【正文】 科特勒：《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》（亞洲版）， 中國(guó)人民大學(xué)出版社 2004 年版 [4]邁克爾使得烏蘭中聯(lián)水泥能夠盡快發(fā)展壯大，躋身世界一流水泥企業(yè)行列。五是培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶。三是盡可能延長(zhǎng)銷售半徑，合理規(guī)劃直接營(yíng)銷和間接營(yíng)銷的比例。從以下幾方面著手：一是要加強(qiáng)品牌知名度和影響力的建設(shè)、保證質(zhì)量、提高產(chǎn)能、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高服務(wù)質(zhì)量。烏蘭中聯(lián)水泥作為新進(jìn)入內(nèi)蒙古的水泥企業(yè)，產(chǎn)能達(dá)到了一定的規(guī)模，要解決好的是市場(chǎng)的開(kāi)拓和控制，以期迅速發(fā)展成為和蒙西、冀東等水泥企業(yè)一樣的地區(qū)龍頭企業(yè)，更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。每年都要有一些老客戶退出，更多的新客戶進(jìn)來(lái)，盡量多的培養(yǎng)一些忠誠(chéng)客戶，才能使市場(chǎng)占有率不斷提高，企業(yè)才能長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展壯大。就中國(guó)水泥企業(yè)而言，首先應(yīng)正視服務(wù)失敗的存在，并采用積極的態(tài)度來(lái)對(duì)待服務(wù)失敗。然而正如我們己經(jīng)知道的，開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶所花費(fèi)成本是保留一個(gè)老客戶所花費(fèi)成本的5倍以上，而一個(gè)滿意的客戶會(huì)引發(fā)8筆潛在的業(yè)務(wù)，一個(gè)不滿意的客戶會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買意愿。因此，就要建立起一個(gè)基于關(guān)系營(yíng)銷策略而不是交易營(yíng)銷策略的有效的服務(wù)失敗管理機(jī)制，來(lái)對(duì)服務(wù)失敗進(jìn)行有效管理，將服務(wù)失敗給客戶及企業(yè)自身所帶來(lái)的損害程度降到最低。在關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施中，還應(yīng)注意到對(duì)服務(wù)失敗的有效管理與否對(duì)客戶忠誠(chéng)及忠誠(chéng)客戶群的影響程度。比如說(shuō)在客戶遇到資金困難時(shí)給予一定的賒銷比例。水泥企業(yè)在關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施中，將長(zhǎng)期客戶和新客戶區(qū)別開(kāi)來(lái)，希望將長(zhǎng)期客戶培養(yǎng)成忠誠(chéng)客戶。水泥企業(yè)的目標(biāo)不僅是要贏得客戶，更重要的是保持客戶，保持客戶比吸引客戶對(duì)擴(kuò)大企業(yè)利益更見(jiàn)成效，而保持客戶的關(guān)鍵在于使其滿意并且沒(méi)有不滿意。在實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)通常所面臨的最大問(wèn)題是要在利益驅(qū)動(dòng)下的前提下提高客戶的滿意度并進(jìn)一步獲得客戶忠誠(chéng)。其實(shí)后者是把人們的情感與交往也作為商品來(lái)交換，短期內(nèi)固然也可以帶來(lái)一定的收益，但從長(zhǎng)期來(lái)看卻不會(huì)有利于企業(yè)的發(fā)展。因此，中國(guó)水泥企業(yè)在實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷策略時(shí)，首先應(yīng)當(dāng)重視對(duì)客戶忠誠(chéng)及忠誠(chéng)客戶群的培養(yǎng)。固定客戶增加50%，企業(yè)利潤(rùn)將增加25%。在緊張的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，企業(yè)的首要業(yè)務(wù)任務(wù)，就是持續(xù)地用最優(yōu)的方法滿足他們的需要，以保持客戶的忠誠(chéng)度。