【正文】 艱難的說(shuō)服[M].，2003. [20]王軍峰，沈崇志，[M].中國(guó)時(shí)代經(jīng)濟(jì)出版社，2002. [21][M].廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2003. [22]Asheim,1994 [23]RoselandM,DimensionoftheFuture:,Edited by Roseland Society ,112. [24]William ，James Wescoatand Peter Morrisette，WesternLand Use Trendsand Policy:Implications for Water Resources，Report to the WesternWater Policy Review Advisory Commission，1997.。[M].，2004.. [14][M].中信出版社，2006. [l5]喬治舒爾茨，斯坦利格塞雷，羅伯[M]」.華夏出版社，2001. [5][M].四川大學(xué)出版社，2004. [6]陳英，姚堯，〔M〕.化學(xué)工業(yè)出版社，2004. [7]」.機(jī)械工業(yè)出版社，2006. [8]吉姆主觀上由于個(gè)人能力問(wèn)題，在研究上難免有目光短淺、視域狹隘之嫌，希望各位老師、專家學(xué)者給予批評(píng)指正。更好的為房地產(chǎn)業(yè)服務(wù)。而房地產(chǎn)廣告作為承載這一偉大使命的媒介必將擔(dān)負(fù)起這個(gè)社會(huì)重任。房地產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期。隨著廣州市場(chǎng)的逐步完善和成熟、舉辦亞運(yùn)、新經(jīng)濟(jì)高科技與房地產(chǎn)業(yè)的結(jié)合等諸多因素的影響。真實(shí)的反饋產(chǎn)品，深入地挖掘價(jià)值，才是我們做事情的正確方向。（4）、樹(shù)立針對(duì)不同產(chǎn)品實(shí)行差異化服務(wù)的意識(shí) 在這里提到的差異化不是我們前面一章里講的產(chǎn)品個(gè)性差異和推廣表現(xiàn)差異，而是一種“真實(shí)”的差異。 （3）、加強(qiáng)廣告企業(yè)內(nèi)部文化建設(shè) 文化建設(shè)不僅僅體現(xiàn)在房地產(chǎn)廣告的主題、創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告文案上，還應(yīng)該體現(xiàn)在廣告企業(yè)上，體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部員工建設(shè)上，還體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部員工所擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任上，只有從社會(huì)進(jìn)步和行業(yè)發(fā)展的角度去思考企業(yè)的發(fā)展，使整個(gè)企業(yè)形成承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的文化氛圍，員工在承擔(dān)策劃項(xiàng)目的時(shí)候，要具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，無(wú)論是對(duì)企業(yè)，還是對(duì)廣告受眾，都要做到真正堅(jiān)持誠(chéng)信的原則，在雇主和廣告受眾之中找到平衡點(diǎn)，刁‘能做到兼顧企業(yè)、購(gòu)房者、社會(huì)三方面的利益。在廣告的宣傳上，必須設(shè)立足夠的親情文化訴求，讓每一位入住者都能享受到親情的快樂(lè)與生活的樂(lè)趣。例如，現(xiàn)在社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的日益增強(qiáng)，市民們用在家庭生活上的時(shí)間日益減少，人類對(duì)親情的天然呼喚也漸漸體現(xiàn)出來(lái)，能夠擁有一個(gè)健康、穩(wěn)定、和諧的家庭是他們的愿望，而穩(wěn)定的家庭從某方面來(lái)就，必須建筑在和諧的生活社區(qū)里，這就是我們所說(shuō)的地產(chǎn)里。