【正文】 7倍。Hooper（1997）和Powell（1990）發(fā)現(xiàn)歐美的奢侈品零售商的很大一部分銷(xiāo)售額來(lái)自中國(guó)等亞洲國(guó)家的游客，歐洲、尤其是意大利和法國(guó)，吸引了大批中國(guó)消費(fèi)者，給當(dāng)?shù)厣莩奁蜂N(xiāo)售注入了新鮮的活力。 Ahuvia1998）送禮是中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的主要用途之一Belk（1994）指出“在中國(guó)奢侈品被看作是最好的禮物”。社會(huì)輿論的推動(dòng)，外國(guó)品牌商的狂轟濫炸、國(guó)內(nèi)展會(huì)的此起彼伏再加上媒體的追捧，在某種程度上也成為了培養(yǎng)非理性消費(fèi)。另外，由于高關(guān)稅的緣故，許多中國(guó)消費(fèi)者喜歡在中國(guó)內(nèi)地以外的地方，尤其是香港購(gòu)買(mǎi)奢侈品。該協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)。我國(guó)還處在奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)的初期，因此奢侈品在我國(guó)的發(fā)展將會(huì)有相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期和過(guò)程，這也吸引了大量奢侈品品牌在中國(guó)的擴(kuò)張。只要擁有最高的質(zhì)量，最深厚的文化內(nèi)涵和藝術(shù)性，購(gòu)買(mǎi)一只古老的燈具、聽(tīng)新年音樂(lè)會(huì)都可以成為奢侈品消費(fèi)。瑞士軍刀、ZIPPO打火機(jī)令許多年輕人著迷，而中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)，是一座未開(kāi)啟的金山，雖然我國(guó)有“水井坊”、“國(guó)窖1573”等奢華品牌，但為人所知的數(shù)量實(shí)在不多，幾乎沒(méi)有能夠跟外國(guó)奢侈品牌競(jìng)爭(zhēng)。 目前，我國(guó)的奢侈品市場(chǎng)幾乎全部被國(guó)外品牌包攬，我國(guó)的奢華消費(fèi)實(shí)際上就是西化，這與我們沒(méi)有稱雄世界的頂級(jí)品牌有關(guān)。據(jù)此，可以把年輕人消費(fèi)群體分為兩種消費(fèi)類(lèi)型：“真正可以買(mǎi)得起奢侈品的人”和“花光所有錢(qián)來(lái)買(mǎi)一小件奢侈品的人”。2007年進(jìn)行的一項(xiàng)針對(duì)中國(guó)城市青年的調(diào)查顯示，超過(guò)60%的年輕人認(rèn)同“人生及時(shí)行樂(lè)”的觀念，并表示愿意購(gòu)買(mǎi)奢侈品。與此同時(shí)，奢侈品搶灘二線城市已是不爭(zhēng)的事實(shí)，二線城市與國(guó)際奢侈品牌的距離愈拉愈近。中國(guó)消費(fèi)者的數(shù)量已排在Louis Vuitton全球客戶群的第三位。法國(guó)巴黎百富勒2003年的報(bào)告指出，中國(guó)已進(jìn)入奢侈品消費(fèi)初期。據(jù)中國(guó)品牌策略協(xié)會(huì)稱，%，其中有1000萬(wàn)——1300萬(wàn)人是活躍的奢侈品購(gòu)買(mǎi)者。截至2008年10月份，中國(guó)奢侈品消費(fèi)比2007年消費(fèi)總額遞增8％～10％，達(dá)到86億美元。威登（LV）皮包1二愛(ài)馬仕（Hermes)皮包2三古馳（Gucci）時(shí)裝、皮包3四香奈兒（Chanel）皮包4五軒尼詩(shī)（Hennessy）酒6六勞力士（Rolex)皮包5七酷悅（Moetamp。凱倫、圣羅蘭、唐納阿瑪尼、登喜路、芬迪、COACH四、十大頂級(jí)名表百達(dá)翡麗、愛(ài)彼、伯爵、江詩(shī)丹頓、卡地亞、勞力士、積家、IWC萬(wàn)國(guó)、芝柏、歐米茄五、十大汽車(chē)法拉利、Porsche、奔馳、寶馬、蓮花、賓利、凱迪拉克、蘭博基尼、奧迪、勞斯萊斯六、十大豪宅“三湖”別墅、曼德勒農(nóng)場(chǎng)、“向往東方”的海灘、＂燃點(diǎn)＂的海灘、“拉卡蘭、LouisVuitton、Chanel、范思哲、Dior、古奇、瓦倫蒂諾在人類(lèi)社會(huì)中，地位不僅僅取決于體力，競(jìng)爭(zhēng)是多方面的。