試談異業(yè)整合營銷新思路(參考版)
2025-05-31 00:44本頁面
【正文】 很多國內(nèi)企業(yè)在自己未來的戰(zhàn)略發(fā)展上并沒有一個清晰的籌劃，這使他們的合作很盲目，合作受挫的幾率也很大。 據(jù)姚吉慶透露，這次合作是相當(dāng)成功的，并且還不可復(fù)制，因為三者捆綁的資源都是獨(dú)有的，除此之外，再無其他可替代資源，競爭者根本就無法跟入。這次聯(lián)盟之所以會引起轟動，是因為它與以往威萊所采取的贊助模特賽和樓盤合作銷售等的促銷聯(lián)合有著明顯的不同，它是威萊與TOM和TCL之間的一次深層次的戰(zhàn)略上的合作。 而反觀國內(nèi)，合作者之間為蠅頭小利互相拆臺的現(xiàn)象是屢見不鮮。她說，在日本，各行業(yè)之間的結(jié)合更多的是出于一種民族大義，他們已超脫了單純的企業(yè)利益的范疇，他們的愿景是推動整個民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 這種不滿根源于現(xiàn)今各行業(yè)的品牌發(fā)展程度的不均衡，由于各行業(yè)還缺乏具有普遍公信力的品牌，消費(fèi)者的選擇就很容易走入多元化。 象科龍與合生創(chuàng)展的合作，就是如此。 異業(yè)整合三大難點(diǎn) 原因很簡單，因為現(xiàn)今家電業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)的合作方式是房產(chǎn)商包單家電，作為贈品附贈給業(yè)主，房地產(chǎn)商事實(shí)上是作為家電業(yè)的一個創(chuàng)新渠道形式而存在的，他就必然要求占有家電業(yè)留置給渠道的正常利潤，但在廣州之外，房地產(chǎn)的價格都很低，價位很難提上去，房地產(chǎn)開發(fā)商根本就不能在房產(chǎn)售賣中實(shí)現(xiàn)對家電渠道正常渠道利潤的變通占有。 華凌電器副總盧勁松的一個論斷就可以非常形象的說明這一點(diǎn)。 異業(yè)整合不同于諸如廣告業(yè)的業(yè)務(wù)合作，異業(yè)整合是基于各方的長期互助，而不是短期的利益往來。這句言論一出來便遭到了一位家電業(yè)女士的強(qiáng)力駁斥。 因為他們的合作方式是共同推動一場大型的戶外活動和終端促銷。 創(chuàng)維與美的曾有過一次失敗的異業(yè)整合。 ” 小天鵝與寶潔的合作成功顯然不是偶然，他們有著彼此認(rèn)同的價值觀，并且有著共有的戰(zhàn)略目標(biāo)，就是更好的合作以最好的滿足消費(fèi)者洗衣的需求。 品牌之間的異業(yè)整合就象是相親，雙方不僅要“合眼緣”，還要能“心心相印”。品牌具有對稱性 品牌的“門當(dāng)戶對”是一個顯性的合作原則。另外，保險產(chǎn)品在我國現(xiàn)在還處于市場輔導(dǎo)期，大眾的接受還受著很多陳腐觀念的制肘，很多人認(rèn)為購買保險是不吉利的象征，沒病買什么保險，贈送保險不是在詛咒我得病嗎？ 據(jù)創(chuàng)維內(nèi)部市場人士透露，創(chuàng)維的這次異業(yè)整合計劃最終因?qū)嵤┬Ч幻黠@而擱淺了。 比如創(chuàng)維健康電視和保險，有共有的“健康”概念，有共有的消費(fèi)人群，但當(dāng)兩個異業(yè)的產(chǎn)品組合在一塊時，卻產(chǎn)生了與預(yù)期決然相反的市場效果。 具體的說，就是這樣一個目標(biāo)顧客，他所能接受的房子可能是30萬，私家車可能是10幾萬，這樣就不能再多了，因為他還要裝修，還要購置家私用品等，多了就只能喝西北風(fēng)了。他認(rèn)為，在一段時期內(nèi)，目標(biāo)市場的購買力是有限的。 異業(yè)整合七大原則 原則性的堅持在異業(yè)整合操作中的作用是無形的，它已經(jīng)內(nèi)化為了決策推動者的理念，不經(jīng)一番有意識的旁敲側(cè)擊，是很難發(fā)現(xiàn)這些隱性規(guī)則的。開通后，很多人以為地鐵周邊物業(yè)會地價倍增，但事實(shí)并非如此，并且先前一度為人所看好的芳村地價也未動分毫，原因是什么？沒有網(wǎng)絡(luò)！這種尷尬在地鐵2號、3號等線路接連開通后才逐步得以緩解。很明顯，各方利益的實(shí)現(xiàn)是以愿景的達(dá)成為前提的，而愿景是一個關(guān)乎最終消費(fèi)者利益的問題，要實(shí)現(xiàn)愿景，就必須實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者利益的最大化。 業(yè)內(nèi)認(rèn)為，異業(yè)整合現(xiàn)實(shí)的操作難度相當(dāng)大，在合作過程中，質(zhì)量指標(biāo)的底限大于2實(shí)在是過于苛刻，他們認(rèn)為，只要“1+11”，異業(yè)間的整合就是有操作空間的，因為異業(yè)整合的精髓很簡單，就是將非關(guān)鍵環(huán)節(jié)外包，將關(guān)鍵環(huán)節(jié)強(qiáng)化，只要合作后強(qiáng)化的效果大于原有的一己之力，這種合作就是有意義的。 但異業(yè)結(jié)盟就不同，異業(yè)間的深度合作可以在相當(dāng)長一段時期內(nèi)擠占區(qū)域內(nèi)可利用的稀缺資源，讓競爭者只能望洋興嘆。 讓優(yōu)勢資源更為強(qiáng)勢，強(qiáng)勢至競爭者不可超越，在實(shí)際中并不容易做到。
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