【正文】 20202020 中國(guó)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)年度研究報(bào)告 2020 年通信產(chǎn)品行業(yè)研 究報(bào)告 20202020 年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)年度分析報(bào)告 2020 年中國(guó)免費(fèi) WAP 站點(diǎn)發(fā)展?fàn)顩r研究報(bào)告 2020 年中國(guó)移動(dòng) IM 研究簡(jiǎn)版報(bào)告 2020 年第一季度 MP3 市場(chǎng)關(guān)注度報(bào)告 CDMA 電力遠(yuǎn)程抄表系統(tǒng)應(yīng)用方案 XX 省移動(dòng)短消息計(jì)費(fèi)系統(tǒng)技術(shù)建議方案 電信網(wǎng)絡(luò)安全解決方案 通訊 短信系統(tǒng)參數(shù)配置原則 通訊 移動(dòng)短消息中心設(shè)備技術(shù)。在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，選擇合適的細(xì)分變量是很關(guān)鍵的，不同的細(xì)分變量會(huì)導(dǎo)致不同的細(xì)分結(jié)果。 第五部分：現(xiàn)場(chǎng)問答（ 13 分鐘） 問題一：“李寧”牌是否帶有文化含義？ 問題二：企業(yè)代言人與產(chǎn)品形象代言人分離是否適用于李寧公司？ 問題三：對(duì)于李寧公司來(lái)說(shuō)，是否存在標(biāo)桿企業(yè)，李寧公司應(yīng)該如何 學(xué)習(xí)標(biāo)桿企業(yè)？ 問題四：李寧以后會(huì)否把超市作為自己的銷售渠道？ 問題五：李寧公司企業(yè)文化的宗旨？ 教授點(diǎn)評(píng)（ 1 分鐘） 1 企業(yè)在做品牌的時(shí)候一定要把這個(gè)品牌跟公司的使命這一層的，文化這一級(jí)的目標(biāo)相關(guān)聯(lián)。 為進(jìn)行清晰的品牌定位，李寧公司必須首先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，明確自身的市場(chǎng)定位。不要害怕用 最清晰、最能激發(fā)興趣的措辭來(lái)界定你的產(chǎn)品。 5． 行動(dòng)可能性 ：即為可以吸引和服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)而系統(tǒng)地提出有效的計(jì)劃。 3． 可接近性 ：即能有效的到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之服務(wù)。 （四）有效細(xì)分的要求 有效的市場(chǎng)細(xì)分要求滿足以下幾個(gè)特點(diǎn)： 1． 可恒量性 ：即用來(lái)劃分細(xì)分市場(chǎng)大小和購(gòu)買力的特性程度，應(yīng)該是能夠加以測(cè)定的。除次之外，集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷人員也會(huì)采用其它一些 因素來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。行為細(xì)分關(guān)注的細(xì)分因素有購(gòu)買時(shí)機(jī)，消費(fèi)者尋求的利益，使用者情況，產(chǎn)品使用率和品牌崇信度等。 4． 行為細(xì)分 。在同一人口群體中的人們會(huì)有不同的心理模式。 3． 心理細(xì)分 。 人口細(xì)分是將市場(chǎng)按人口因素分為多個(gè)群體，這些因素有年齡，性別，家庭人口，家庭生活周期，收入，職業(yè)，教育，宗教，種族和國(guó)籍等。一個(gè)公司可能只在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)地理區(qū)域發(fā)展，或者在所有區(qū)域經(jīng)營(yíng)，但只關(guān)注地理方面的需要和欲望差異。 根據(jù)所采用的細(xì)分變量的不同，消費(fèi)者市場(chǎng)主要有以下的細(xì)分方式： 1． 地理細(xì)分 。 2． 選擇目標(biāo)市場(chǎng) ：選擇一個(gè)或幾個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng) 3． 市場(chǎng)定位 ：建立與在市場(chǎng)上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益 4． （二）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分： 市場(chǎng)細(xì)分可分為消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分和集團(tuán)市場(chǎng)細(xì)分兩類。 