【正文】 競(jìng)爭(zhēng)者（P78）：狹義的競(jìng)爭(zhēng)者，是那些生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與本企業(yè)提供的產(chǎn)品相似或可以互相替代的產(chǎn)品，以同一類顧客為目標(biāo)市場(chǎng)的其他企業(yè)。（第58章）一、名詞解釋（每題3分，共15分）考慮到三鹿乳業(yè)在當(dāng)?shù)鼗蛘哒f(shuō)在中國(guó)乳業(yè)界的地位，執(zhí)法機(jī)關(guān)將其列入黑名單之前應(yīng)該謹(jǐn)慎從事，媒體報(bào)道也應(yīng)該慎重。作為行業(yè)老大，其因該采取一些行動(dòng)，這對(duì)己、對(duì)行業(yè)、對(duì)社會(huì)都有益。三鹿乳業(yè)行業(yè)第一，稅收、廣告貢獻(xiàn)第一，主要面對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)，定位為中低檔。 這是一個(gè)典型的環(huán)境威脅的事例。4月23日上午，阜陽(yáng)市全面開展偽劣奶粉暨工業(yè)食品專項(xiàng)整治工作領(lǐng)導(dǎo)小組召開新聞發(fā)布會(huì)，阜陽(yáng)市疾病預(yù)防控制中心副主任吳榮濤就此事向三鹿集團(tuán)和新聞媒體發(fā)表了道歉的聲明。該投訴當(dāng)時(shí)予以結(jié)案。阜陽(yáng)疾病預(yù)防控制中心在接到投訴后要求石家莊三鹿股份有限公司對(duì)消費(fèi)者投宿的嬰兒奶粉進(jìn)行確認(rèn)，最后經(jīng)雙方共同核實(shí)認(rèn)定該產(chǎn)品為不法分子生產(chǎn)銷售的假冒“三鹿嬰兒奶粉”。 安徽阜陽(yáng)有毒奶粉危害嬰幼兒事件發(fā)生后，該市開展了劣質(zhì)奶粉專項(xiàng)檢查。原因于阜陽(yáng)市有關(guān)部門誤將一種假冒偽略產(chǎn)品當(dāng)成三鹿奶粉列入該市工商局、衛(wèi)生局、消協(xié)、聯(lián)合發(fā)布的45種不合格奶粉的“黑名單”。六、案例分析（10分）購(gòu)買過(guò)程包括確認(rèn)需求、尋求信息、估價(jià)比較決定購(gòu)買和購(gòu)后評(píng)價(jià)四個(gè)階段。實(shí)行專業(yè)性采購(gòu)，購(gòu)買類型包括直接續(xù)購(gòu)、修正重購(gòu)和新購(gòu)三種。同樣是購(gòu)買計(jì)算機(jī)，生產(chǎn)者市場(chǎng)和消費(fèi)者在需求和購(gòu)買行為上有哪些區(qū)別？ 文化是社會(huì)精神財(cái)富的結(jié)晶，它使人們建立起一種是非觀念，從而影響消費(fèi)者行為。 家庭狀況對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響很大，包括家庭購(gòu)買行為、家庭成員不同的購(gòu)買角色、家庭生活周期等因素的影響。社會(huì)階層，指一個(gè)社會(huì)按照其社會(huì)準(zhǔn)則將其成員分為相對(duì)穩(wěn)定的不同層次。相關(guān)群體指能直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的團(tuán)體。簡(jiǎn)述影響消費(fèi)行為的外在因素的主要內(nèi)容？（P44）企業(yè)常用的對(duì)策有三個(gè)：（1）對(duì)抗策略；（2）減輕策略；（3）轉(zhuǎn)移策略。企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅的對(duì)策如何？（P34） 答：包括五個(gè)步驟（1）企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析；（2）研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)；（3）制定戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃；（4）規(guī)劃與執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略；（5）實(shí)施與控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。（2）企業(yè)銷售活動(dòng)的方式、方法不同。五、簡(jiǎn)答題（每小題7分，共35分） D、分銷 B、政策下列因素中，企業(yè)可控的是（A、C、D、E）D、鼓舞人心 B、貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷觀念企業(yè)的任務(wù)書應(yīng)當(dāng)做到以下幾點(diǎn)：（B、C、D、E）A、降低價(jià)格B、改變產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì) C、加強(qiáng)宣傳，改變消費(fèi)者的看法A、拓展策略 B、維持策略 C、收縮策略 D、放棄策略 E、滲透策略 E、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 B、維持策略四、多項(xiàng)選擇(每小題2分,共10分)傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理指導(dǎo)思想包括(A、B、C) C、收集信息A、引起需要 )開始的。一個(gè)消費(fèi)者的完整購(gòu)買過(guò)程是從( A C、產(chǎn)品開發(fā)A、市場(chǎng)滲透 )戰(zhàn)略。 