:“忠誠(chéng)的客戶是企業(yè)最寶貴的財(cái)富，現(xiàn)在日益重視設(shè)計(jì)出最好的關(guān)系組合以爭(zhēng)取和保持客戶。正如我們不斷重復(fù)提到的，與客戶的關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)，而僅僅讓客戶滿意是不夠的，還要認(rèn)識(shí)到客戶所真正關(guān)心的價(jià)值所在，并進(jìn)而建立客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。 培養(yǎng)忠實(shí)客戶在關(guān)系營(yíng)銷中，針對(duì)客戶的關(guān)系營(yíng)銷是最基礎(chǔ)的，而搞好企業(yè)與客戶的關(guān)系的核心是培養(yǎng)忠實(shí)客戶。實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的企業(yè)必須形成良好的員工關(guān)系局面。企業(yè)的任何一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都必須得到員工的認(rèn)可和支持才能得以順利進(jìn)行。讓核心員工了解并支持企業(yè)的一切方針、政策、計(jì)劃和措施，并讓員工分享企業(yè)的信息，從而積極引導(dǎo)員工參與到企業(yè)的決策中去，讓員工覺(jué)得與企業(yè)的目標(biāo)和利益關(guān)系密切。企業(yè)將關(guān)系營(yíng)銷交給這些忠誠(chéng)員工負(fù)責(zé)執(zhí)行，才會(huì)全面有效地推進(jìn)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。內(nèi)部顧客指企業(yè)內(nèi)部所有員工，他們是與企業(yè)接觸最近的人。(5)與員工的關(guān)系企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷，是關(guān)系營(yíng)銷的重要組成部分，也是傳統(tǒng)營(yíng)銷所忽視的部分。在科學(xué)技術(shù)日新月異、信息技術(shù)高速發(fā)展、經(jīng)濟(jì)全球化的今天，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不得不面對(duì)各種各樣的關(guān)系。社區(qū)為企業(yè)的生存和發(fā)展提供了重要的社會(huì)資源，企業(yè)應(yīng)與社區(qū)建立并保持一種和諧友好的長(zhǎng)期關(guān)系?！钡谌矫婕瘓F(tuán)就是指企業(yè)之外的，與企業(yè)有實(shí)際或潛在關(guān)系和影響力的影響者。他們往往會(huì)單獨(dú)或聯(lián)合起來(lái)阻止一個(gè)企業(yè)進(jìn)入某個(gè)有利的市場(chǎng)。這就要求營(yíng)銷人員不僅要為一般中介人(代理人、經(jīng)銷商和商人)服務(wù)并滿足其要求，而且還要為這一范圍之外的第三方面服務(wù)。(4)與影響者的關(guān)系“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論。因此，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到憑一己之力很難在競(jìng)爭(zhēng)大潮中立足。所以，競(jìng)爭(zhēng)者其實(shí)能給企業(yè)帶來(lái)諸多好處，比如增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)企業(yè)的危機(jī)感和緊迫感，防止自身出現(xiàn)疏漏，使企業(yè)改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，協(xié)助開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，遏制潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入等。如果能獲得利益，即使是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也能成為合作伙伴關(guān)系。沒(méi)有一家企業(yè)只是為了競(jìng)爭(zhēng)而存在。