例如，珠寶在保值方面的作用與黃金類(lèi)似。奢侈品品牌就成了人們彰顯身份和地位的符號(hào)，成為了高貴、優(yōu)雅的象征，成為了蕓蕓大眾一生追逐的夢(mèng)想。符號(hào)背后的潛臺(tái)詞便是階層：你屬于哪個(gè)階層，你是什么樣的社會(huì)地位。雖然時(shí)代的巨輪不斷向前滾動(dòng)，但舒維依然堅(jiān)守自家的信念，打從220年前創(chuàng)辦人Marie目前僅僅是少數(shù)富豪們能夠嘗試和享受的私人太空旅行，而乘坐的空間飛行器更是匯集了人類(lèi)最高和最新的科技成果。這不僅僅是因?yàn)樯莩奁沸枰非笸昝篮皖I(lǐng)先，更在于只有奢侈品才能夠承受得起高昂的使用成本。奢侈品牌要不斷地設(shè)置消費(fèi)壁壘，拒大眾消費(fèi)者于千里之外。讓大多數(shù)人產(chǎn)生可望不可即的感覺(jué)是奢侈品牌營(yíng)銷(xiāo)的使命。品牌多元化經(jīng)營(yíng)本身就是品牌管理的大忌，更何況是一個(gè)奢侈品牌呢？“皮爾也正因?yàn)樯莩奁返膫€(gè)性化很不象大眾品，才更顯示出其尊貴的價(jià)值。　個(gè)性化奢侈品牌往往以己為榮，它們不斷樹(shù)立起個(gè)性化大旗，創(chuàng)造著自己的最高境界。正因?yàn)槿藗儗?duì)其奢華“顯而易見(jiàn)”，它才能為主人帶來(lái)榮耀。“勞斯來(lái)斯”汽車(chē)就有貴族車(chē)的象征。從社會(huì)學(xué)的角度上說(shuō)，奢侈品是貴族階層的物品。奢侈品牌所具有的特點(diǎn)：富貴的象征奢侈品牌的品牌魅力是富貴豪華的?！吧莩奁贰睂?duì)社會(huì)的迅速發(fā)展、國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著積極作用，因?yàn)樗鼈兗辛俗钕冗M(jìn)的技術(shù)、最和諧的產(chǎn)品美學(xué)，它是親切的、細(xì)膩的、敏銳的、最人性化的，而且奢侈品本身也在不斷進(jìn)化中。奢侈品在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，指的是價(jià)值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。其實(shí)，Luxus是一個(gè)拉丁詞，原意指“極強(qiáng)的繁殖力”，后演變?yōu)槔速M(fèi)、無(wú)節(jié)制。大部分歐洲語(yǔ)言都吸收了這個(gè)概念，確切地說(shuō)，該詞用以描述在各種商品的生產(chǎn)和使用過(guò)程中超出必要程度的費(fèi)用支出及生活方式的某些方面。從另外一個(gè)角度上看，奢侈品又是指無(wú)形價(jià)值/有形價(jià)值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。在中國(guó)人的概念里，奢侈品幾乎等同于貪欲、揮霍、浪費(fèi)。奢侈品(Luxury)源于拉丁文的“光”(Lux)。它有地位，有身份，有高人一等的權(quán)力。精致、高級(jí)－－看上去就好　奢侈品牌所服務(wù)的產(chǎn)品必須是“最高級(jí)的”。所以說(shuō)，奢侈品理當(dāng)提供出來(lái)更多的“可見(jiàn)價(jià)值”——讓人看上去就感到好。“奔馳”追求著頂級(jí)質(zhì)量、“勞斯來(lái)斯”追求著手工打造、“法拉利”追求著運(yùn)動(dòng)速度、而“卡迪拉克”追求著豪華舒適。　專一性奢侈品牌是十分專一的，它絕不可以隨意擴(kuò)張使用?？ǖぁ保ㄎ覀儾⒉徽J(rèn)為它是一個(gè)真正的奢侈品牌）曾經(jīng)延伸到酒業(yè)上，生產(chǎn)了一個(gè)“皮爾在市場(chǎng)定位上，奢侈品牌就是為少數(shù)“富貴人”服務(wù)的。要使認(rèn)識(shí)品牌的人與實(shí)際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差，這正是奢侈品牌的魅力所在。寶馬汽車(chē)率先使用了全球最先進(jìn)的電子技術(shù)，保時(shí)捷跑車(chē)運(yùn)用了宇航材料，阿斯頓　悠久的歷史和文化奢侈品也是一種歷史、一種文化，需要時(shí)間的積累，素養(yǎng)的熏陶，歲月的磨煉。Eitienne開(kāi)夏利的和開(kāi)寶馬的生活的社會(huì)階層和社會(huì)地位肯定是不同的。