【正文】 盡管媒體預(yù)算只有100萬(wàn)美元，哈根—達(dá)斯在英國(guó)的品牌知名度卻在幾個(gè)月內(nèi)達(dá)到50%以上，占有了30%的高消費(fèi)冰淇淋市場(chǎng)，而價(jià)格卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他紛紛出現(xiàn)的仿制品牌。冰淇淋大廳吸引了許多過(guò)路人，如位于倫敦雷瑟斯特廣場(chǎng)的大廳在第一個(gè)夏天一周就售出了5萬(wàn)多只冰淇淋。以廣告為藍(lán)本還制作了一張音樂CD，在400多家音樂和食品店銷售。 阿里巧巧　　如此導(dǎo)入一個(gè)新品牌，媒體廣告的預(yù)算也相對(duì)較低。這項(xiàng)活動(dòng)是伴隨著一次促銷進(jìn)行的，消費(fèi)者購(gòu)買一桶哈根—達(dá)斯冰淇淋就能獲得一張折價(jià)券，上等的形象。結(jié)果意外地引發(fā)了媒體公眾的關(guān)注。喬萬(wàn)尼》中，劇情做了小小的修必；堂要了杯冰水。例如有項(xiàng)贊助活動(dòng)是歌劇表演，這使哈根—達(dá)斯能在適當(dāng)?shù)牡胤奖贿m當(dāng)?shù)娜巳核匆姾推穱L。走進(jìn)哈根—達(dá)斯商店的行人都在這個(gè)環(huán)境里流連忘返。這些咖啡館似的商店塑造了一種高貴、優(yōu)質(zhì)、潔凈而自然的氣氛（與哈根—達(dá)斯在美國(guó)開設(shè)的無(wú)菌冰淇淋店不同）。 　　傳統(tǒng)的引進(jìn)像哈根—達(dá)斯這種新產(chǎn)品的做法是以大型廣告宣傳為龍頭開展活動(dòng)，但格蘭德而格蘭德?梅特的定位是全年都能享用的口感好的上等冰淇淋，這個(gè)定位也成了哈根——達(dá)斯的驅(qū)動(dòng)性理念。當(dāng)時(shí)聯(lián)合利華、雀巢、火星和其他小型當(dāng)?shù)乇苛苤圃焐痰膹V告正鋪天蓋地，它們有知名度，充斥在歐洲超市的冷凍箱。美極的“烹飪中心”計(jì)劃對(duì)取得如此卓越的成就功不可沒。美極成為他們的伴侶，幫助他們?cè)阶鲈胶?，因此帶?lái)了顯著的情感性和自我表現(xiàn)型利益。 　　美極打動(dòng)了消費(fèi)者的心靈，因此與他們建立了深層次關(guān)系。核心識(shí)別得到了有利的體現(xiàn)，美極不再只是一堆產(chǎn)品。網(wǎng)站開設(shè)了食譜比賽，公告欄，現(xiàn)場(chǎng)直播旗艦店里的烹飪課，加入中心俱樂部的登記處，在線商店，電子郵件回復(fù)中心，營(yíng)養(yǎng)信息大全，美極產(chǎn)品介紹和其他烹飪與娛樂信息。 　　網(wǎng)站 　　美極網(wǎng)站也是圍繞“烹飪中心”的概念設(shè)計(jì)的。這些展示臺(tái)還配有一個(gè)活動(dòng)控濁器，如果有人經(jīng)過(guò)，它會(huì)自動(dòng)問(wèn)好：“你好，這是美極烹飪中心”。 阿里巧巧　　銷售點(diǎn)上的展示臺(tái) 　　美極的“烹飪中心”展示臺(tái)廟在商場(chǎng)，顧客用獨(dú)摸式系統(tǒng)就能獲得烹飪和營(yíng)養(yǎng)方面的信息。這項(xiàng)活動(dòng)創(chuàng)造了世界上最大的廚房，該記錄被收入《喜尼斯世界記錄大全》。其中有1997年公司的百年慶典，1000多位社會(huì)名流應(yīng)邀到法蘭克福參加一個(gè)慶祝宴會(huì)。地方性廣告包括一些路牌則用來(lái)促進(jìn)商店的交易。這里還為初學(xué)者、糖尿病患者和兒童準(zhǔn)備了特殊課程。參觀者可以觀看工作人員烹制美極產(chǎn)品，和他們直接交流，還可以得到一張寫著配方的卡片。