【正文】 20 / 20。”　　　　交叉銷售是因?yàn)橄M(fèi)者生活型態(tài)及期待改變因應(yīng)而生，零食賣賣場(chǎng)也為了各種消費(fèi)者組合不同商品，巧克力區(qū)還分設(shè)苦、甜巧克力的專區(qū)，為了迎合喜歡苦味巧克力的消費(fèi)者；米菓區(qū)也依醬油、味噌等口味分別排列，消費(fèi)者可以立刻找到喜歡的口味，得到許多贊賞，銷售更成長23%；糖果區(qū)亦依口味分門別類，銷售額成長1%，雖然數(shù)字不大，但已經(jīng)一步步落實(shí)重視顧客觀點(diǎn)的想法?！　　　∩r超市中不同部份的垂直分工的方式仍不完整，像ESCO將不同部門的商品共同陳列的手法還很少見。提供刷牙后嚼含口香糖的生活建議，讓買牙膏的顧客也一起購買口香糖的策略效果絕佳。一般而言，零食甜點(diǎn)和生活用品二種不同類別的商品會(huì)分開陳列。因?yàn)榱闶愁惓Ｓ行律唐飞鲜校胰菀走M(jìn)行特價(jià)銷售，所以其商品陳列的方式非常重要。通過這樣一種跨交易渠道的協(xié)作，一家商業(yè)銀行使得大約10%的在線抵押服務(wù)瀏覽者成為了線下抵押服務(wù)購買者。舉例來說，比如一個(gè)在線申請(qǐng)抵押業(yè)務(wù)的顧客突然中斷了申請(qǐng)，盡管他要填的表單還沒有填完。這樣做的出發(fā)點(diǎn)，是要讓客戶獲得一種完整、連續(xù)的體驗(yàn)：客戶可以在一個(gè)交易渠道中開始某個(gè)交易，而在另一個(gè)交易渠道中完成這個(gè)交易。目前，在個(gè)人客戶業(yè)務(wù)方面，這家金融機(jī)構(gòu)的工作效率得到了業(yè)界的認(rèn)可，被認(rèn)為是效率最高的金融機(jī)構(gòu)。這種“強(qiáng)協(xié)作文化”會(huì)向員工灌輸這樣一種觀點(diǎn)：堅(jiān)持不懈地分享優(yōu)質(zhì)客戶將有利于整個(gè)公司的發(fā)展，因此也有利于每一個(gè)員工。所以，這家金融機(jī)構(gòu)決定對(duì)現(xiàn)行的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行變革：成立了一個(gè)優(yōu)質(zhì)客戶管理小組，確保投資銀行事業(yè)部向財(cái)產(chǎn)保管事業(yè)部推薦客戶。對(duì)于這家金融機(jī)構(gòu)來說，財(cái)務(wù)激勵(lì)手段是很難奏效的，那些拿著高薪的投資銀行客戶代表，很難為了一點(diǎn)兒這種“強(qiáng)協(xié)作文化”會(huì)向員工灌輸這樣一種觀點(diǎn)：堅(jiān)持不懈地分享優(yōu)質(zhì)客戶將有利于整個(gè)公司的發(fā)展，因此也有利于每一個(gè)員工。變革現(xiàn)行的組織結(jié)構(gòu)?！币恍┿y行和保險(xiǎn)公司試圖采用財(cái)務(wù)激勵(lì)手段來改變員工的這種意識(shí)，但是效果往往并不令人滿意。這聽起來似乎很容易，但具體實(shí)踐中，這一改變并不那么容易實(shí)現(xiàn)。當(dāng)需要把公司的不同產(chǎn)品銷售給同一個(gè)客戶時(shí)，主動(dòng)、及時(shí)的推薦是關(guān)鍵的一步。BCG總結(jié)了企業(yè)實(shí)施交叉銷售的三條黃金法則。事實(shí)上，它們的這種努力并沒有收到顯著效果。但是，仍然有不少企業(yè)因?yàn)闊o法得到交叉銷售所帶來的成本下降、顧客忠誠提高等種種好處而煩惱不已。因?yàn)樵谶@兩個(gè)行業(yè)中，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，必須提交十分詳盡的真實(shí)的個(gè)人數(shù)據(jù)資料，而且這類機(jī)構(gòu)還會(huì)對(duì)顧客的交易行為進(jìn)行完整的記錄，從而獲得珍貴的顧客購買記錄數(shù)據(jù)。　　