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 在目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，銷售者區(qū)分主要的細(xì)分市場(chǎng)，把一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)，為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷方案。適合大眾化營(yíng)銷的前提是：這種作法有較低的成本，價(jià)格也較低，能夠創(chuàng)造一個(gè)巨大的市場(chǎng)。 C 相關(guān)理論：目標(biāo)市場(chǎng)策略與市場(chǎng)細(xì)分 （一） 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 面對(duì)日益復(fù)雜的市場(chǎng)，企業(yè)可以采用三種營(yíng)銷策略：大眾化營(yíng)銷，多產(chǎn)品營(yíng)銷和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷。而且，消費(fèi)者目前對(duì)李寧品牌的認(rèn)知還是認(rèn)為它是民族的、親和的、榮譽(yù)的，改變這一認(rèn)知要花費(fèi)很大的成本，而且可能效果不大，或者不能讓消費(fèi)者接受。所以，必須在一定程度上弱化品牌的民族屬性。由于中國(guó)體育用品消費(fèi)依然遠(yuǎn)未成熟，大多數(shù)人購(gòu)買體育用品并不僅僅是為了運(yùn)動(dòng)的需要，超過 40%的中國(guó)人的購(gòu)買行為還只是功利性購(gòu)買。 “民族的”的屬性現(xiàn) 在看來(lái)是把雙刃劍。李寧公司經(jīng)過十年的發(fā)展，已經(jīng)具備發(fā)展專項(xiàng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目產(chǎn)品的綜合實(shí)力，可以針對(duì)體操、乒乓、跳水或者 GOLF、健身等項(xiàng)目，有針對(duì)性的生產(chǎn)專項(xiàng)產(chǎn)品，以適應(yīng)未來(lái)的市場(chǎng)需要。但是隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)者對(duì)專業(yè)體育運(yùn)動(dòng)參與的深入，專項(xiàng)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)將成為一個(gè)廣大的市場(chǎng)。當(dāng)體育用品公司具有一定的規(guī)模，必須緊扣著體育項(xiàng)目來(lái)發(fā)展自己的產(chǎn)品。體育用品消費(fèi)在青少年中蘊(yùn)藏的巨大消費(fèi)潛力，而青少年的特點(diǎn)是追求個(gè)性、時(shí)尚的，因此現(xiàn)代時(shí)尚是李寧公司需要強(qiáng)化的品牌屬性。 體育消費(fèi)是文化消費(fèi)，消費(fèi)本身會(huì)是生活方式的一部分。 “親和的”品牌屬性是李寧公司核心的品牌屬性，這個(gè)屬性使消費(fèi)者與李寧牌之間建立了互相信 任的良好的品牌關(guān)系。 李寧牌消費(fèi)者對(duì)李寧牌原有品牌屬性的認(rèn)知是：親和的、民族的、體育的、民族的、榮譽(yù)的。 對(duì)于低端目標(biāo)市場(chǎng)，李寧牌（或者第二品牌）品牌定位可以陳述為：對(duì)年齡在1425 歲、追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)者而言，李寧牌（或者第二品牌）是運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)的領(lǐng)先者（尤其是相對(duì)于康威、安踏等品牌），它能引領(lǐng)體育消費(fèi)的時(shí)尚潮流，不斷為你帶來(lái)創(chuàng)新的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)的快感和自信，因?yàn)樗?備一流的設(shè)計(jì)開發(fā)能力和國(guó)際上最新的流行咨詢，它相信潛能是無(wú)限的，它是一個(gè)積極進(jìn)取的專業(yè)體育用品公司推出的年輕而有活力的品牌，它的個(gè)性是自信、時(shí)尚和“酷”。 在以中端市場(chǎng)為主戰(zhàn)場(chǎng)的同時(shí)，向高端和低端市場(chǎng)做一定的延伸。 立足中檔市場(chǎng)，逐漸向中高檔市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，并退出低價(jià)市場(chǎng)。 