【正文】 ②性格。()WNGOV6Ier =028/L,cpbI351qvw:AOC4KkWMSG()的內(nèi)容。我們認為：公共關系人員的素質(zhì)，是其本人個性特征的總和，是一種綜合性能力的概括。公共關系工作是一項復雜的、高級的勞動，絕不是任何人都可以勝任的。 4．公共關系人員 公共關系人員，這是對從事公共關系工作人員的普遍而又常見的稱呼。由于公共關系顧問的職業(yè)素質(zhì)不同，具體情況不同，所以聘請公共關系顧問容易存在的弊病也不是絕對的。稍加分析，不難看出公共關系部的優(yōu)勢，往往就是公共關系公司的不足，反之亦然。 （ 3）揚長避短，趨利避害，綜合利用。與公共關系部比較，公共關系公司的長處有：①職業(yè)水準比較高；②看問題比較客觀；③社會關系廣泛；④信息比較靈通；⑤機動性強；⑥建 議容易為人們所重視；⑦節(jié)約經(jīng)費。公共關系部的弱點表現(xiàn)主要有：①職責不明，負擔過重；②看問題有時不夠客觀，即所謂“當事者迷”；③總費用可能比聘請公共關系公司多；④有可能成為組織的一種負擔。 （ 1）公共關系部的利與弊。公共關系部與公共關系公司各有所長，也各有所短。公關公司在工作中應自覺遵守以下原則：①遵紀守法；②講求真實、準確；③不干涉內(nèi)務；④保守秘密；⑤避免為相互競爭的委托組織同時服務；⑥一切為客戶著想。公共關系公司的基本職能是：為委托者（或稱客戶）提供公共關系關系的全部或單項服務；對委托者的公共關系工作進行指導、監(jiān)督，提出建議以及幫助或 代替實施；幫助委托者溝通與社會公眾之間的雙向信息交流。它是由各具專長的公共關系專家和公共關系人員組成，專門從事公共關系方面的有關咨詢和公共關系活動，或受具體企事業(yè)單位委托，為其開展公共關系工作，提供設計方案、決策參考的社會服務機構(gòu)。從公共關系部機構(gòu)的規(guī)?？疾欤碴P系部的設置可分為小、中、大三種類型。從領導方式來看，或從組織管理角度考慮，或從公共關系部在組織中的地位來考察，公共關系部的設置可分為以下四種類型：即總經(jīng)理直接負責型、總經(jīng)理間接負責型、部門所屬型和 公共關系委員會 。從工作方式來觀察，公共關系部的組織類型可以分為公共關系對象型、公共關系手段型和公共關系復合型等三種類型。我們以經(jīng)濟組織為例，介紹幾種類型。 （ 4）公共關系部的組織類型。在組織內(nèi)部，任何其他部門無權(quán)干擾公共關系部的工作，無權(quán)對公共關系部下達命令，公共關系部直接對組織最高領導層負責。公共關系部工作的好壞關系到組織的形象和整個事業(yè)的順利發(fā)展，這就要求把它放在十分重要的位置上，使它具有一定的權(quán)威性。③工 作針對性，是指公共關系部的機構(gòu)設置，要根據(jù)不同組織的工作性質(zhì)和自身所面向的社會公眾的特殊性來確定。任何一個組織在設置公共關系部時，至少要考慮以下幾項原則：①規(guī)模適應性，是指公共關系部規(guī)模的大小應當與組織的規(guī)模及其發(fā)展相適應。 公共關系部是一種具有服務性質(zhì)的、較高層次的間接管理部門 ，但它不是直接的管理者，也不是領導者和生產(chǎn)者。③自主性，是指公共關系部在組織中要有獨立的地位，有一定的權(quán)限范圍，可以自主地開展各項工作。①專業(yè)性，是指它作為組織內(nèi)從事公共關系工作的機構(gòu)，不能成為“雜貨店”，也不是臨時班子，必須保證其隊伍的專業(yè)化和工作內(nèi)容的專業(yè)化。公共關系部作為組織的職能部門有其自己的特點，它不同于組織中辦公室或秘書處。 sam ples :mduk,vyAqwx39。 由于在組織中擔負著多中心的重任，因此在組織決策 層中，公共關系部是組織決策的重要“參謀”。④趨勢預測中心。②信息發(fā)布中心。 