在音樂的伴奏下演示150種美食的做法，大多數(shù)菜肴附帶介紹了營(yíng)養(yǎng)信息，還根據(jù)消費(fèi)者手頭的材料提供各種菜肴的配方。1996年5月美極鼓勵(lì)消費(fèi)者以“美極”的名義成立地方性的“烹飪俱樂部”，幾年之后已經(jīng)發(fā)展到400多個(gè)，它們有自己的出版物“topfgucker”和發(fā)言人。 aliqq 　　烹飪俱樂部 　　1992年美極成立的“烹飪中心俱樂部”已擁有40萬(wàn)名會(huì)員（占0。 　　“烹飪中心”熱線 　　為了幫助通過(guò)某種方式與品牌產(chǎn)生聯(lián)系的忠實(shí)顧客，烹飪中心成為消費(fèi)者提出建議和要求的工具熱線的工作人員每天平均要回復(fù)150個(gè)電話咨詢和70封來(lái)信。除早期的電視攝影棚外，還有7項(xiàng)主要的品牌創(chuàng)建工作與“烹飪中心”有關(guān)。消費(fèi)者經(jīng)常要求參觀這個(gè)地方，這促使美極把“烹飪中心”的理念延伸到其他傳播工具上。但從投資規(guī)模和影響力來(lái)看，創(chuàng)建品牌更主要的工作是以“美極烹飪中心”為基礎(chǔ)進(jìn)行，而美極的這個(gè)理念又是在消費(fèi)者對(duì)烹飪的熱情激發(fā)下產(chǎn)生的。 阿里巧巧　　德國(guó)是美極最重要的市場(chǎng)。這些創(chuàng)新繼承了美極的傳統(tǒng)，反映了品牌的本質(zhì)——成為消費(fèi)者廚房里的好朋友，還有下面的核心識(shí)別要素： 　　伙伴關(guān)系：為消費(fèi)者提供烹飪思路、方法和產(chǎn)品，成為人們的烹飪幫手，生產(chǎn)消費(fèi)者能夠負(fù)擔(dān)的營(yíng)養(yǎng)美味、簡(jiǎn)單便捷的餐飲和食品。二戰(zhàn)后，美極被雀巢兼并。產(chǎn)品獨(dú)特的外包裝在歐洲德語(yǔ)地區(qū)廣為人知，就如同美國(guó)人熟悉可口可樂的包裝瓶一樣?，敿_發(fā)了第一種脫水湯并開辦了美極公司，初衷是為沒有時(shí)間和經(jīng)濟(jì)能力烹飪家制食品的工薪階層?jì)D女提供營(yíng)養(yǎng)美味的食品。 　　但就耐克城而言，我們懷疑耐克公司是否超出了合理的美學(xué)范疇，即處于我們所說(shuō)的“美學(xué)極權(quán)主義”的危險(xiǎn)境地。 　　讓人聯(lián)想到體育館的這種風(fēng)格強(qiáng)化了體育館這一主題：開放式正廳給人一種體育館的感覺（或仿佛進(jìn)入了一個(gè)非常有趣的體育俱樂部）：地板上鋪著墊子，看上去像籃球場(chǎng)，外部磚墻、木制座位、時(shí)釧以及保護(hù)性擋球網(wǎng)。附近有3622英尺的正方形屏幕，每隔幾分鐘播放一些促銷廣告錄像，從而加強(qiáng)了耐克的品牌識(shí)別。 　　進(jìn)入耐克城，你會(huì)體會(huì)到體現(xiàn)體育、力量和運(yùn)動(dòng)的美學(xué)理念。6453——這是耐克的數(shù)學(xué)符號(hào)，其中后四個(gè)數(shù)字是商店的電話號(hào)碼。你就像進(jìn)入了一家老式的曼哈頓公立學(xué)校體育館，入口上方刻著P你所購(gòu)買的商品包含了部分體育運(yùn)動(dòng)史，將你和你的生活與世界上最優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員聯(lián)系在一起。讓你親自瀏覽各個(gè)樓層的耐克服裝和鞋子，增長(zhǎng)你的見識(shí)。劉易斯和邁克爾?喬丹的錄像和音帶信息。你接觸到的是巨大的玻璃框相片和其他涉及體育運(yùn)動(dòng)的物品。 　　你走進(jìn)的不僅僅是一家零售店，你享受到的不僅僅是一個(gè)購(gòu)物場(chǎng)所，你仿佛身于一個(gè)體育運(yùn)動(dòng)博物館季信息中心。