在以價(jià)格劃分的中端細(xì)分市場(chǎng)上“通吃”。在中端市場(chǎng)上，則可沿用原品牌，針對(duì)年齡在 2435 歲左右、具有中等收入和消費(fèi)能力的中國(guó)普通消費(fèi)者這一李寧公司主要消費(fèi)群體，在產(chǎn)品方面，定位于中高檔產(chǎn)品、品質(zhì)優(yōu)良、穿著舒適，且質(zhì)量 /價(jià)格比合適，即能提供最好的價(jià)值；產(chǎn)品個(gè)性定位為城市的、時(shí)尚的和專業(yè)的；在公司形象方面，體現(xiàn)友好的和榮譽(yù)的特色，并突出一定的運(yùn)動(dòng)和北大案例課堂 李寧公司品牌重塑 23休閑兼而有之的特點(diǎn)。面向 14 到 25 歲消費(fèi)群體的產(chǎn)品，在消費(fèi)形式上應(yīng)該是以年輕、時(shí)尚、追求動(dòng)感的作為市場(chǎng)需求，而與李寧品牌現(xiàn)在給大家民族的、親 和的印象是不一致的，所以在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上可以考慮重新塑造一個(gè)稍低價(jià)位的全新的品牌，例如李寧的拼音縮寫“ LN”。 如果李寧公司選擇重新進(jìn)入低端市場(chǎng)，則需要考慮“單一品牌和多品牌”的問題。 當(dāng)選擇在以中端市場(chǎng)為主戰(zhàn)場(chǎng)，向高端和低端市場(chǎng)做一定的延伸時(shí)，市場(chǎng)定位其實(shí)是在高端市場(chǎng)造勢(shì)，通過做出一些中高檔產(chǎn)品來(lái)提升品牌形象 的產(chǎn)品，如高爾夫服裝產(chǎn)品；向低端的延伸是減少來(lái)自低端品牌的干擾，并擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。 當(dāng)選擇立足中檔市場(chǎng)，逐漸向中高檔市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，并退出低價(jià)市場(chǎng)時(shí)，可以考慮向中高收入、年齡在 3645歲的成功人士推出高爾夫系列產(chǎn)品和健康系列產(chǎn)品，向 1830 歲的年青人推出青春系列產(chǎn)品。強(qiáng)調(diào)友好的公司形象。 （三） P—— 市場(chǎng)定位 根據(jù)李寧公司選擇的不同目標(biāo)市場(chǎng)，其市場(chǎng)定位可以是： 在以價(jià)格劃分的中端細(xì)分市場(chǎng)上“通吃”。 立足中檔市場(chǎng)，逐漸向中高檔市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，并退出低價(jià)市場(chǎng)。 這一市場(chǎng)的消費(fèi)者特點(diǎn)是價(jià)格敏感，偏愛流行時(shí)尚和新奇有個(gè)性的產(chǎn)品，看重款式和色彩，一般收入較低，年齡較輕，以二級(jí)、三級(jí)城市的 1425 歲青少年為消費(fèi)主力。目前，低端市場(chǎng)中的大部分企業(yè)缺乏自主設(shè)計(jì)開發(fā)能力，產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)上常對(duì)國(guó)際品牌甚至李寧進(jìn)行抄襲；在公司內(nèi)部管理和外部銷售渠道管理、市場(chǎng)推廣等方面能力還都不過成熟，常常是花錢請(qǐng)名人打廣告就算是“做品牌”了，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，更沒有形成自身的品牌文化。李寧牌的相對(duì)劣勢(shì)主要是價(jià)格較高，靈活性不足，產(chǎn)品線過長(zhǎng)，且沒有具有長(zhǎng)期影響力的核心產(chǎn)品。 進(jìn)入低端 市場(chǎng)的利弊分析 如前分析，低端細(xì)分市場(chǎng)是一個(gè)市場(chǎng)容量較大，成長(zhǎng)性也非常好的細(xì)分市場(chǎng)。 綜合以上分析，李寧公司進(jìn)入高端細(xì)分市場(chǎng)與國(guó)際品牌短兵相接必須要慎重。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)地位決定了中國(guó)文化在全球的文化競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)際上還處于一種弱勢(shì)。人們消費(fèi)體育產(chǎn)品其實(shí)更多的是在進(jìn)行文化的選擇，消費(fèi)過程就是一個(gè)文化認(rèn)同的過程。相對(duì)于服裝行業(yè)和休閑用品，體育用品品牌的銷售，更多的是一種文化銷售。