購(gòu)買(mǎi)群體的固定奢侈品的購(gòu)買(mǎi)群體多為高收入人群，他們往往是某幾個(gè)奢侈品品牌的忠誠(chéng)徒，不管當(dāng)季的款式是否適合自己，總會(huì)去買(mǎi)上幾件，他們的消費(fèi)不再是出于實(shí)用的考慮，而是以長(zhǎng)期擁有某個(gè)品牌的產(chǎn)品為榮。奢侈品可以顯示一個(gè)人的社會(huì)地位。人類(lèi)對(duì)美的追求也是產(chǎn)生奢侈品需求的重要因素。加拉瓦尼、PRADA、GUESS、喬治阿密提”、“迪奧”宮殿、紐約曼哈頓區(qū)的一座大廈頂樓三層、佛羅里達(dá)棕櫚灘的“觀光別墅”七、十大化妝品嬌蘭、蘭蔻、嬌韻詩(shī)、伊麗莎白卡蘭、路易 Chandon）香檳8八卡地亞（Cartier）珠寶7九芬迪（Fendi）皮包32億9十Tiffany amp。2009年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)了近12%，%，其中50%的奢侈品消費(fèi)是送禮。中國(guó)品牌策略協(xié)會(huì)估計(jì)該群體的年收入為24萬(wàn)元人民幣（約29，630美元），存款在30萬(wàn)50萬(wàn)元人民幣（約37，037至61，728美元）之間。中國(guó)的中等收入階層家庭到2010年將達(dá)到1億個(gè)，戶均擁有資產(chǎn)達(dá)到62萬(wàn)元。代表品位和財(cái)富的高級(jí)鐘表、珠寶制造商卡地亞，自1992年開(kāi)始在中國(guó)經(jīng)營(yíng)，目前在中國(guó)已有3家精品店，30余個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)?！　“凑宅F(xiàn)在的國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度，到2020年，中國(guó)將可以實(shí)現(xiàn)全面建設(shè)小康社會(huì)的目標(biāo)，那時(shí)國(guó)民人均GDP可達(dá)到3000美元，而在上海、北京、深圳、廣州及江浙等沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)人均GDP會(huì)超過(guò)15000美元（中國(guó)2005年統(tǒng)計(jì)公報(bào)）。中國(guó)奢侈品消費(fèi)年輕化已成為趨勢(shì)。另外，中國(guó)女性在奢侈品方面支出龐大。不要說(shuō)國(guó)產(chǎn)名牌，就算是“中國(guó)制造”的國(guó)外品牌也使其身價(jià)下降，這與中國(guó)人的消費(fèi)理念、消費(fèi)文化、以及國(guó)外品牌的成功經(jīng)營(yíng)和大舉進(jìn)攻等諸多因素有關(guān)。其實(shí)，中國(guó)并不缺少本土奢侈產(chǎn)品，中國(guó)本土具有很好的奢侈品品牌生長(zhǎng)的基因：做一套西裝上萬(wàn)塊的永止裁縫，高檔的紅木家具，還有那些在中國(guó)歷史上與皇家相關(guān)的貢品，比如，南京云錦等，但由于缺乏“走出去”的戰(zhàn)略眼光和品牌宣傳手段，使得我國(guó)本土的奢侈產(chǎn)品不被外國(guó)甚至本國(guó)國(guó)民所熟悉和熱愛(ài)。而我國(guó)的奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個(gè)人用品上。到目前為止，幾乎所有的世界頂級(jí)品牌都在中國(guó)設(shè)有分店。發(fā)達(dá)國(guó)家的歷史表明，人均收入在1500美元左右，奢侈品消費(fèi)開(kāi)始啟動(dòng)，當(dāng)人均收入達(dá)到2500美元，奢侈品消費(fèi)將急劇上升。根據(jù)法國(guó)旅游局統(tǒng)計(jì)，中國(guó)旅游者在法國(guó)的平均消費(fèi)金額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)歐美游客，目前全球頂級(jí)奢侈品牌消費(fèi)額中中國(guó)人占據(jù)了5％的比例，其中3％是中國(guó)游客在海外購(gòu)買(mǎi)的。