企業(yè)為了贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必定會(huì)在產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)和價(jià)格等方面展開(kāi)優(yōu)勝劣汰的殘酷競(jìng)爭(zhēng)。(3)與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)總是在一定的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中進(jìn)行，并在競(jìng)爭(zhēng)中得到發(fā)展。既要對(duì)供應(yīng)商所提供產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、數(shù)量等因素嚴(yán)格要求，又要強(qiáng)調(diào)供應(yīng)商有利可圖。企業(yè)可以終止采購(gòu)供應(yīng)商的產(chǎn)品，或以多個(gè)供應(yīng)商的質(zhì)量與價(jià)差來(lái)要挾某個(gè)供應(yīng)商。比如，供應(yīng)商控制著其產(chǎn)品的銷售價(jià)格和銷售條件，可以通過(guò)提高價(jià)格、降低質(zhì)量或減少供應(yīng)量等方式，直接影響企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量和利潤(rùn)。因此，企業(yè)與供應(yīng)商處理好關(guān)系愈顯得重要。這種合作伙伴關(guān)系雖然不可避免地會(huì)產(chǎn)生矛盾沖突，但相互的依賴性更為重要。由于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的目的是為了獲得利潤(rùn)，因此為顧客提供所需的有關(guān)商品對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展具有極為重要的意義，滿足顧客的真正需求，維系客戶的忠誠(chéng)是企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心和出發(fā)點(diǎn)。這些團(tuán)體對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)都會(huì)產(chǎn)生這樣或那樣的影響，這些影響都會(huì)關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展乃至生存，因而企業(yè)必須處理好與各利益相關(guān)者的關(guān)系。企業(yè)是在整個(gè)社會(huì)的大環(huán)境中進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的，因此，企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略會(huì)涉及到企業(yè)的所有利益相關(guān)者。 關(guān)系營(yíng)銷策略 關(guān)系營(yíng)銷的重要性格魯羅斯對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的定義比較全面地概括了關(guān)系營(yíng)銷的特點(diǎn)，最有別于其它定義的是他認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程，其中也應(yīng)該包括關(guān)系的退出。培訓(xùn)可以采取企業(yè)內(nèi)部組織學(xué)習(xí)、聘請(qǐng)專家進(jìn)行授課以及將員工送出去學(xué)習(xí)如參加MBA學(xué)習(xí)等多種形式，達(dá)到提高員工能力的目的。培訓(xùn)工作首先應(yīng)做好全面規(guī)劃，要從企業(yè)的任務(wù)出發(fā)，結(jié)合員工的實(shí)際情況，制定出短期和中、長(zhǎng)期培訓(xùn)計(jì)劃，使其與銷售部的工作規(guī)劃相銜接，支持企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，對(duì)銷售人員的考核，標(biāo)準(zhǔn)的制定應(yīng)該連續(xù)，不應(yīng)只是一個(gè)月或一年，應(yīng)是長(zhǎng)期連續(xù)的，這樣才能反映職工的整體表現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)全過(guò)程激勵(lì)，調(diào)動(dòng)員工積極性。