【正文】 而連鎖經(jīng)營的發(fā)展，又促進了像配送中心這樣新技術(shù)的出現(xiàn)，配送中心的存在又依賴于現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展。連鎖經(jīng)營這種新型零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，是零售產(chǎn)業(yè)的又一次革命，這種現(xiàn)代流通技術(shù)，逐步取代傳統(tǒng)流通模式，是現(xiàn)代商業(yè)的基本發(fā)展趨勢。易初蓮花采購的商品盡量選擇當?shù)氐拿飘a(chǎn)品，使得產(chǎn)品質(zhì)量有保證。到過易初蓮花辦公室的人都可以看到墻上的很大的標語：“公司禁止任何員工以任何理由接受供應(yīng)商的任何饋贈，包括金錢、禮物、請客等，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，立即予以除名”。你們不是在為商店討價還價，而是在為顧客討價還價，要為顧客爭取最低的價錢”。易初蓮花對采購人員的管理也非常嚴格。雖然采購活動存在于價值鏈所包括的所有活動之中，但對于零售企業(yè)來說，商品的售價影響最大的因素就是商品的采購成本，一個企業(yè)如果要采取總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，那么首先就要控制采購成本，采購成本又和采購企業(yè)的侃價能力有關(guān)，根據(jù)競爭結(jié)構(gòu)的分析，零售商對供應(yīng)商的侃價能力取決于①購買數(shù)量②購買渠道③供應(yīng)商的多少④所購商品的差異化因而大批量的購買，從生產(chǎn)廠家直接進貨，選擇標準化的商品，有充分的供應(yīng)商以供選擇等等都有助于采購成本的降低。易初蓮花努力做到提供廉價商品的同時，讓顧客享受到超值服務(wù)。所謂“十步原則”，就是公司要求員工在十步之內(nèi)無論遇到員工還是顧客，都要與其目光接觸，并微笑地問候?qū)Ψ健７粗?，如果售后服?wù)低劣，那么它將減少消費者已獲得的消費者剩余，使消費者產(chǎn)生后悔，不值的感覺，從而使公司的競爭優(yōu)勢受到打擊。如賣電腦的專業(yè)商店，提供可靠的售后服務(wù)則為競爭優(yōu)勢的核心來源，賣空調(diào)的商店，其安裝人員的技術(shù)和服務(wù)則會成為廣告的賣點之一，出售高速度復(fù)印機的商店，能否提供良好的維修服務(wù)則是客戶滿意的關(guān)鍵。需求孕育市場，服務(wù)贏得顧客，通過在為客戶服務(wù)中實現(xiàn)財富增值，這是硬道理。而透過快訊將最新的商品信息發(fā)布出來，不再花錢登廣告，可以大大降低成本。傳統(tǒng)的快訊是兩星期一期，另外還有四天快訊、一天驚喜價。易初蓮花快訊是不間斷的，每期的產(chǎn)品不同，價格非常低，平均加價只有1%—2%，即用“瘋狂價”來促使顧客大量購買，刺激消費欲望，帶動其他商品的銷售，樹立“薄利多銷，買者受惠”的形象。每檔快訊有120種—130種商品，信息量很大，很多顧客是經(jīng)?？粗煊嵉匠衼聿少徤唐返?。易初蓮花快訊的特點是：（1）季節(jié)性強。廣告商品快訊是易初蓮花最重要的促銷手段，因為快訊商品的銷售額占到整個商品銷售額的40%，即1%商品的銷售額占到全部商品的40%。而有限的促銷活動也是為公司的戰(zhàn)略目標服務(wù)，如經(jīng)常性的商品打折，讓利于民的活動，不斷強化消費者心中的平價形象，培養(yǎng)顧客的忠誠度。易初蓮花在追求低成本領(lǐng)先方面，主要依靠低價格來吸引消費者，那么必然要控制促銷活動等方面的開支，來達到降低成本的目的。市場和促銷指與提供一種購買方式和引導(dǎo)消費者購買有關(guān)的各種活動，如廣告、促銷活動、促銷隊伍、定價策略、銷售渠道、公共關(guān)系等活動。易初蓮花為方便市民購物，各個連鎖超市特別開設(shè)了免費購物大巴，每天往返大型居民住宅區(qū)、周邊交通關(guān)鍵站點和易初蓮花之間，免費接送市民到超市休閑購物，形成了一道獨特的風景線?，F(xiàn)在的百貨商場對于家電等大型商品都有送貨上門的承諾，而家俱零售店的送貨服務(wù)幾乎是必不可少的。這種活動在某些零售企業(yè)中幾乎不存在，因為顧客在商店買了東西后基本是自己帶回家?？傊?，只要把握住消費者需求，任何一種經(jīng)營活動都可以形成一種差異化優(yōu)勢，條件是這種差異化給消費者帶來的價值增值大于創(chuàng)造這種差異化所付出的成本，這樣才能增加消費者剩余，才可能形成長久的差異化優(yōu)勢。差異化方面則會根據(jù)消費者的需求和心理特點，采用有特色的經(jīng)營活動吸引消費者。不同的競爭戰(zhàn)略將導(dǎo)致完全不同的銷售經(jīng)營活動。