公共關系部在組織中既是組織的管理職能部門，又是組織的決策參謀部門。 （ 1）公共關系部及其在組織中的地位。 公共關系學第四章重點問題提示 1．公共關系組織機構(gòu) 公共關系工作是一項長期的、復雜的、有計劃的工作，并非權(quán)宜之計，因此，需要有專門機構(gòu)來從事這項工作，以保證 組織的公共關系工作職能化和經(jīng)?；?。③角度轉(zhuǎn)換，逆向思維，尋求突破。為了使策劃富有新意，以下思路可供參考：①大膽設計，敢于開創(chuàng)前人沒有發(fā)現(xiàn)的新形式。一味重復教科 書上的經(jīng)典戰(zhàn)略，或者長期運用一種公關方法，必然會引起公眾的感覺疲勞，事倍功半，甚至會引起公眾的反感，產(chǎn)生負效果。 （ 6）不斷創(chuàng)新的原則。②建立關系要自然、順理。因此，組織對當?shù)氐恼畽C關、新聞媒介、消費者、股東、社區(qū)等公眾，平時就應進行一些聯(lián)絡感情的工作，以防不測風云。要使組織長期處于良好的公關狀態(tài)，公關人員必須注意與公眾的平時聯(lián)絡。須知，滿足了這些少數(shù)公眾的不合法、不道德的要求，就是對大多數(shù)公眾合法利益、公共道德的傷害，最終也會 傷害組織的形象。公關人員在公關活動中必須遵守的主要道德是社會公德和職業(yè)道德，他們決不能用不健康、不文明活動方式來吸引公眾，獲得公眾的好感。企業(yè)開展公關活動應遵守國家的相關法律，使自己的活動始終在法律規(guī)范的空間內(nèi)運行。 （ 4）遵守法紀的原則。要使全體員工懂得，在組織內(nèi)部，員工處于生產(chǎn)第一線，他們生產(chǎn)出的每一件產(chǎn)品，都是組織形象的基石。全員公關包括通過全員的公關教育和公關培訓，提高全體員工的公關意識，使他們也能夠認識到公共關系的意義，在自己的工作崗位 上自覺配合公共關系工作的開展。第三，在日常工作中重視公關部門的忠告，在組織進行重大決策時主動邀請他們參與。具體應當做到：第一，領導人應當對公關投資有正確的認識，認識到良好公共關系就是組織巨大的無形資產(chǎn)，敢于并樂于為本組織的無形資產(chǎn)投資。因此，搞好公關工作的又一個重要原則是必須堅持組織內(nèi)部的 全員公關。有人為組織的形象投資，但也有人自覺不自覺地為組織形象抹黑，正負效果相互抵消。公共關系作為出組織一項重要的信譽投資，已經(jīng)得到了社會的普遍認同。 全員公關 指社會組織中所有工作人 員都參與公共關系活動，簡稱全員 。組織必須給公眾實實在在的利益，這樣才能使他們對組織產(chǎn)生信賴感，樂于與組織合作。②給公眾以實際的利益。真誠地對待公眾具體包括誠實無欺、對外開放和對社會負責?，F(xiàn)代西方公關協(xié)會的章程、宣言中，都是強調(diào)公眾利益至上，對公眾負責的原則。其具體內(nèi)容包括兩個方面：①真誠地對待公眾。《有效的公共關系》一書中，也明確指出公共關系活動的一項重要原則就是“雙向?qū)ΨQ”，即組織與公眾之間的關系要對稱。 （ 2）真誠互惠的原則。所以任何形式的公關活動，都必須以調(diào)查研究為出發(fā)點。在每一次公關活動以前，公關人員要進行實 事求是的調(diào)查研究，掌握組織與公sam ples :mduk,vyAqwx39。 ③公關活動應當從事實出發(fā)。在對公共關系的特征進行描述的時候，有人說：“公共關系就是少說多做”，還有人說：“公共關系是 90%靠自己做得對， 10%靠宣傳。但我們須知：公眾的眼睛是雪亮的，在公眾社會地位不斷提高，新聞媒介社會監(jiān)督作用日益加強的今天，想長久隱瞞事件的真相是不可能的。這一點是公關活動首先必須遵守的原則。這個思想和我們社會所提倡的實事求是的精神實質(zhì)也是相吻合的。世界上各個民族、國家和時代的人民，都把追求真、善、美當成自己的最高理想，盡管他們對真、善、美的理解可能會有一些差異。