D、對(duì)企業(yè)可控的各種營(yíng)銷因素的組合軍工企業(yè)兼搞民品生產(chǎn)與銷售,這種做法屬于( B、對(duì)企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合A、對(duì)企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指( D C、橫向一體化A、前向一體化某油漆公司不僅生產(chǎn)油漆,并擁有和控制200家以上的油漆商店,這就叫( A C、收縮A、拓展對(duì)于問(wèn)題類產(chǎn)品中有希望轉(zhuǎn)為明星類的單位，可供選擇的投資策略應(yīng)是( A B、買賣之間商品交換關(guān)系的總和 C、以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式A、買賣雙方進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所 )。D、制造大量產(chǎn)品并推銷出去B、發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足他們 C、制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品A、推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是( B )。A、18世紀(jì)中葉三、單項(xiàng)選擇（每小題2分，共20分）消費(fèi)需求變化中最活躍的因素是個(gè)人可以任意支配的收入。生產(chǎn)資料購(gòu)買行為可分為三種類型，即經(jīng)常性購(gòu)買、選擇性購(gòu)買和探究性購(gòu)買。這是利用了相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者的影響。(√)宏觀營(yíng)銷環(huán)境大致包括五個(gè)方面內(nèi)容；政治環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、法律環(huán)境、科技環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境等。相對(duì)市場(chǎng)占有率是指業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)占有率與同行業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)占有率之比。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求求得企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者利益、經(jīng)銷商利益三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。處于形成階段的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的一個(gè)突出特點(diǎn)是：人們將營(yíng)銷理論和企業(yè)管理的實(shí)踐密切的結(jié)合起來(lái)。生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念都屬于以企業(yè)為中心經(jīng)營(yíng)思想，區(qū)別在于前者注重產(chǎn)品產(chǎn)量，后者注重產(chǎn)品質(zhì)量。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是本世紀(jì)初在英國(guó)產(chǎn)生的。既包括社會(huì)的、經(jīng)濟(jì)的團(tuán)體，也包括職業(yè)的團(tuán)體。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境（P36）：泛指一切影響制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最普遍的因素。多角化增長(zhǎng)（P16）：也稱多角化經(jīng)營(yíng)，多元化、多樣化增長(zhǎng)，即企業(yè)盡量增加經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類和品種，使自己的特長(zhǎng)得以充分發(fā)揮，人、財(cái)、物資源得以充分利用，且減少風(fēng)險(xiǎn)，提高整體效益。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（P6）：是以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮消費(fèi)者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心。（第14章） 多項(xiàng)選擇？（ ACD ）B、行政管理簡(jiǎn)單C、產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)自己所管產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)的問(wèn)題能及時(shí)作出反應(yīng)D、為培訓(xùn)年輕經(jīng)理人員提供最佳計(jì)劃E、企業(yè)可根據(jù)不同顧客群的需要開展一體化的營(yíng)銷活動(dòng)：（ BCDE ）。單項(xiàng)選擇？（ C ） （ A ）。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)施過(guò)程，包括相互制約的五個(gè)方面：（1）__行動(dòng)方案__；（2）__組織結(jié)構(gòu)__；（3）__決策和報(bào)酬制度__；（4）__人力資源__；（5）__管理風(fēng)格和企業(yè)文化__。推銷隊(duì)伍的管理主要包括哪些方面？