易初蓮花通過快速迅捷的配送中心的送貨，使得各分店很少出現(xiàn)斷貨的現(xiàn)象，它的鮮活食品也總是保持最新鮮的狀態(tài)，有力地配合了易初蓮花對顧客“保證滿意”的承諾。近年來，隨著我國連鎖商業(yè)的蓬勃發(fā)展，商品配送中心建設(shè)在全國部分大中城市紛紛展開，截在1997年底，全國己有400多家商品配送中心。易初蓮花在開店前選址時，必須考慮的三個原則中，就有一個物流問題：從配送中心的倉庫如果要送貨到那邊，有沒有能力處理，如果可以處理的話，是不是有一條成本最優(yōu)化的道路？易初蓮花已確定要在上海青浦建立一個4萬平方米至5萬平方米的巨型配貨中心。連鎖商業(yè)之所以發(fā)展迅速，它的優(yōu)勢就在于通過統(tǒng)一采購、統(tǒng)一結(jié)算、統(tǒng)一配送，以達到規(guī)模效益。目前在國內(nèi)大型連鎖商店中，建立配送中心是提高競爭力的一個有力手段?！锘A(chǔ)活動內(nèi)部后勤內(nèi)部后勤是指與收貨、存儲和分配相關(guān)的各種活動，如驗貨、搬運、儲存、庫存控制、車輛調(diào)度、向分店送貨、向供應(yīng)商退貨等等。這九種價值活動都是價值創(chuàng)造的來源，我們將直接創(chuàng)造價值的活動稱為基礎(chǔ)活動，包括內(nèi)部后勤、銷售經(jīng)營、外部后勤、市場和促銷、服務(wù)等五種；將間接創(chuàng)造價值對基礎(chǔ)活動給予支持的活動稱為輔助活動，包括采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源、基礎(chǔ)設(shè)施等四種。易初蓮花要獲取有利的競爭優(yōu)勢，就要實施基于價值鏈的戰(zhàn)略。由于企業(yè)的每個員工都包括在這些基本活動中，因此可以說，每個企業(yè)員工都可以對建立和維持企業(yè)的競爭優(yōu)勢做出貢獻。每個企業(yè)的價值鏈都可以劃分為以獨特方式聯(lián)結(jié)在一起的九類基本活動。他的主要觀點是：每一個企業(yè)都是用來設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、交貨以及對產(chǎn)品起輔助作用的各種活動的集合。前者包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、營銷銷售、服務(wù)五項；后者包括采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理、企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施四項。價值鏈就是所有這些活動的整合。競爭優(yōu)勢產(chǎn)生于企業(yè)為客戶所能創(chuàng)造的價值，歸根到底有兩種：一種是成本領(lǐng)先，另一種是差異化。它將企業(yè)分解為構(gòu)成競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)活動、并確定對競爭優(yōu)勢起核心作用的活動之間的聯(lián)系，判定出企業(yè)在創(chuàng)造價值過程中的利弊。但是，如果把企業(yè)作為一個整體來考慮，就無法識別這些競爭優(yōu)勢。價值鏈理論認為，企業(yè)的競爭優(yōu)勢來自該企業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的競爭優(yōu)勢，抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也就抓住了整個價值鏈。企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實際上來自企業(yè)價值鏈上的某些特定的價值活動，這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。而本文研究中所定義的競爭優(yōu)勢正是以波特的理論為基礎(chǔ)，同時，研究也采用波特的價值鏈進行分析。他認為，企業(yè)競爭優(yōu)勢“來源于企業(yè)為客戶（即消費者）創(chuàng)造的超過其成本的價值。”巴思認為，“當一個企業(yè)能夠?qū)嵤┠撤N價值創(chuàng)造性戰(zhàn)略而其他任何現(xiàn)有和潛在的競爭者不能同時實施時，就可以說企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢”?！案偁巸?yōu)勢”的思想最早來源于二十世紀三十年代的產(chǎn)業(yè)組織理論，六十年代后得到迅速發(fā)展。如集中戰(zhàn)略、規(guī)?