【正文】 怎能這樣匆匆結(jié)束呢？ 細節(jié)四：主持人與媒體烘托缺位。 產(chǎn)品發(fā)布會，產(chǎn)品展示是關(guān)鍵與主題所在。再其次是形象非常普通，談不上模特氣質(zhì)與形象，甚至一個臉上還有不少疙瘩。首先是她們的儀容無法讓人茍同，發(fā)型、面容未做專業(yè)美容美發(fā)處理，頭發(fā)散亂，眼睛、嘴唇、臉頰、脖子等處看不到專業(yè)化裝痕跡。 細節(jié)三：產(chǎn)品展示猶如 走馬觀花。 前后幾個發(fā)言的大都相同，一是發(fā)言條理不清；二是枯燥干澀缺乏鼓動色彩；三是幻燈放象準備不足，發(fā)言部分與幻燈放象不匹配；四是時間倉促，營銷總監(jiān)發(fā)言不到三分鐘就結(jié)束了；五是底氣不足，聽到很多可能與好象之類的詞語，六是個人裝扮嚴重影響企業(yè)形象，其中一個部門總監(jiān)頭發(fā)蓬松，穿著個白色長袖襯衣，沒有熨燙，褶皺部分明顯，而他老兄還挽起衣袖至肘部，干勁挺足的樣子，敞著衣領(lǐng)沒打領(lǐng)帶，灰色褲子顯得陳舊，皮帶扣得松松垮垮。 另外一個發(fā)言者介紹企業(yè)概況，大約不到三分鐘就結(jié)束了，發(fā)言整體表現(xiàn)與前面老兄可以媲美。不能忍受的是他居然從頭至尾介紹的是該品牌所在地的風土人情，直到結(jié)束也沒聽到他談企業(yè)談產(chǎn)品。 千葉帆 服裝資料分享社區(qū) 免費文檔等你來拿！ 千千淘奢侈 woofae 第 26 頁 共 62 頁 20201210 三是發(fā)言者的水平令人質(zhì)疑。同時主席臺上坐著的十余人，有竊竊私語的，有閉目養(yǎng)神的，有面無表情正襟危坐的。 而且參會人員會場紀律觀念淡薄，有頻繁走動的，有大聲接聽電話甚至聲音壓過主持人的，有交頭接耳的，有東張西望的，會議的大門不停的在開關(guān)著。） 二從會場紀律來看，會場大約能容納 200 人左右，但參會可能在 100 人上下，前兩排是嘉賓，相對比較緊湊。 一是參會經(jīng)銷商的層次與素質(zhì)，大多是各地三線品牌經(jīng)銷商，經(jīng)濟實力可能不錯，但從他們的衣著打扮與形態(tài)看，絲毫沒有肅穆與莊嚴的感覺，倒感覺象是趕集或是湊熱鬧（可能是業(yè)務(wù)人員拉不動各地行業(yè)大佬，前幾年行業(yè)中的大經(jīng)銷商對發(fā)布會可能都膩了，口頭同意參加爾后派個小弟出來見見世面。 推門進入會場，除了主席臺有會議主題內(nèi)容的背景板與兩個幻燈布外，兩邊過道與后端再無任何宣傳陳列。 沿著指示牌繼續(xù)往前看到兩易拉寶，一是該公司介紹，二是該公司產(chǎn)品，再往前 20 米，又是同樣內(nèi)容的兩易拉寶，會場外再無其他任何宣傳。 按照水牌指示上樓，有四個電梯，但都停著，只能走樓梯上去，會后聽說開始時也只開一條電梯。相對氣勢雄偉的寬敞大堂而言那真是形單影只，大堂大約 300 方，高十來米，就一個水牌孤零零立在大堂中心柱側(cè)邊。橫幅長約 3 米，寬約 60 公分，懸掛在大約 5 米的高處，需抬頭仰視，非常吃力，而且與酒店高大寬闊的大堂門形成強烈反差，稍遠一點看就象是一條紅絲帶，相當小氣，很難引起注意。 首先是會場外圍宣傳氣氛冷清，諾大的賓館外除一條橫幅外別無他物。靜思其失敗，全在于細節(jié)。這些只是成為美好回憶了，今天能受邀參加國產(chǎn)品牌的新聞發(fā)布會，打心眼里高興并寄予厚望：國產(chǎn)手機積蓄力量將再次噴發(fā)。 那時沒有辛苦，只有充實與興奮，進入布置高雅與星級酒店，看到會場黑壓壓的經(jīng)銷商們，就抑制不住激動，那感覺就是收獲戰(zhàn)斗的勝利果實，成就感挺強的。二是花樣層出不窮，今天你發(fā)布新品，明天我召開商家大會；后天他整個總裁簽名售機，等等；可謂絞盡腦汁、費盡心機。