：照明燈光不能低于相鄰專柜。門店招牌要醒目