【正文】 其前景如何，還需要市場的檢驗。當然，今天路易威登的目標顧客已經(jīng)不是王室和貴族了，為了迎合現(xiàn)代人奢侈品的新需求，路易威登努力地在保留傳統(tǒng)的時候，進行創(chuàng)新調(diào)整，融入更加時尚和前衛(wèi)的元素。二是凝練“制造工藝”，超過行業(yè)平均水平數(shù)倍的制造時間，堅持手工制造，選用稀有的原材料，加上工序的繁復，實現(xiàn)產(chǎn)品的精致和稀有。首先是明確了“旅行便利”的利益定位，然后圍繞著“精致、品質(zhì)和舒適”這一旅行哲學進行產(chǎn)品規(guī)劃和設(shè)計。在他們手里，每一個產(chǎn)品都是獨一無二的經(jīng)過精雕細琢的藝術(shù)品。第二，造就全球最好的工匠。每一位進入到這個家族企業(yè)的設(shè)計師和其他工作人員也都必須了解路易威登的歷史，真正地從中領(lǐng)悟它特有的文化，以及精致、品質(zhì)和舒適的旅行哲學，并在設(shè)計和制作中將其發(fā)揚光大。為什么路易威登產(chǎn)品防水、防火？因為它采用一種油畫用、名為Canvas的帆布材料，外加一層防水的PVC，讓皮包歷久彌新，不易磨損。廣泛傳播的路易威登故事是：在1911年，英國豪華郵輪泰坦尼克號沉沒海底，一件從海底打撈上岸的LV硬型皮箱，竟然沒有滲進半滴海水，LV因此聲名大噪。第二，傳播品牌故事。例如顧客有香奈兒夫人、印度皇后和法國總統(tǒng)，他們購買的都是以大型行李箱為主，行李件數(shù)可多達五十件?；适屹F族和社會名流的消費方式，常常會引導人們的購買行為，使用有效的方法來宣傳自己的頂級客戶群，對消費者有著更強大的感召力。在傳播過程中，主要采取廣告和公共關(guān)系活動來體現(xiàn)確定的利益和價值定位點在溝通過程中，為了突出尊貴的價值定位，路易威登公司重點宣傳頂級用戶和品牌歷史故事。5．溝通要素在早期，路易威登清晰和準確地傳播“便利和舒適的旅行”的定位點，所有傳播活動都發(fā)出同一種聲音：使你更為便利的旅行，即精致、簡單和舒適的旅行哲學。他們的年收入一般在8萬元以下。第二，奢侈品潛在消費群體。其中有1000萬～1300萬人是活躍的奢侈品購買者，他們選購的產(chǎn)品主要包括手表、箱包、時裝以及等個人。中國的奢侈品消費群體主要包括兩大類，一類是資產(chǎn)過百萬的富有的消費者，一類是年收入12萬以上年輕的白領(lǐng)“上班族”，其中以外企公司的雇員最為典型。其次，是那些雖然沒有奢侈品消費能力，卻對奢侈品表現(xiàn)出極大興趣且對奢侈品不夠了解的消費群體。威登的顧客已經(jīng)延伸至城市中產(chǎn)階級和一些服務的成功人士。卻有可以帶出高質(zhì)感皮革以及大容量實用感的功能；在皮革方面鴕鳥皮也是本次的重點，而經(jīng)典包型郵差包（MessengerBag）的出現(xiàn)則更加顯得路易威登近兩年設(shè)計靈感不斷取經(jīng)街頭的趨勢。LV2010年春夏男士新款包少了經(jīng)典logo花紋，取而代之的是以手提包概念所改良的后背包款。4．促銷要素產(chǎn)品定位：LV2010年春夏女士新款包幾乎包含了80年代的所有時尚元素——不同顏色和材質(zhì)的拼接占了主流，復古的設(shè)計，動物皮毛與印第安的流蘇裝飾都是這季的重點，夸張的大包設(shè)計將單肩和雙肩的旅行袋效果發(fā)揮到了極致，顏色艷麗的粉紅與亮綠色的動物皮毛更是將奢華與休閑完美結(jié)合。同時在旗艦店的長廊里，還有美國藝術(shù)家詹姆斯的燈飾雕塑，丹麥概念藝術(shù)家奧拉弗專門為路易威登設(shè)計的作品等。2004年為慶祝LV創(chuàng)立150周年，路易威登將香榭麗舍大道的旗艦店規(guī)模擴增兩倍，特地制作兩個超大的招牌旅行箱，架在旗艦店的大樓外面。2007年福布斯公布的一項調(diào)查結(jié)果顯示：路易威登在全球一共開有368家專賣店1992年路易威登進入中國，至今已經(jīng)16年了，在中國共開有15家店鋪，采取非常穩(wěn)健的開店策略，保持購買場所的高端性和稀少性。3．分銷要素分銷也不是路易威登的定位點，同樣分銷規(guī)劃必須為定位點作出自己的貢獻，即分銷策略的選擇必須與定位相匹配。