商店分為四層，其中有整整一層專門銷售婦式鞋和服裝。這與我們附近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大不相同”事實(shí)上，耐克確實(shí)如此。湯普森解釋道：“在我們看來(lái)，耐克是一種內(nèi)戶口呂牌。 　　耐克生產(chǎn)廠的零售方式與1991年建成的耐克城形成了對(duì)比。這正適合其銷售目的。零售店十分明亮。你可以挑選出你喜歡的運(yùn)動(dòng)鞋“擱放在墻上或展示柜里的”，然后在下面尋找適合你的尺碼。運(yùn)動(dòng)鞋按尺碼陳列于大房間四周的擱架上，存貨位于陳列品下方墻的里面。 　　現(xiàn)在人們會(huì)在大城市的大商場(chǎng)看到，耐克生產(chǎn)廠的零售店面積很大，建筑物外部拼寫著耐克名稱及紅色和白色的旋動(dòng)標(biāo)識(shí)。如果生產(chǎn)商創(chuàng)建了零售場(chǎng)所，那可能也只是通過(guò)生產(chǎn)廠的零售店銷售次品或上一季度的滯銷產(chǎn)品。一年以后，國(guó)際抵制雀巢產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)委員會(huì)也宣布結(jié)束抵制運(yùn)動(dòng)。 aliqq　　雀巢的彌補(bǔ)行動(dòng)獲得了社會(huì)的認(rèn)可。雀巢公司還要求自己在第三世界國(guó)家的所有經(jīng)理人員所在國(guó)單方面地履行“經(jīng)銷母乳替代品建議準(zhǔn)則”，而不管這些國(guó)家是否已采納這一準(zhǔn)則。 　　另一件事也在很大程度上扭轉(zhuǎn)了雀巢公司的被動(dòng)局面。與此同時(shí)，美國(guó)的一個(gè)主要社會(huì)道德組織派出工作組調(diào)查雀巢嬰兒奶制品問(wèn)題的真相。 　　直到1980年末，雀巢公司才開始認(rèn)識(shí)到光是領(lǐng)先法律手段或是科學(xué)數(shù)據(jù)并不能解決問(wèn)題，它需要一個(gè)能有效直轄市各方關(guān)系的機(jī)構(gòu)。盡管雀巢公司在美國(guó)既不生產(chǎn)也不銷售嬰兒奶制品，但其美國(guó)分公司卻因抵制運(yùn)動(dòng)蒙受了巨大的損失。美國(guó)嬰兒奶制品行動(dòng)聯(lián)合會(huì)的會(huì)員到處勸說(shuō)美國(guó)公民不要購(gòu)買“雀巢”產(chǎn)品，批評(píng)這家瑞士公司在發(fā)展中國(guó)家有不道德的商業(yè)行為。雀巢的這種做法點(diǎn)燃了人們的怒火，給人留下公司不肯讓步的壞印象。許多媒介對(duì)此進(jìn)行了報(bào)道。 　　案例2：雀巢：嬰兒奶粉危機(jī) 　　1977年，在美國(guó)爆發(fā)的“抵制雀巢產(chǎn)品”運(yùn)動(dòng)使世界最大的食品集團(tuán)雀巢公司陷入前所未有的困境，整個(gè)危機(jī)延續(xù)10年之久。SINGTEL進(jìn)行的調(diào)查表明，SINGTEL相當(dāng)成功地達(dá)到了所有的目標(biāo)。這場(chǎng)音樂會(huì)被Lime ——一家當(dāng)?shù)仉s志評(píng)為1998年度最佳音樂會(huì)。新聞報(bào)道量如此之大，對(duì)于一項(xiàng)營(yíng)銷性質(zhì)的活動(dòng)來(lái)說(shuō)，也是前所未有的。音樂會(huì)電視上進(jìn)行實(shí)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)播。 　　音樂會(huì)匯集了BOYZONE 、K