中聯(lián)水泥目前已經(jīng)制定了對(duì)于銷售人員的考核方法，但考核的標(biāo)準(zhǔn)還應(yīng)進(jìn)一步完善，績(jī)效考核是對(duì)員工的工作業(yè)績(jī)、態(tài)度、能力的全面衡量和評(píng)價(jià)，所以標(biāo)準(zhǔn)的制定必須全面，只有全面準(zhǔn)確地反映出一個(gè)員工的真實(shí)情況，才能使考核結(jié)果具有權(quán)威性?？?jī)效考核，歷來(lái)與分配結(jié)合在一起，與員工的切身利益緊密相連，如果操作得當(dāng)，它可以成為調(diào)動(dòng)員工工作積極性的最有效手段之一。在銷售人員與客戶接觸的過(guò)程中，還應(yīng)該適當(dāng)放寬銷售人員的權(quán)限，以提高銷售工作的效率。 重視人員推銷(1)合理規(guī)劃銷售流程銷售流程的第一步應(yīng)該是由銷售人員收集客戶信息，這里的客戶不僅指現(xiàn)有的客戶，更要包括潛在的客戶。在保證不低于成本的情況下，降價(jià)預(yù)售部分水泥，允許顧客來(lái)年隨時(shí)提貨，這樣不但可以提前搶占部分市場(chǎng)份額，還可以維持淡季生產(chǎn)，支付生產(chǎn)線輪流檢修的費(fèi)用，又可回籠一部分資金。企業(yè)于今年6月8日成功地進(jìn)行了品牌轉(zhuǎn)換，同時(shí)轉(zhuǎn)換儀式邀請(qǐng)了眾多的媒體及政府、行業(yè)人士，以增加品牌知名度。烏蘭中聯(lián)水泥在做品牌宣傳時(shí)，以“我們生產(chǎn)凝聚力”作為自己的宣傳口號(hào)，并在京藏線上的顯眼位置設(shè)置了醒目的巨幅廣告牌。一旦部分中間商不再銷售中聯(lián)水泥，企業(yè)仍可以和這些水泥終端用戶保持業(yè)務(wù)上的關(guān)系。其中人員推銷是目前水泥企業(yè)普遍采取的一種最重要的促銷方式。成功的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，不僅需要有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、適宜的定價(jià)、暢通的渠道，而且也需要促銷策略的強(qiáng)有力支持。市場(chǎng)督察的職責(zé)就是率領(lǐng)市場(chǎng)巡視員經(jīng)常性地檢查巡視各地市場(chǎng)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并會(huì)同企業(yè)相關(guān)部門予以解決，市場(chǎng)督察是銷售網(wǎng)絡(luò)的“治安警察”，是制止跨區(qū)銷售行為的直接管理者，有權(quán)決定處罰措施。即企業(yè)在發(fā)運(yùn)水泥時(shí)將發(fā)往每個(gè)銷售區(qū)域的水泥批號(hào)都給予記錄，以便在發(fā)現(xiàn)水泥竄貨時(shí)作出準(zhǔn)確判斷。二是將年終返利與商家是否發(fā)生跨區(qū)銷售行為掛鉤，一旦經(jīng)銷商發(fā)生竄貨行為，其年終返利自行取消，使返利也成為一種防范竄貨的制約手段。竄貨對(duì)于企業(yè)的健康發(fā)展具有重要的危害性，企業(yè)應(yīng)從以下幾個(gè)方面加大對(duì)惡性竄貨的防范:1)合同約定。銷售網(wǎng)絡(luò)實(shí)質(zhì)是企業(yè)和中間商之間通過(guò)資信關(guān)系形成的一種利益共同體，他們互相之間通過(guò)中聯(lián)水泥差價(jià)使每一方的經(jīng)營(yíng)者都能通過(guò)銷售取得相應(yīng)利潤(rùn)，一旦發(fā)生竄貨現(xiàn)象，烏蘭中聯(lián)水泥企業(yè)和中間商整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)將會(huì)受到破壞。消費(fèi)者對(duì)中聯(lián)水泥的信心來(lái)自良好的品牌形象和規(guī)范的價(jià)格體系，一旦發(fā)生竄貨，混亂的價(jià)格和充斥市場(chǎng)的假冒偽劣產(chǎn)品會(huì)降低中聯(lián)品牌在水泥用戶中的形象。一個(gè)中間商銷售中聯(lián)水泥的最直接動(dòng)力是能夠賺取一定的利潤(rùn)，而其他中間商的惡性竄貨使價(jià)格出現(xiàn)混亂，連使得其在本地區(qū)銷售中聯(lián)水泥的利潤(rùn)大大下降，正常銷售受到嚴(yán)重干擾，利潤(rùn)的減少會(huì)挫傷其繼續(xù)銷售中聯(lián)水泥的積極性，甚至最后拒絕銷售。