奢侈品消費(fèi)仍然多以產(chǎn)品為主，即消費(fèi)者追求最新系列或產(chǎn)品中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的品牌、生產(chǎn)商和原產(chǎn)國(guó)，喜歡購(gòu)買(mǎi)高公眾知名度、有明顯可視的品牌logo和從國(guó)外原裝進(jìn)口的奢侈品，而很少光顧不熟悉的、在國(guó)內(nèi)不具有知名度和“madein china”的奢侈品（Han amp。奢侈品被東方人看作尤其適合拿來(lái)作為禮物，因?yàn)橘?zèng)送昂貴的奢侈品既可以使收禮物的人感覺(jué)受到了尊敬，也能夠體現(xiàn)送禮之人的地位和能力”。地區(qū)喜好差異明顯東北消費(fèi)者比較好面子，大Logo和突出的裝飾很受歡迎。此外，未來(lái)數(shù)年內(nèi)，將有2～3億人口進(jìn)入奢侈品充斥的城市，從而進(jìn)一步帶動(dòng)該市場(chǎng)的成長(zhǎng)。中國(guó)奢侈品貿(mào)易的發(fā)展將會(huì)呈現(xiàn)無(wú)限昂然的生機(jī)。第二個(gè)明顯趨勢(shì)是“海外消費(fèi)的大幅增加”。中國(guó)社科院（CASS）預(yù)計(jì)，將會(huì)有越來(lái)越多的中國(guó)游客到海外購(gòu)買(mǎi)奢侈品，到了2020年，中國(guó)境外旅行將達(dá)到1億人次。同時(shí)奢侈品牌精挑細(xì)選市場(chǎng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)了合適的物業(yè)。同時(shí)中國(guó)奢侈品企業(yè)開(kāi)始投資甚至控股國(guó)外奢侈品品牌。而來(lái)自蓋洛普(中國(guó))咨詢有限公司的調(diào)查顯示，進(jìn)入中國(guó)中高收入家庭的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)從原來(lái)的年收入3萬(wàn)元增長(zhǎng)到了5．1萬(wàn)元。隨著大批高檔消費(fèi)品的陸續(xù)進(jìn)入，中國(guó)與世界的消費(fèi)差距正逐漸縮短，中國(guó)社會(huì)更加注重提倡新的消費(fèi)觀念，而‘非片面強(qiáng)調(diào)“仇富心理”?？梢?jiàn)，社會(huì)因素對(duì)奢侈品消費(fèi)的發(fā)展起著十分重要的導(dǎo)向性作用。奢侈品在很大程度上是實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容產(chǎn)品和符號(hào)標(biāo)志產(chǎn)品的疊加，其本身是一種奢侈的生活方式的符號(hào)性消費(fèi)，是“富貴的標(biāo)志”。中國(guó)文化價(jià)值觀主要受人際關(guān)系和社會(huì)取向兩個(gè)因素的影響，因?yàn)橹袊?guó)文化根植于儒家文化。（2）追求個(gè)人和團(tuán)體利益需求的平衡；（3）對(duì)社會(huì)等級(jí)制度的高度認(rèn)可；（4）遵守組織的制約和規(guī)范；（5）崇尚謙虛節(jié)儉的價(jià)值觀。中國(guó)的集體意識(shí)決定了，個(gè)人的成功重要的是能為家族爭(zhēng)光，所以中國(guó)的奢侈品購(gòu)買(mǎi)很多時(shí)候并不是個(gè)人行為，而是為了家庭、職業(yè)等團(tuán)體關(guān)系的需要。在歐洲，人們對(duì)奢侈品的消費(fèi)已經(jīng)成為了一種習(xí)慣，但前提是有那部分可以支配的財(cái)富，很自然地去購(gòu)買(mǎi)一些相對(duì)昂貴的成衣、晚禮服、飾品等等，而不會(huì)把它當(dāng)成炫耀的資本。二、人口特征（一）富裕群體富裕群體是典型的奢侈品購(gòu)買(mǎi)者，以男性為主，年齡在40歲以上。（三）高級(jí)白領(lǐng)群體高級(jí)白領(lǐng)群體的收入是所有奢侈品消費(fèi)群體中僅高于最低，包括熟練技術(shù)工人、工程技術(shù)人員、中小型企業(yè)主，以及中高級(jí)管理人員、各種管理技術(shù)資格的擁有者，所構(gòu)成年齡也在25歲到40歲之間，女性消費(fèi)者較多。收入層級(jí)越高，購(gòu)買(mǎi)奢侈品的社會(huì)性消費(fèi)動(dòng)機(jī)傾向越強(qiáng)；收入層級(jí)越低，購(gòu)買(mǎi)奢侈品的個(gè)人性動(dòng)機(jī)傾向越強(qiáng)。（二）高收入群體高收入群體的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要是炫