李寧公司的品牌重塑(參考版)
2025-05-30 22:54本頁面
【正文】 盡管國際和國內(nèi)市場環(huán)境的不確定因素很多，李寧公司目前的品牌定位是不能適應(yīng)其未來發(fā)展的需要的。據(jù)考察，國際體育用品市場近些年發(fā)生了重大變化，其中有兩個非常明顯的趨勢：體育用品休閑化和休閑產(chǎn)品運動化。李寧公司面臨的選擇隨著中國加入WTO，2008年奧運會即將在中國舉行，中國政府發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)宏觀政策的出臺，未來中國體育用品市場必將出現(xiàn)國際化趨勢?！?產(chǎn)品線過寬，且未按國際慣例將產(chǎn)品按運動特性細(xì)分、針對細(xì)分市場設(shè)計產(chǎn)品。由于品牌定位不清，李寧公司在產(chǎn)品設(shè)計、贊助活動、形象及產(chǎn)品廣告、開店風(fēng)格、乃至形象代言人的選擇上都存在傳達(dá)信息不統(tǒng)一、不連續(xù)的問題，使消費者對李寧牌的印象凌亂，品牌形象不一致。LOW PRICEADULTYOUNGLININGHIGH PRICE附圖6：李寧牌產(chǎn)品現(xiàn)有價格及年齡定位TRENDBASICFASHIONFUNCTIONLINING附圖7：李寧牌產(chǎn)品現(xiàn)有專業(yè)性功能性定位李寧公司新任市場部經(jīng)理來自某著名外資企業(yè)，在廣泛聽取前市場部工作人員和公司其他員工意見的基礎(chǔ)上，他召集市場部工作人員對上述情況進(jìn)行了深入的分析，總結(jié)出李寧公司在品牌管理上的問題，綜合來說反映在以下幾個方面：— 對李寧牌核心價值的認(rèn)識，不僅消費者非常模糊，李寧公司內(nèi)部員工也沒有明確而統(tǒng)一的印象。調(diào)查還顯示：大多數(shù)消費者認(rèn)為李寧是第一代言人，可見李寧本人對李寧牌產(chǎn)品的影響還十分深厚；同時，消費者所認(rèn)知的李寧牌的“民族性”正是李寧公司一直試圖去弱化的，因為他們認(rèn)為民族性不會成為品牌未來決定購買的最重要因素。明顯出現(xiàn)了目標(biāo)消費者不清的現(xiàn)象。品牌形象和品牌定位的困惑2001年6月，李寧公司委托一家知名調(diào)研公司對其品牌各個方面的指標(biāo)進(jìn)行一次全面的調(diào)查，10月份，出來的定性的調(diào)研結(jié)果讓李寧公司喜憂參半：調(diào)查結(jié)果顯示：1．目前體育產(chǎn)品的主力消費群集中在1525歲的消費群體。一方面，依托佛山設(shè)計開發(fā)中心進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)上的調(diào)整，在設(shè)計上尋求突破，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量；另一方面一改以往農(nóng)村包圍城市的做法，轉(zhuǎn)而走城市化的道路，投入相當(dāng)比例的資金，在全國主要城市建品牌專賣店，并啟用瞿穎、邵兵等作為其形象代言人，體現(xiàn)其時尚、年輕的內(nèi)涵，以此推廣品牌的新形象。李寧牌的今天從1999年開始，李寧公司根據(jù)對中國體育用品市場需求的分析，感覺到在青少年中蘊藏的巨大消費潛力，從而決心將品牌設(shè)計風(fēng)格從單一的大眾化塑造成“時尚年輕、具有特性的城市品牌”。但是縱觀李寧公司的品牌發(fā)展，李寧本人從來不為李寧品牌做廣告，其主要原因是因為李寧本人希望在公司經(jīng)營上按市場規(guī)律來運作，主動弱化個人在產(chǎn)品上的形象。附圖5：李寧牌產(chǎn)品銷售額（19962001年）品牌現(xiàn)狀李寧牌與李寧提到李寧的品牌，不能否認(rèn)，李寧在當(dāng)時的歷史條件下，個人影響力對品牌的起步和傳播起到了決定性的作用。200
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