媒介廣告營銷與媒介品牌營銷(參考版)
2025-05-30 23:58本頁面
【正文】 網絡受眾銷售（新興、高效）：B2B：網上電子商務 E2B2BB2C：生產商針對消費者 B2E2C 卓越網C2C： 淘寶網C2B：消費者對生產商、經銷商或傳統(tǒng)媒體 E2C2B，M2C2B11 / 11。反映了中國消費者整體上的不成熟，對電視的過分依賴。特點：1. 三種方式都實現了生產商的無店鋪銷售，減少了銷售環(huán)節(jié)，節(jié)約了成本，降低了商品價格。真實的產品植入真實的媒介，使受眾形成深刻影響，進而影響購買行為。電視臺創(chuàng)辦銷售廣告產品。媒介不直接賣產品，作為中介出現?！钪匾睦麧檨碓?. 品牌建設的長久投資、長遠受益與現實市場利益之間的矛盾；6. 品牌戰(zhàn)略的高層次、體系的多重性與統(tǒng)一性與傳媒組織、架構之間的矛盾?，F實中不存在受眾本位。決定因素應該是媒介品牌市場狀況和受眾選擇?？梢孕纬善放凭劢埂?. 單一傳媒向小傳媒大經營（做優(yōu)）：——縱向一體化。粗放經營。傳媒品牌很強的外部性品牌標識包括名稱和標志，標志反映其特色，追求和廣告語。功能定位，使用者定位，地域定位。品位和發(fā)行量的結合。3. 傳媒品牌品牌忠誠度形成較難。2. 媒介品牌受地域、政治和語言的制約。媒介品牌特征（與其他商業(yè)品牌相比）1. 媒介品牌是大眾傳播的產物。多重指它可以被買賣，同時亦指它有超越金錢的價值感。媒介品牌是指能為受眾提供其認為值得購買或觀看、收聽的功能利益及附加價值的產品或節(jié)目。品牌形象理論，品牌關系理論，品牌體驗理論對應方面：服務意識：1) 一對一服務：主要針對白金客戶和黃金客戶，可以提供定制服務2) 市場服務：幫助客戶迅速進入市場3) 提供超值服務：超越業(yè)務之外的服務：媒介生產：內容產品——產生商品——受眾產品——品牌產品主題性內容：如何使廣告發(fā)布客戶以最便捷有效的方式完成程序，并收到反饋。四者兼容互通。要特別注意四類客戶的數量比例和投放量比例3) 傳媒與客戶互動管理系統(tǒng)：建立呼叫中心4) 傳媒內部交互協(xié)調系統(tǒng)（即數據在傳媒內部共享）：投放量，市場地位（市場占有率）三類信息：a) 描述性信息，指對客戶基本情況信息的收集；b) 廣告的促銷信息，指市場分布和銷售政策等；c) 廣告投放信息，指投放方向，投放量和市場布局。內容包括信息的收集，信息的鑒別和存儲（如按照客戶名稱首字母等）對象包括現存客戶和潛在客戶，目標在于穩(wěn)定現有客戶，開發(fā)潛在客戶。這里的理念是指以客戶為中心的廣告理念?？蛻魞r值：顧客剩余發(fā)展到形成滿意采用先進數據庫和信息技術來獲取客戶數據，分析客戶需求特征和行為偏好，積累和共享客戶知識，有針對性地為客戶提供廣告發(fā)布服務，發(fā)展和管理客戶關系，培養(yǎng)客戶長期的忠誠度，以實現客戶價值最大化和傳媒廣告創(chuàng)收最大化之間的平衡。吸引并保持有經濟價值的客戶，驅逐并消除無經濟價值的客觀。站在廣告主的角度以市場為核心，以推廣手冊（或報紙）或推廣光盤（或電視）等為手段：1. 年度推廣：每年１１，１２月份推廣下一年的廣告2. 常年推廣：3. 在重大廣告機會來臨前推廣：考慮產品季節(jié)性4. 其他，如媒體內部交易展覽會（含媒體專場）：1. 廣告（交換推廣）2. 廣告推廣會（１１月份，１２月份和１月份的年度廣告推廣會；廣告頒獎公布次年改版情況，現場簽訂協(xié)議；酒會餐會等）：客戶關系管理，這一理論始于１９９３年，建立在計算機采集、存儲、處理的基礎上?？齼r，陽光共享價，零代理，階梯遞增業(yè)務，按業(yè)務量賺錢，代理價格，捆綁價格等：如廣告公司，企業(yè)等：推廣的是媒介的廣告價值，推廣的主要信息時與推廣企業(yè)、個人有關的重要信息。影響廣告價值的因素：1. 媒介定位：給什么人看什么內容——受眾，報紙質、量如，讀【人民日報】的領導，有消費能力無購買能力，不是廣告的規(guī)劃消費群體2. 影響力（品牌）合作經營，借以培養(yǎng)自身廣告人才力量，但易造成短期行為，對品牌形象不利。3. 模式創(chuàng)新戰(zhàn)略“汽車時代的來臨”給廣播發(fā)展帶來了新的機遇
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