我從事的是通訊產(chǎn)品的營銷工作，記得 2020 年 —2020 年期間，幾乎月月都有廠家發(fā)布新品，一是頻率非常高。 具備以上三個條件，再結(jié)合市場當前狀況， 營銷人員才有可能做出轟動性的活動策劃方案。其實，沒有做不了活動策劃的企業(yè)，只要深度挖掘本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的賣點，就能找到適當?shù)摹⒃瓌?chuàng)性的活動策劃。前一段時間，一個保健產(chǎn)品（我都忘記品牌名字了）做了一個活動策劃，是和當?shù)氐拇壬茀f(xié)會共同向全社會發(fā)起捐助印尼災民的活動，該企業(yè)投入不菲卻沒有取得多大的效果，這是因為保健品和印尼的海嘯災難沒有必然的關(guān)系，況且這個時間段捐助的信息充斥各個媒體，誰有時間關(guān)注每天都出現(xiàn)的東西呢？ 同樣是 借助災難性的社會問題進行活動策劃， 84 消毒液在 “非典 ”期間舉行愛心捐贈活動取得了巨大的成功，這和消費者在 “非典 ”期間注重個人衛(wèi)生，注意殺毒消毒的習慣是分不開的，如果在這個時候做一個服裝品牌的活動策劃就顯得牽強了。 如果一個活動策劃找錯了消費群，就仿佛是在開水鍋里掉魚 ——怎么也釣不 到。 作者系德盛嘉會公關(guān)公司高級客戶經(jīng)理 ? 善于活動策劃方案的技巧探討 活動策劃的目的是制造消費者眼球效應和社會效應，好的活動策劃是四兩撥千斤，不花費或者少花費，可以擴大知名度美譽度并且促進銷售，有的活動策劃看似巧妙，實則花了銀子又遭罵，是典型的垃圾活動策劃，筆者幾乎每天都看到很多企業(yè)在做這樣的事情，這個是要不得的。 此外，還可以在新聞發(fā)布會的剪報基礎(chǔ)上，制作針對渠道、客戶的銷售或企業(yè)形象的展示工具。在獲得初步的傳播效果后，媒介人員需要及時聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)媒體，有計劃地安排轉(zhuǎn)載，使傳播效果進一步放大。 在一般的新聞發(fā)布會中，網(wǎng)絡(luò)媒體的邀請都不會占太大的比例。 ||| 所謂 “復用 ”，就是用其他 的途徑對基礎(chǔ)的傳播結(jié)果進行二次發(fā)布，以達到擴大傳播覆蓋面的目的。 有效復用 放大效果 千葉帆 服裝資料分享社區(qū) 免費文檔等你來拿！ 千千淘奢侈 woofae 第 23 頁 共 62 頁 20201210 發(fā)布會結(jié)束后，媒介人員需要將相關(guān)的資料及時發(fā)送給記者，并積極跟進，了解媒體需求的變化。這需要媒介人員對客戶和產(chǎn)業(yè)有著一定的認知，同時對于媒體有著深入的把握。業(yè)內(nèi) 很多媒介從業(yè)者都持有這樣一種觀點，媒介工作就是拉關(guān)系。 發(fā)布會后的專訪是傳播管理工作的重心，需要注意幾個方面：人員和時間的協(xié)調(diào)、現(xiàn)場氣氛和節(jié)奏調(diào)度、專訪內(nèi)容記錄和整理。 讓記者充分參與到發(fā)布會中去也是傳播管理的重要內(nèi)容。 一般新聞發(fā)布會都是在下午舉行，在當天上午，媒介人員 要與記者確認發(fā)布會的時間和地點，這樣可以提升媒體的到會率。在發(fā)布會當天，需要從 3 個方面展開媒介工作：記者到會確認、記者現(xiàn)場參與、專訪控制。這個時候，媒介人員擔負著一個重要的任務(wù)，就是用專業(yè)能力來管理客戶的期望，在客戶要求和現(xiàn)實中間尋求一個平衡。結(jié)果證明，前期的溝通起到了很好的效果，整個活動按照計劃順利進行，后續(xù)傳播效果也獲得 客戶的高度認可。