認(rèn)真分析項(xiàng)目的訴求對(duì)象和整個(gè)市場(chǎng)的環(huán)境，使產(chǎn)品能夠緊隨市場(chǎng)的需要。很多的廣州的房地產(chǎn)廣告把自己定位于整合行銷傳播，傳媒、溝通，從廣告到傳播不僅僅是一個(gè)概念上的提升，所承擔(dān)的負(fù)重也越來(lái) 越廣，越來(lái)越精。房地產(chǎn)廣告作為房地產(chǎn)行業(yè)的重要的組成部分，在廣告設(shè)計(jì)中也將占有很大一部分份額，對(duì)房地產(chǎn)廣告的設(shè)計(jì)人才的需求也將大量的增加，對(duì)人才的需求勢(shì)必會(huì)引起教育上的變化。才能吸引大量?jī)?yōu)秀的人才，為你的企業(yè)服務(wù)。只有做到優(yōu)秀的房地產(chǎn)品牌，才能最大程度的吸引客戶。例如網(wǎng)絡(luò)媒體和新媒體的出現(xiàn)，就順應(yīng)了這一發(fā)展趨勢(shì)。另外，隨著環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，全社會(huì)都在倡導(dǎo)大力發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，建設(shè)節(jié)約型社會(huì)，這是一種科學(xué)發(fā)展的趨勢(shì)，廣告及廣告媒介也會(huì)最終淘汰那些傳統(tǒng)的資源浪費(fèi)模式，順應(yīng)這種科學(xué)發(fā)展的趨勢(shì)。媒體作為一個(gè)輔助手段，也必須進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)定位。而在廣告語(yǔ)的使用方面，“頂級(jí)豪宅、終極置業(yè)、星級(jí)住宅”等等諸此類的廣告語(yǔ)將不能獨(dú)占天下。而這種“平易近人”不僅僅表現(xiàn)在主題人物上，還表現(xiàn)在畫(huà)面的“真實(shí)性”上。商品住房將進(jìn)入普通家庭購(gòu)房的新階段，反映到房地產(chǎn)廣告的設(shè)計(jì)上，就是精細(xì)化和平民化。地域歷史文脈傳承因素也將成為房地產(chǎn)廣告發(fā)展的重要部分。他們重視社區(qū)營(yíng)造的高雅的人文氛圍。而房地產(chǎn)廣告責(zé)無(wú)旁貸的扮演了這個(gè)重要的角色?？梢?jiàn)居住環(huán)境的“和諧”早在古代就已經(jīng)出現(xiàn)了，正如現(xiàn)在倡導(dǎo)的創(chuàng)建“和諧社會(huì)”，其實(shí)是與城市建設(shè)密切聯(lián)系的。 我認(rèn)為，廣州未來(lái)的房地產(chǎn)廣告將隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，人們對(duì)知識(shí)需求的增加，對(duì)環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，對(duì)居住文化的追求這些因素的變化出現(xiàn)以下幾種發(fā)展趨勢(shì): （1）、在廣告中體現(xiàn)人文因素 中國(guó)傳統(tǒng)居住觀念不僅追求和諧的自然環(huán)境，也重視人文環(huán)境的選擇，中國(guó)古代有“行要好伴，住要好鄰”的古訓(xùn)。（二）對(duì)廣州房地產(chǎn)廣告發(fā)展趨勢(shì)的思考1．對(duì)廣州房地產(chǎn)廣告發(fā)展趨勢(shì)的思考在兩年前，廣州房地產(chǎn)廣告還是處于一個(gè)廣告怎么有效、怎么吸引人、畫(huà)面如何更加跳躍、每個(gè)廣告能來(lái)多少電話、來(lái)訪多少客戶等等的階段上。溝通所帶來(lái)的收益是多方位的，通過(guò)溝通能使企業(yè)更好地改進(jìn)產(chǎn)品，調(diào)整營(yíng)銷策略，更深入回應(yīng)消費(fèi)者置業(yè)所關(guān)注的問(wèn)題。給予反復(fù)刺激，強(qiáng)化消費(fèi)者潛意識(shí)中對(duì)樓盤的產(chǎn)品印象。特別是索取式(即由消費(fèi)者主動(dòng)索取的)說(shuō)明書(shū)，由于一般能主動(dòng)地去索取者都會(huì)想全面地了解該樓盤，賣點(diǎn)應(yīng)周全細(xì)密，疏而不漏為佳。