李寧公司品牌重塑(參考版)
2025-05-30 22:54本頁(yè)面
【正文】 盡管?chē)?guó)際和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境的不確定因素很多，李寧公司目前的品牌定位是不能適應(yīng)其未來(lái)發(fā)展的需要的。據(jù)考察，國(guó)際體育用品市場(chǎng)近些年發(fā)生了重大變化，其中有兩個(gè)非常明顯的趨勢(shì)：體育用品休閑化和休閑產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)化。李寧公司面臨的選擇隨著中國(guó)加入WTO，2008年奧運(yùn)會(huì)即將在中國(guó)舉行，中國(guó)政府發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)宏觀政策的出臺(tái)，未來(lái)中國(guó)體育用品市場(chǎng)必將出現(xiàn)國(guó)際化趨勢(shì)。— 產(chǎn)品線(xiàn)過(guò)寬，且未按國(guó)際慣例將產(chǎn)品按運(yùn)動(dòng)特性細(xì)分、針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。由于品牌定位不清，李寧公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、贊助活動(dòng)、形象及產(chǎn)品廣告、開(kāi)店風(fēng)格、乃至形象代言人的選擇上都存在傳達(dá)信息不統(tǒng)一、不連續(xù)的問(wèn)題，使消費(fèi)者對(duì)李寧牌的印象凌亂，品牌形象不一致。LOW PRICEADULTYOUNGLININGHIGH PRICE附圖6：李寧牌產(chǎn)品現(xiàn)有價(jià)格及年齡定位TRENDBASICFASHIONFUNCTIONLINING附圖7：李寧牌產(chǎn)品現(xiàn)有專(zhuān)業(yè)性功能性定位李寧公司新任市場(chǎng)部經(jīng)理來(lái)自某著名外資企業(yè)，在廣泛聽(tīng)取前市場(chǎng)部工作人員和公司其他員工意見(jiàn)的基礎(chǔ)上，他召集市場(chǎng)部工作人員對(duì)上述情況進(jìn)行了深入的分析，總結(jié)出李寧公司在品牌管理上的問(wèn)題，綜合來(lái)說(shuō)反映在以下幾個(gè)方面：— 對(duì)李寧牌核心價(jià)值的認(rèn)識(shí)，不僅消費(fèi)者非常模糊，李寧公司內(nèi)部員工也沒(méi)有明確而統(tǒng)一的印象。調(diào)查還顯示：大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為李寧是第一代言人，可見(jiàn)李寧本人對(duì)李寧牌產(chǎn)品的影響還十分深厚；同時(shí)，消費(fèi)者所認(rèn)知的李寧牌的“民族性”正是李寧公司一直試圖去弱化的，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為民族性不會(huì)成為品牌未來(lái)決定購(gòu)買(mǎi)的最重要因素。明顯出現(xiàn)了目標(biāo)消費(fèi)者不清的現(xiàn)象。品牌形象和品牌定位的困惑2001年6月，李寧公司委托一家知名調(diào)研公司對(duì)其品牌各個(gè)方面的指標(biāo)進(jìn)行一次全面的調(diào)查，10月份，出來(lái)的定性的調(diào)研結(jié)果讓李寧公司喜憂(yōu)參半：調(diào)查結(jié)果顯示：1．目前體育產(chǎn)品的主力消費(fèi)群集中在1525歲的消費(fèi)群體。一方面，依托佛山設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中心進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)上的調(diào)整，在設(shè)計(jì)上尋求突破，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量；另一方面一改以往農(nóng)村包圍城市的做法，轉(zhuǎn)而走城市化的道路，投入相當(dāng)比例的資金，在全國(guó)主要城市建品牌專(zhuān)賣(mài)店，并啟用瞿穎、邵兵等作為其形象代言人，體現(xiàn)其時(shí)尚、年輕的內(nèi)涵，以此推廣品牌的新形象。李寧牌的今天從1999年開(kāi)始，李寧公司根據(jù)對(duì)中國(guó)體育用品市場(chǎng)需求的分析，感覺(jué)到在青少年中蘊(yùn)藏的巨大消費(fèi)潛力，從而決心將品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格從單一的大眾化塑造成“時(shí)尚年輕、具有特性的城市品牌”。但是縱觀李寧公司的品牌發(fā)展，李寧本人從來(lái)不為李寧品牌做廣告，其主要原因是因?yàn)槔顚幈救讼Ｍ诠窘?jīng)營(yíng)上按市場(chǎng)規(guī)律來(lái)運(yùn)作，主動(dòng)弱化個(gè)人在產(chǎn)品上的形象。附圖5：李寧牌產(chǎn)品銷(xiāo)售額（19962001年）品牌現(xiàn)狀李寧牌與李寧提到李寧的品牌，不能否認(rèn)，李寧在當(dāng)時(shí)的歷史條件下，個(gè)人影響力對(duì)品牌的起步和傳播起到了決定性的作
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1