溝通方式以面談為好，內(nèi)容包括發(fā)布會的詳細內(nèi)容、媒體的興趣點以及可能的報道角度以及參加專訪時需要注意的問題。 在媒體邀請之后，還有一件很重要的事情 ——重點媒體的深度溝通。此時，媒介人員需要與記者就發(fā)布會的大致內(nèi)容進行初步溝通，探討可能的刊發(fā)情況，同時確認參會的記者。一方面是對發(fā)布會內(nèi)容的提煉，另一方面是對于媒體內(nèi)容和風格的把握，這樣才能確保媒介計劃的有效性，為傳播搭建平臺。這個時候的媒介計劃一般比較簡略，只需要列出媒體名單。這需要媒介人員對客戶所屬的行業(yè)有一定的認知，對于媒體有著深入的把握。 媒體管理 新聞發(fā)布會是媒介專業(yè)素養(yǎng)集中展現(xiàn)的舞臺。一般來說，發(fā)布會的內(nèi)容準備包括如下幾個方面：現(xiàn)場演講的 PPT、其他演講稿、新聞通稿、背景資料以及專訪的相關(guān)資料。這個過程是一個反復提煉、不斷提升的過程?；趯Υ鎯夹g(shù)趨勢以及行業(yè)發(fā)展的深刻把握， “活性存儲 ”一經(jīng)發(fā)布，便引起了媒體和業(yè)界的廣泛興趣。 好的傳播策劃是最能展現(xiàn)公關(guān)公司專業(yè)水準的地方之一，它不僅需要準確地把握核心信息，充分考慮客戶需求和行業(yè)發(fā)展趨勢，還需要具備相當?shù)纳疃群投床炝?。因此，信息及其展現(xiàn)形式的確定至關(guān)重要。總體上看，發(fā)布會的前期準備工作可以分為內(nèi)容策劃和媒介工作兩大塊。傳播管理是一項系統(tǒng)工程，惟有在會前準備、會中控制以及后續(xù)工作中都做到精細化管理，才有可能讓新聞發(fā)布會的傳播效果發(fā)揮到最大。而有的在舉辦之后便無聲無息，投入也付諸東流。 ? 新聞發(fā)布會傳播管理三部曲 作為一種重要的公關(guān)傳播手段，新聞發(fā)布深受企業(yè)的歡迎。外包費用及費用增加的可能性； 撤銷條款的標注； 千葉帆 服裝資料分享社區(qū) 免費文檔等你來拿！ 千千淘奢侈 woofae 第 21 頁 共 62 頁 20201210 六、 附錄 公關(guān)建議書的最后，一般還要附上公 關(guān)顧問公司的介紹、服務(wù)能力、成功案例、執(zhí)行團隊情況等。 評估辦法是指使用哪種工具或手段來確認指標的完成情況。 五、 傳播效果預估和評估辦法 ||| 效果預估是基于實現(xiàn)預定公關(guān)目標的前提，將公關(guān)目標分解并一一對應到幾個定性或定量的指標上。 至關(guān)重要的是，這部分要對每個活動的時間要求和預算進行最真實而詳盡的監(jiān)控和評估，為后期跟蹤提供參考依據(jù)。這里涉及到對每個相關(guān)活動實施情況的具體描述，其中也包括所有參與其中的人員名單和工作安排，尤其是最終期限和活動目標。但是團隊負責人必須了解費用是如何計算出來的，以備客戶在現(xiàn)場演示中提出疑問時做答。無論是客觀上估計不足還是主觀上為了獲得生意而過分承諾，后果都將會是非常嚴重的?；顒硬邉澾€要充分評估自身的執(zhí)行能力。 可操作性指的是活動方案涉及到的時間限制、資源限制以及條件限制，要做到把風險控制在一定范圍之內(nèi)。 不可為了活動而活動，過于追求形式而偏離公關(guān)目標的活動是沒有意義的。 有創(chuàng)意。 所謂活動方案，就是為達成項目的公關(guān)目標，在傳播策略的指導下所采取的公關(guān)活動或公關(guān)形式。 傳播策略是公關(guān)顧問為具體公關(guān)活動的策劃、設(shè)計、執(zhí)行而制訂的方針，傳播策略的內(nèi)容包括千葉帆 服裝資料分享社區(qū) 免費文檔等你來拿！ 