【正文】 平。到目前為止，幾乎所有的世界頂級品牌都在中國設(shè)有分店，旗艦店也紛紛涌現(xiàn)。中國消費(fèi)者的數(shù)量已排在Louis Vuitton全球客戶群的第三位。代表品位和財(cái)富的高級鐘表、珠寶制造商卡地亞，自1992年開始在中國經(jīng)營，目前在中國已有3家精品店，30余個銷售點(diǎn)。中國經(jīng)濟(jì)的高速增長和消費(fèi)市場的持續(xù)旺盛，也令世界各大奢侈品品牌信心倍增，紛紛表示將進(jìn)一步擴(kuò)展在華業(yè)務(wù)。高檔女裝品牌Prada計(jì)劃在2006年底新開15家旗艦店；男裝品牌阿瑪尼計(jì)劃于2008年之前在中國內(nèi)地增開2030家新店；而全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH則計(jì)劃今年在中國再開4家LV旗艦店。與此同時，奢侈品搶灘二線城市已是不爭的事實(shí)，二線城市與國際奢侈品牌的距離愈拉愈近?！　“凑宅F(xiàn)在的國民經(jīng)濟(jì)增長速度，到2020年，中國將可以實(shí)現(xiàn)全面建設(shè)小康社會的目標(biāo)，那時國民人均GDP可達(dá)到3000美元，而在上海、北京、深圳、廣州及江浙等沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)人均GDP會超過15000美元（中國2005年統(tǒng)計(jì)公報(bào)）。這些地區(qū)包括的人口在3億人以上，一個龐大的消費(fèi)人口群正在成為潛在的奢侈品消費(fèi)的基礎(chǔ)。（二）中國奢侈品消費(fèi)特點(diǎn)的分析消費(fèi)年齡年輕化，消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)多元化在國外，奢侈品牌的主要消費(fèi)者一般在30～40歲年齡段之間，中國奢侈品的消費(fèi)者年齡層從20多歲的年輕人，到50歲左右的人都有，但20歲～30歲的消費(fèi)者成為了中國奢侈品消費(fèi)的主力，這一年齡段的中國消費(fèi)者人數(shù)要比日本高出11倍。2007年進(jìn)行的一項(xiàng)針對中國城市青年的調(diào)查顯示，超過60%的年輕人認(rèn)同“人生及時行樂”的觀念，并表示愿意購買奢侈品。中國奢侈品消費(fèi)年輕化已成為趨勢。例如，登喜路品牌在中國的消費(fèi)最低年齡要比歐美及其他國家低5歲左右，大概為25歲。究其原因，一是由于中國目前處于發(fā)展中市場，年輕人成功的例子比比皆是，他們有經(jīng)濟(jì)實(shí)力消費(fèi)奢侈品；二是一些經(jīng)濟(jì)能力并沒達(dá)到消費(fèi)奢侈品水平的年輕人，為了圓奢華夢也在消費(fèi)奢侈品。據(jù)此，可以把年輕人消費(fèi)群體分為兩種消費(fèi)類型：“真正可以買得起奢侈品的人”和“花光所有錢來買一小件奢侈品的人”。另外，中國女性在奢侈品方面支出龐大。經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的職業(yè)女性的出現(xiàn)改變了中國奢侈品業(yè)以往以男性為主導(dǎo)的客戶基礎(chǔ)，時髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷戀奢侈品的魅力。消費(fèi)集中在外國品牌上，我國幾乎沒有自主品牌參與競爭 目前，我國的奢侈品市場幾乎全部被國外品牌包攬，我國的奢華消費(fèi)實(shí)際上就是西化，這與我們沒有稱雄世界的頂級品牌有關(guān)。