第十二章　市場(chǎng)營(yíng)銷的計(jì)劃、組織與控制填空，其主要優(yōu)點(diǎn)是__行政管理簡(jiǎn)單__。分別說(shuō)明這三類廣告的應(yīng)用。A、 訂貨會(huì)與展銷會(huì) B、優(yōu)惠券 C、贈(zèng)品促銷 D、為殘疾人舉行義演 E、上門推銷A、認(rèn)識(shí)了解商品，提高知名度 B、促成信任、購(gòu)買 C、增進(jìn)信任與偏愛 D、滿足需求的多樣性多項(xiàng)選擇A、了解市場(chǎng)，促進(jìn)產(chǎn)品試銷對(duì)路 B、刺激消費(fèi)者即興購(gòu)買C、降低成本，提高市場(chǎng)只有率 D、幫助企業(yè)與各界公眾建立良好關(guān)系在以下幾種廣告媒體中，效果最好、費(fèi)用最高的是（ B ）。A、廣告宣傳 B、營(yíng)業(yè)推廣 C、經(jīng)銷商商品陳列 D、人員推銷當(dāng)產(chǎn)品處在生命周期的成熟期時(shí)，應(yīng)采用（ C ）。 以下哪個(gè)是報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)？( C )A、 了解市場(chǎng)，促進(jìn)產(chǎn)品試銷對(duì)路 B、刺激消費(fèi)者即興購(gòu)買B、 營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)通常是（ B ）。1常見的對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣方式有：__價(jià)格折扣__、__免費(fèi)產(chǎn)品__、__促銷資金__等。1估價(jià)廣告的傳輸效果主要有三種方法，即__直接評(píng)分__法、__組合測(cè)試__法、__實(shí)驗(yàn)測(cè)試__法。公共關(guān)系的特點(diǎn)主要有：__可信度高_(dá)_、__沒(méi)有防衛(wèi)__、__新奇__等。對(duì)于價(jià)格較低、技術(shù)性弱、買主多而分散的消費(fèi)品適宜采用__廣告__方式促銷；而對(duì)于價(jià)格昂貴、技術(shù)性強(qiáng)、買主少而集中的工業(yè)用品，適宜采用__人員推銷__方式促銷。訴求可分為三種類型，即__理性__訴求、__情感__訴求和__道德__訴求。將思想變成接受者所能接受的符號(hào)形式的過(guò)程就是__編碼__。 產(chǎn)品上市速度快 B、節(jié)省流通費(fèi)用 C、市場(chǎng)信息反饋快D、產(chǎn)品市場(chǎng)滲透能力強(qiáng)、覆蓋面廣 E、有利于杜絕假冒偽劣下列哪種情況適宜采取普遍性銷售策略？（ ABD ）A、產(chǎn)品潛在的消費(fèi)者或用戶分布面廣 B、企業(yè)生產(chǎn)量大、營(yíng)銷能力強(qiáng)C、 產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng) D、產(chǎn)品體積大 E、產(chǎn)品易腐易損，需求時(shí)效行強(qiáng)具備下列哪些條件時(shí)，企業(yè)可選擇直接式渠道？（ BCE ）A、市場(chǎng)集中 B、消費(fèi)者或用戶一次需求批量大 C、中間商實(shí)力強(qiáng)、信譽(yù)高D、產(chǎn)品易腐易損，需求時(shí)效性 E、產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng)第十一章 促銷策略填空企業(yè)促銷組合由四種方式組成，即__廣告__、__人員推銷__、__公共關(guān)系__和__營(yíng)業(yè)推廣__。 短渠道的好處是（ ABC ）。A、長(zhǎng)渠道 B、短渠道 C、窄渠道 D、寬渠道在以下幾種類型的零售商店中，產(chǎn)品線最深而長(zhǎng)的是（ C ）。A、單價(jià)低、體積小的日常用品 B、處在成熟期的產(chǎn)品C、技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品 D、生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷渠道存在的主要原因是（ D ）。A、直接渠道 B、間接渠道 C、專營(yíng)渠道 D、都不是制造和分銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都?xì)w一方所有并受其控制，這種營(yíng)銷渠道叫做（ A ）。單項(xiàng)選擇經(jīng)紀(jì)人和代理商屬于（ A ）。生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場(chǎng)里，選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產(chǎn)品，這就是__選擇性銷售__。，專門生產(chǎn)油漆產(chǎn)品，自己擁有2000家油漆零售商店，實(shí)行年對(duì)銷售的集中統(tǒng)一管理，這種渠道結(jié)構(gòu)就是__所有權(quán)式垂直分銷渠道__。影響分銷渠道選擇的因素主要有：__產(chǎn)品條件__、__市場(chǎng)條件__、__企業(yè)自身?xiàng)l件__。分銷渠道的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品在流通過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的__中間環(huán)節(jié)__的多少；其寬度則取決于渠道中每個(gè)層次使用__中間商__數(shù)目的多少。制造商與經(jīng)銷商的關(guān)系主要有三種不同形式，即__合伙__、__合作__和__分銷規(guī)劃__。