千千淘奢侈 woofae 第 20 頁 共 62 頁 20201210 傳播層次和階段的劃分、傳播的目標受眾組合、傳播的信息內(nèi)容組合、傳播工 具組合、媒體組合等。 、口號、標志 為了方便傳播，一般都為公關(guān)活動制訂一個口號或標志，口號應緊扣關(guān)鍵信息，短小精悍，瑯瑯上口。關(guān)鍵信息的描述要求清晰、明確，易于理解，原則上，一個項目的關(guān)鍵信息不超過3 個。 關(guān)鍵信息就是公關(guān)傳播的最重要的信息內(nèi)容。目標受眾也可以根據(jù)某一標準將其分成幾組，以便于制訂有針對 性的傳播策略和公關(guān)活動。 長期公關(guān)目標：樹立 XX 學院中國 IT教育產(chǎn)業(yè)探索者 /推動者 /領(lǐng)導者的品牌形象 階段性公關(guān)目標： 第一步：樹立品牌認知和應用教育概念； 第二步：深化品牌形象，使核心業(yè)務(wù)內(nèi)容深入目標群體； 第三步：確立品牌的領(lǐng)導地位，掌握應用教育的話語權(quán)。有些時候，我們可以將最終的公關(guān)傳播目標分成幾個橫向的小目標或縱向的階段性目 標，使目標受眾、傳播策略和公關(guān)活動的制訂做到有的放矢。 三、項目建議 公關(guān)建議書的第二部分就是公關(guān)項目建議，這部分是公關(guān)建議書的主體，是從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)角度對策劃案進行闡述，內(nèi)容包括實現(xiàn)傳播目標所必須采取的方法、手段、流程和費用。 市場環(huán)境的基本信息，即市場容量、市場發(fā)展趨勢、市場領(lǐng)導者 /跟隨者、 PEST 分析（政治、經(jīng)濟、 社會和技術(shù)分析）。 例如，開創(chuàng)中國 IT應用教育新紀元 ——DOITIBM 整合傳播計劃公關(guān)建議書 二、背景分析 這部分的主要目的是提供公關(guān)服務(wù)的范圍，闡述對客戶的基本狀況、市場環(huán)境、競爭態(tài)勢等方面的理解，為公關(guān)目標制訂和公關(guān)策劃提供依據(jù)。公關(guān)建議書一般包括標題、背景分析、項目建議書、實施方案、傳播效果預估和評估辦法以及附錄等內(nèi)容。同時注重創(chuàng)新，挖掘活動亮點，只有這樣才能不斷超越自我，才能征服客戶，與客戶共同成長 。 總之，我認為，在公關(guān)活動的策劃中，主題的創(chuàng)意是最重要的。 在某房地產(chǎn)感恩節(jié)活動策劃中，我們在傳統(tǒng)感恩節(jié)的形式上，首次引入兒童舞臺劇，通過兒童舞臺劇吸引小朋友，由小朋友帶動業(yè)主全家參與。作為一個新興的環(huán)保企業(yè)，如何才能迅速占領(lǐng)市場？我們分析認為，在產(chǎn)品競爭日益激烈的市場，經(jīng)銷商擁有足夠的產(chǎn)品選擇空間，僅僅依靠大家習以為常的經(jīng)銷商大會顯然是很難達到目的的。可以說，策劃是世界上最艱辛的工作，策劃人多是 “苦行僧 ”，因為用腦過度會提前 “禿頂 ”。 不斷創(chuàng)新，與活動創(chuàng)意相切合 我們只有把握了客戶及社會環(huán)境的情況下，才能做出 “不離譜 ”的活動方案和主題。同樣是在某旅游景區(qū)節(jié)慶活動策劃時，也積極響應了當時的 “大勢 ”——構(gòu)建社會主義和諧社會，于是提出了 “和諧與發(fā)展 ”的主題，將開展此次活動作為當?shù)貥?gòu)建和諧社會的重要內(nèi)容。只有這樣，才能提升活動的規(guī)格及影響。因此，以 “成長 ”作為主題自然被客戶所接受。在某房地產(chǎn)感恩節(jié)公關(guān)活動的策劃中，我們就可以提出 “