；瘧?zhàn)略、產(chǎn)品高質(zhì)量、低成本、完善的售后服務(wù)等競爭優(yōu)勢皆由后面所支撐管理、資金、技術(shù)、渠道、品牌、規(guī)則等二級核心競爭力構(gòu)成。其它：如政府資源、特殊人際關(guān)系等。⑤ 渠道：遍布所有銷售區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)渠道。③ 資金：有雄厚的資金。 ① 技術(shù)：能生產(chǎn)核心產(chǎn)品的核心技術(shù)設(shè)備；能觸發(fā)一系列發(fā)明或產(chǎn)品的核心專利技術(shù)等；具有壟斷性的原材料；掌握先進技術(shù)、知識、技能的領(lǐng)軍人員。同時具備這5個特點的核心能力即可稱之為核心競爭力，或雖不完全具備該5點，但可通過自身的優(yōu)勢資源交換來獲取其它優(yōu)勢資源，這種能力也稱作核心競爭力。④ 生命周期性：每一個核心競爭力因市場、需求變化、技術(shù)進步、政策干預(yù)等原因，都有其自身的生命存在時間，并呈現(xiàn)出生命周期的特性。③ 衍生性：有很強的產(chǎn)品與行業(yè)延展性；企業(yè)擁有有效處理多個不同行業(yè)性質(zhì)活動的能力和進入多個不同市場并取得相對競爭優(yōu)勢的能力。核心競爭力具有以下幾個特點：① 獨占性：其它企業(yè)不易模仿，且在競爭領(lǐng)域具有明顯的獨占性。分析零售企業(yè)核心競爭力，要運用以價值為焦點的思維，考慮什么是企業(yè)的目標，以及如何將之最大化，并且最大化企業(yè)的價值是一個動態(tài)的而不是靜態(tài)的概念。巴頓認為核心競爭力是企業(yè)內(nèi)部的知識集合，包括員工的知識和技能、技術(shù)系統(tǒng)、管理系統(tǒng)和價值規(guī)范四個方面，主要發(fā)揮協(xié)調(diào)各種生產(chǎn)技能和整合不同技術(shù)的作用。普拉哈拉德（Prahalad）在《企業(yè)的核心能力》一文中將核心能力明確為組織對企業(yè)擁有的資源、技能、知識的整合能力，即組織的學習能力。 Hamel(1990)核心能力結(jié)合的資源競爭優(yōu)勢的前兆Grant(1990)耐久性、透明性、可移轉(zhuǎn)性及可復(fù)制性等因素Reed amp。Coyne(1986)造成與競爭者之間能力的差距,包括規(guī)則差異、定位差異、功能差異、文化差異Aaker(1989)資產(chǎn)與技能的特性Dierickx amp。 Prahalad為代表，主張“核心競爭力”。公司資源異質(zhì)性價值稀有不完全可模仿 歷史 獨立 因果模糊性 社會復(fù)雜性替代性持續(xù)競爭優(yōu)勢 公司資源與持續(xù)競爭優(yōu)勢之關(guān)系資料來源：Barney(1991) 競爭優(yōu)勢是近年來企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略理論的核心，眾多相關(guān)文獻理論將競爭優(yōu)勢的來源歸納為兩種：一為競爭定位，另一為資源基礎(chǔ)。資源異質(zhì)性及固定性、價值、稀有、可模仿、替代性及持續(xù)競爭優(yōu)勢之間的關(guān)系如下圖。③ 是不完全可模仿的資源。而企業(yè)的優(yōu)勢潛力必須具有四種屬性：① 在研究環(huán)境的機會與威脅方面具有價值。并將多位學者提出的“競爭能力的觀念”予以整合，提出兩點重要觀念：① 能力的來源總是來自廠商的內(nèi)部；② 能力是廠商運用內(nèi)部技術(shù)和資源所產(chǎn)生。 Defillippi(1990)認為持續(xù)的競爭優(yōu)勢來自對競爭者維持相當?shù)哪７抡系K，而模仿障礙的難易及退化的速度則由競爭的狀況及因果模糊的程度來決定。Grant(1991)將這些資源分類成實體的、人員的、組織的、技術(shù)的、財務(wù)的以及聲譽的。Grant(1990)認為，以資源基礎(chǔ)理論決定持續(xù)性競爭優(yōu)勢的四個因素為：耐久性、透明性、可移轉(zhuǎn)性及可復(fù)制性。 Hamel(1990)指出核心能力、結(jié)合的資源是競爭優(yōu)勢的前兆，廠商藉由重要的資源組合建立優(yōu)越的競爭優(yōu)勢。而Rumelt(1984)認為還有二個因表：社會復(fù)雜性、歷史獨特性，阻絕機能是造成產(chǎn)業(yè)獲益差異的主要原因。④ 資產(chǎn)侵蝕性。② 資源大量的效率性。Dierickx amp。根據(jù)Aaker的調(diào)查。④ 可持續(xù)長久的，競爭者不易模仿或攻擊。② 與市場相關(guān)，持續(xù)的競爭優(yōu)勢應(yīng)是對顧客有利之差異化和價格優(yōu)勢。資源技術(shù)競爭優(yōu)勢較佳出口績效 較佳出口績效來源資料來源：Piercy,Kaleka amp。PiercyKaleka amp。