如視聽(tīng)媒體包括電臺(tái)、電視等，但是一般廣告費(fèi)用昂貴、廣告時(shí)間短、信息容量小、賣點(diǎn)就不宜過(guò)多。② 整合多種傳播形式傳播形式是多樣的，除了挖掘和發(fā)現(xiàn)新的傳播手段外，還要注意增強(qiáng)輔助媒體的傳播力，并將多種方式有效整合，立體發(fā)放。目前地產(chǎn)界己經(jīng)開(kāi)始注意在啟用新媒體時(shí)候用網(wǎng)絡(luò)郵件直銷進(jìn)行關(guān)于產(chǎn)品與品牌的推廣，也正是在挖掘新傳播手段上的一種大膽嘗試，并且取得了明顯的成績(jī)。但這些大都落實(shí)體現(xiàn)在社區(qū)規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)等與產(chǎn)品直接相關(guān)的方面，關(guān)乎目標(biāo)客戶的媒體客戶群如何接收信息的卻極少。浪費(fèi)在不懂得最佳組合。 6．整合多種傳播媒介 ①挖掘新的傳播手段，敢于使用創(chuàng)新媒體許多開(kāi)發(fā)商都認(rèn)為自己投放的廣告費(fèi)的一半都浪費(fèi)了，但是卻不知道浪費(fèi)在了哪里?其實(shí)都浪費(fèi)在缺乏調(diào)查研究，缺乏科學(xué)的策劃。沒(méi)有創(chuàng)意的廣告是沒(méi)有生命力的，房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的天職是如何用最佳的方案推出一個(gè)項(xiàng)目或樓盤。 ②通過(guò)廣告表現(xiàn)實(shí)施差異化策略 目前我國(guó)的房地產(chǎn)廣告表現(xiàn)主題及形式極度單一化和庸俗化，抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重，一些廣告畫(huà)面的設(shè)計(jì)構(gòu)圖雜亂不堪，廣告宣傳的訴求點(diǎn)不突出，主次不名，各種比喻聯(lián)想淺薄，千篇一律的陳詞濫調(diào)一再出現(xiàn)，讓客戶很難區(qū)分樓盤的特色所在。房地產(chǎn)產(chǎn)品比較一般商品而言容易產(chǎn)生風(fēng)格，因?yàn)榉康禺a(chǎn)產(chǎn)品體積巨大，投資巨大，無(wú)論從空間的角度還是從經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)看都可以將工程和文化、藝術(shù)密切結(jié)合起來(lái)，形成強(qiáng)烈的風(fēng)格。在房地產(chǎn)廣告策劃中可以營(yíng)造這些特色的地方很多很多，要包羅萬(wàn)象、采百家之長(zhǎng)、集一切先進(jìn)之大成，不僅沒(méi)有必要而且還會(huì)很難。例如，在住宅小區(qū)的綠化普遍未得到重視前，重視綠化，完善住宅區(qū)的生態(tài)功能，應(yīng)該是一種特色。永遠(yuǎn)要記住，只有好的產(chǎn)品才是最好的廣告。房地產(chǎn)產(chǎn)品性能的主要特點(diǎn)可以體現(xiàn)在區(qū)位的遠(yuǎn)近優(yōu)劣上，環(huán)境的方便、優(yōu)美上，整體布局的大方、精巧上，單體設(shè)計(jì)的實(shí)用、合理和完善上，設(shè)備設(shè)施的充分、新穎和高效等。創(chuàng)意應(yīng)該通過(guò)這兩個(gè)方面來(lái)實(shí)施差異化、提升房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值，從而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（2）何在創(chuàng)意中的差異化策略 無(wú)論是企業(yè)營(yíng)銷的產(chǎn)品、服務(wù)，還是廣告策劃中的創(chuàng)意、推廣，他們都需要個(gè)性化的創(chuàng)新，這是產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)下的必然選擇。最后，發(fā)掘和創(chuàng)造出樓盤中與眾不同或沒(méi)有的東西，對(duì)樓盤優(yōu)化、擴(kuò)大和突出，傳達(dá)給受眾，讓它翻起軒然大波，引起反饋，得到受眾的認(rèn)可與贊許。其次，要勇于將你獨(dú)特的東西向公眾展示。