【導讀】北大案例課堂李寧公司品牌重塑。北京大學光華管理學院。北京大學管理案例研究中心

　　

【正文】 財務實力要素 FS 行業(yè)實力要素 IS 環(huán) 境穩(wěn)定 要素ES 競爭優(yōu)勢要素CA 差異化戰(zhàn)略 競爭地位 轉向 低成本領先戰(zhàn)略 進攻地位 相關多元化 市場集中 縱向聯(lián)合 相關型購并 非相關型購并 防御戰(zhàn)略 防御地位 緊縮 清算 放棄 市場集中戰(zhàn)略 保守地位 維持現(xiàn)狀 相關多元化 非相關多元化 北大案例課堂 李寧公司品牌重塑 22品。 這一市場的消費者特點是價格敏感，偏愛流行時尚和新奇有個性的產品，看重款式和色彩，一般收入較低，年齡較輕，以二級、三級城市的 1425 歲青少年為消費主力。 綜上，李寧公司對目標市場的選擇可以以下幾種： 在以價格劃分的中端細分市場上“通吃”。 立足中檔市場，逐漸向中高檔市場轉移，并退出低價市場。 在以中端市場為主戰(zhàn)場的同時，向高端和低端市場做一定的延伸。 （三） P—— 市場定位 根據(jù)李寧公司選擇的不同目標市場，其市場定位可以是： 在以價格劃分的中端細分市場上“通吃”。 當以中端市場為其目標市場，選擇在中端市場上“通吃”時，由于比較符合李寧公司現(xiàn)有消費群體的特征，市場定位可以是，針對年齡跨度比較大的中等城市大眾化消費者，生產中等價位產品，突出質量價格比優(yōu)良的 特點，產品線可以比較長，以滿足不同年齡和風格要求的消費者需求。強調友好的公司形象。 立足中檔市場，逐漸向中高檔市場轉移，并退出低價市場。 當選擇立足中檔市場，逐漸向中高檔市場轉移，并退出低價市場時，可以考慮向中高收入、年齡在 3645歲的成功人士推出高爾夫系列產品和健康系列產品，向 1830 歲的年青人推出青春系列產品。 在以中端市場為主戰(zhàn)場的同時，向高端和低端市場做一定的延伸。 當選擇在以中端市場為主戰(zhàn)場，向高端和低端市場做一定的延伸時，市場定位其實是在高端市場造勢，通過做出一些中高檔產品來提升品牌形象 的產品，如高爾夫服裝產品；向低端的延伸是減少來自低端品牌的干擾，并擴大產品銷售。進入低端市場，除了要塑造一個形象，吸引和培養(yǎng)低端的消費者，還有就是在與低端品牌競爭的時候，可以阻絕低端像安踏、康威這樣的產品，使它不能夠很容易的進入中端。 如果李寧公司選擇重新進入低端市場，則需要考慮“單一品牌和多品牌”的問題。根據(jù)低端細分市場的消費群體特點，李寧公司需要吸引 1425 歲、追求時尚的年輕消費者。面向 14 到 25 歲消費群體的產品，在消費形式上應該是以年輕、時尚、追求動感的作為市場需求，而與李寧品牌現(xiàn)在給大家民族的、親 和的印象是不一致的，所以在這個細分市場上可以考慮重新塑造一個稍低價位的全新的品牌，例如李寧的拼音縮寫“ LN”。 中端細分市場才是李寧牌產品銷售的核心市場。在中端市場上，則可沿用原品牌，針對年齡在 2435 歲左右、具有中等收入和消費能力的中國普通消費者這一李寧公司主要消費群體，在產品方面，定位于中高檔產品、品質優(yōu)良、穿著舒適，且質量 /價格比合適，即能提供最好的價值；產品個性定位為城市的、時尚的和專業(yè)的；在公司形象方面，體現(xiàn)友好的和榮譽的特色，并突出一定的運動和北大案例課堂 李寧公司品牌重塑 23休閑兼而有之的特點。 三、品牌定位問題 根 據(jù)李寧公司市場定位，就可以制定出李寧公司新的品牌定位，并對原有品牌定位進行調整了。 在以價格劃分的中端細分市場上“通吃”。 相應的品牌定位可以是價格適中、親和的帶休閑感的運動裝備。 立足中檔市場，逐漸向中高檔市場轉移，并退出低價市場。 相應的品牌定位應是時尚、健康、有活力的國際化品牌。 在以中端市場為主戰(zhàn)場的同時，向高端和低端市場做一定的延伸。 對于中端目標市場，李寧牌品牌定位可以陳述為，對年齡在 2435 歲左右、具有中等收入和消費能力、生活在二、三級城市的中國普通消費者而言，李寧牌是能夠滿足運動與休閑 需求的體育用品品牌，它能不斷為你帶來舒適的感覺和創(chuàng)新的運動時尚，因為它具備行業(yè)領先的設計開發(fā)能力和對中國消費者的深切了解，不斷追求超越和創(chuàng)新，是一個積極進取的專業(yè)體育用品公司傾注多年心血培養(yǎng)的品牌，它的品牌個性是親和的和時尚的，是一個好朋友。 