A、容易激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望 B、使顧客感覺產(chǎn)品價(jià)格低廉C、能促進(jìn)多種產(chǎn)品即時(shí)成交 D、使顧客感覺價(jià)格過(guò)高 E、不相信企業(yè)以下情況下，新產(chǎn)品可采取漸取定價(jià)策略（ BCDE ）。 影響產(chǎn)品需求價(jià)格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性最??？（ ABCE ）A、 對(duì)大量購(gòu)買的顧客所給予的優(yōu)惠E、 在節(jié)假日或換季時(shí)機(jī)舉行的“大甩賣”、“酬賓大減價(jià)”等活動(dòng) C、 以下哪種價(jià)格形式屬于差別定價(jià)？（ ACE ）A、A、上升 B、下降 C、不變 D、B和C以下屬于需求導(dǎo)向定價(jià)法的有（ B ）。A、確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤(rùn) B、準(zhǔn)確了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格C、正確計(jì)算產(chǎn)品的單位成本 D、找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值某企業(yè)欲運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論，通過(guò)降低產(chǎn)品價(jià)格提高其銷售量，一般情況下，這種策略對(duì)下列（ B ）類產(chǎn)品效果明顯。A、度過(guò)困難目標(biāo) B、市場(chǎng)只有率目標(biāo) C、利潤(rùn)最大化目標(biāo) D、穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)在賒銷的情況下，賣方為了鼓勵(lì)買方提前付款，按原價(jià)給予一定的折扣，這就是（ B ）。A、單項(xiàng)選擇Intel公司是美國(guó)占支配地位的計(jì)算機(jī)芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時(shí)，定價(jià)總是比同類產(chǎn)品的定價(jià)低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打入了市場(chǎng)，第二、三年便會(huì)大量銷售產(chǎn)品而獲利。生產(chǎn)廠家給予批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)的折扣叫做__業(yè)務(wù)折扣__。尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺__價(jià)格公道__。產(chǎn)品的需求彈性與產(chǎn)品本身的獨(dú)特性和知名度密切相關(guān)，越是獨(dú)具特色和知名度高的產(chǎn)品，需求彈性越__小__，反之，則需求彈性越__大__。如果某種產(chǎn)品提價(jià)2%，銷售量?jī)H降低1%，則其需求的價(jià)格彈性系數(shù)為__1/2__。 改善企業(yè)外部環(huán)境 B、增加產(chǎn)品系列 C、穩(wěn)定目標(biāo)市場(chǎng)D、重點(diǎn)宣傳企業(yè)的信譽(yù) E、改革企業(yè)組織機(jī)構(gòu) 第九章 價(jià)格策略填空某種洗衣粉，顧客一次購(gòu)買10袋以下每袋價(jià)格為4元，若一次購(gòu)買10袋以上，這就是__數(shù)量__折扣，目的是鼓勵(lì)顧客大量購(gòu)買。 對(duì)處在飽和階段的產(chǎn)品應(yīng)主要采取以下策略（ BCD ）。A、 最早采用者 B、早期采用者 C、中期采用者 D、晚期采用者 E、最晚采用者 免費(fèi)產(chǎn)品 B、核心利益或服務(wù) C、包裝 D、保養(yǎng) E、售后服務(wù)新產(chǎn)品營(yíng)銷者應(yīng)著重研究（ AB ）在人口統(tǒng)計(jì)、心理狀態(tài)和傳播媒介等方面的特征，把他們作為新產(chǎn)品的促銷對(duì)象。 產(chǎn)品的延伸層是指（ DE ）。A、 電力 B、煤氣 C、服裝 D、自來(lái)水 E、沙石 指出下列哪些產(chǎn)品可采用無(wú)商標(biāo)策略（ ABDE ）。A、 最早采用者 B、早期采用者 C、中期采用者 D、晚期采用者 E、最晚采用者 在產(chǎn)品的暢銷階段，企業(yè)應(yīng)著重研究（ BC ）在人口統(tǒng)計(jì)、心理狀態(tài)和傳播媒介等方面的特征，把他們作為新產(chǎn)品的促銷對(duì)象。 高科技產(chǎn)品 B、消費(fèi)者偏好相對(duì)穩(wěn)定 C、技術(shù)相對(duì)穩(wěn)定B、 一般來(lái)說(shuō)，（ BC ）的產(chǎn)品成熟期較長(zhǎng)，衰退過(guò)程也較緩慢。 產(chǎn)品功能上相似 B、消費(fèi)上具有連帶性B、 產(chǎn)品線的劃分依據(jù)是（ ABCDE ）。A、A、A、A、A、 全新產(chǎn)品 B、換代產(chǎn)品 C、改進(jìn)產(chǎn)品 D、新牌子產(chǎn)品1 提出目標(biāo)，搜集構(gòu)想 B、形成產(chǎn)品概念 C、營(yíng)業(yè)分析 D、評(píng)核與篩選 新產(chǎn)品開發(fā)的第一個(gè)階段是（ A ）。A、 寬度 B、深度 C、長(zhǎng)度 D、相關(guān)性除了提供質(zhì)量合格的產(chǎn)品，還必須提供相應(yīng)的附加服務(wù)，如保養(yǎng)、售后服務(wù)等，這對(duì)制造商來(lái)說(shuō)，（ C ）。 我們通常所說(shuō)的一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)著多少