同時，我們的社會 生活中還存在著相當多的假公關和庸俗公關活動，這些原則也是我們區(qū)分真假公關活動的銳利武器。 3．公共關系的基本原則 公共關系工作復雜而又繁瑣，在這些具體工作中要想取得事半功倍的效果，就必須掌握一些搞好公關的基本原則。廣義的社會環(huán)境則包括社會政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境、心理環(huán)境等大的范疇，它們與組織的發(fā)展也是息息相關的。社會環(huán)境有狹義和廣義之分。通過公共關系管理，組織可以在四個方面提高員工的素質(zhì)：即公眾至上意識、交往合作意識、個人形象意識、與時俱進的意識。員工素質(zhì)狀況決定著組織整體的質(zhì)量。 （ 2）提高素質(zhì)。⑤企業(yè)文化形象主要指企業(yè)對社會的責任感；企業(yè)內(nèi)部的協(xié)同意 識，合作精神；企業(yè)領導人的創(chuàng)新意識，遠見卓識；員工對組織的責任心、自豪感，奉獻意識和進取精神；企業(yè)理念的提煉和標志的設計等等。④管理形象。員工的素質(zhì)、能力、文化修養(yǎng)、道德水平、禮儀行為，便構(gòu)成了組織的員工形象。①產(chǎn)品形象由產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、性能、造型、包裝、售后服務等一系列內(nèi)容共同構(gòu)成，是整個組織形象的基礎，其中一個環(huán)節(jié)出了問題，就將極大地破壞組織在公眾心目中的地位。組織形象是指組織在公眾腦海里留下的印象及其他們對組織的評價。如果離開了組織的實際行為， 10%的宣傳也會變成負面宣傳。 組織形象是組織的全部政策和行為在公眾頭腦中留下的印象及評價的總和。塑造組織形象，可以說是公共關系最基本的職能，有 人據(jù)此將公共關系部稱為組織的“形象設計師”。 2．公共關系的功能 公共關系的功能，指在組織管理的過程中，完成了公共關系的角色使命以后，應當產(chǎn)生的管理效益。企業(yè)員工光有為組織增光的良好愿望是不夠的，還應掌握一些基本的公關知識和技能，以便在公眾面前樹立一個美好的形象。公關人員要教育全體員工 ，使每個人都懂得，企業(yè)的形象和聲譽同大家的切身利益緊密相關，企業(yè)形象的好壞足以使企業(yè)的興旺發(fā)達或是破產(chǎn)倒閉。組織內(nèi)部的公共關系工作有一個重要的方面，就是對全體員工進行教育引導，使他們認識到公眾關系的重要性，明白樹立組織的良好形象必須從每個人的具體工作做起。針對公共關系的傳播職責，有人將公關人員稱為組織的“形象宣傳員”。 （ 3） 傳播溝通。為了防止這類事件的發(fā)生，組織自身應當有一套自我約束機制，使可能傷害公眾利益的行為在決策階段就得到糾正。政府也會出面來保護消費者的權(quán)益。這樣就會使組織的決策出現(xiàn)只 顧組織自身利益，忽視公眾利益的偏向。但一般來講，設計、生產(chǎn)、財務、銷售等部門，主要是從企業(yè)自身的利益和能力方面對決策加以考慮，關注企sam ples :mduk,vyAqwx39。 ③從公眾角度對企業(yè)決策進行評議。選價心理，指顧客在選擇商品時，對價格的特殊關注。偏好心理，指某些消費者對某些特殊消費活動的執(zhí)著追求。求異心理，這是與從俗心理相反的一種心理現(xiàn)象，追求一種與社會流行不同的消費傾向。求美心理，指人們在消費活動中追求美好事物的心理傾向。公眾的消費心理類型大致包括： 從俗心理 ，即入鄉(xiāng)隨俗，消費行為上的趨同心理。大多數(shù)消費者的消費心理類型并不是單一的，一個人心中往往并存有多種消費心理類型。 公關人員應熟悉公眾的消費心理類型。因此公關人員應當熟悉消費心理學，能為組織提供公眾的消費心理類型及不同類型消費者心理變化特征的咨詢。