5．差異化策略（1）房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的重要性及任務(wù) 首先，廣告創(chuàng)意應(yīng)該是與眾不同的，要在受眾的審美體系中產(chǎn)生差別，把人們領(lǐng)入另一個(gè)區(qū)域。事實(shí)上，如果在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)初期，不能做認(rèn)真細(xì)致地營(yíng)銷調(diào)研，不能在前期開(kāi)發(fā)中策略性地將廣告宣傳與營(yíng)銷計(jì)劃相結(jié)合，進(jìn)而導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)模糊，樓盤宣傳缺乏特色和足夠的賣點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的注意力的話，那么無(wú)論后期再如何眩目的包裝、開(kāi)發(fā)概念，也都勢(shì)必會(huì)增大造成銷售不暢的窘境的幾率。項(xiàng)目的產(chǎn)品定位、主題命名、概念開(kāi)發(fā)等，要緊緊扣住市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，根據(jù)調(diào)研結(jié)果做出科學(xué)的開(kāi)發(fā)與決策，并進(jìn)一步作準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位及強(qiáng)有力的市場(chǎng)宣傳推廣。那么如何讓最需要的客戶能找到屬于自己樓盤，活躍并促成這個(gè)雙贏的市場(chǎng)，這是廣告策劃人員要考慮的最重要問(wèn)題。那么建造什么樣的住房才最適合客戶的需要?這是擺在開(kāi)發(fā)商面前的首要問(wèn)題。鑒于此，強(qiáng)化廣告公司對(duì)于整個(gè)項(xiàng)目的深層次介入，制定系統(tǒng)科學(xué)的前期整體規(guī)劃，是整個(gè)房產(chǎn)廣告策劃的關(guān)鍵。房地產(chǎn)消費(fèi)是理性程度最高的領(lǐng)域之一，屬于一次性高投入的產(chǎn)品。 （1）搞好市場(chǎng)調(diào)研。營(yíng)銷是從市場(chǎng)需要出發(fā)，根據(jù)市場(chǎng)、客戶的需求生產(chǎn)產(chǎn)品，它的管理以利潤(rùn)為導(dǎo)向，而推銷、促銷是針對(duì)現(xiàn)成的產(chǎn)品的銷售，以銷售量為導(dǎo)向。因此，開(kāi)發(fā)商和代理商在營(yíng)銷策劃時(shí)要深層次的介入，系統(tǒng)的策劃，力求達(dá)到最好的廣告效果，取得營(yíng)銷佳績(jī)。這就要求開(kāi)發(fā)商和代理商重視和加強(qiáng)房地產(chǎn)廣告策劃。而針對(duì)房地產(chǎn)這種直效性非常強(qiáng)的產(chǎn)品，還需要策略的扶持。 一個(gè)廣告要想獲得成功，其創(chuàng)意的責(zé)任不容置疑，一個(gè)好的創(chuàng)意能增加項(xiàng)目品牌的價(jià)值。3．廣告策劃在房地產(chǎn)銷售中的作用廣告是企業(yè)營(yíng)銷中一個(gè)重要的組成部分，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程中發(fā)揮著不可忽視的作用。（5）縱觀全局的眼光。（4）區(qū)別不同的階段。策劃符合營(yíng)銷戰(zhàn)略的總體要求，符合房地產(chǎn)市場(chǎng)和開(kāi)發(fā)商的實(shí)際情況，具有成本低、見(jiàn)效快和可操作的特點(diǎn)。要充分了解自身產(chǎn)品特性，了解自身的優(yōu)、缺點(diǎn)，要富有創(chuàng)意，能夠塑造出樓盤的獨(dú)特風(fēng)格，確立自身的賣點(diǎn)所在。策劃觀念具有超前意識(shí)，創(chuàng)造出能吸引目標(biāo)客源的賣點(diǎn)并且此賣點(diǎn)要符合社會(huì)變革和人們居住需求變化的需要。較為明智的做法是在廣告發(fā)布前就進(jìn)行預(yù)測(cè)。在形成書(shū)面的廣告計(jì)劃書(shū)時(shí)要注意提案的技巧、文字的風(fēng)格和格式的賞心