交叉銷售是一座橋梁，把企業(yè)和用戶連接在一起，為企業(yè)帶來了利潤和更大的上升空間，同時(shí)也讓用戶感覺到企業(yè)對(duì)自己的了解非常到位，能夠滿足自己個(gè)性化和多樣化的需求，這樣通過雙方受益從而達(dá)到“雙贏”的目的。　　從用戶角度來看，消費(fèi)者也是逐漸從不成熟走向成熟，人們的注意力已轉(zhuǎn)向努力尋找自己真正所需的東西，他們渴望尋找了解他們個(gè)性化、多樣化需求的供應(yīng)商。美格科技最近的“新勢(shì)力之天地英雄”活動(dòng)就是這樣一個(gè)案例。這些變化的結(jié)果使交叉銷售這一頗具市場(chǎng)意義的營銷方式在IT行業(yè)開始悄然興起。交叉銷售：IT營銷新選擇隨著競(jìng)爭(zhēng)的日漸激烈，利潤空間的不斷攤薄，不少廠商逐漸具備直接面對(duì)終端用戶的能力。2004年美國富國金融服務(wù)公司的收入增長中大約80％來自交叉銷售。這些資源包括企業(yè)自己現(xiàn)有的、可以開發(fā)或正在開發(fā)的、也包括合作伙伴的相關(guān)信息。所謂交叉銷售（Crossselling）是指金融機(jī)構(gòu)借助客戶管理（CRM）系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種產(chǎn)品或服務(wù)的一種新型營銷方式。2003年投資聯(lián)結(jié)保險(xiǎn)產(chǎn)品已經(jīng)叫停。資金集合信托業(yè)務(wù) 截至2004年6月底，上海共推出73個(gè)信托產(chǎn)品?！般y證通”業(yè)務(wù) 上海市15家中資銀行中已有13家分別與海通證券、申銀萬國等20多家券商合作開辦了“銀證通”業(yè)務(wù)。　　表1：上海市金融行業(yè)交叉性金融產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀一覽表交叉性金融產(chǎn)品 發(fā)展?fàn)顩r（截至2004年6月30日）券商進(jìn)入全國銀行同業(yè)拆借市場(chǎng)融資（包括國債回購） 目前已經(jīng)有各類金融機(jī)構(gòu)132家進(jìn)入全國銀行同業(yè)拆借市場(chǎng)和國債市場(chǎng)，其中在滬證券公司11家。在培訓(xùn)方式上，把長期培訓(xùn)與短期培訓(xùn)、全員培訓(xùn)與個(gè)別培訓(xùn)、理論培訓(xùn)與實(shí)踐培訓(xùn)、適應(yīng)性培訓(xùn)與前瞻性培訓(xùn)、脫產(chǎn)學(xué)習(xí)與在崗學(xué)習(xí)、請(qǐng)進(jìn)來與走出去等多方面相結(jié)合。不可否認(rèn)的是，目前許多金融企業(yè)的培訓(xùn)還只是停留在“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”的應(yīng)付工作性的低級(jí)階段。國外金融機(jī)構(gòu)十分重視對(duì)員工的職業(yè)培訓(xùn)，除借助于大學(xué)、研究機(jī)構(gòu)等社會(huì)力量外，一些大的金融機(jī)構(gòu)還建立了自己獨(dú)立的培訓(xùn)學(xué)院。　　建立新型的現(xiàn)代培訓(xùn)理念和方法，提高營銷人才的團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)力。其激勵(lì)安排是，專業(yè)技術(shù)人員的職業(yè)生涯可以有兩條平等的路徑：一條是管理職業(yè)生涯路徑，一條是技術(shù)職業(yè)生涯路徑，走技術(shù)階梯人員能夠與管理人員享有平等的發(fā)展機(jī)會(huì)和發(fā)展層級(jí)。