對于低端目標市場，李寧牌（或者第二品牌）品牌定位可以陳述為：對年齡在1425 歲、追求時尚的年輕消費者而言，李寧牌（或者第二品牌）是運動產品市場的領先者（尤其是相對于康威、安踏等品牌），它能引領體育消費的時尚潮流，不斷為你帶來創(chuàng)新的運動時尚、運動的快感和自信，因為它具 備一流的設計開發(fā)能力和國際上最新的流行咨詢，它相信潛能是無限的，它是一個積極進取的專業(yè)體育用品公司推出的年輕而有活力的品牌，它的個性是自信、時尚和“酷”。 在上面的品牌定位陳述中，可以清楚地表達品牌的目標消費群、競爭范疇、品牌功能的和情感的利益點，以及品牌功能的和情感的支持點。 李寧牌消費者對李寧牌原有品牌屬性的認知是：親和的、民族的、體育的、民族的、榮譽的。在上述新品牌定位的基礎上，李寧公司需要對原有的品牌定位進行調整。 “親和的”品牌屬性是李寧公司核心的品牌屬性，這個屬性使消費者與李寧牌之間建立了互相信 任的良好的品牌關系。根據(jù)李寧公司新品牌定位，這個品牌屬性是要保留的。 體育消費是文化消費，消費本身會是生活方式的一部分。成功的文化消費會使消費者每天都想使用和接觸。體育用品消費在青少年中蘊藏的巨大消費潛力，而青少年的特點是追求個性、時尚的，因此現(xiàn)代時尚是李寧公司需要強化的品牌屬性。 作為一個體育用品公司，專業(yè)性是衡量公司實力的非常重要的標準。當體育用品公司具有一定的規(guī)模，必須緊扣著體育項目來發(fā)展自己的產品。李寧公司這十年對體育項目的研究有一些投入，但投入不大，目前的產品還是以一些基礎類和時尚類為主，而專項類 產品較少，這是和中國市場的消費水平和消費習慣相聯(lián)系的。但是隨著消費者收入水平的提高和消費者對專業(yè)體育運動參與的深入，專項運動市場將成為一個廣大的市場。 北大案例課堂 李寧公司品牌重塑 24由于每一個體育項目都有它的特性和特殊需求，就要求對這些項目的具體需求做深入研究，而不是停留在泛泛的模仿之上。李寧公司經(jīng)過十年的發(fā)展，已經(jīng)具備發(fā)展專項運動項目產品的綜合實力，可以針對體操、乒乓、跳水或者 GOLF、健身等項目，有針對性的生產專項產品，以適應未來的市場需要。因此要在新品牌定位中補充“專業(yè)的”品牌屬性，并隨著市場的成熟而不斷強化。 “民族的”的屬性現(xiàn) 在看來是把雙刃劍。而這與中國 40%消費者具有的功利性和崇洋的購買心理有關。由于中國體育用品消費依然遠未成熟，大多數(shù)人購買體育用品并不僅僅是為了運動的需要，超過 40%的中國人的購買行為還只是功利性購買。因此，支持弱化民族屬性的觀點認為，許多人覺得李寧“土”是因為了解李寧的成長過程，而對李寧過去一無所知的年輕人反而會因為不了解歷史，僅因為產品的時尚設計而喜歡李寧，甚至成為李寧的忠實顧客。所以，必須在一定程度上弱化品牌的民族屬性。 反對弱化民族屬性的觀點認為， NIKE 和 ADIDAS 等國際名牌在中國消費者心目中還占 據(jù)著極高的地位，李寧在品牌時尚化和國際化上與它們進行正面作戰(zhàn)，并不是一個明智之舉。而且，消費者目前對李寧品牌的認知還是認為它是民族的、親和的、榮譽的，改變這一認知要花費很大的成本，而且可能效果不大，或者不能讓消費者接受。因此，李寧應順應市場，繼續(xù)保持親和的、民族的特色，強調對中國消費者的了解以及對中國消費者健康的關心。 C 相關理論：目標市場策略與市場細分 （一） 目標市場營銷 面對日益復雜的市場，企業(yè)可以采用三種營銷策略：大眾化營銷，多產品營銷和目標市場營銷。 大眾化營銷 在大眾化營銷中，銷售者大規(guī)模生 產，大規(guī)模分銷，大規(guī)模促銷一種產品為吸引所有消費者。適合大眾化營銷的前提是：這種作法有較低的成本，價格也較低，能夠創(chuàng)造一個巨大的市場。 多產品營銷 銷售者生產兩種或多種產品，它們具有不同的特點，性能，質量和規(guī)格等。 目標市場營銷 在目標市場營銷活動中，銷售者區(qū)分主要的細分市場，把一個或幾個細分市場作為目標，為每個細分市場制定產品開發(fā)和營銷方案。 目標市場營銷 要經(jīng)過三個主要步驟，通常用 S（ Segmentation,市場細分）， T（ Target,選擇目標市場）， P（ Position,市場定位）來表示（如下圖） ： 市場細分 選擇目標市場 市場定位 1. 確定細分變量和細分市場 2. 勾勒細分市場的輪廓 3． 評估每個細分市場的吸引 力 4． 選則目標細分市場 5． 為每個細分市場定位 6． 