xxxx1007_奢侈品營(yíng)銷(xiāo)_趨優(yōu)消費(fèi)sepxxxx-文庫(kù)吧
2025-02-08 05:33 本頁(yè)面
【正文】 進(jìn)行消費(fèi)心理的極大化溢價(jià)定價(jià)。 奢侈品制造商也會(huì)盡力維持較低成本，避免浪費(fèi)，但關(guān)于成本的問(wèn)題一般是第二位的。 奢侈品公司：可以用在這個(gè)產(chǎn)品上的最好的東西是什么？ 大眾產(chǎn)品制造商：在規(guī)定的成本范圍內(nèi)可用的最好的東西是什么？ 品牌對(duì)于區(qū)分產(chǎn)品越來(lái)越重要。只要賣(mài)的是生活方式，就賣(mài)得出價(jià)。那些買(mǎi)得起這些產(chǎn)品的人，正是用它來(lái)營(yíng)造一個(gè)自己的奢侈生活世界。 9 由賓利看奢侈品定價(jià) 高貴的價(jià)格只是賓利的表現(xiàn)，問(wèn)題的關(guān)鍵在于賓利把自己的制作過(guò)程以藝術(shù)化的方式變成加值的過(guò)程，并且竭盡所能維持這樣的過(guò)程。這是賓利歷經(jīng) 80多年風(fēng)雨，兩易其主，價(jià)格卻始終不倒的原因所在。 賓利汽車(chē)公司認(rèn)為，多年來(lái)賓利的客戶最顯著的需求心理就是追求尊貴的地位和卓越的駕馭性能。 1998年，勞斯萊斯和賓利這對(duì)同門(mén)兄弟分別由寶馬和大眾所有。在雙方談判的過(guò)程中，賓利堅(jiān)守住了自己的原則，即能保護(hù)賓利貴族血統(tǒng)的所有傳統(tǒng)都要保留。有 50多年為英國(guó)皇家制造御用車(chē)歷史的克魯郡廠房和身懷幾代相傳造車(chē)手藝的工匠要竭盡所能的保住。 隨著汽車(chē)產(chǎn)業(yè)二次革命，汽車(chē)全球普及，汽車(chē)工業(yè)的大規(guī)模量產(chǎn)稱(chēng)霸世界，彰顯極大的經(jīng)濟(jì)效益和強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。盡管如此，在品牌發(fā)展的 80多年間，賓利始終不為巨大的市場(chǎng)份額所誘惑，堅(jiān)守自己做超豪華汽車(chē)的定位，圍繞品牌“尊貴、卓越的駕御性能”的內(nèi)涵，在傳承手工制造和個(gè)人定制模式的前提下不斷創(chuàng)新產(chǎn)品系列。 從細(xì)節(jié)處極盡所能地體現(xiàn)品牌內(nèi)涵，是賓利汽車(chē)的一大秘訣。 10 圈子營(yíng)銷(xiāo) 奢侈品市場(chǎng)的贏家，也是擅長(zhǎng)使用“品牌使者”的高手。同時(shí)，他們也擅長(zhǎng)通過(guò)市場(chǎng)運(yùn)作、文化活動(dòng)等多種形式和場(chǎng)合仔細(xì)挑選客戶群，再次發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)品牌使者，進(jìn)而達(dá)到產(chǎn)品在當(dāng)前階段的內(nèi)涵訴求，實(shí)現(xiàn)對(duì)核心客戶及目標(biāo)客戶的最大影響。 萬(wàn)寶龍文化戰(zhàn)略擁有眾多的品牌大使。贊助包括文化、藝術(shù)及音樂(lè)等多項(xiàng)文藝項(xiàng)目，使企業(yè)、產(chǎn)品與文化結(jié)緣，利用文化名人的效應(yīng)擴(kuò)大其產(chǎn)品在廣大受眾中的影響力； 1992年成立萬(wàn)寶龍文化基金會(huì)，每年頒發(fā)“萬(wàn)寶龍國(guó)際藝術(shù)贊助大獎(jiǎng)”，自1992年至今已經(jīng)表彰了世界各地近百位杰出的藝術(shù)贊助人。“藝術(shù)贊助人系列”純金限量版墨水筆：楊麗萍 (2023)、 SOHO的張欣 (2023)、小香玉 (2023)。等 11 只拉勿推：奢侈品銷(xiāo)售秘訣 推進(jìn)式銷(xiāo)售是基于批量生產(chǎn)和大量同類(lèi)產(chǎn)品而降低了生產(chǎn)費(fèi)用。銷(xiāo)售大量產(chǎn)品大多通過(guò)低廉的價(jià)格或至少是某種幅度的降價(jià)。 奢侈品不會(huì)像超市那樣提供大量的產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇，顧客要等，而這樣的渠道策略也是讓奢侈品品牌增光的過(guò)程，人們?cè)敢鉃樽鹳F付出等待。 奢侈品基本上是由顧客需求來(lái)拉動(dòng)生產(chǎn)。 