國外金融企業(yè)實(shí)施的“雙階梯激勵(lì)機(jī)制”就是較好的方案。這對(duì)金融機(jī)構(gòu)的一線銷售隊(duì)伍建設(shè)是十分有害的。這種實(shí)質(zhì)上收入分配的職務(wù)化，導(dǎo)致了員工個(gè)人發(fā)展路徑的盲目化?！氨说迷怼保?Peter Principle）認(rèn)為，隨著科層組織的強(qiáng)化，現(xiàn)代企業(yè)的主要弊端就是將大多數(shù)員工提拔到不合適的位置上，從而影響組織的運(yùn)行效率。對(duì)優(yōu)秀員工、核心員工要注重長期激勵(lì)。金融機(jī)構(gòu)員工的薪酬方案應(yīng)按以下原則進(jìn)行改革：其一能夠吸引并保留優(yōu)秀的人才；其二薪酬水平具有足夠的競(jìng)爭(zhēng)性?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)理論與實(shí)踐表明，貫徹“激勵(lì)相容”原則，能夠有效地解決個(gè)人利益與集體利益之間的矛盾沖突，使行為人的行為方式、結(jié)果符合集體價(jià)值最大化的目標(biāo)，讓每個(gè)員工在為企業(yè)多做貢獻(xiàn)中獲得效益最優(yōu)化，使個(gè)人價(jià)值與集體價(jià)值的兩個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)最佳配置?！　〗⒎辖鹑跈C(jī)構(gòu)實(shí)際情況的激勵(lì)相容機(jī)制，從而最大限度地激發(fā)交叉銷售人員的營銷潛能。建立有效的高層次人才激勵(lì)機(jī)制，最為核心的一點(diǎn)是針對(duì)高層次人才的需求特征和發(fā)展訴求，綜合運(yùn)用各種激勵(lì)手段，最大程度地激發(fā)高層次人才的工作熱情和創(chuàng)新潛能，實(shí)現(xiàn)所謂的“整合激勵(lì)”。因此雖然企業(yè)可以建立以交叉銷售率為主要標(biāo)準(zhǔn)的激勵(lì)體系，但也必須與以長期的、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)而建立的整體激勵(lì)機(jī)制相匹配。因此，能否建立高效的人才激勵(lì)機(jī)制，充分發(fā)揮其潛能，關(guān)乎金融機(jī)構(gòu)的生存與發(fā)展。　　對(duì)交叉銷售人員的激勵(lì)　　金融機(jī)構(gòu)是知識(shí)型、中高級(jí)人才集聚高地?！　∫话銇碚f，在業(yè)務(wù)拓展時(shí)期，交叉銷售率快速增長，隨后就進(jìn)入平穩(wěn)增長期。　　另外要注意的是，在使用交叉銷售率時(shí)，要分清計(jì)算的時(shí)段是一年，一個(gè)月還是一季度。一般而言，若顧客后續(xù)的金融產(chǎn)品與第一次是一樣的，是不需要進(jìn)行交叉銷售率計(jì)算的，當(dāng)然該顧客對(duì)金融機(jī)構(gòu)的利潤仍是有貢獻(xiàn)的?！　?yīng)用交叉銷售率進(jìn)行交叉銷售評(píng)價(jià)需要注意的問題。第二步，計(jì)算在一定期限內(nèi)該顧客購買的金融產(chǎn)品的總數(shù)量，比如在一年內(nèi)，該顧客又購買了保險(xiǎn)和基金產(chǎn)品，那么該顧客一年內(nèi)的購買總數(shù)為3（2＋1）。數(shù)量交叉銷售率的計(jì)算。數(shù)量交叉銷售率通常用一個(gè)客戶金融產(chǎn)品銷售數(shù)量與第一種產(chǎn)品銷售數(shù)量之比來衡量，數(shù)量交叉銷售率通常用一個(gè)客戶金融產(chǎn)品銷售總額數(shù)量與第一種產(chǎn)品銷售額數(shù)量之比來衡量。所謂交叉銷售率是指金融機(jī)構(gòu)的職員在一定時(shí)間內(nèi)（通常為一個(gè)月，一年）向現(xiàn)有顧客銷售后續(xù)金融產(chǎn)品的比率。