一個網(wǎng)友說：真是奢侈品價格，一個錢包都可以買一頭牛了。受路易威登品牌定位的制約，它采取的是穩(wěn)定高價的策略。在路易威登的定制博物館里陳列著各種各樣的定制化產(chǎn)品，包括皮具箱、棋盤盒、腕表箱、珠寶箱、生日蛋糕盒、音樂指揮棒盒、球拍套、雪茄箱、餐具盒、相機袋、奶瓶盒、酒箱、茶盒等等。同時，定制化的服務進一步延伸了路易威登的產(chǎn)品線。第二，以Multicolore系列滿足奢侈品跟隨者的心理需求，他們帶有炫耀和潮流的雙重訴求，因此該系列將Monogram圖案中的LV縮寫字樣與33種色彩完美地結(jié)合，在展現(xiàn)前衛(wèi)、流行效果的同時更凸顯出了路易威登品牌的炫耀性。第一，以最為經(jīng)典的Monogram系列滿足奢侈品鐘愛者的心理需求，他們帶有明顯的炫耀訴求，因此該系列箱包上LV標志醒目而張揚。除了經(jīng)營皮具之外，還推出了腕表、珠寶、太陽鏡、男女成衣系列、鞋、書寫工具等產(chǎn)品線。（3）組合屬性。這樣，只要有一把鑰匙，就可以開啟他所有路易威登行李箱。他們一直堅持為客戶提供永久的保養(yǎng)服務，無論什么時候你把產(chǎn)品拿來修理養(yǎng)護，專賣店都盡心盡力予以幫助，以保證產(chǎn)品代代相傳。在品牌和服務兩個方面，路易威登同樣都為精致、耐用、便利和藝術(shù)四個抽象屬性做出了貢獻（）?？v觀路易威登的箱包，形狀各異，大小不同，軟硬皆有，都是為了實現(xiàn)實用和藝術(shù)的結(jié)合。二是通過外形設(shè)計使旅行者的行李攜帶更加便利。一是通過色彩和圖形的合理搭配，達到藝術(shù)化的效果，其箱包表面漂亮耐看。為了檢測拉鏈的耐用程度，拉鏈要經(jīng)過5000次的反復開合檢測路易威登的箱包設(shè)計也是出類拔萃的，隨著交通工具的變化不斷進行創(chuàng)新調(diào)整。同時每道工序時間不得縮短，制作時間比其他廠高出30%，例如制作一把銅鎖不得少于兩小時，一個箱包把手不得少于一個半小時制造一只標準LV字母手袋大約需要23天。他們不受高新技術(shù)和現(xiàn)代化設(shè)備的誘惑，一直堅持著手工縫制的傳統(tǒng)工匠式生產(chǎn)，不減少任何一道工序和每道工序規(guī)定的制作時間。同時這些皮子很少有蚊蟲叮咬的疤痕，加之嚴格苛刻的鞣制和加工，使其不可能有一模一樣的包面。他們一直遵守“部位選料法”的獨特制作工藝，用儲存期長達12年的山毛櫸木來制作箱板和箱內(nèi)的衣架，用一種稱作Cabboon的木材制作箱蓋和箱底，用白楊木制作箱子的框架和邊角，在箱子的每一面都覆上經(jīng)過植物性處理的、整塊的輕巧帆布，該帆布是畫油畫的布料，使皮箱表面平滑且防水。旅行箱主要是用木料和金屬制造箱體，用皮毛、布料、合成纖維來制造箱子的外觀和內(nèi)飾。在材料、工藝和形態(tài)三個方面，都為精致、耐用、便利和藝術(shù)四個抽象屬性做出了貢獻。由此我們得出路易威登依定位進行產(chǎn)品規(guī)劃的路線圖：路易威登旅行箱的利益定位是旅行便利，旅行便利是由優(yōu)質(zhì)、耐用、稀缺和藝術(shù)四個抽象屬性實現(xiàn)的，這四個抽象屬性是由內(nèi)在屬性、外在屬性和組合屬性實現(xiàn)的。1．產(chǎn)品要素路易威登的定位點在產(chǎn)品要素上，核心在于旅行的便利，而這一點的實現(xiàn)離不開精致和舒適的行李箱?；蛟S期待著不同的人有不同的感受。但是，由于路易威登行李箱長期與皇室和貴族顧客相聯(lián)系，因此更多的人還能體會到一種貴族待遇，正如電影《欲望都市》里一句臺詞所說：當擁有LV包的那一天，就是我出人頭地的那一天。當然不同的人會有不同的感受，早期路易威登的廣告會引導人們的價值感受趨同，刊登于1913年6月10日《體育消息》上的廣告，強調(diào)的是“帶給你好運”；1920年11月《法國藝術(shù)復興》上的廣告，強調(diào)的是“優(yōu)雅女士的理性之選”。2．價值定位：顯赫尊貴旅行箱，是人們貼身使用之物，與人們的旅途相伴隨，因此會感受到它傳遞的價值信息。