12 古琦 (Gucci)的 domenico De Sole用 1999年購(gòu)買(mǎi)的品牌圣羅蘭向行業(yè)顯示了如何通過(guò)高價(jià)位和相對(duì)較長(zhǎng)的供應(yīng)量而使利潤(rùn)增長(zhǎng)。當(dāng)圣羅蘭的香水重新上市時(shí)?！斑@個(gè)品牌的產(chǎn)品以前供應(yīng)的太多太濫” “因此我們現(xiàn)在加大了購(gòu)買(mǎi)這種香水的難度”。市場(chǎng)需求驟然上升。 “使一個(gè)產(chǎn)品稀缺難求，你可以賣(mài)出天價(jià)”是古琦的格言。 13 愛(ài)瑪仕（ Hermes）的負(fù)責(zé)人蒲伯唐 2023年來(lái)到中國(guó)，有人建議他在中國(guó)迅速擴(kuò)張，從兩個(gè)專(zhuān)賣(mài)店擴(kuò)張到 200個(gè)專(zhuān)賣(mài)店，蒲伯唐詫異的問(wèn)：要那么多嗎？?jī)蓚€(gè)就足夠！ 并非愛(ài)瑪仕沒(méi)有擴(kuò)張的野心，而是這個(gè)公司獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略讓他與眾不同。愛(ài)瑪仕推行只推不拉德策略。 愛(ài)瑪仕聲稱(chēng)，做一個(gè) birkin手袋需要熟練技術(shù)師手工縫制 18個(gè)小時(shí)，而目前 birkin的手袋訂貨排隊(duì)已經(jīng)排到了 3年以后。無(wú)論是否登陸 ebay, birkin手袋都在第一需求排行榜。在很多國(guó)家，消費(fèi)者成立了專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)站，用來(lái)相互討論 birkin手提袋，怎么訂貨，怎么才能拿到想要的款式，互相討論獲得 birkin手袋的滿足和興奮。 14 在尊重傳統(tǒng)的前提下創(chuàng)新 BURBERRY在大英詞典中還是雨衣的代名詞?！案褡印背休d著英倫的風(fēng)范，但過(guò)于保守的設(shè)計(jì)曾經(jīng)一度使博柏利者加誕生于1856年的老牌英國(guó)奢侈品公司墜落出頂級(jí)奢侈品的行列。 1997年，博柏利站在十字街頭。從美國(guó)請(qǐng)來(lái)了精品銷(xiāo)售的傳奇人物羅斯瑪麗 布拉沃擔(dān)任 CEO，新的管理團(tuán)隊(duì)小心翼翼的重塑博柏利品牌精髓。 一上任的布拉沃為博柏利招徠現(xiàn)代化的財(cái)務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、男裝、女裝、配件的重量級(jí)人才。從古琦挖來(lái)貝里做創(chuàng)意總監(jiān)，而后者讓博柏利從黑白天地變成了彩色的海洋，締造了 HOT PINK潮流；他明白抓住消費(fèi)者就像談戀愛(ài)，要不斷給他們驚喜。 15 品牌變化從點(diǎn)滴間開(kāi)始 直接用駝色和黑紅相間的格子作為品牌的商標(biāo)，迎合消費(fèi)者的喜好。博柏利傳統(tǒng)的蘇格蘭格子也幻變出米色、海藍(lán)色、甚至是薄荷綠等輕巧的顏色，既時(shí)髦同樣也不失懷舊的風(fēng)貌 1999年，啟用永遠(yuǎn)時(shí)髦的英國(guó)名模凱特 摩斯身著各自婚紗為博柏利拍攝了一組廣告宣傳片和海報(bào)。博柏利成為麥當(dāng)娜們的心愛(ài) 博柏利相信，喜歡博柏利傳統(tǒng)的消費(fèi)者“也想被刺激、被挑戰(zhàn)”。2023年推出四色格文比基尼 擴(kuò)充產(chǎn)品線 進(jìn)入真正能為博柏利帶來(lái)巨大利潤(rùn)的市場(chǎng)：配飾、兒童、女性。 企業(yè)要跟上消費(fèi)者口味的變化，但是還要明白萬(wàn)變不離其宗的道理，在尊重傳統(tǒng)的前提下創(chuàng)新是最安全的路徑，也是最快捷的路徑。 16 奢侈品的品牌傳播：唯一重要的是精確 密度不會(huì)幫助奢侈品迅速找到自己的買(mǎi)家，在奢侈品的廣告投放中，唯一重要的是精確。 奢侈品目前的廣告仍然集中在高檔雜志期刊上，特別是已經(jīng)在全球商場(chǎng)都取得不錯(cuò)口碑的雜志。 奢侈品在很大程度上是兩種產(chǎn)品的疊加，就是實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容產(chǎn)品和符號(hào)標(biāo)志產(chǎn)品的疊加
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