不要說國產(chǎn)名牌，就算是“中國制造”的國外品牌也使其身價下降，這與中國人的消費(fèi)理念、消費(fèi)文化、以及國外品牌的成功經(jīng)營和大舉進(jìn)攻等諸多因素有關(guān)。奢侈品牌主要來自于歐洲、美國、日本等發(fā)達(dá)國家。在歐洲，奢侈品范圍廣泛，涵蓋銀器、銅器、水晶玻璃、皮革、出版和裝潢等等。瑞士軍刀、ZIPPO打火機(jī)令許多年輕人著迷，而中國的奢侈品市場，是一座未開啟的金山，雖然我國有“水井坊”、“國窖1573”等奢華品牌，但為人所知的數(shù)量實(shí)在不多，幾乎沒有能夠跟外國奢侈品牌競爭。其實(shí)，中國并不缺少本土奢侈產(chǎn)品，中國本土具有很好的奢侈品品牌生長的基因：做一套西裝上萬塊的永止裁縫，高檔的紅木家具，還有那些在中國歷史上與皇家相關(guān)的貢品，比如，南京云錦等，但由于缺乏“走出去”的戰(zhàn)略眼光和品牌宣傳手段，使得我國本土的奢侈產(chǎn)品不被外國甚至本國國民所熟悉和熱愛。中國的奢侈品市場正在吸引許多外國奢侈品品牌商們的眼球，遺憾的是中國奢侈品卻缺位，還沒有引起中國本土企業(yè)家的足夠重視。我國還處在奢侈品消費(fèi)增長的初期并快速增長在歐美國家，奢侈品消費(fèi)有房屋、汽車、闔家旅游，還有非常個性的消費(fèi)，比如陶瓷、美食等等，無所不包。只要擁有最高的質(zhì)量，最深厚的文化內(nèi)涵和藝術(shù)性，購買一只古老的燈具、聽新年音樂會都可以成為奢侈品消費(fèi)。而我國的奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個人用品上。奢侈品市場較為成熟國家的歷史經(jīng)驗(yàn)表明，在奢侈品消費(fèi)增長的初期，消費(fèi)量最大且增長最快的是個人用奢侈品，而后期逐步由具體的奢侈商品轉(zhuǎn)而追求奢侈的生活方式和體驗(yàn)。雖然，私人度假酒店、頂級家私、藝術(shù)品投資論壇，專為富豪級人士專門定制的頂級保健品等在我國也開始備受關(guān)注，這一變化顯示出中國買家們已經(jīng)開始由消費(fèi)奢侈品向消費(fèi)奢侈生活方式轉(zhuǎn)變，但那畢竟是少數(shù)，目前及今后一段時期內(nèi)國內(nèi)的奢侈品消費(fèi)將集中于個人用的奢侈商品，即高檔時裝、高檔皮具、珠寶、名表、頂級化妝品和香水、古董字畫等高檔商品。我國還處在奢侈品消費(fèi)增長的初期，因此奢侈品在我國的發(fā)展將會有相當(dāng)長的時期和過程，這也吸引了大量奢侈品品牌在中國的擴(kuò)張。到目前為止，幾乎所有的世界頂級品牌都在中國設(shè)有分店。根據(jù)中國品牌策略協(xié)會統(tǒng)計(jì)，占總?cè)丝诘?3%。其中約1000萬至1300萬人是活躍的奢侈品購買者，他們購買的產(chǎn)品主要集中在手表、皮包、化妝品、時裝和珠寶等個人用品。該協(xié)會預(yù)計(jì)。發(fā)達(dá)國家的歷史表明，人均收入在1500美元左右，奢侈品消費(fèi)開始啟動，當(dāng)人均收入達(dá)到2500美元，奢侈品消費(fèi)將急劇上升。我國目前已超過人均收入1500美元的水平，部分沿海城市甚至已經(jīng)超過2500美元，因此國內(nèi)的奢侈品消費(fèi)正在快速增長。在消費(fèi)地點(diǎn)上，大多通過大型商場和旅游實(shí)現(xiàn)即使在購買奢侈品的時候，中國消費(fèi)者也更偏向在市區(qū)商業(yè)中心，或大型購物商場里購物，這讓他們有機(jī)會到處逛逛，挑選不同的品牌和產(chǎn)品。另外，由于高關(guān)稅的緣故，許多中國消費(fèi)者喜歡在中國內(nèi)地以外的地方，尤其是香港購買奢侈品。