80年后的2008年推出的新一輪廣告，以戈爾巴喬夫、阿加西、格拉芙等明星為代言人，仍然圍繞著旅行便利這個主題，只不過把奢侈旅行演繹為情感旅行罷了。路易威登1924年的廣告語為：“3個輕便的行李箱讓你將所需之物全部隨身攜帶”。后來皇后要求路易成為她的專屬行李打理師。路易1．利益定位：旅行便利路易威登一直堅持的利益訴求點就是為目標顧客的旅行提供行李攜帶的便利。通過初步分析，我們發(fā)現(xiàn)路易威登的定位點在營銷組合的產(chǎn)品要素上，努力地打造全球最為經(jīng)典和藝術(shù)化的旅行用品。但是，攢半年工資買一個路易威登包且不知道創(chuàng)始人故事的消費者，不是它的理想目標顧客，盡管這部分人也不是小數(shù)目。赫利等明星也鐘愛路易威登的產(chǎn)品。阿卜杜拉米特蘇丹，以及印度的王公貴族都是路易威登的顧客，另外貝克漢姆、莎朗根據(jù)奢侈品品牌的營銷戰(zhàn)略方法我們分析了LV的品牌營銷戰(zhàn)略（一）找位：確定目標顧客路易威登的目標顧客群，大多為王室成員、富有階層和中產(chǎn)階級。無論在利益定位點是否實現(xiàn)差異化，都有必要在價值方面找到并確定差異化的價值定位點。奢侈品牌營銷戰(zhàn)略具體分析流程，在市場研究的基礎(chǔ)上，找到目標市場（目標顧客群），并了解他們對產(chǎn)品、服務、價格、店址、店鋪環(huán)境和溝通等方面的需求特征。（三）、LV的特色旅行的藝術(shù)，品味旅行鮮活的元素，時尚經(jīng)典尊貴的服務，奢華生活方式精湛的工藝，完美的設(shè)計傳統(tǒng)的風范，顯赫的歷史（四）、LV對中國消費者的魅力? 多元化產(chǎn)品路線，男女老少皆宜? 鮮明個性的LV標志，迎合了中國消費者關(guān)注奢侈品產(chǎn)品品牌、生產(chǎn)商和原產(chǎn)國，喜歡購買高公眾知名度、有明顯可視的品牌logo和從國外原裝進口的奢侈品的個性? 眾多中外明星助陣，更添品牌奢華之風，迎合中國消費者看重他人對自己購買行為的反應和評價，“面子”效應，從眾心理? 浪漫、親切、溫馨的情感體驗，傳承百年的品牌文化，賦予品牌更深刻的內(nèi)涵? 迎合中國富裕階層的消費者不再一味追求地位炫耀和虛榮，逐漸向享樂式體驗的奢侈品消費行為方式發(fā)展的趨勢。CD、GUCCI、BOSS和香奈爾等品牌緊隨其后，依次有48%、46%、21%、19%的被訪者表示這是他們心目中的奢侈品品牌。他們認為最貴的就是品質(zhì)最好的，于是就會一擲千金，購買最貴的商品，除了自己擁有外，還喜歡送給朋友和家人。由于香港的銷售產(chǎn)品不設(shè)消費稅和關(guān)稅，因此價格比內(nèi)地有很大優(yōu)勢。關(guān)懷、動心、美意、個性、精致（手工制作）營銷個性化服務、時裝秀、明星，與重要節(jié)日對應將營銷故事化個性化服務：手繪圖案是一種藝術(shù)享受，以姓名的首字母為主題的壓紋裝飾，特別訂制，產(chǎn)品多樣化（紋理色彩、款式、系列）LV包的材料：1．面料：.。威登的產(chǎn)品，歡迎那些現(xiàn)在還沒有消費能力，但是有這個消費意識或者對于文化的關(guān)注高過產(chǎn)品的人，也許有一天他們有了這個選擇的能力，會第一時間來選擇路易威登有更多懂路易路易威登品牌一百五十年來一直把崇尚精致、品質(zhì)、舒適的“旅行哲學”，作為設(shè)計的出發(fā)基礎(chǔ)，路易LV，它血脈純凈，就像爵位、姓氏、族徽等曾經(jīng)是貴族階層的符號一樣，給予擁有者一種別樣的榮耀，一種卓爾不群的感受。如今路易一個世紀之后，路易威登是法國歷史上最杰出的皮件設(shè)計大師之一?！笨梢钥闯觯坏跔I銷上需要做出高貴的姿態(tài)，在店面里也是如此。一位資深的奢侈品營銷人說∶“如果一個人走進店里，不要試圖用任何方式和他套近乎，你可以表示出熱情，但不要離得太近，保持１米以上的距離是合適的。為了保持其高貴的姿態(tài)，奢侈品始終維持一種“拉”的姿勢。任何促銷和推銷手段都會傷及品牌，在奢侈品領(lǐng)域尤其如此。對于奢侈品來說，品牌歷史、品牌精神比產(chǎn)品本身更為重要。如果沒有傳播，品牌精神不能被人理解，就談不上銷售；如果傳播泛濫，品牌貶值，作用適得其反。奢侈品消費者在