除一般了解公眾的任務外，公關人員還有一項重要的任務，即把握公眾的心理，了解公眾的態(tài)度和意向，為企業(yè)經(jīng)營方針的制定及調(diào) 整提供建議。公眾構(gòu)成了組織所面對的社會環(huán)境。公關部門應當及時監(jiān)測本地區(qū)，本行業(yè)的新聞機構(gòu)，及時發(fā)現(xiàn)其中關于本組織的報道和評論，并向本組織的領導人提供真實的情況，供他們在進行組織決策時參考。搞好任何類型的公關工作， 必須以現(xiàn)有的知名度和美譽度為出發(fā)點。 知名度 是公眾對組織知曉和了解程度，是反映組織社會名氣大小的客觀指標。這就是公關部門的咨詢決策職責，所以有人將公關部稱為組織的“決策參謀部”。 因此在組織內(nèi)部，公關人員向組織決策層及各級主管部門提供有關公眾的各種信息，這是平時的咨詢建議功能。 （ 2）咨詢決策。⑥市場信息包括：本企業(yè)的市場占有率，顧客及潛在顧客的分布，顧客的人數(shù)、性別、類型、收入、購買動機、消費特點、購買方式、對產(chǎn)品的期望等等。④媒介信息，指報紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)上有關本組織的信息及這些媒介本身的相關信息。③政府信息，指黨和國家的各項方針政策、有關經(jīng)濟活動的立法、國務院和當?shù)卣母鞣N法令、條規(guī)。②組織形象信息，是指組織機構(gòu)及人員的整體形象及其公眾對組織的評價。 公關部門所要搜集的信息主要包括：①產(chǎn)品形象信息，就是組織的產(chǎn)品或服務在公眾心目中的印象以及公眾對組織生產(chǎn)政策、行為的評價，具體內(nèi)容包括產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、性能、包裝、造型、售后服務等。是指公關部門作為組織的預警系統(tǒng)，運用各種調(diào)查 分析的方法，監(jiān)測環(huán)境、反饋輿論、預測趨勢、評估效果，以便為組織制定政策提供必要的信息資源。 公共關系學第三章重點問題提示 1．公共關系的角色 公共關系的角色是指公共關系作為組織管理中的一個重要環(huán)節(jié)，為了實現(xiàn)公共關系的管理目標，需要從事許多具體的工作。 2020 年，我國在全國范圍內(nèi)開始推廣公共關系人員上崗資格考試，公關員與律師、會計師、醫(yī)師一樣，走上了職業(yè)化和專業(yè)化的道路。 1997 年 11 月 15 日，國家勞動和社會保障部成立了中國公共關系職業(yè)審定委員會。()WNGOV6Ier =028/L,cpbI351qvw:AOC4KkWMSG() 1987 年成立中國公共關系協(xié)會，此后各省相繼成立公共關系協(xié)會。 1985 年 8 月，世界第一大公關公司博雅公司與中國新聞發(fā)展公司達成協(xié)議，共同開展公關業(yè)務，并成立了中國第一家獨立的公共關系公司 —— 環(huán)球公共關系公司。 合資企業(yè)先進的管理經(jīng)驗，引起國內(nèi)企業(yè)的效仿，廣州白云山制藥廠則是國有企業(yè)中最早設立公關部的。 80 年代初，中國開始實行改革開放政策，一批外資攜帶著發(fā)達國家先進的經(jīng)營管理觀念進入了我國，其中包括公共關系。但公共關系學與人際關系學是有所區(qū)別的，這主要表現(xiàn)在：人際關系學以個體的人為主體，公共關系學則是以組織為主體的；人際關系學只研究人與人之間關系，而公共關系學的研究范圍還包括組織與組織之間的關系；人際關系學的傳播主要以人際溝通為主，而 公共關系學不僅研究人際傳播，還要研究大眾傳播。 人際關系學是以研究人際關系的本質(zhì)、特點以及交往規(guī)律為對象的一門社會科學。可以說傳播學的方法和技巧是進行公共關