為選定的細分制定營銷策略 北大案例課堂 李寧公司品牌重塑 251． 市場細分 ：按照購買者所需要的個別產品 /或營銷組合，將一個市場分為若干個不同的購買者群體，并描述她們的輪廓。 2． 選擇目標市場 ：選擇一個或幾個準備進入的細分市場 3． 市場定位 ：建立與在市場上傳播該產品的關鍵特征與利益 4． （二）消費者市場細分： 市場細分可分為消費者市場細分和集團市場細分兩類。消費者市場是指直接面向消費者的產品市場，集團市場則指是除個人和家庭以外的消費群如企業(yè)，政府和非盈利 組織組成的消費群體。 根據(jù)所采用的細分變量的不同，消費者市場主要有以下的細分方式： 1． 地理細分 。地理細分是把市場分成不同的地理區(qū)域，如國家，地區(qū)，城市或街區(qū)。一個公司可能只在一個或少數(shù)幾個地理區(qū)域發(fā)展，或者在所有區(qū)域經(jīng)營，但只關注地理方面的需要和欲望差異。 2． 人口細分。 人口細分是將市場按人口因素分為多個群體，這些因素有年齡，性別，家庭人口，家庭生活周期，收入，職業(yè)，教育，宗教，種族和國籍等。人口因素是最常用的細分消費者的基礎變量，特別是在直接面向最終消費者的大眾消費品如，服裝，食品等的營銷中。 3． 心理細分 。心理細 分是根據(jù)社會階層，生活方式或個性特點將購買者分為不同的群體。在同一人口群體中的人們會有不同的心理模式。心理細分常用的細分變量有社會階層，生活方式，個性等。 4． 行為細分 。行為細分是根據(jù)人們的知識，態(tài)度及對產品的反應和使用情況，將購買者分為不同群體。行為細分關注的細分因素有購買時機，消費者尋求的利益，使用者情況，產品使用率和品牌崇信度等。 （三）集團市場細分 消費者市場細分中所用的變量有時也會用于集團市場細分中，如地理因素或消費者利益的尋求，產品使用情況和品牌崇信度等。除次之外，集團市場營銷人員也會采用其它一些 因素來細分市場。這些因素主要有集團客戶情況，經(jīng)營特點企業(yè)和產品所采用的技術和購買形式等。 （四）有效細分的要求 有效的市場細分要求滿足以下幾個特點： 1． 可恒量性 ：即用來劃分細分市場大小和購買力的特性程度，應該是能夠加以測定的。 2． 足量性 ：細分市場的規(guī)模要大到足夠獲利的程度。 3． 可接近性 ：即能有效的到達細分市場并為之服務。 4． 差異性 ：細分市場在觀念上能被區(qū)別，并對不同的營銷組合因素和方案有不同反應。 5． 行動可能性 ：即為可以吸引和服務細分市場而系統(tǒng)地提出有效的計劃。 如果你的產品代表一切，那它什么也不代表。不要害怕用 最清晰、最能激發(fā)興趣的措辭來界定你的產品。只有那樣，消費者才能體會到你產品的益處并忠實北大案例課堂 李寧公司品牌重塑 26于你的產品。 為進行清晰的品牌定位，李寧公司必須首先進行市場細分，明確自身的市場定位。根據(jù)李寧公司的目標和資源，在考慮可衡量性、足量性、可接近性、差異性和行動可能性的基礎上，李寧公司可以以消費者特征和消費者反應為基礎進行市場細分。 第五部分：現(xiàn)場問答（ 13 分鐘） 問題一：“李寧”牌是否帶有文化含義？ 問題二：企業(yè)代言人與產品形象代言人分離是否適用于李寧公司？ 問題三：對于李寧公司來說，是否存在標桿企業(yè)，李寧公司應該如何 學習標桿企業(yè)？ 問題四：李寧以后會否把超市作為自己的銷售渠道？ 問題五：李寧公司企業(yè)文化的宗旨？ 教授點評（ 1 分鐘） 1 企業(yè)在做品牌的時候一定要把這個品牌跟公司的使命這一層的，文化這一級的目標相關聯(lián)。 2 在現(xiàn)代營銷里面， S（市場細分） T（市場定位） P（產品定位）是一個很重要的工具。在進行市場細分時，選擇合適的細分變量是很關鍵的，不同的細分變量會導致不同的細分結果。常用的細分變量有年齡，收入，消費行為 ,區(qū)域等。 20202020 中國移動通信產業(yè)年度研究報告 2020 年通信產品行業(yè)研 究報告 20202020 年中國手機市場年度分析報告 2020 年中國免費 WAP 站點發(fā)展狀況研究報告 2020 年中國移動 IM 研究簡版報告 2020 年第一季度 MP3 市場關注度報告 CDMA 電力遠程抄表系統(tǒng)應用方案 XX 省移動短消息計費系統(tǒng)技術建議方案 電信網(wǎng)絡安全解決方案 通訊 短信系統(tǒng)參數(shù)配置原則 通訊 移動短消息中心設備技