根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略地位模型（見圖 2）進(jìn) 行分析，也會(huì)得出同樣的結(jié)論：與市場(chǎng)中耐克、阿迪達(dá)斯等世界級(jí)體育用品公司相比，李寧公司 2020 年銷售額還不到 10 億元人民幣，耐克則是 90 億美金，在財(cái)務(wù)實(shí)力方面相差巨大；在與國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，李寧并不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；但是在中國(guó)體育用品市場(chǎng)上，李寧具有較強(qiáng)的行業(yè)實(shí)力，因此，李寧公司應(yīng)采取差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，避免與耐克等品牌進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)。相對(duì)于中國(guó)體育用品市場(chǎng)高端細(xì)分市場(chǎng)中國(guó)際品牌，李寧公司的優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅如表 2 所示。 可見，體育用 品市場(chǎng)的高端細(xì)分的市場(chǎng)容量仍然較小，并且沒有低端細(xì)分市場(chǎng)那么好的成長(zhǎng)性。顯然，在高端和中端市場(chǎng)之外，成長(zhǎng)性最好的還是眾多品牌混戰(zhàn)的低端市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)中，安踏在短短 3年內(nèi)，就從零做到了年銷售運(yùn)動(dòng)鞋 300 多萬(wàn)雙，以每雙 80 元計(jì)算，銷售額就是 億元人民幣，與 ADIDAS2020 年的銷售額持平。 根據(jù)案例中所給的數(shù)據(jù)，以 NIKE、 ADIDAS 代表高端市場(chǎng)，忽略其他高端品牌的影響，以李寧、銳步代表中端市場(chǎng)，忽略其他中端品牌的影響，可以得到體育用品市場(chǎng)主要品牌及不同細(xì)分市場(chǎng)年銷售額及增長(zhǎng)率對(duì)比的一組數(shù)字，如表1 所 示。這種品牌眾多的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)期”一個(gè)顯著的特點(diǎn)就是各種低檔產(chǎn)品品牌充斥市場(chǎng)，而前五位市場(chǎng)領(lǐng)先品牌市場(chǎng)占有率之和還沒有達(dá)到 30％。中國(guó)體育消費(fèi)的這種情況，還需要時(shí)間來(lái)改變。而且， 40％的中國(guó)人還是功利性購(gòu)買行為。 大多數(shù)中國(guó)人購(gòu)買體育用品并不僅僅是為了運(yùn)動(dòng)的需要，一雙運(yùn)動(dòng)鞋可能的用途不僅限于散步、爬山，還可以用來(lái)打網(wǎng)球、羽毛球，甚至騎馬。中國(guó)人生活方式和體育消費(fèi)方式尚待改變。 2020 年，整個(gè)中國(guó)體育用品市場(chǎng)容量達(dá)到了 60 億元人民幣，比上年增長(zhǎng)20%，但還不到 NIKE 全球銷售額的 1/10。上有耐克等高檔品牌的封殺，下有安踏等低價(jià)位產(chǎn) 品的沖擊，李寧牌的市場(chǎng)空間處于十分微妙和危險(xiǎn)的狀態(tài)，市場(chǎng)份額連年下降。從市場(chǎng)份額上看，李寧公司處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位。那么，應(yīng)進(jìn)入高端市場(chǎng)還是低端市場(chǎng)呢？ 根據(jù)案例正文中所提供的背景信息，目前中國(guó)體育用品市場(chǎng)上李寧品牌主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是耐克、阿迪達(dá)斯、銳步，和國(guó)內(nèi)的康威、安踏等企業(yè)。 為保證不影響短期利益，立足中端市場(chǎng)，滿足具有中等收入和消費(fèi)能力的、年齡在 1830 歲之間的、生活在省會(huì)和中等城市的“中國(guó)體育用品的大眾化非專業(yè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)群體”，也是李寧實(shí)際消費(fèi)群體的需求，對(duì)李寧公司來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是最穩(wěn)妥的目標(biāo)市場(chǎng)選擇。即，在考慮品 牌長(zhǎng)遠(yuǎn)影響力、進(jìn)行品牌重新定位的同時(shí)，還必須在當(dāng)期實(shí)現(xiàn)足夠的銷售增長(zhǎng)。 