根據(jù)法國旅游局統(tǒng)計(jì)，中國旅游者在法國的平均消費(fèi)金額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過歐美游客，目前全球頂級奢侈品牌消費(fèi)額中中國人占據(jù)了5％的比例，其中3％是中國游客在海外購買的。存在非理性消費(fèi)現(xiàn)象用自己財(cái)富的4％左右去購買奢侈品是世界奢侈品消費(fèi)的平均水平，而在中國，用40％甚至更高的比例去購買奢侈品的情況并不罕見，這就是非理性消費(fèi)的表現(xiàn)。中國目前“奢侈節(jié)”扎堆，展會上聚集了世界最頂級超級跑車、豪華游艇、私人飛機(jī)、名貴珠寶品牌，從北京、天津、杭州、上海直到深圳，都在舉辦形形色色、規(guī)模各異奢侈品展，而且已逐漸從一線城市波及二線城市，頻率已經(jīng)高到幾乎每個月都能辦展。社會輿論的推動，外國品牌商的狂轟濫炸、國內(nèi)展會的此起彼伏再加上媒體的追捧，在某種程度上也成為了培養(yǎng)非理性消費(fèi)。奢侈品消費(fèi)仍然多以產(chǎn)品為主，即消費(fèi)者追求最新系列或產(chǎn)品中國的奢侈品消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的品牌、生產(chǎn)商和原產(chǎn)國，喜歡購買高公眾知名度、有明顯可視的品牌logo和從國外原裝進(jìn)口的奢侈品，而很少光顧不熟悉的、在國內(nèi)不具有知名度和“madein china”的奢侈品（Han amp。 Schmitt，1997）。誰是奢侈品的生產(chǎn)商、奢侈品的品牌是什么，對中國消費(fèi)者來說非常重要（Wong amp。 Ahuvia1998）送禮是中國消費(fèi)者購買奢侈品的主要用途之一Belk（1994）指出“在中國奢侈品被看作是最好的禮物”。奢侈品被東方人看作尤其適合拿來作為禮物，因?yàn)橘浰桶嘿F的奢侈品既可以使收禮物的人感覺受到了尊敬，也能夠體現(xiàn)送禮之人的地位和能力”。研究發(fā)現(xiàn)在中國的奢侈品購買人群中，除了奢侈品消費(fèi)者之外，還存在著一些購買奢侈品卻并不“消費(fèi)”的送禮者，這類人自身衣著未必昂貴，但卻不惜耗萬元購買名牌衣物飾品以作為足夠體面的禮物。國內(nèi)供應(yīng)的奢侈品種類仍然相當(dāng)有限越來越多的中國消費(fèi)者通過海外旅行到歐美去購買奢侈品，中國消費(fèi)者在旅行時顯示出強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿，同時旅行也提升了他們對于奢侈品品牌的認(rèn)知。Hooper（1997）和Powell（1990）發(fā)現(xiàn)歐美的奢侈品零售商的很大一部分銷售額來自中國等亞洲國家的游客，歐洲、尤其是意大利和法國，吸引了大批中國消費(fèi)者，給當(dāng)?shù)厣莩奁蜂N售注入了新鮮的活力。地區(qū)喜好差異明顯東北消費(fèi)者比較好面子，大Logo和突出的裝飾很受歡迎。南方相對比較內(nèi)斂，講究細(xì)節(jié)。而成都的雖然收入不高，但是消費(fèi)行動上很像美國人，非常愿意在奢侈品上購買幾倍于月薪的產(chǎn)品。（三）中國奢侈品消費(fèi)潮流趨勢分析中國商務(wù)部預(yù)計(jì)，到2010年，將近目前數(shù)字的17倍。此外，未來數(shù)年內(nèi)，將有2～3億人口進(jìn)入奢侈品充斥的城市，從而進(jìn)一步帶動該市場的成長。到2014年，中國將成為全球最大的奢侈品市場，占全球總量的23％左右。鑒于經(jīng)濟(jì)危機(jī)，一些分析人士甚至預(yù)言，中國可能在2011年前后成為世界第一大奢侈品消費(fèi)國。中國奢侈品市場的快速發(fā)展，對于中國本土的奢侈品從業(yè)來說也是一個很好的機(jī)會，不僅僅是品牌，中國的投資商、零售商和設(shè)計(jì)師，包括制造商都有機(jī)會從這個行業(yè)的快速增長中獲益。