在國外，交叉銷售績效一般通過交叉銷售率來衡量。　　顯然，交叉銷售可以提高企業(yè)滿足客戶多種個(gè)性化需求的能力、增加客戶向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)換的成本，因而可以提高客戶的忠誠度，增加客戶對(duì)企業(yè)的利潤率和終生價(jià)值。因此，結(jié)束與銀行的關(guān)系將越不具有吸引力。進(jìn)一步的研究表明，如果顧客在銀行中只有一個(gè)支票賬戶，銀行留住顧客的概率是1%；如果顧客在銀行只有一個(gè)存款賬戶，%：如果顧客同時(shí)擁有這兩個(gè)賬戶，則銀行留住顧客的概率會(huì)增大到10%，如果顧客享受到3種服務(wù)，概率將會(huì)增大到18%，一旦銀行讓顧客享受4種或者4種以上的服務(wù)，則銀行留住顧客的概率將會(huì)增大到100%?！　獾难芯繑?shù)據(jù)表明，銀行客戶關(guān)系的年限與其使用的服務(wù)數(shù)目、銀行每個(gè)賬戶的利潤率之間，存在著較強(qiáng)的正相關(guān)性?！　≡诳蛻絷P(guān)系管理中，交叉銷售是一種有助于形成客戶對(duì)企業(yè)忠誠關(guān)系的重要工具，有助于企業(yè)避開“擠奶式”的飽和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。為了把新服務(wù)帶來的利潤收入掌握在自己手中，進(jìn)而建立客戶的持續(xù)性忠誠，金融機(jī)構(gòu)必須實(shí)施有效的CRM后臺(tái)解決方案系統(tǒng)，把運(yùn)行數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成可操作的營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，積極主動(dòng)地服務(wù)客戶，滿足需求。更為致命的是，一些客戶既希望從金融機(jī)構(gòu)那里得到更多的關(guān)注尊重、熱情接待、及時(shí)反應(yīng)、量身定做和快捷便利，又不愿意為這些額外服務(wù)而多付費(fèi)用。在金融機(jī)構(gòu)一如既往地把觸角延伸到新產(chǎn)品、新地區(qū)、新市場(chǎng)的同時(shí)，與之俱來的殘酷競(jìng)爭(zhēng)也在繼續(xù)困擾著企業(yè)，并且日益激烈。尤其是，互聯(lián)網(wǎng)的流行更使得它如虎添翼。為了適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求，企業(yè)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略必須及時(shí)調(diào)整?！　。ㄔ斠姳?）　　交叉銷售績效的衡量與人員激勵(lì)　　隨著現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略由產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魧?dǎo)向，客戶需求及客戶滿意度逐漸成為營銷戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵要素。　　推介滿足客戶需要的金融產(chǎn)品　　金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行交叉銷售的關(guān)鍵是要求市場(chǎng)營銷人員以金融機(jī)構(gòu)的主要產(chǎn)品為核心，根據(jù)客戶的實(shí)際產(chǎn)品需求進(jìn)行交叉銷售。由于當(dāng)今金融產(chǎn)品的創(chuàng)新步伐不斷