惡性竄貨是部分中間商受到利益驅(qū)動(dòng)為獲取非正常利潤(rùn)跨區(qū)域蓄意向自己轄區(qū)以外的市場(chǎng)銷售水泥產(chǎn)品的行為，這會(huì)對(duì)烏蘭中聯(lián)水泥以及企業(yè)的其他中間商的利益產(chǎn)生極壞的影響。企業(yè)如果掌握下游可替代中間商或水泥終端用戶，企業(yè)就會(huì)在渠道管理和控制上占有主動(dòng)地位，企業(yè)的利益就不會(huì)遭受大的損失。目前中國(guó)的法律不健全，通過(guò)合同契約根本無(wú)法約束中間商，因此企業(yè)若想爭(zhēng)取主動(dòng)，必須掌握愈來(lái)愈多的下游中間商和水泥終端用戶，這樣當(dāng)遇到特殊情況時(shí)可以對(duì)其更換，而不會(huì)受其制約。還有，中聯(lián)水泥要為中間商提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，保證中間商的客戶的水泥充量供應(yīng)，對(duì)于潛在需求量的區(qū)域市場(chǎng)，烏蘭中聯(lián)水泥可以說(shuō)服中間商獨(dú)資承建水泥中轉(zhuǎn)庫(kù)，一方面能夠?yàn)樗嘤脩籼峁└玫姆?wù)，另一方面，也可以提高中間商經(jīng)銷中聯(lián)水泥的積極性。另外，企業(yè)可以和中間商聯(lián)合起來(lái)整合當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)資源和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。3)通過(guò)促銷方案的實(shí)施來(lái)為中間商對(duì)烏蘭中聯(lián)水泥的營(yíng)銷創(chuàng)造一個(gè)好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。這樣一方面能使企業(yè)直接獲得顧客的信息。企業(yè)設(shè)置一系列獎(jiǎng)金提高渠道成員的積極性，使中間商不局限于銷售產(chǎn)品，而且主動(dòng)為企業(yè)的發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。合作獎(jiǎng)，獎(jiǎng)勵(lì)與企業(yè)在市場(chǎng)推廣、產(chǎn)品服務(wù)等方面全力合作的中間商。同時(shí)企業(yè)也應(yīng)該對(duì)為企業(yè)發(fā)展做出突出貢獻(xiàn)的中間商進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。針對(duì)中間商在市場(chǎng)推廣烏蘭中聯(lián)水泥過(guò)程中所付出的努力，企業(yè)可以考慮帶有獎(jiǎng)勵(lì)性質(zhì)的對(duì)其中的一些活動(dòng)加以補(bǔ)貼，如廣告費(fèi)用、促銷費(fèi)用的補(bǔ)貼等。對(duì)于長(zhǎng)期銷量具有實(shí)力的中間商可以給予一定的價(jià)格折扣，讓中間商有更多的利潤(rùn)空間，使其認(rèn)為銷售水泥有利可圖，從而提高中間商經(jīng)銷水泥的積極性。1)企業(yè)應(yīng)與中間商簽訂協(xié)議，規(guī)定中間商每年或每個(gè)季度的基本銷售量，超過(guò)一定的銷售量，可以給予中間商一定的現(xiàn)金返利政策。對(duì)此一般有兩類辦法，一類是企業(yè)對(duì)中間商加大激勵(lì)力度，提高其銷售積極性。因此最重要的應(yīng)是想辦法擴(kuò)大其銷量，而銷量小的原因有可能是中間商重視程度不夠即營(yíng)銷資源投向別的產(chǎn)品，還有可能是經(jīng)營(yíng)不得法或沒(méi)有信心。(2)企業(yè)應(yīng)對(duì)中間商進(jìn)行科學(xué)的激勵(lì)和對(duì)其經(jīng)營(yíng)環(huán)境進(jìn)行改善。另外，我國(guó)的中間商大都由個(gè)體戶發(fā)展而來(lái)，特別是水泥中間商，自身文化素質(zhì)不高，管理水平比較落后。中國(guó)是一個(gè)受儒教影響很深的國(guó)家，普通人對(duì)人情看得較重，通過(guò)溝通企業(yè)與中間商能保持良好的企業(yè)關(guān)系、銷售員與中間商能保持良好的私人關(guān)系，有助于在業(yè)務(wù)方面的合作與支持。溝通是指企業(yè)銷售員或其他成員要經(jīng)常對(duì)中間商特別是對(duì)直接供貨的中間商拜訪。所有這些，必須建立在對(duì)中間商的科學(xué)管理上。