中國奢侈品貿(mào)易的發(fā)展將會呈現(xiàn)無限昂然的生機(jī)。中國的奢侈品消費(fèi)將出現(xiàn)四個新的趨勢：第一是“女性奢侈品市場不斷擴(kuò)張”。中國奢侈品市場向來由男性產(chǎn)品為主，例如早期進(jìn)駐中國的阿瑪尼西裝和卡地亞手表，不過，由于女性社會地位和經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性的進(jìn)一步提高．女性在奢侈品市場的消費(fèi)比例正在日益增長。JP摩根公司奢侈品行業(yè)研究員Melanie Flouquet說，中國奢侈品的女性市場如今占了45％，而在兩年前，男性市場占據(jù)了75％。第二個明顯趨勢是“海外消費(fèi)的大幅增加”。據(jù)澳大利亞旅游部門統(tǒng)計(jì)，來自中國內(nèi)地的游客，在澳大利亞人均消費(fèi)約2200美元，而原來一直視為闊綽游客的日本人僅為712美元。與此同時，歐洲20多個國家也對中國開放旅游市場，歐洲人看重的也是中國人的錢包。事實(shí)上，中國人在海外旅行時表現(xiàn)出的強(qiáng)烈消費(fèi)意愿已引起全球矚目。中國社科院（CASS）預(yù)計(jì)，將會有越來越多的中國游客到海外購買奢侈品，到了2020年，中國境外旅行將達(dá)到1億人次。第三是，由于中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會意識的變化，以及一線城市的消費(fèi)趨向飽和，為擴(kuò)大市場，二、三線城市成為首選。以鄭州為代表的二線城市進(jìn)入快速發(fā)展期，表現(xiàn)搶眼，獲得奢侈品牌的普遍認(rèn)可。最明顯的例子就是街頭的LV真品越來越多。同時奢侈品牌精挑細(xì)選市場時，發(fā)現(xiàn)了合適的物業(yè)。，二、三線城市成為各大奢侈品牌的競爭之所。第四是，我國的本土奢侈品牌開始發(fā)展。在眾多頂級奢侈品品牌中，出現(xiàn)了中國專屬的奢侈品牌的身影，包括竹葉青極品茶葉、古典工藝品、頂級紅木家具等等。同時中國奢侈品企業(yè)開始投資甚至控股國外奢侈品品牌。（四）中國奢侈品消費(fèi)影響因素分析經(jīng)濟(jì)因素中國飛速增長的經(jīng)濟(jì)形勢已催生了一個龐大的高消費(fèi)人群，他們總體購買力驚人。近年來中國國內(nèi)生產(chǎn)總值快速增長，經(jīng)過20多年的改革開放，中國已經(jīng)有一部分人先富起來。目前中國的高收入階層群體已經(jīng)具有相當(dāng)規(guī)模，如果以城市居民的10％計(jì)算，約有1300萬人屬于高收入群體，相當(dāng)于發(fā)達(dá)國家中等以上水平，從而形成了日益龐大的奢侈品消費(fèi)群體。而來自蓋洛普(中國)咨詢有限公司的調(diào)查顯示，進(jìn)入中國中高收入家庭的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)從原來的年收入3萬元增長到了5．1萬元。在目前占全國人口40％的城鎮(zhèn)人口中，％。而收入的增加，使得這部分人群對奢侈品的需求日趨強(qiáng)烈，導(dǎo)致了中國奢侈品消費(fèi)市場的日益活躍。社會因素奢侈品歷來在中國被當(dāng)作貶義詞，均是與浪費(fèi)、腐敗等含義聯(lián)系在一起。隨著大批高檔消費(fèi)品的陸續(xù)進(jìn)入，中國與世界的消費(fèi)差距正逐漸縮短，中國社會更加注重提倡新的消費(fèi)觀念，而‘非片面強(qiáng)調(diào)“仇富心理”?！吧莩奁贰痹缫殉搅恕案瘮?、浪費(fèi)、頹廢、不公平”的意味，