而其來源在于有能力造成公司與競爭者之間的能力差距。② 此差異是與競爭者在能力上的差距直接造成的。如下圖：資源特異能力潛能較佳的?效率?品質(zhì)?創(chuàng)新?客戶響應(yīng)差異化低成本更高的利益價值創(chuàng)造 競爭優(yōu)勢之來源資料來源：Hill amp。 Jones(2001)認為競爭優(yōu)勢主要來自于較佳的效率、品質(zhì)、創(chuàng)新及響應(yīng)顧客的能力，而促使企業(yè)達到這四項基礎(chǔ)則有賴于擁有獨特的能力。Harrison(1997)提出，市場占有率和獲利率可表現(xiàn)出一個企業(yè)是否在競爭中具有競爭優(yōu)勢，能提供觀察企業(yè)整體競爭力的視角。Li amp。“競爭”一詞，在辭典上解釋為“角逐勝負”，而在學術(shù)上“競爭力”則是與含義相近的“競爭優(yōu)勢”來討論。而當它能維持高利潤率達數(shù)年之久時，稱之為具有持續(xù)性的競爭優(yōu)勢。（3）面臨環(huán)境變化與競爭者反擊時，可保持有利態(tài)勢的條件。并且說明其三項特征：（1）此優(yōu)勢需包含產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵成功因素。Porter(1980)認為競爭優(yōu)勢是透過競爭戰(zhàn)略規(guī)劃所產(chǎn)生的具有持續(xù)性競爭的優(yōu)越態(tài)勢條件。因此我國的行業(yè)組織部門也將重點考慮發(fā)揮行業(yè)自治的作用，建立行業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)機制，同時政府也將加強對不正當競爭的抵制，維護市場的公平競爭。行業(yè)組織將根據(jù)行業(yè)的發(fā)展程度、市場變化的前景來確定行業(yè)的準入。注重分析業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，比如大賣場應(yīng)該在什么位置，中心商業(yè)區(qū)應(yīng)該是怎樣一個業(yè)態(tài)組合，然后商家按照規(guī)劃的原則各就各位。但是取消政府的行政審批，并不意味著不加管理，今后零售業(yè)將更多地采取國際慣用方式來進行行業(yè)管理。零售業(yè)屬于競爭性行業(yè)，從發(fā)展看，政府將逐步減少對它的直接干預(yù)，而主要依靠市場機制發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。（5）針對零售業(yè)的法律法規(guī)會進一步加強和完善。各地政府和強勢零售商都在謀劃對本地區(qū)零售商業(yè)的全面整合。一方面外資并購在虎視眈眈，另一方面國內(nèi)零售商業(yè)企業(yè)也在紛紛利用自身資源進行加速擴張，內(nèi)資的并購重組將會使一批連鎖航母浮出水面。零售業(yè)競爭將從淺層次和戰(zhàn)術(shù)性的價格讓利、獨家采購、不定期與不連續(xù)的促銷，進入以運營與營銷技術(shù)、品牌技術(shù)為核心的戰(zhàn)略性競爭層面。外資零售企業(yè)憑借其先進的營銷理念、先進的管理技術(shù)、雄厚的資金實力以及大批量的采購和發(fā)達的物流配送系統(tǒng)使其在國內(nèi)市場所占的份額不斷上升。（4）零售業(yè)競爭日趨激烈，內(nèi)資企業(yè)將面臨生死考驗。據(jù)預(yù)測，到2005年，外商投資額將達到社會消費品零售總領(lǐng)的10%，大約在達到20%25%的時候趨于穩(wěn)定。一段時間內(nèi)，外資會更注重在中國的市場占有率而不是短期盈利情況。隨著這些市場競爭的日益激烈，外資將擴張的主戰(zhàn)場逐步向中西部城市轉(zhuǎn)移，搶點圈地將在近2－3年里在全國各地上演。 中國2003年限額以上連鎖零售企業(yè)銷售額統(tǒng)計(按業(yè)態(tài)分) 單位：萬元百貨商店超級市場專業(yè)店專賣店便利店其它全國200360295371726495086043511001333668517775725343444112002484682813181860657477185522749161063253526582832增減%資料來源：《中國連鎖零售商業(yè)企業(yè)統(tǒng)計年鑒2004》（3）外資將加速對中西部地區(qū)以及中小城市的擴張。同時，通過對超市這種業(yè)態(tài)進行市場細分后發(fā)展起來的專賣店、品牌店發(fā)展也非?？臁５?，從中國近幾年的發(fā)展來看，連鎖超市的發(fā)展對百貨店的沖擊和影響已經(jīng)超出零售業(yè)專家和業(yè)內(nèi)資深人士的預(yù)測；而且在引進超市這種業(yè)態(tài)以后，第二代超市在很短的時間內(nèi)就