第一目標(biāo)市場(chǎng)選擇 應(yīng)該選擇哪個(gè)群體作為今后的目標(biāo)消費(fèi)群體呢？這取決于李寧公司的使命和總體戰(zhàn)略?？傊顚幠勘贝蟀咐n堂 李寧公司品牌重塑 18標(biāo)消費(fèi)群體與實(shí)際消費(fèi)群體是有相當(dāng)大的差異的。 圖 1：體育用品細(xì)分市場(chǎng)輪廓示意圖 （二） T—— 評(píng)估不同細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，選擇目標(biāo)市場(chǎng) 從 1997 年開始，李寧公司試圖將目標(biāo)消費(fèi)群體定位在 14 歲到 28 歲、以學(xué)生為主的大中城市中喜愛運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者。這些人可能居住在北京、上海等一級(jí)城市，也可能在沈陽(yáng)等二級(jí)城市或保定等三級(jí)城市。在高端細(xì)分市場(chǎng)中，有根據(jù)年齡分為不同的消費(fèi)群體。每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有不同的特點(diǎn)和需求，細(xì)分市場(chǎng)中的主導(dǎo)品牌也各自不同。 最后根據(jù)城市 消費(fèi)水平，將城市劃分為一級(jí)城市、二級(jí)城市、三級(jí)城市等幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 北大案例課堂 李寧公司品牌重塑 17莊重 1425 歲、對(duì)時(shí)尚比較敏感的中檔價(jià)位 細(xì)分市場(chǎng) 時(shí)尚 價(jià)格 年齡 風(fēng)格 中 高 低 35 歲 25 14 再以風(fēng)格作為變量進(jìn)一步細(xì)分。 其次，以年齡為次要變量進(jìn)行細(xì)分。 5）購(gòu)買方式 調(diào)查顯示， 百貨商場(chǎng)體育用品店中店和品牌專賣店是消費(fèi)者 購(gòu)買 體育用品 的主要地點(diǎn) 根據(jù)以上對(duì)消費(fèi)者的分析可以看出，影響體育用品消費(fèi)的主要因素依次是價(jià)格、年齡、產(chǎn)品風(fēng)格和地域。 3）品類忠誠(chéng) 目前中國(guó)體育用品消費(fèi)者品類忠誠(chéng)較低。促銷的作用非常明顯。其次，“品牌知名度”也是消費(fèi)者重點(diǎn)考慮的因素。 對(duì)未來(lái) 進(jìn)行休閑運(yùn)動(dòng)健身的興趣，年齡特征也十分鮮明，且在城市有很大的發(fā)展空間。 附件三中的信息顯示，體育休閑消費(fèi)總體上受年齡段影響明顯，喜歡體育運(yùn)動(dòng)的人的比例隨年齡的上升而下降，消費(fèi)群體不同質(zhì)。為確定主要的變量需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析。在公司形象方面，北大案例課堂 李寧公司品牌重塑 16體現(xiàn)友好的和榮譽(yù)的特色，并突出運(yùn)動(dòng)屬性的立足點(diǎn)。在未來(lái)發(fā)展中，塑造一個(gè)稍低價(jià)位的新品牌來(lái)吸引1424 歲、追求時(shí)尚的年輕一族消費(fèi)者。 26 歲到 40 歲的產(chǎn)品，還是沿用原品牌。 再以消費(fèi)形式作為一個(gè)變量進(jìn)一步細(xì)分。 其次，以年齡為次要變量對(duì)中端市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。中端做量，真正的市場(chǎng)在中端。在以中端市場(chǎng)為主戰(zhàn)場(chǎng)的同時(shí)，向高端和低端市場(chǎng)做一定的延伸。 首先采用價(jià)格作為主要細(xì)分變量。 北大案例課堂 李寧公司品牌重塑 15第四部分：李寧公司的細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略（ 8 分鐘） A 問題討論： 問題：李寧公司如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？ B 主要結(jié)論 李寧公司可以利用營(yíng)銷學(xué)中的 STP 原理來(lái)制定品 牌發(fā)展戰(zhàn)略。 企業(yè)進(jìn)行品牌再定位通常會(huì)面臨較大風(fēng)險(xiǎn)，如新品牌推出失敗，與原有品牌形象發(fā)生沖突損害原有品牌形象。 公司目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)生改變，如進(jìn)入新市場(chǎng)。引起品牌再定位的原因可能有： 競(jìng)爭(zhēng)形式發(fā)生變